本商理適用于中小企業(yè)或弱勢品牌的產品宣傳及市場推廣;也適用于那些廣告費用有限或不想在傳統(tǒng)廣告宣傳上耗費巨資的企業(yè)產品及品牌的市場推廣。 最成功的廣告也有50%被浪費掉! 在激烈的市場競爭中,商家投入的廣告費用越來越高,而廣告效果卻一天不如一天明顯。特別是對于一些中小企業(yè)或弱勢品牌,想投入大量的廣告,企業(yè)負擔不起,抵制廣告信息的消費者使企業(yè)的廣告費用血本無歸;如果不投入廣告宣傳,市場一片沉寂,產品更是無人問津。正所謂做廣告是死,不做廣告也是死。 同時,在信息泛濫成災的今天,越來越激烈的市場競爭造就了理性的消費者。消費者不僅對商業(yè)廣告的狂轟亂炸無動于衷;而且已經對這類廣告信息產生了自動抵制的免疫力。人們不再盲目迷信廣告的甜言蜜語,而是理性地對待市場消費。 面對日趨激烈的競爭環(huán)境,面對居高不下的廣告費用,面對具有強烈免疫力的消費者,有沒有更加巧妙的營銷方法,能夠四兩撥千斤,既不需要多大的廣告投入,又能擊破消費者的心理防線并產生對該產品的永久忠誠度呢? 有,這就是口碑營銷傳播! 號稱零號媒介的口碑營銷傳播,被現(xiàn)代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式,是當今世界最廉價的信息傳播工具,也是可信度最高的傳播媒介,更是培養(yǎng)消費者忠誠度最快、最好的方法??诒薮蟮目尚判?、促銷力,已經使企業(yè)堅信“信息傳播,口碑第一”,“好口碑才是效力最好的廣告形式”。特別對于那些營銷資源有限的中小企業(yè)或弱勢品牌,口碑營銷更是市場制勝的有力法寶。 那么,如何使用口碑營銷?口碑營銷傳播的有效方法有哪些呢? 第一:賦予品牌或產品生動而深刻的文化內涵,讓文化本身成為口口相傳的力量。 第二:構筑產品與眾不同的特色,讓超出顧客期望的特色產品成為人人稱道的焦點。 第三:展開無處不在的服務營銷,讓上帝一般的服務成為顧客向他人炫耀的資本。 第四:贈送產品、禮物或者服務,讓顧客在向朋友展示的過程中使產品得到傳播。 第五:關注消費者的每一點看法,讓被尊重的崇高地位感驅動消費者向他人傳播。 第六:制造別出心裁的促銷活動,讓從中受益的顧客為您的產品廣播贊譽和好評。 第七:巧妙利用廣告及熱點話題,讓口碑營銷在顧客中產生全面開花的加速效應。 第八:策劃深謀遠慮的營銷事件,讓事件營銷的內涵成為顧客互相傳頌的經典案例。 解釋: 普通消費者獲取產品信息的主要渠道有兩種:一是企業(yè)所做的各類大眾媒體廣告或賣場展示,二是通過朋友或他人口頭介紹。然而,在激烈的市場競爭時代,傳播過度是當前產品宣傳的普遍現(xiàn)象。面對每天各類廣告的狂轟濫炸,消費者已經麻木,甚至感到厭煩。加之現(xiàn)在許多廣告?zhèn)鞑ヌ摷傩畔?,或者夸大信息誤導消費者,傷害了消費者對廣告的信任,從而降低了產品在消費者心目中的可信度。 而口碑傳播對產品信息的可信度和說服力上有著不可估量的作用。許多研究和調查都表明,口碑傳播在勸服的針對性和力度上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳方式。同類產品,對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌,大多數(shù)人會接受朋友的建議。調查表明:一個滿意顧客會引發(fā)8筆潛在的買賣,其中至少有兩筆可以成交;一個不滿意的顧客足以阻礙25人的購買意愿。這就是口碑的魔力!如果企業(yè)在營銷產品的過程中巧妙地利用口碑的作用,就能快速發(fā)掘潛在顧客、締結顧客忠誠度、避開競爭對手鋒芒,收到許多傳統(tǒng)廣告所不能達到的效果。 第一:賦予品牌或產品生動而深刻的文化內涵,讓文化本身成為口口相傳的力量。 1、為品牌或產品尋找歷史淵源。 美麗而雋永的歷史傳說總是能賦予品牌深刻而生動的文化內涵。人們在接觸到品牌或產品時,不由自主地想起那段美麗的歷史傳說。因為美麗而動人的故事,所以很容易就把該品牌銘記在心。其故事本身的真實性和說服力能使消費者產生極大的品牌的忠誠度。 意大利皮鞋法雷諾登陸中國市場后,為何受到國內影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費群體情有獨鐘?它不僅是因為法雷諾皮鞋款式新穎、做工精細,用材考究,盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風范,還因為它有一個充滿傳奇色彩的神話故事:在公元1189年,羅馬帝國皇帝腓特烈一世和英法兩國國王率領第三次十字軍出征,前往耶路撒冷。行至阿爾卑斯山附近時,天氣突變,風雪大作,十字軍士兵腳凍得寸步難行,情急之下,羅馬騎士法雷諾讓其他人把隨身的皮革裹在腳上,繼續(xù)前進。14—15世紀,意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商為紀念法雷諾將軍的這段故事,將自己生產的最高檔皮鞋命名為“法雷諾”,法雷諾的美名因此流傳開來。這則故事也帶著法雷諾皮鞋走遍了全世界。 還有如文君酒司馬相如與卓文君臨邛酒鄉(xiāng)的故事,水井坊的歷史文化,劍南春的酒文化等無不透出濃厚的歷史淵源。 為品牌尋找歷史淵源,需要有真正的淵源,巧妙而又與品牌聯(lián)系緊密的淵源;如果僅僅與品牌有一點關聯(lián),則需要“豐富”其品牌與歷史的淵源,目的是能使消費者信服為宜;現(xiàn)實生活中也有很多品牌為了尋求歷史淵源,生硬地從歷史中斷章取義,“取”沒有錯,但需與品牌文化銜接得天衣無縫,并需要在品牌樹立階段以廣告及各種活動的方式讓品牌與消費者定期對話。方能真正形成屬于自己品牌的文化。 2、塑造與品牌或企業(yè)有關的經典故事。 故事是傳播聲譽的有效工具,因為它們的傳播帶著情感。特別是在品牌形成或企業(yè)成長過程中相關的具有說服務的故事,更是成為品牌口碑傳播的有力證據。 享譽世界的茅臺酒就有很多經典故事,至今這些故事仍在伴隨著茅臺酒的品牌一起消費者心中傳頌。如茅臺酒巴拿馬萬國博覽會上打碎酒瓶,酒香四溢,征服所有在會的酒商及評委,一舉奪得巴拿馬萬國博覽會金獎并贏來大量訂單、走向世界的故事,美國總統(tǒng)尼克松來華,周恩來當面稱贊比伏特加好喝的故事,周總理與尼克松滿臉喜悅用茅臺酒干杯的鏡頭向全世界播送,更使茅臺酒伴隨著這個歷史性的“干杯”而名震世界。還有周恩來批評戰(zhàn)士用茅臺酒洗腳、毛澤東與茅臺酒的故事等都享譽海內外,為茅臺酒“國酒”品牌地位的樹立起到了不可磨滅的功勛。 享有世界上“最貴的香水”之譽的法國嬌蘭香水,同樣也是法皇拿破侖三世與尤金尼•;夢地歌的愛情故事把它推向了法國香水的至尊地位。 但品牌的經典故事不是想有就有的,茅臺酒之所以有這么多的經典故事不但跟茅臺酒本身的品質有關,還跟特定的歷史年代有關,同時還存在著其他一些的因素。對于中小企業(yè)或弱勢品牌而言,一般是很難找到故事的切入點,自然也就沒有什么經典故事了。這就需要“制造”和“策劃”,善于駕馭時事,適時運用攀龍附鳳的法則,或借東風乘勢而上,或人為制造故事。操作這類案例首先需要企業(yè)策劃人對時事的準確把握,其次是與品牌的嫁接,再次是立足品牌的角度操縱局勢,達到對品牌傳播的絕對有利性。 劍面春酒業(yè)曾經把美國前總統(tǒng)克林頓請到四川類似天這類策劃,不過其還不能稱之為塑造經典故事成為品牌的資本(支撐品牌的基石。周恩來、毛澤東與茅臺酒的故事則可稱之為茅臺酒的品牌資本),它僅僅只是制造了一時的新聞事件,利用名人的知名度來提高了企業(yè)的知名度。如果從塑造品牌資本的角度來策劃此次活動,效果應該遠遠在這之上。 為品牌尋找歷史淵源是讓歷史為品牌作證,讓歷史為品牌說話,而塑造與品牌或企業(yè)有關的經典故事是把在企業(yè)發(fā)展過程中的經典故事作為品牌傳播的佐證。一個品牌需要有強大的品牌資本作為支撐,品牌資本越強大,傳播的機率越高,品牌的知名度也就越高。而品牌資本往往是需要“制造”的。 3、制造或拋出產品或企業(yè)相關秘密話題,但不道破秘密。 越是神秘的東西,越是有人想知道它。秘密不但可以讓一種產品神圣化,而且其神秘性可以讓產品及品牌的知名度隨之遠播。神秘是需要“品質”及“獨特”作為基礎的,其獨特性不但是競爭對手永遠不可復制的產品內涵,而且其神秘性足以廣泛傳播品牌的知名度及長調動消費者對品牌的認可度、忠誠度。 1893年,幾乎與可口可樂公司獲得美國國家專利局授予的注冊商標的同時,可口可樂的創(chuàng)始人很神圣地宣布,可口可樂所以風味獨特,是因為其中含有一種被命名為“7X”的特殊物質,那份說明“7X”究竟何物的秘密配方,收藏在世界某地一家信用極佳的銀行里,全世界只有7個人知道這家銀行的地址,他們中有5位持有存配方的保險柜的鑰匙,另兩位知道密碼,所以,必須把5把鑰匙同時轉動,并對準密碼才能開啟保險柜。這個配方引起許多專家的關注,無數(shù)次對可口可樂成分的分析表明,難以找到“7X”??煽诳蓸酚终f,“7X不可破譯”,“7X是永遠的秘密”。于是,神秘性和公眾性使得“7X”成為新聞媒體百年不渝的談論焦點,可口可樂的神秘也由此爭取到難以計數(shù)的忠實消費者。 企業(yè)需要構筑其競爭對手不可復制的獨特的核心競爭力,以便長期立足于市場而不?。划斶@種核心競爭力具有其獨特性,競爭對手根本無法模仿的時候,就可以成為一種品牌資本。專利、秘密等核心的內涵本身就帶有極強的說服力,把它拋向消費者,足以引起消費者的興趣,調動消費者的胃口,產生口碑傳播的驅動力。 拋出或制造秘密不是故弄玄虛;不具備任何價值含量的產品如果也拋出所謂的“秘密”,肯定會適得其反。因此,要正確運用“神秘”。中小企業(yè)首先需要構筑其獨特的核心競爭力,再把它上升為品牌資本。 4、塑寫企業(yè)創(chuàng)始人與企業(yè)的發(fā)展傳奇。 知名品牌或著名企業(yè)的背后,一般都有一段故事性的發(fā)展傳奇;在一個企業(yè)發(fā)展的歷程中,都有一位改變其命運的“偉人”??梢哉f,企業(yè)沒有這樣一位關鍵人物,就不可能成就今天的名牌。因此,在這位“偉人”被人們奉為企業(yè)英雄楷模的同時,傳奇性的故事和企業(yè)發(fā)展的歷程成為消費者信賴該品牌的基礎被廣為傳頌;同時成為締結顧客忠誠度最有效的工具。 海爾與張瑞敏、聯(lián)想與柳傳志、娃哈哈與宗慶厚、金利來與曾憲梓、微軟與比爾蓋茨、索尼與盛田昭夫、阿迪達斯與阿迪•;達斯勒、勞斯萊斯與查利•;勞斯、亨利•;萊斯等發(fā)展傳奇故事。對品牌的傳播中無疑都起到了推波助瀾的作用。消費者在對產品信賴的同時,同時也是對這些企業(yè)創(chuàng)始人的認可。 中小企業(yè)的存在,必然有它存在的理由,因為存在的就是合理的!一位企業(yè)家從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在,都有著曲折離奇的發(fā)展歷程;或抓住機遇、或果斷出擊、或憑借具有前瞻性的眼光把握住了未來……把這些事件整理出來,同樣是一篇篇生動而真實的傳奇故事。世上人人都想創(chuàng)造一番事業(yè),但不是人人都能創(chuàng)造一番事業(yè),于是人們就四種尋找楷模,立求從他們身上尋找一些可以效仿的方法。在這些真人真事被他們效仿的同時,你的品牌就能得到有效的傳播。在成就一個名牌的同時,也許還可以成就一位名人。 第二:構筑產品與眾不同的特色,讓超出顧客期望的特色產品成為人人稱道的焦點。 隨著市場經濟的推進和競爭的加劇,越來越多的企業(yè)已經認識到,只有不斷根據市場需求去設計和開發(fā)特色產品,才能適應快速變化的消費者需求,才能使企業(yè)在社會公眾心目中的總體印象和綜合評價更高,從而為企業(yè)樹立良好的品牌形象。同時,在產品同質化現(xiàn)象十分嚴重的今天,如果能構筑與眾不同的產品特色,那么超出顧客期望的產品不但能為企業(yè)帶來滾滾財源,還將為產品及品牌贏得良好的口碑,成為人人稱道的焦點。 1、以良好的品質贏得口碑 卓越的品質是口碑營銷傳播的前提! 品質是產品的核心,是產品在市場上生存的理由,是消費者支付貨幣購買到的最有價值的東西,自然也是企業(yè)生存發(fā)展的根本,更是形成良好口碑的先決條件。 產品一般包含三層屬性:核心產品屬性、邊緣產品屬性、延伸產品屬性。產品品質也包含了三層意思:核心品質、邊緣屬性品質、延伸屬性品質。最主要的是產品的核心品質,即產品的功能、消費者購買到的產品使用價值的品質。如電視機是滿足人們收看電視節(jié)目的產品,那么它的核心品質要求就必須畫面清晰、不閃爍、色彩鮮艷、使用壽命長等等, 邊緣屬性品質即產品的形狀、特點、外觀設計、包裝等非核心功能的品質。如電視機表現(xiàn)上漆的質量好壞、電源連接線的品質、包裝箱的品質等等。 延伸屬性品質,即為盡可能滿足消費者的主要使用價值而提供的附屬屬性的品質。如電視機的外觀、遙控器等設計是否更符合人體工學原理,以及對視覺的保護作用和使用過程中的舒適度等等。 只有產品這三層屬性都具備了高品質,才稱得上卓越的產品品質。 中國鞋王江蘇森達集團生產的森達皮鞋,連續(xù)8年名列中國消費者心目中的理想品牌和首選品牌第一名。普通皮鞋穿1—2月就會變形、脫底,而森達皮鞋可以穿上1—2年都不變形、不走樣,甚至連鞋幫的一個裝飾釘都不會掉。這就是好品質!而正是產品的高品質,使森達在20多年的經營中,培育了上百萬消費森達皮鞋的忠誠顧客、10多萬全家消費森達皮鞋的“森達世家”。而正是森達皮鞋良好的品質,才使森達獲得了良好的市場口碑和巨大的市場利潤。 2、以創(chuàng)新科技贏得口碑 科技推動著時代的進步,而這種進步則表現(xiàn)在科技性的產品上??萍荚谝欢ǔ潭壬细蟮貪M足了人們更高層次的需求,每個消費者都希望在時代和時尚的前沿領跑。因此,科技變革時代的產品,總是能賺足市場的第一桶金。從虧損170億到如今排名世界500強第21位的三星公司,其財富增長如此迅速,主要秘決就是他們非常注重新產品的開發(fā),利用“科技”的口碑效應自動開辟市場,他們雖然在產品開發(fā)上投入了大筆資金,但在市場開拓、廣告宣傳上卻節(jié)省了大筆費用。同時高科技的產品伴隨的一般都是較高的價格,科技創(chuàng)新的費用相比科技市場高額的利潤自然是微不足道了。世界上大凡出名的公司或具有強勁生命力的公司無不注重科技研發(fā)。裝有芯片的耐克運動鞋、雅哥爾納米免熨襯衣、運用植物纖維制作的布料等科技產品,無不說明這一能夠改變企業(yè)命運的問題。 以科技取勝的產品首先能贏取媒體的免費傳播??萍籍a品的發(fā)明是人類社會的進步,自然會引起社會的關注,而新聞媒體也會免費為你宣傳。 其次,以科技取勝的產品會贏來強烈的品碑效應。一種全新的、劃時代的產品出現(xiàn),必然導致人們爭相傳頌,追求更高與更新是人類生活的本能。 產品科技創(chuàng)新賦予企業(yè)及品牌長久的生命力,產品創(chuàng)新一旦成功,企業(yè)必定走向光明。對于中小企業(yè)或弱勢品牌,往往害怕投入產品研發(fā)費用,害怕如同投放廣告一樣并不能保證帶動企業(yè)走出困境。其實,產品研發(fā)是絕對的,廣告投入是相對的,企業(yè)只根據自身的財力物力,投入適當比例的經費以科技創(chuàng)新,其科技創(chuàng)新本身的口碑力量,就能使你的品牌迅速走向輝煌。 3、以功能性、實用性贏得口碑 “顧客購買的不是產品,而是一種需求”。如果是不具備高科技含量的產品,只要在某一方面能極大地滿足消費者,也能引起消費者的稱頌;這就是以功能、實用性取勝市場,引起消費者的口碑效應。 海爾洗衣機進入農村市場,部分農民用洗衣機來洗紅薯,由于泥沙量大,堵塞了排水管,海爾發(fā)現(xiàn)后立即開發(fā)出了專供農民洗紅薯的大排水管洗衣機,一舉攻克了農村市場。原洗衣機與改進后的機器僅僅只是在排水管上作了調整,但因其極強的實用性,而獲得了極大的市場。 有的產品不具備較高的科技含量,也沒有極其考究的工藝,但其功能性、實用性一度成為人們生活中不可或缺的商品而存在著巨大的市場空間。 當這種實用性的東西問世以后,立即能解決困擾人們很久的困難;或者在耗時耗力的傳統(tǒng)方法上,新的實用性的商品為人們帶來更大的方便,人們便奔走相告,互相傳頌,達到真正的口碑傳播的目的。 開發(fā)功能、實用性的產品需要充分地了解消費者的需求,細致地體驗消費者在使用過程中的過程與感受,正確地判斷事物發(fā)展的普遍規(guī)律,準確地把握消費者的心理特征,真正為消費者帶來方便與實用,其口碑效應便能在生活中不脛而走。 市場經濟早已不是賣方經濟,而只有真正滿足消費者需求的東西才是人們值得稱頌的東西,因此中小企業(yè)在產品開發(fā)上需要細致入微、一絲不茍,方能腳踏實地、邁向成功。 4、以漂亮的外觀贏得口碑 消費者購買產品,在接觸該產品之前,首先看到的是產品的外型。一個外觀極具美感的產品,第一眼就能打動消費者,使消費者產生購買欲望。 一件外型美觀的產品,是消費者身份和時尚的象征,是向社會、朋友、同事展示自己個性的體現(xiàn)物。因此,令消費者愛不釋手的產品,會引起消費者向周圍人群廣為傳播。同樣,外型美觀的產品在公共場所出現(xiàn)也是對產品最好的宣傳。 2004年的手機市場,摩托羅拉的銷售相比其他品牌占有明顯優(yōu)勢,其中最要主的原因就是消費者認為摩托羅拉手機新穎時尚,最能體現(xiàn)年輕時尚的個性,因此極受消費者青睞。這就是以外觀取勝的產品在口碑營銷中的運用。 產品的外觀研發(fā)不是跟風,需要充分了解目標群體的心理特征。目標群體需要表現(xiàn)時尚、個性,就要根據產品特點,在不影響功能的情況下盡量時尚化;目標群體需要表現(xiàn)尊貴、高雅,產品開發(fā)則需嚴謹而不失個性,充分體現(xiàn)注重身份的人群特性。大部分企業(yè)在開發(fā)產品的過程中,設計人員都是在辦公室閉門造車,他們心中的目標人群在其心里只有一個模糊的概念:是年輕群體或是老年群體。其實在你的目標人群中還需進一步細分,找出他們的共性與個性,研究他們的喜好與習慣,方能著手開發(fā)。 其次,產品外觀研發(fā)需要充分放開思路,把自然形態(tài)融入本產品思路之中。例如,家具產品的開發(fā)可以把樂器的外型合二為一,化妝品包裝可以把自然界如田螺、貝殼等形狀融為一體,隨身聽、MP3等產品可以借鑒首飾的形狀,酒、飲料等瓶子的形狀又可以借用目前市場上化妝品的部分形狀再加以變形等等。 企業(yè)在產品外觀研發(fā)上只要放開思路,大膽設想,多多嘗試,就能與眾不同的好產品來,而好產品必將帶來好品碑,好口碑必將帶來好的市場。 5、以高性價比贏得口碑 價格對企業(yè)的作用是多方面的,既要促進銷售,又要取得利益;既要抑制或應付競爭,又要力爭增加市場份額,既要保持價格穩(wěn)定,又要收回投資。然而,價格是一把雙刃劍,用得好,可以創(chuàng)造口碑,贏得市場;用不好,則會失去市場。 商品的價格是消費者最敏感的因素之一,在消費者越來越理性消費的今天,價格成為消費者選擇產品的重要因素。而價格的高低是相對的,消費者總希望用最少的錢滿足自己最大的需求。于是,低價格、高性價比的產品就成為消費者購物的標準。而消費者一旦用最便宜的價格購買到最好的產品,便會把獲利的事情轉告給周圍的人。這樣,高性價比產品的口碑效應就產生了。 零售巨頭沃爾瑪在全球的經營原則都采取“天天低價、天天新鮮”,其良好的購物環(huán)境、高質時的產品以及更多的產品品種一直被消費者所稱道,特別是“天天低價”的原則,為消費者留下了“購物還是沃爾瑪便宜”的概念,與此同時,“沃爾瑪?shù)纳唐繁阋恕钡目诒簿托纬闪?。沃爾瑪今天能做到全球第一,與他堅持始終如一的原則而贏得良好的口碑是分不開的。 家樂福采取敏感性商品超低價、非敏感性商品利潤貢獻價、自有品牌權變價、進口商品模糊價的策略。如可口可樂等購買頻率極高的敏感性商品,家樂福通常超低價出售,給予消費者以名品低價的感覺,穩(wěn)定固有的消費群,贏得低價的口碑。而其利潤主要來自于國外知名品牌、自有品牌等高價非敏感性商品。 對于企業(yè)而言,總希望用最低的成本制造出產品,賣出較高的價格,獲得最大的利潤;而消費者則是想用最低的價格獲得最好的產品,這就構成了一對矛盾。因此企業(yè)在制定產品價格上需要充分把握市場,制定出有競爭力而又能獲得口碑效應的價格。 產品價格的制定一般要考慮三點:一是產品成本,二是消費者的承受能力以及付出與獲得的價值比,三是競爭對手的價格策略。其次,一個品牌的每種產品應分列不同的檔次,以滿足不同層次的消費群體。在不同的檔次里,一般是低價產品求銷量,中檔價位產品求利潤,高價產品樹品牌形象。 |
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