第六章 反定位的精義

第1節(jié) 進(jìn)攻是最好的防守

進(jìn)攻是最好的防守  

如果說定位戰(zhàn)略是根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)取勝的話，那么反定位就是在市場(chǎng)“飽和”的狀況下，通過攻擊對(duì)手的軟肋，從“老虎”嘴里搶下一塊肉！
 

一山難容二虎，誰是老大，誰才能得到更多的獵物。商業(yè)追求的永遠(yuǎn)是利潤的最大化，而不是每個(gè)人都分一杯羹！如果你只是“致力于”分得一杯羹，往往到最后連湯也喝不到。
 

“最好的防守就是進(jìn)攻?！迸c其坐以待斃，不如找到敵人的短處迎頭痛擊。在市場(chǎng)份額已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分完畢的情況下，只有找到對(duì)手的不足，直抵?jǐn)橙艘Γ拍苋骖嵏哺?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能奪取敵人的陣地——絕地反擊的反定位時(shí)代已經(jīng)到來！
 

定位戰(zhàn)略往往以自身的獨(dú)特品質(zhì)作為賣點(diǎn)，但在通常情況下，一個(gè)品類最大、最好的特性往往已被行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所占有。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”

每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句經(jīng)典的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。這句廣告語，首先在農(nóng)夫山泉的一則有趣的電視廣告中提到：一個(gè)鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫字時(shí)，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉。學(xué)生推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。于是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語廣為流傳。
 

為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點(diǎn)甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點(diǎn)為“27層凈化”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。
 

農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費(fèi)者的需求不符。農(nóng)夫山泉正是抓住了純凈水產(chǎn)品的這個(gè)弱點(diǎn)，于是它決定要在這里做足文章。
 

這則廣告播出不久，全國飲用水行業(yè)排名第三的農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會(huì)，宣稱經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，純凈水對(duì)人的健康無益，為對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)，農(nóng)夫山泉決定不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全力投向天然水的生產(chǎn)。
 

在純凈水統(tǒng)治水市場(chǎng)的情況下，農(nóng)夫山泉竟敢公開這樣宣布，真是冒天下之大不韙！這一消息立即被媒體炒得全國皆知。
 

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉先后在中央電視臺(tái)播出兩則廣告：一則是“水仙花生長對(duì)比實(shí)驗(yàn)”廣告：兩株水仙花，一株澆注的是純凈水，另一株澆注農(nóng)夫山泉天然水，結(jié)果后者情況明顯好于前者；另一則是形象廣告，主題是“農(nóng)夫山泉天然水，好水喝出健康來！”
 

面對(duì)農(nóng)夫山泉“詆毀”純凈水的做法，純凈水廠家組成了“反農(nóng)同盟”，通過各種渠道向農(nóng)夫山泉發(fā)動(dòng)了猛烈反擊。
 

究竟是純凈水無益健康？還是農(nóng)夫山泉意欲攪渾純凈水？一時(shí)間爭(zhēng)議四起，一場(chǎng)轟轟烈烈的“水戰(zhàn)”拉開了大幕。
 

面對(duì)純凈水廠商的反擊，農(nóng)夫山泉不慌不忙，一一應(yīng)招。純凈水對(duì)人的健康沒有好處，農(nóng)夫山泉說這是“科學(xué)實(shí)驗(yàn)”表明的，以“科學(xué)”為武器，反擊純凈水廠家的“聲討”。
 

農(nóng)夫山泉提及的“科學(xué)實(shí)驗(yàn)”是由浙江大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)院、浙江省心腦血管系統(tǒng)中藥篩選與評(píng)價(jià)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的博士后白海波主持的“水與生命”課題組所做的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。并公布了實(shí)驗(yàn)結(jié)論性報(bào)告——《農(nóng)夫山泉天然水水質(zhì)研究階段性成果》：天然水及其中含有的鉀、鈉、鈣、鎂離子對(duì)維持生命極為重要，而純凈水與之相比則有極為顯著的差距。
 

隨后，農(nóng)夫山泉宣布將與中國青少年科技輔導(dǎo)員協(xié)會(huì)聯(lián)合開展一項(xiàng)名為“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”的活動(dòng)，倡議小學(xué)生進(jìn)行天然水、純凈水的生物比較實(shí)驗(yàn)，弄明白究竟什么水好。這一活動(dòng)規(guī)模盛大，邀請(qǐng)了來自北京、上海、廣州、西安、成都等21個(gè)大中城市的2700多所學(xué)校的學(xué)生參加。而且活動(dòng)的開始時(shí)間精心選擇在6月5日——世界環(huán)境日。
 

這一比較實(shí)驗(yàn)是將金魚、大蒜分別放入純凈水與天然水中，然后觀察其存活和發(fā)育狀況。
 

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，天然水中的金魚，一直好好地活著；而養(yǎng)在純凈水中的金魚，幾天后就都死了。大蒜的生長狀況為：七天后，純凈水當(dāng)中的大蒜根須長出2cm，天然水的那個(gè)長出4cm；40天后，純凈水中的大蒜根須重量不到5g，天然水中的根須超過12g。在活生生的事實(shí)面前，農(nóng)夫山泉有力地證明了自己。

農(nóng)夫山泉——最適合人體飲用的天然水

早從多年前開始，“喝不喝純凈水”就曾引起廣泛的爭(zhēng)論，而且有相當(dāng)多的一部分人傾向“不喝純凈水”。更有專家反復(fù)提醒人們，純凈水是PH值呈弱酸性的水（人應(yīng)當(dāng)喝PH值呈弱堿性的水），這種水在德國等西方國家是禁止飲用的水，在美國主要用于研制超純材料。
 

上海市教委也曾下發(fā)給中小學(xué)一份文件，引述上海市科委及衛(wèi)生局的一項(xiàng)論證結(jié)果說：“中小學(xué)生正處于智力發(fā)育階段，加上好動(dòng)而損耗許多無機(jī)鹽和礦物質(zhì)，如長期飲用純凈水，將會(huì)對(duì)中小學(xué)生的健康成長造成影響”。無獨(dú)有偶，世界衛(wèi)生組織在此前也公布了一項(xiàng)資料，稱人體的微量元素有5%到115%只能從天然水中獲得。
 

這樣一來，在當(dāng)時(shí)純凈水占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中國水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉天然水的反定位就顯得卓爾不群，給人留下深刻的印象。并且它表現(xiàn)出來的是一種為不知內(nèi)情的廣大消費(fèi)者的身體健康負(fù)責(zé)的態(tài)度，這種企業(yè)形象，很快得到了普通消費(fèi)者的一致認(rèn)可。
 

農(nóng)夫山泉也借“有點(diǎn)甜”的特性優(yōu)勢(shì)，由名不見經(jīng)傳的小企業(yè)發(fā)展成為占有三分飲水市場(chǎng)的新霸主，聲勢(shì)直逼傳統(tǒng)霸主樂百氏、娃哈哈。
 

農(nóng)夫山泉的廣告詞是“有點(diǎn)甜”。但它真的甜嗎？其實(shí)這是心理暗示在起作用，我們讓100個(gè)人蒙上眼睛嘗兩種水，有多少人能分辨出有點(diǎn)甜的水呢？千島湖的水真的很甜嗎？我們不得而知，但經(jīng)過這一系列定位營銷策略的反復(fù)暗示，大家都會(huì)認(rèn)為：“甜，真是甜啊！”這個(gè)“甜”，是一種心里的感覺：
 

一、“甜”在親切。水是生命之源，人體之依。人們本能地喜歡這種必需品是甜甜的、柔柔的，而不是來自生硬的實(shí)驗(yàn)室的。
 

二、“甜”在天然。事實(shí)上，農(nóng)夫山泉在否定純凈水時(shí)，也率先在中國水市場(chǎng)推出了另一個(gè)新概念：天然水。天然水不同于礦泉水，在含有豐富礦物質(zhì)的同時(shí)，還含有比礦泉水中更多的構(gòu)成生命動(dòng)力的微量元素。國際知名的瓶裝飲用水都致力于開發(fā)天然水。如法國Evian，美國Akkowhead、Cyrstal，比利時(shí)SPA等。
 

天然水是西方國家飲用水的主體，農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的就是取自千島湖水面以下70m處深水，水層有40年水齡，是40年前天然山泉的匯聚，溶氧量是表層水的23倍。
 

三、“甜”在潔凈。農(nóng)夫山泉從美國引進(jìn)90年代中期國際最先進(jìn)的設(shè)備，廠房按制藥企業(yè)要求設(shè)計(jì)，包裝車間的凈化級(jí)別為一萬級(jí)?？梢姡洹疤稹蔽都炔粊碜杂谔?，也不來自于香精。它用最先進(jìn)的技術(shù)保證了品質(zhì)的純凈，而不是純凈水所推廣的水中“一無所有”（當(dāng)然不甜）式的“絕對(duì)干凈”。
 

作為天然水，農(nóng)夫山泉自然高舉起反對(duì)純凈水的大旗，而它通過“有點(diǎn)甜”的反定位戰(zhàn)略正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的、健康的。一個(gè)既無污染又含微量元素的天然水品牌，與純凈水相比，價(jià)格相差并不大，消費(fèi)者會(huì)如何選擇自然可想而知。
 

對(duì)于農(nóng)夫山泉到底甜不甜，已經(jīng)不重要了，所謂“攻城莫如攻心”，這就是洞察消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)需求的獨(dú)特魅力！
 

與其在純凈水市場(chǎng)苦苦掙扎，何不在天然水市場(chǎng)自立為王！這就是洞察對(duì)手軟肋，攻敵要害，揚(yáng)己威名的反定位戰(zhàn)略的獨(dú)特魅力！