與世界一流旅游城市相比，我國大多數(shù)旅游城市的主要差距是城市建設的理念與行動方案存在較大缺陷。我國旅游城市有必要學習世界一流旅游城市“五個城市”建設的方向與經(jīng)驗

    □何建民

    據(jù)報道，全球最大的英語旅行指南《孤獨星球》最近評選出2014年度十佳旅游城市，為全球游客提供了旅游城市選擇的風向標。其中，巴黎名列第一，上海名列第六。

    筆者認為，全球十佳旅游城市的評選給我們帶來了如何建設國際一流旅游城市的多方面啟示：國際一流旅游城市的品牌知名度應該如何提高？國際一流旅游城市的品質(zhì)支撐體系應該如何建設？上海在建設世界著名旅游城市過程中有哪些經(jīng)驗值得其他旅游城市借鑒？努力方向是什么？

    從建設原理分析，國際一流旅游城市的品牌建設至少包括下列三大遞進性任務：一是旅游城市的目標市場頭腦印象占有率即知名度的提高；二是旅游城市的目標市場占有率即接待人次與收入的提高；三是旅游城市的目標市場心靈占有率即滿意率、推薦率與回頭客率的提高。

    首先是知名度的提高。因為沒有知名度就等于不存在，關鍵問題是如何提高一個旅游城市的知名度？《孤獨星球》全球十佳旅游城市評選活動對我們的重要啟示是：要針對目標市場的旅游購買決策行為特點，選擇具有針對性及強大影響力的“輿論領導者”的傳播方式。例如，在全球范圍內(nèi)，游客的出游方式已經(jīng)散客化，中國也不例外。據(jù)國家旅游局《2012旅游抽樣調(diào)查資料》數(shù)據(jù)反映，2011年我國城鎮(zhèn)居民通過旅行社組織的游客僅占旅游總?cè)舜伪戎氐?.6%，而非旅行社組織的游客要占旅游總?cè)舜伪戎氐?/P>

    93.4%。

    因此，采用各種引導游客“自由行”的旅行指南來影響游客的旅游決策行為就很重要。

    國際一流旅游城市的品牌建設，不僅要做到在目標游客市場中有知名度，而且還要做到有美譽度與忠誠度，即不但要有“品牌形象”，還要有“品牌享受質(zhì)量”，包括優(yōu)質(zhì)的旅游設施、環(huán)境、產(chǎn)品、服務、政策等旅游產(chǎn)業(yè)體系?！豆陋毿乔颉匪u出的全球十佳旅游城市在旅游設施、環(huán)境、產(chǎn)品、服務、政策方面的建設經(jīng)驗值得我們深入研究與借鑒。

    這次評出的十佳旅游城市依次為：法國巴黎、古巴特立尼達島、南非開普敦、拉脫維亞里加、瑞士蘇黎世、中國上海、加拿大溫哥華、美國芝加哥、澳大利亞阿德萊德、新西蘭奧克蘭。

    這十個旅游城市的共性主要有：

    一是都擁有著名的歷史、文化、建筑、風光、娛樂、美食與購物生活。例如，巴黎擁有巴黎圣母院、盧浮宮、埃爾菲鐵塔、凱旋門、塞納河、香榭麗舍大街、蘭蔻香水、LV包等。

    二是既擁有能保護著名歷史文化建筑又擁有能創(chuàng)造新的標志性文化建筑及功能的可持續(xù)發(fā)展方式。例如，20世紀80年代，建筑大師貝聿銘設計用現(xiàn)代建筑材料在盧浮宮的拿破侖庭院內(nèi)建造一座玻璃金字塔，使觀眾的參觀線路更為合理。觀眾在這里可以直接去自己喜歡的展廳，而不必像過去那樣去一個展廳而要穿過其他幾個展廳，有時甚至要繞行七八百米。有了這座“金字塔”，博物館便有了足夠的服務空間，包括接待大廳、辦公室、貯藏室以及售票處、郵局、小賣部、更衣室、休息室等，盧浮宮的服務功能更加齊全了。

    三是簽證政策的便利性。例如，據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織最新統(tǒng)計，2012年法國接待國際游客8300萬人次，獲得536億美元的外匯收入，連續(xù)多年保持世界第一旅游目的地的地位。法國享有歐盟國家之間實行的自由出入境政策即申根協(xié)定是其成功的重要原因。法國首都巴黎無疑是這一政策的最大受益者。

    上海建設世界著名旅游城市的主要經(jīng)驗是不斷完善世界著名旅游城市的建設體系。其可借鑒的經(jīng)驗有：建設目標明確，即打造國際都市觀光旅游目的地、國際都市時尚購物目的地、國際都市商務會展目的地、國際都市文化旅游目的地、國際都市休閑度假目的地以及國際旅游集散地；發(fā)展主線明確，即以“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、功能完善、空間重塑”為發(fā)展主線，全面創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)功能，提升產(chǎn)業(yè)地位，更好地支撐上海國際大都市建設；加強目的地品牌建設，例如，充分利用政府主管部門的公信力，同時發(fā)揮非政府組織如行業(yè)協(xié)會的力量，建立上海各種旅游服務標準并進行認證與推薦。

    與世界一流旅游城市相比，我國大多數(shù)旅游城市的主要差距是城市建設的理念與行動方案存在較大缺陷。世界一流旅游城市建設的理念與行動方案一般包括五個方面：生活的城市建設，要做到空氣環(huán)境等生活品質(zhì)優(yōu)良；工作的城市建設，要做到產(chǎn)業(yè)繁榮；享受的城市建設，要做到當?shù)鼐用?、國?nèi)游客與入境游客都有良好的享受功能區(qū)與夜休閑娛樂區(qū)；聯(lián)通的城市建設，要做到交通便利，通訊發(fā)達；設計的城市建設，要做到城市建設精致化與創(chuàng)意化。

    我國多數(shù)旅游城市比較偏重于“工作的城市建設”。如上海歷史上比較強調(diào)建設“四個中心”，即國際經(jīng)濟、國際貿(mào)易、國際金融、國際航運中心，而忽略了“生活的城市、享受的城市、聯(lián)通的城市、設計的城市”的建設。這既與我國處在發(fā)展中國家的發(fā)展階段有關，也與我國以“GDP”為導向的傳統(tǒng)發(fā)展觀有關。最近國家提出要追求有效益、有質(zhì)量、可持續(xù)的經(jīng)濟發(fā)展，同時也要注重社會管理與生態(tài)文明。

    因此，我國旅游城市有必要學習上述世界一流旅游城市“五個城市建設”的方向與經(jīng)驗。