方案名稱

****2014年度營銷計劃書

受控狀態(tài)

編  號

GSDQ201401

執(zhí)行部門

營銷部、市場部

監(jiān)督部門

總經(jīng)辦、行政部

編制人

高傳

一、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析 

（一）本企業(yè)所在行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析（略） 

（二）本企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析（略） 

（三）本企業(yè)產(chǎn)品市場發(fā)展態(tài)勢分析（略） 

二、SWOT分析 

經(jīng)過上述企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境，結(jié)合我部門對企業(yè)整體營銷環(huán)境、營銷狀況的分析，得出如下表所示的結(jié)論。

企業(yè)SWOT分析表

 綜上所述，如何充分利用公司產(chǎn)品優(yōu)勢及其他資源優(yōu)勢，正確對待成本、資金等方面的劣勢，有效地快速地推廣公司與產(chǎn)品，在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟應(yīng)該成為本年度重要的工作內(nèi)容。 

三、2014年年度目標(biāo) 

（一）年度營業(yè)目標(biāo) 

1、銷售目標(biāo) 

2014年度總銷售目標(biāo)為　 　   萬元，分解到各季度的銷售目標(biāo)如下： 

 ① 第一季度，實現(xiàn)銷售收入　    　萬元（元月30日除夕，一季度實際工作時間不足2.5個月，2014 年3月份順德、中山兩地展會參展策劃為重中之重?。?； 

② 第二季度，實現(xiàn)銷售收入　    　萬元 ； 

③ 第三季度，實現(xiàn)銷售收入　    　萬元；

④ 第四季度，實現(xiàn)銷售收入　    　萬元。

 2、其他目標(biāo) 

①          根據(jù)節(jié)能灶向中高檔發(fā)展的市場趨勢，制定價格穩(wěn)步提高策略，保持節(jié)能灶的價格領(lǐng)導(dǎo)地位，擴大渠道,開發(fā)售點，提高產(chǎn)品、售點的鋪貨率。 

②          通過市場促銷刺激消費者購買欲望，推動經(jīng)銷商進貨，提高我公司產(chǎn)品的市場占有率。 

③            利用公司的市場工具和資源，采取不同產(chǎn)品品類、不同推廣方式的產(chǎn)品推動策略。 

④ 在市場必需的前提下，合理安排、使用市場費用，以達(dá)到提高企業(yè)利潤的目的。 

（二）營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及拓展目標(biāo)

 1總體思想

 大力建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)省內(nèi)、省外一二級市場的同時，穩(wěn)步推進三四級市場的招商，實現(xiàn)計劃銷量目標(biāo)，力爭超額完成任務(wù)。

 2年度目標(biāo)市場拓展計劃安排 

銷售部將充分利用3月份的黃圃/順德展會招商機會，拓展更多市場。具體的市場拓展計劃如下表所示。 

年度市場拓展計劃安排表 

3．銷售組織建設(shè) 

（1）建設(shè)思路與目標(biāo)。 

① 逐步健全經(jīng)銷商助銷系統(tǒng)，使市場更具可控性和有效性。

② 逐步完善人員薪資、績效體系，加強人員培訓(xùn)，提高控制市場終端的水平。

③ 加強與公司生產(chǎn)、物流、財務(wù)、行政等部門的協(xié)作。 

（2）擬建銷售組織結(jié)構(gòu)

 擬建的銷售組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示。

①　市場監(jiān)察與市場策劃目前合二為一，視實際需要分設(shè)。 

②　鑒于目前我公司處于發(fā)展階段，省區(qū)經(jīng)理以下人員暫不設(shè)置，視市場運營狀況及利潤狀況而逐步設(shè)定。 

③　各級職位的具體薪資結(jié)構(gòu)與總經(jīng)辦、人力資源部詳細(xì)討論后確定，建議不低于同行中級水平，以達(dá)到吸引人才、穩(wěn)定團隊的目的。 

4塑造品牌形象 

通過統(tǒng)一的形象宣傳，塑造“****”節(jié)能環(huán)保的專業(yè)形象，逐步深入消費者心中，最終達(dá)成“節(jié)能灶代表”的愿景。具體工作事項包括以下幾方面。

 （1）專業(yè)CI（Corporate Identity）設(shè)計 

通過專業(yè)的CI識別系統(tǒng)，尤其是VI（Visual Identity）識別系統(tǒng)的設(shè)計，有計劃地向公眾展示企業(yè)及品牌特征，使公眾對我公司及品牌有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識，更好地提升本公司的經(jīng)濟效益和社會效益。 

（2）宣傳用品配置

在統(tǒng)一VI的前提下，配備產(chǎn)品招商手冊、形象促銷臺、宣傳海報、免費試用品等必需的市場宣傳物料，并通過合理的發(fā)放與使用以達(dá)到更好地宣傳企業(yè)及品牌的效果。

（3）網(wǎng)站建設(shè) 

在短期內(nèi)完成本公司網(wǎng)站的建設(shè)，以達(dá)到更好地宣傳企業(yè)與品牌形象的目的。同時與××網(wǎng)站、×××網(wǎng)站等商洽廣告宣傳事宜——盡量在低成本前提下在各相關(guān)媒體推廣。

 （4）專項推廣活動

 策劃專項推廣活動

 四、公司年度營銷策略

 （一）產(chǎn)品發(fā)展策略

 由于公司前期在產(chǎn)品發(fā)展上沒有統(tǒng)一規(guī)劃，使得產(chǎn)品的研發(fā)在不同程度上帶有隨意性與偶然性，缺乏科學(xué)性。而目前市場競爭越發(fā)激烈，因此在以后的產(chǎn)品開發(fā)上，一定要使用科學(xué)的方法，通過市場調(diào)查及諸多測試手段，以保證產(chǎn)品自有的生命力、銷售力。在營銷策略上也要注意各系列產(chǎn)品的差異化，在市場上互為補充。 

1.A類產(chǎn)品營銷策略——高質(zhì)高價高檔型號，現(xiàn)有的加以改進，沒有的就馬上開發(fā)！

 結(jié)合我公司目前的實際資源，在現(xiàn)有產(chǎn)品系列中，著重推廣**系列。此外要做到以下幾點。

 ①　針對特定的高檔消費群體改善、研發(fā)高檔系列產(chǎn)品，同時對包裝設(shè)計等等進行美化，使其終端陳列更醒目——吸引眼球。

 ②　現(xiàn)有系列產(chǎn)品的型號、參數(shù)需進一步細(xì)化，以滿足不同區(qū)域市場、不同用戶、不同渠道的需求，同時也要美化其包裝，使得產(chǎn)品形象更趨高檔化。

 ③　馬上開發(fā)三四線廚衛(wèi)品牌專款，逐步提升到為一二線品牌貼牌——借船出海、揚帆遠(yuǎn)航！——品牌建設(shè)和OEM、ODM建設(shè)同時并進，力求在最短時間內(nèi)使企業(yè)獲得跨越式增長！

 2.B類產(chǎn)品營銷策略——中檔產(chǎn)品

 繼續(xù)投入，同時美化包裝，細(xì)化規(guī)格，以滿足不同現(xiàn)有區(qū)域市場、不同渠道的需求。

 3. C類產(chǎn)品營銷策略——低檔產(chǎn)品

 市場潛力巨大，2014年度需要大力投入，同時美化包裝，細(xì)化規(guī)格，乃至開發(fā)新品種以滿足不同區(qū)域市場、不同渠道的需求——要在最短時間內(nèi)擴大市場占有度、知名度，專攻三四級以下市場，尤其是老少邊窮地區(qū)的農(nóng)村市場，保證公司擴大再生產(chǎn)后的大量員工的日常工作開支，以量換額。

 4. 其他公司OEM、ODM產(chǎn)品營銷策略——低檔價位、中檔質(zhì)量、高檔推廣——帶動我司相關(guān)產(chǎn)品銷售！

 煙機、消毒柜、熱水器等等系列新產(chǎn)品——公司展廳硬件設(shè)施瓶頸受限?。。?？？？

 （二）產(chǎn)品價格發(fā)展策略

 1.各系列產(chǎn)品的具體價格詳見《****產(chǎn)品價格表》。此價格體系若經(jīng)市場測試，需結(jié)合區(qū)域市場做調(diào)整，將視實際需求，經(jīng)討論后做出相應(yīng)調(diào)整。 

2.產(chǎn)品價格的基本思路為：在全國統(tǒng)一經(jīng)銷價的基礎(chǔ)上，視各地市場具體情況給予不同的返利及市場支持，額度分別為3%～6%、7%～10%；建議全國統(tǒng)一零售價，但不做硬性要求。但市場監(jiān)察人員要及時了解市場，避免惡意壓價、降價等牟取利益的行為。

 （三）經(jīng)銷渠道發(fā)展策略 

結(jié)合公司目前實際情況，我們應(yīng)選用可控性經(jīng)銷模式，以減少公司資金壓力并增加市場操控性，具體又可分為以下幾種類別。

 ①　終端渠道商，指擁有現(xiàn)代A、B、C類終端網(wǎng)絡(luò)的客戶。

 ②　流通渠道商，指擁有批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的客戶。

 ③　普通代銷及其他渠道商，指擁有代銷網(wǎng)點及其他特殊通路的客戶。

 其中，各類客戶都可能擁有其他類別客戶的銷售渠道，因此在具體操作時要視實際情況而定，在每一個城市可以選擇擁有全渠道的一家經(jīng)銷商，也可以選擇幾家分別擁有不同渠道的經(jīng)銷商。 

（四）營銷推廣組合策略 

根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品特點，2014年度我公司將針對市場狀況，在營銷推廣上靈活地做出市場反應(yīng)，并落實以下四個層面的工作。

 1.   針對消費者 

①　為了能靈活地做出市場反應(yīng)，這一層面的政策由經(jīng)銷商來操作。 

②　公司計劃只在全年各大節(jié)慶做全國性的形象推廣活動，具體計劃及方案由市場策劃來制定。

2.針對終端商

 主要針對流通渠道的終端零售商，具體政策的制定要與經(jīng)銷商的政策一起考慮。

 3.針對經(jīng)銷商

 在當(dāng)前采用的可控性的經(jīng)銷商模式下，所有的市場推廣只有充分考慮了經(jīng)銷商的利益，市場才能真正得到良性發(fā)展。這兩個層面的市場政策基本體現(xiàn)在《“****”招商政策》里，但在具體執(zhí)行過程中將根據(jù)具體區(qū)域做適應(yīng)調(diào)整。

 4.針對營銷人員

 營銷人員的提成雖在整個薪資體系中已得到體現(xiàn)，但為了保證某一專案得到有效落實，故單獨設(shè)立獎勵政策，具體由市場策劃在推廣專案附件中體現(xiàn)出來。

 五、2014年度營銷行動計劃

 （一）銷售活動計劃

 1.既有銷售網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整

 ①　2014年一季度，完成省內(nèi)既有銷售網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整，包括協(xié)調(diào)合作方式、重新開拓經(jīng)銷商。具體由***總監(jiān)負(fù)責(zé)。

 ②　其他省市既有銷售網(wǎng)絡(luò)將視實際情況做出調(diào)整，原則是向現(xiàn)有政策靠攏，時間與下面的各城市開拓計劃同步，具體由相應(yīng)區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)。

 2.   省外區(qū)域市場的開拓，健全營銷網(wǎng)絡(luò)

 具體由各大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)跟蹤落實。市場拓展時間安排如下表所示。 

展會及省外區(qū)域市場開拓計劃表 

3．特通渠道的開拓，由××市市內(nèi)經(jīng)理負(fù)責(zé)。

 2014年5月以內(nèi)繼續(xù)開拓本省××市、××市的專項渠道；此外，開拓××市內(nèi)商店等特通渠道。

 4．即時建立、更新銷售數(shù)據(jù)

 自銷售文員上崗之日起，即開始建立經(jīng)銷商詳細(xì)資料及相應(yīng)的銷售數(shù)據(jù)管理，具體內(nèi)容包括：各經(jīng)銷商的具體渠道網(wǎng)絡(luò)、每月的進銷存報表及其按渠道客戶分類的銷售明細(xì)報表。具體數(shù)據(jù)的收集由各省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)，于次月5號前上報；數(shù)據(jù)的整理及更新由銷售文員具體負(fù)責(zé)。

 5．健全物流體系，縮短產(chǎn)品庫存周期

 2014年4月前，由物流管理人員負(fù)責(zé)搜集由本市發(fā)往全國各地的各家物流運營商的具體報價及優(yōu)惠條件，從中選出幾家作為長期的合作伙伴，簽訂物流服務(wù)合同。這樣既能節(jié)約運費，又能縮短產(chǎn)品的運輸時間，達(dá)到縮短產(chǎn)品庫存周期的目的。

 （二）市場推廣活動計劃

 由前述各項營銷推廣策略，2014年市場推廣活動事項與工作計劃如下表所示。

 （系列專項推廣活動另行策劃） 

2014年市場推廣活動事項與工作計劃表 

 （三）產(chǎn)品發(fā)展計劃

 年度的產(chǎn)品發(fā)展工作主要包括：

產(chǎn)品開發(fā)成本概念深入、暢銷產(chǎn)品開發(fā)，物料使用調(diào)整、外包裝統(tǒng)一提升，此幾項工作由***、高傳協(xié)調(diào)具體落實時間，建議在3月前全部完成。

編制日期

2013．12．18

審核日期

批準(zhǔn)日期

修改標(biāo)記

修改處數(shù)

修改日期