董國平

在 世界處方藥營銷史上，最值得研究的產(chǎn)品之一是阿斯利康的洛賽克（奧美拉唑）。它成功地將處方藥頭牌年銷售額在20世紀(jì)的最后幾年里拉升到70億美元，超過 了上任冠軍善胃得（雷尼替?。?5億美元的整整一倍，并且至今與耐信（埃索美拉唑，左旋奧美拉唑）組成“雙劍客”，牢牢占據(jù)消化系統(tǒng)用藥的冠軍寶座。

洛 賽克的成功源于它在產(chǎn)品營銷的3個階段分別使用了3把“尚方寶劍”，它們分別是：以治療策略的改變超越善胃得，以藥物作為診斷試劑的方式使銷售額增加一 倍，以評價指標(biāo)的量化保持著10年的優(yōu)勢地位。這種營銷策略不屬于常規(guī)的同類品種之間你死我活的直接競爭，而是將競爭的領(lǐng)域提升到疾病診斷與治療觀念更新 方面，實(shí)現(xiàn)了“營銷就是改變觀念”的箴言。

反常規(guī)用藥之道而行

上 世紀(jì)90年代初，消化性潰瘍的藥物療法為遞增法，與抗生素的階梯療法相似，即先改變生活方式、應(yīng)用抗酸劑，無效則改用H2受體拮抗劑（如善胃得），仍無效 時使用洛賽克。開始使用洛賽克，采用常規(guī)的推薦劑量，臨床效果不佳時再逐漸遞增劑量。這相當(dāng)于善胃得是首選用藥，而洛賽克只是二線用藥。善胃得依靠這種方 式，從1986年起占據(jù)了全球處方藥銷售額第一位，1989年上市的洛賽克首先要做的就是與善胃得競爭。

作 為質(zhì)子泵抑制劑的洛賽克在療效方面已經(jīng)證實(shí)較H2受體拮抗劑如善胃得的優(yōu)勢，問題的關(guān)鍵是，治療策略阻礙了藥品銷售的進(jìn)一步提升，那么，改變這個治療策略 可以嗎？這個想法很大膽，這就要將整個消化性潰瘍的治療方式顛倒：采用“遞減法”，即一開始治療就使用高劑量的洛賽克，癥狀好轉(zhuǎn)后，洛賽克減量，然后再使 用善胃得。

這種方法先拿給一些專家評價，他們認(rèn)為，所有的治療策略都必須以臨床研究結(jié)果為依據(jù)，而目前最關(guān)注的是兩方面情況，一是療效，二是價格。那么，就用證據(jù)來說話吧。

即刻開展的一項(xiàng)研究證明：醫(yī)生使用洛賽克治療胃食管反流病，療程一般為4~8周，多用標(biāo)準(zhǔn)劑量20mg，每天1次。按照遞減方案治療，總的4周治愈率為70%，8周治愈率為85%。而對照組的遞增方案，治愈率卻只有42%和50%。這充分顯示了遞減方案的優(yōu)越性。

另一項(xiàng)研究同時表明，治療胃食管反流，按需使用洛賽克比始終使用善胃得節(jié)省15%的費(fèi)用。當(dāng)然，始終使用洛賽克比始終使用善胃得的治療貴30%以上。

有了這樣的結(jié)果，阿斯利康公司充滿信心地聯(lián)合支持該方案的專家公布了“消化性潰瘍和胃食管反流病治療新方案”。這套方案經(jīng)過各種類型學(xué)術(shù)會議的宣傳，漸漸讓醫(yī)生接受。后來，胃食管反流的治療就正式推薦使用質(zhì)子泵藥物遞減法了。

使用這種營銷技法后，洛賽克很快在銷量上與善胃得平起平坐，為下一階段再創(chuàng)輝煌奠定了基礎(chǔ)。

后記：處方藥營銷技巧一定是相互借鑒并在前人基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新的。幾年后，默沙東公司泰能的營銷就從洛賽克的遞減法治療方案得到非常大的啟發(fā)，創(chuàng)立了抗生素針對重癥疾病的“降階梯治療”策略，成為了抗生素市場營銷的革命性里程碑，在中國的影響大大超過了洛賽克。

畢竟在1990年，中國醫(yī)療界對處方藥的營銷還沒有后來認(rèn)識得那么深刻。

讓診斷困境變成機(jī)會

“遞減法”最終的效價比還存在許多爭議，特別是銷售善胃得等H2受體拮抗劑的企業(yè)聯(lián)合一些專家告誡說：“初始治療就使用那么貴的藥物是不恰當(dāng)?shù)模羞`常理的。盡管臨床效果確實(shí)好很多，但長遠(yuǎn)來看，療效與風(fēng)險究竟如何，還需要時間來證明。”

面 對來自臨床的反饋，阿斯利康的營銷人員繼續(xù)探討其他策略。眾所周知，藥物療效必須依靠指標(biāo)檢測來確定和證明。過去，胃食管反流通過24小時食管內(nèi)pH監(jiān) 測、食管測壓等方法來診斷。但這些方法難以準(zhǔn)確診斷出病人所患的是胃食管反流還是消化性潰瘍、功能性消化不良等疾病，也無法提示醫(yī)生給最終確診為胃食管反 流的病人處方胃動力藥、善胃得還是洛賽克。

醫(yī)生在臨床疾病治療中的困境實(shí)際上給了產(chǎn)品營銷企業(yè)一個機(jī)會，但機(jī)會如何轉(zhuǎn)化為醫(yī)生對洛賽克的需求呢？這是關(guān)鍵。銷售人員必須敏銳地認(rèn)識到機(jī)會的來臨，并且能夠牢牢抓住機(jī)會，將其轉(zhuǎn)化為有利于自己產(chǎn)品的需求。客戶只有產(chǎn)生了需求，才有接受新產(chǎn)品的可能。

當(dāng) 時的醫(yī)生面臨兩個困境：一是缺乏幾種疾病正確診斷的方法，二是缺乏針對胃食管反流的治療究竟是按照用藥遞增方案還是遞減方案更好的客觀選擇方法。按照常規(guī) 思維，解決這兩個困境需要多種方法。就像我們聽過的一個故事：某香皂制造廠要解決有些包裝盒中沒有放置香皂就出廠這個問題時，工程師花了20萬元，發(fā)明了 一種設(shè)備來檢測。而一位工人卻提議使用電風(fēng)扇即可。很多時候，簡單的或許就是最有效的。

阿 斯利康營銷人員靈機(jī)一動，洛賽克針對胃食管反流、消化性潰瘍和功能性消化不良都有效，根本用不著區(qū)分，不如就以洛賽克本身作為試劑來鑒別診斷吧。參與試驗(yàn) 的專家設(shè)計出名為“質(zhì)子泵試驗(yàn)”的治療試驗(yàn)，應(yīng)用強(qiáng)烈抑制胃酸的藥物洛賽克20mg，每天2次，對照組為內(nèi)鏡檢查，統(tǒng)計分析，采用洛賽克診斷的準(zhǔn)確率為 75%，特異性可達(dá)92%。

這種使用藥物作為診斷方法的手段確實(shí)高明，它使得病人在確定了疾病后，會毫不猶豫地立刻使用同樣藥物繼續(xù)治療，因?yàn)檎l也不會放棄“有效的”藥物，而去冒險使用其他藥物。

后記：以某種藥物作為“診斷試劑”的手段是洛賽克的創(chuàng)新，這種方法的高明之處在于它有著強(qiáng)烈的排他性，屬于營銷學(xué)中最高級別的技法，因此能立刻提升藥品的競爭地位。得益于這種方法的推廣普及，洛賽克的年銷售額很快超越了善胃得創(chuàng)造的35億美元記錄，最終到達(dá)了70億美元。

數(shù)字為療效作證

正 常情況下，胃十二指腸黏膜通過黏膜屏障抵御酸性胃液的侵襲。這層黏膜受損，胃酸就會導(dǎo)致炎癥并侵襲黏膜，受侵蝕的地方就會形成潰瘍。開始階段，患者可能僅 僅是消化不良、燒心，慢慢出現(xiàn)上腹部疼痛。胃潰瘍經(jīng)常是餐后疼痛，而十二指腸潰瘍表現(xiàn)為餐前疼痛，接著就是并發(fā)癥——出血了。

質(zhì) 子泵抑制劑通過抑制胃酸分泌治療消化性潰瘍，現(xiàn)在研究人員要探索的問題是：1.胃酸如何導(dǎo)致出血，機(jī)理是什么？2.抑制胃酸到什么程度可以止血？這兩個問 題弄清楚后，一方面解決了產(chǎn)品療效判定的指標(biāo)，另一方面要為產(chǎn)品競爭埋下伏筆，因?yàn)槭袌錾弦呀?jīng)有了很多治療消化道潰瘍的藥物。

阿斯利康這次又將疾病機(jī)理的研究作為維護(hù)產(chǎn)品競爭力的武器了。

第一個課題進(jìn)展得比較快，到2000年就弄清楚了胃酸對凝血機(jī)制的影響。首先要選擇可以量化評價胃酸的指標(biāo)，這是疾病治療必須、也是產(chǎn)品營銷對比不可缺少的，而且要通俗易懂，一看就明白。這點(diǎn)似乎很容易，無機(jī)化學(xué)的基礎(chǔ)之一就是酸堿度，使用pH值衡量。

pH值升高后通過哪些途徑可以達(dá)到止血目的呢？專家的論文給出了兩條途徑：一是pH值升高后，胃蛋白酶活性降低，從而抑制纖維蛋白血栓溶解，達(dá)到止血目的；二是pH值升高后，血小板凝集率也增加，從而達(dá)到止血目的。

第 二個課題有些難度。要找到一個類似“高血壓的切點(diǎn)是140/90mmHg”的量化指標(biāo)來準(zhǔn)確判斷究竟pH值達(dá)到多少時會對蛋白酶活性和血小板凝集產(chǎn)生重要 影響似乎不太容易。研究專家先是查閱了大量文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)胃蛋白酶的活性在胃酸pH＞4時就明顯下降；但pH值與血小板凝集的關(guān)系要做試驗(yàn)。于是，到 2005年完成這項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)維持胃內(nèi)pH＞6才可降低血小板解聚，增加血小板凝集，而且蛋白酶活性降低，這是胃內(nèi)止血的必要條件。

因此，阿斯利康2005~2007年的學(xué)術(shù)推廣項(xiàng)目中增加了新的內(nèi)容：治療消化性潰瘍出血的目標(biāo)是胃內(nèi)pH＞6。以24小時胃內(nèi)pH＞6的時間百分比為衡量指標(biāo)，洛賽克77.5%的時間里胃內(nèi)pH＞6，而法莫替丁、雷尼替丁、西咪替丁都不超過40%。