微信紅包案例分析

桂輝最久 發(fā)表于 2014-01-30 9:27    

隨著5.2版微信在春節(jié)前的1月25日晚悄然上線，“搶紅包”的小游戲迅速蓋過“打飛機(jī)”，成為時下拇指族中最火的活動。

與投入數(shù)億元、借嘀嘀打車等來培育用戶習(xí)慣不同，微信紅包幾乎不費騰訊一兵一卒，就讓用戶在自娛自樂的同時，輕輕松松地“交出”了銀行儲蓄卡、加入了微信支付的大軍。“確實!這種工具性的產(chǎn)品用社交的方法推廣起來事半功倍。”一名騰訊內(nèi)部人士感慨。

據(jù)騰訊方面透露，經(jīng)過對新版上線后的用戶行為觀察，微信團(tuán)隊已在1月27日晚間拍板，機(jī)動決議將“搶紅包”灰度放量(注：即選擇部分用戶、提供新版本供其先試用)于新版微信的“我的銀行卡”界面，以示對其的肯定。

“搶紅包”活動將持續(xù)到春節(jié)后，屆時“‘搶紅包’將升級為其他各種好玩的同類游戲，場景不只是春節(jié)紅包”。

“搶紅包”病毒式傳播

“今天我給朋友們發(fā)了超過800元的紅包，自己搶到了100多元錢，最大的一個69元，最小的一分錢?！毙煜壬d奮地表示，“大家都很開心!”

1月25日晚，微信新版5.2上線，一個有趣的公共號——“新年紅包”開始病毒式地在微信群、朋友圈中傳播開來。

“新年紅包”只需三個步驟，就可玩轉(zhuǎn)：填寫紅包信息、微信支付成功、發(fā)送給好友/微信群。

紅包發(fā)放的金額沒有設(shè)上限，也不設(shè)人數(shù)限制，但發(fā)送給指定好友的紅包面值最小為1元人民幣。新年紅包目前只支持儲蓄卡付款。接獲的一方在打開紅包后，錢款將自動進(jìn)入其微信支付賬戶，并可在最多一日之內(nèi)再轉(zhuǎn)入與其微信關(guān)聯(lián)的銀行卡。

“新年紅包”活動的發(fā)起者與安全技術(shù)支持者正是“財付通”，作為騰訊旗下的第三方支付公司，財付通亦為“微信支付”提供全部幕后支持。據(jù)知情人士介紹，微信紅包產(chǎn)品從三個月前開始規(guī)劃，去年12月中旬開始內(nèi)測，1月25日才正式公測。其間，團(tuán)隊一直在根據(jù)測試反饋不斷改進(jìn)和優(yōu)化，投入的精力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一個普通服務(wù)號。

錢+游戲+社交

煞費苦心的“微信紅包”果然火了，有心人士為此總結(jié)出了三條關(guān)鍵元素——“錢+游戲+社交”。

一、錢。微信紅包里包的是真金白銀的人民幣，無論大小，都是可以在銀行卡中流轉(zhuǎn)、可供花銷的。

二、游戲。與童年時常玩的“搶座位”游戲一樣，小朋友們繞著座位小心翼翼地轉(zhuǎn)啊轉(zhuǎn)，直到發(fā)令的一刻，一擁而上，先到先得。微信紅包亦然，“搶”之前，用戶心中充滿期待、興奮和緊張;“搶”的瞬間，微信群內(nèi)的活力爆發(fā)。

值得玩味的還有兩個細(xì)節(jié)，“這個產(chǎn)品剛上線時，紅包在搶之前是要先寫一句祝福語的，但經(jīng)過這兩天對用戶的觀察，微信紅包改變了規(guī)則，把‘搶’這個動作提到首位，其次才是傳播。”一名騰訊內(nèi)部人士介紹，“還有一點很關(guān)鍵，就是在打開紅包前，用戶是不會知道自己搶到的紅包里有多少錢，增加了神秘感。采用隨機(jī)算法分配的紅包金額，有多有少，拉開了層次，增加話題討論度。”

三、社交?；蛟S正如互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、原支付寶首席產(chǎn)品設(shè)計師白鴉所言，“微信紅包牛是因為微信牛，AA收款、代付、搶紅包這一系列產(chǎn)品以前都有人做，為何沒有火爆?”根本原因在于微信6億用戶及其中的賬戶關(guān)系，微信最大的殺手锏就是關(guān)系鏈，通過社交關(guān)系，微信正在通過其主要的80后、90后用戶，將大量的70后、60后、50后用戶也拉入騰訊社交圈中。

但不可否認(rèn)的是，與此前的“打飛機(jī)”游戲一樣，微信紅包也是一個能夠點燃關(guān)系鏈的產(chǎn)品，用戶在搶紅包時的驚喜、懊惱、炫耀、再期待等各種情緒被激發(fā)出來，它們又將借助群及朋友圈被主動傳播。

不費騰訊“一兵一卒”

“微信的新年紅包又是一個病毒式營銷案例，目的是通過社交圈擴(kuò)散的方式，讓人開通微信支付，用戶收到紅包后，可能為了一兩塊錢就要去開通微信支付，低成本的洗用戶方式，這招相當(dāng)?shù)暮荻?”電商觀察人士魯振旺表示。

虛擬紅包的玩法并非微信首創(chuàng)，支付寶等就早已有相關(guān)產(chǎn)品。此外，新浪微博也在今年策劃了“2014聊春晚領(lǐng)紅包”活動，引入恒大冰泉、雪花啤酒、江淮乘用車等品牌商，進(jìn)行營銷傳播，甚至盛大的Youni也在近日推出了“轉(zhuǎn)發(fā)官方拜年帖領(lǐng)取5元現(xiàn)金紅包”的活動。

但顯然，它們都被微信的“自娛自樂”打敗了。

“產(chǎn)品設(shè)計理念就有本質(zhì)不同，一些企業(yè)還陷在‘品牌廣告-平臺-用戶’的圈子里，但對騰訊來說，我只要能做好‘用戶-用戶’就可以了?！币幻v訊內(nèi)部人士說。

與投入數(shù)億元、借嘀嘀打車等來培育用戶習(xí)慣不同，微信紅包幾乎不費騰訊一兵一卒，就讓用戶在自娛自樂的同時，輕輕松松地交出了銀行儲蓄卡、加入了微信支付的大軍。在微信紅包面前，好朋友的一句“給你發(fā)紅包了，關(guān)聯(lián)一下銀行卡，收下吧”，將會比任何廣告都有奇效。

觀察人士認(rèn)為，隨著春節(jié)期間，年輕用戶與親朋相聚，微信紅包將獲得更大范圍的病毒式傳播，或?qū)⒁履甑牡谝粋€全民娛樂話題。

節(jié)選自《張小龍：用戶體驗是移動互聯(lián)競爭關(guān)鍵+微信紅包案例分析》

來源：桂輝最久    

責(zé)編：杜航