|
閱讀原文 閱讀原文 舉報(bào) 舉報(bào) 【成功開拓區(qū)域市場(chǎng)的七大步 驟】 2013-10-05 MBA智庫 一、正確觀念的樹立 1、為什么要首先強(qiáng)調(diào)觀念？ 觀念決定思維——思維指導(dǎo)行動(dòng)——行動(dòng)形成習(xí)慣——習(xí)慣影響性格——性格 決定命運(yùn)，源頭還是觀念。 成功=態(tài)度*能力，態(tài)度為0分，能力 再強(qiáng)，也無濟(jì)于事！ 2、我們應(yīng)該樹立的三個(gè)核心觀念： （1）、沒有完不成銷量的市場(chǎng)、只 有完不成銷量的人； 此觀念強(qiáng)調(diào)的是我們?cè)谧鋈魏问虑榈?時(shí)候都要樹立必勝的信心與堅(jiān)定的信念， 當(dāng)我們面對(duì)困難與問題的時(shí)候，我們內(nèi)心 深處的信念與信心才是真正的決定因素， 只有我們發(fā)自內(nèi)心的相信自己可以戰(zhàn)勝困 難、完成任務(wù)的時(shí)候，我們才真正有可能 去完成任務(wù)，這就是信念的力量！ （2）、再困難的市場(chǎng)也一定有機(jī)會(huì) 點(diǎn)，只是需要我們用心去發(fā)現(xiàn)； 此觀念強(qiáng)調(diào)我們永遠(yuǎn)要用積極的心態(tài) 去尋找到解決問題的方法，有句俗語說的 好：只要思想不滑坡，辦法總比困難多！ 當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)困難的市場(chǎng)甚至是已 經(jīng)“爛”的不能再“爛”的市場(chǎng)的時(shí)候、當(dāng)我 們心力交瘁、黔驢技窮的時(shí)候、當(dāng)我們已 經(jīng)感到走投無路的時(shí)候，我們?nèi)匀灰o下 心來仔細(xì)分析、研究，也許是一個(gè)逆向思 維、也許是與客戶談話間不經(jīng)意間的一個(gè) 靈感，山窮水盡疑無路、柳暗花明又一 村！ （3）、營銷是個(gè)有因有果的過程， 關(guān)鍵核心動(dòng)作執(zhí)行到位了，銷量自然水到 渠成。 此觀念強(qiáng)調(diào)要正確認(rèn)識(shí)營銷的本質(zhì)、 要真正意義上理解營銷工作的流程。不要 寄希望于靠投機(jī)取巧、暗箱操作完成業(yè) 績，而是把營銷的關(guān)鍵動(dòng)作（比如鋪市 率、終端陳列、促銷執(zhí)行等）真正執(zhí)行到 位，這樣我們的市場(chǎng)業(yè)績才是良性的，我 們的業(yè)績才能穩(wěn)步增長，良性循環(huán)！千萬 不能急功近利！ 二、認(rèn)清你的市場(chǎng)（市場(chǎng)調(diào)研） 1、地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 中國最大的特點(diǎn)就是人口多、面積 大。中國的一個(gè)省相當(dāng)于歐洲的一個(gè)國 家，而且省與省之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相差 甚遠(yuǎn)，長三角的城市與西北的城市已不可 同日而語。因此，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的地理位置 與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平要有清晰的認(rèn)識(shí)，這一要 素在很大程度上已經(jīng)決定了我們的主打產(chǎn) 品定位問題。 2、人口數(shù)、收入水平（購買力）、 生活方式、消費(fèi)習(xí)慣 市場(chǎng)的容量究竟有多大，基本上是由 人口數(shù)和收入水平（購買力）決定的，不 同的生活方式及消費(fèi)習(xí)慣在很大程度上又 決定了產(chǎn)品的渠道選擇及促銷方式，比如 像上海這樣的城市，消費(fèi)者購物的習(xí)慣更 多的是選擇到賣場(chǎng)或便利系統(tǒng)，因此能否 有效的占領(lǐng)賣場(chǎng)和便利渠道就決定了能否 真正意義上的打開上海市場(chǎng)。 3、我司的現(xiàn)狀（產(chǎn)品線、渠道、價(jià) 格秩序、推廣策略、團(tuán)隊(duì)情況） 兵法講，知己知彼百戰(zhàn)百勝。面對(duì)一 個(gè)已經(jīng)運(yùn)作的區(qū)域市場(chǎng)，首先應(yīng)該先把我 司的現(xiàn)狀分析清楚，產(chǎn)品線的規(guī)劃是否合 理？主打產(chǎn)品的口感、價(jià)格是否與當(dāng)?shù)氐?消費(fèi)習(xí)慣及購買力吻合？是否抓住了當(dāng)?shù)?市場(chǎng)的主流渠道，價(jià)格秩序如何？是否出 現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格倒掛現(xiàn)象，區(qū)域間竄貨程度如 何？現(xiàn)有的產(chǎn)品推廣策略能否迎合渠道成 員的利益需求？產(chǎn)品的終端促銷有無新 意，能否真正對(duì)消費(fèi)者有購買吸引力，而 不是簡(jiǎn)單重復(fù)的特價(jià)促銷？現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)穩(wěn) 定性如何？專業(yè)程度如何？執(zhí)行力如何？ 4、競(jìng)品的現(xiàn)狀（產(chǎn)品線、渠道、價(jià) 格秩序、推廣策略、團(tuán)隊(duì)情況） 對(duì)競(jìng)品的研究我們往往忽略的一點(diǎn)是 研究的不夠系統(tǒng)與深入，甚至很多區(qū)域經(jīng) 理根本不研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只是自顧自的推廣 自己的產(chǎn)品，因此難免要在市場(chǎng)上打敗 仗！埋頭拉車更要抬頭看路，看什么路？ 其中重要的一條就是要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在走什 么路！ 三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)找尋 能否真正意義上找到市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)， 直接決定了區(qū)域市場(chǎng)破局的成敗，這也是 營銷重在“營”的道理，正所謂戰(zhàn)局未開， 勝負(fù)已定！那么如何才能夠精準(zhǔn)的找到市 場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)呢？ 1、SWOT分析工具的運(yùn)用 所謂的SWOT分析即強(qiáng)弱機(jī)危綜合分 析法，是一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析方法，是 市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)分析方法之一，通過評(píng)價(jià) 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì) (Weaknesses)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的機(jī) (Opportunities)和威脅(Threats)，用以在 制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入全 面的分析以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位。在系統(tǒng)市 場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過SWOT分析才能夠 精準(zhǔn)的找到我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)究竟在哪！ 2、市場(chǎng)切入點(diǎn)的精準(zhǔn)定位 市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)找到了，接下來要思考 的是如何快速高效的切入?yún)^(qū)域市場(chǎng)。如何 找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)其中關(guān)鍵的因素是要對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行系統(tǒng)的分析，在此基礎(chǔ)上才 有可能真正找到市場(chǎng)切入點(diǎn)，如果本企業(yè) 實(shí)力足夠強(qiáng)，則完全可以與對(duì)手展開“正 面戰(zhàn)爭(zhēng)”，如果本企業(yè)實(shí)力較弱，則只能 充分的差異化思考，只能與對(duì)手展開“側(cè) 翼戰(zhàn)”或“游擊戰(zhàn)”！比如在產(chǎn)品、規(guī)格等 方面的差異、主攻渠道類型的差異、價(jià)格 帶的差異等等。 總的來說，這個(gè)層面還應(yīng)該回到最基 礎(chǔ)的4P思考：賣什么產(chǎn)品？運(yùn)作哪些渠 道？制定什么樣的價(jià)格體系？用什么樣的 推廣策略？總體上的邏輯順序是這樣：產(chǎn) 品決定渠道、渠道決定促銷方式、競(jìng)爭(zhēng)水 平?jīng)Q定價(jià)格帶選擇。 四、破局策略的制定 1、產(chǎn)品線規(guī)劃策略 宏觀層面 產(chǎn)品是一切銷售的根本，區(qū)域市場(chǎng)的 產(chǎn)品線規(guī)劃是否合理直接決定市場(chǎng)破局的 成敗！區(qū)域市場(chǎng)不僅要給企業(yè)帶來銷量， 而且要樹立品牌形象，同時(shí)盡可能多的創(chuàng) 造利潤！因此產(chǎn)品線設(shè)定的思考點(diǎn)是：既 要有能夠樹立品牌形象的產(chǎn)品、同時(shí)還要 有能夠給企業(yè)帶來銷量與利潤的產(chǎn)品！具 體來說應(yīng)該有以下三種類型的產(chǎn)品： 品牌型產(chǎn)品：高價(jià)格、高品質(zhì)，塑造 品牌形象 ，不過分強(qiáng)調(diào)銷量 利潤型產(chǎn)品：主力單品、價(jià)格適中， 重點(diǎn)推廣、提升利潤 競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品：有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、能適應(yīng)渠 道價(jià)格戰(zhàn) 、能快速提升銷量 微觀層面 在三種類型的產(chǎn)品選定以后，以哪種 產(chǎn)品作為市場(chǎng)的主打產(chǎn)品，主要依據(jù)企業(yè) 的整體市場(chǎng)營銷策略、產(chǎn)品推廣計(jì)劃以及 核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況而定。如公司總體的 營銷策略是“游擊戰(zhàn)”，那在主打產(chǎn)品的選 擇上就要避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主打產(chǎn)品體系， 選擇相對(duì)差異化的產(chǎn)品作為主打。具體的 產(chǎn)品差異策略有：規(guī)格差異、包裝差異、 價(jià)格差異等等。 2、渠道布局策略 產(chǎn)品決定渠道！不同的產(chǎn)品價(jià)格及包 裝規(guī)格決定了應(yīng)該選擇什么類型的渠道。 1000元的茅臺(tái)酒放到路邊的早餐點(diǎn)肯定 是賣不動(dòng)的！因此渠道如何布局首先要考 慮的是企業(yè)設(shè)定了什么樣的產(chǎn)品線，在此 基礎(chǔ)上談渠道布局才是有意義的。渠道布 局要考慮的第二個(gè)因素就是區(qū)域市場(chǎng)的主 流銷售渠道類型是什么？只有抓住了主流 銷售渠道類型，才有可能真正取到市場(chǎng)破 局的成功！如前文已經(jīng)提到，上海市場(chǎng)的 主流渠道是KA系統(tǒng)與連鎖便利系統(tǒng) （CVS），規(guī)劃上海市場(chǎng)的渠道布局自然 要重點(diǎn)考慮這兩種渠道類型！具體來說渠 道布局策略的關(guān)注點(diǎn)有以下幾個(gè)方面： （1）、經(jīng)銷商布局： 對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，還是要通過經(jīng) 銷商來操作市場(chǎng)，因此如何選擇好經(jīng)銷 商、區(qū)域市場(chǎng)設(shè)置多少個(gè)經(jīng)銷商，各類型 的經(jīng)銷商比例如何界定變的至關(guān)重要！總 體上經(jīng)銷商布局應(yīng)考慮以下幾個(gè)要素： A、原則上以行政區(qū)域劃分來界定經(jīng) 銷商的數(shù)量，如地級(jí)市場(chǎng)設(shè)置1名經(jīng)銷 商，縣級(jí)市場(chǎng)設(shè)置1名經(jīng)銷商。如果產(chǎn)品 處于剛進(jìn)入市場(chǎng)階段或所選擇的地級(jí)市經(jīng) 銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力較強(qiáng)，也可考慮一個(gè)城 市只設(shè)一家總經(jīng)銷，縣城設(shè)立分銷商； B、選擇什么類型的經(jīng)銷商主要參考 當(dāng)?shù)氐那捞攸c(diǎn)，KA渠道發(fā)達(dá)則主要選 擇以KA為主的經(jīng)銷商，流通渠道發(fā)達(dá)則 主要選擇以流通為主的經(jīng)銷商，當(dāng)然也要 考慮到公司整體的渠道發(fā)展策略（以KA 為主還是流通為主）及市場(chǎng)費(fèi)用的投入情 況； （2）、分銷渠道的構(gòu)建 對(duì)于快速消費(fèi)品來說，成功的核心決 定因素在于鋪市率！無論是新老產(chǎn)品，如 何提升產(chǎn)品在市場(chǎng)的鋪市率是首要考慮的 問題，通過分銷渠道的構(gòu)建是有效提升鋪 市率的重要方法。分銷渠道的構(gòu)建問題說 到底是渠道的層級(jí)設(shè)置問題，著重強(qiáng)調(diào)的 是渠道的深度！ 構(gòu)建分銷渠道要考慮的因素有幾下幾 點(diǎn)： A、一批商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度與深度 設(shè)置分銷渠道的核心目的就是為了提 高鋪市率，如果一批商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度與 深度足夠強(qiáng)，能夠滿足提高鋪市率的要 求，則市場(chǎng)上沒有必要或只要很少的補(bǔ)充 型分銷商。分銷商的數(shù)量與一批商的網(wǎng)絡(luò) 覆蓋能力應(yīng)該是反比的關(guān)系，即一批商的 網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力越強(qiáng)，需要設(shè)定的分銷商數(shù) 量越少！ B、區(qū)域市場(chǎng)的人口數(shù)、行政面積 區(qū)域市場(chǎng)人口數(shù)、行政面積與分銷商 數(shù)量也是反比關(guān)系，即人口數(shù)越少，行政 面積越小的區(qū)域市場(chǎng)，需要的分銷商數(shù)量 越少。 C、產(chǎn)品的渠道利潤水平 每一級(jí)渠道成員對(duì)產(chǎn)品的利潤都是有 要求的， 渠道利潤水平如何在很大程度 上影響到渠道層級(jí)的設(shè)置問題，產(chǎn)品的毛 利空間越大，在理論上才有可能設(shè)定越多 的渠道層級(jí)。 3、價(jià)格體系設(shè)定策略 價(jià)格是4P中最敏感的要素，在某種 程度上講，價(jià)格甚至起到了決定性的作 用！因此價(jià)格策略的成功與否直接決定了 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命力！在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn) 作中，價(jià)格體系的設(shè)置應(yīng)從以下兩個(gè)方面 著手： （1）、渠道成員利潤率控制 對(duì)于快速消費(fèi)品來說，渠道的層級(jí)相 對(duì)較長，從廠家到經(jīng)銷商再到二批商再到 終端再到消費(fèi)者，中間至少要經(jīng)過3個(gè)層 級(jí)。從價(jià)格層面來看，有出廠價(jià)、經(jīng)銷商 出手價(jià)、二批商出手價(jià)、零售價(jià)。如何確 保終端零售價(jià)在企業(yè)的可控范圍內(nèi)的關(guān)鍵 就在于設(shè)定各級(jí)渠道成員合理價(jià)格體系， 控制各級(jí)渠道成員的利潤水平。嚴(yán)格杜絕 任何一級(jí)渠道成員盲目抬高價(jià)格或低價(jià)銷 售。 （2）、各渠道類型之間的價(jià)格設(shè)定 由于渠道類型的多樣性，因此各渠道 類型的價(jià)格設(shè)定也要特別給予關(guān)注。如 KA系統(tǒng)的價(jià)格往往能起到價(jià)格標(biāo)桿的作 用，因此對(duì)KA渠道的價(jià)格設(shè)定要稍高于 傳統(tǒng)流通渠道的價(jià)格（KA渠道會(huì)經(jīng)常特 價(jià)促銷），相對(duì)封閉的特通渠道為了保證 售點(diǎn)的積極性，價(jià)格可相對(duì)高于其它類型 渠道，傳統(tǒng)流通渠道則要通過“相對(duì)較 低”的價(jià)格快速提升銷量！ 4、推廣策略 市場(chǎng)的推廣策略總的來說要重點(diǎn)考慮 目標(biāo)消費(fèi)者的特性、渠道、產(chǎn)品價(jià)格三個(gè) 因素，不同價(jià)格的產(chǎn)品促銷推廣的方式是 不同的，不同的渠道采用的促銷方式也是 不同的。具體到市場(chǎng)運(yùn)作層面來說，主要 是思考如何制定KA系統(tǒng)的促銷推廣策 略、通路渠道的促銷推廣策略、消費(fèi)者促 銷的推廣策略。 （1）、KA系統(tǒng)的促銷推廣策略原則 對(duì)于快速消費(fèi)品來說，KA系統(tǒng)是個(gè) 相當(dāng)重要的銷售渠道。KA系統(tǒng)不僅對(duì)于 構(gòu)建品牌、提升銷量意義重大，同時(shí)也能 夠很好的樹立產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿。因此KA 系統(tǒng)的促銷設(shè)計(jì)要遵循以下幾個(gè)原則： A、提前規(guī)劃，提前談判，制定全年 滾動(dòng)促銷計(jì)劃 KA系統(tǒng)的游戲規(guī)則就是促銷要月月 有、周周變！由于KA系統(tǒng)本身具有管理 的規(guī)范性、計(jì)劃性及促銷檔期安排的周期 性等特點(diǎn)，因此針對(duì)KA系統(tǒng)的促銷必須 提前最好全年規(guī)劃、提前談判、及時(shí)調(diào) 整，這樣才能確保促銷的落實(shí)及有效性； B、促銷一定要配合產(chǎn)品的形象展示 KA系統(tǒng)的促銷很重要的一個(gè)目的是 為了提升品牌形象，因此不論是買贈(zèng)促銷 還是直接的特價(jià)促銷，產(chǎn)品的終端（一般 以地堆或端架的形式體現(xiàn)）形象一定要 好，要盡可能的設(shè)計(jì)出能夠瞬間抓住消費(fèi) 者眼球的陳列形式； C、關(guān)注促銷過程中的協(xié)調(diào)配合細(xì)節(jié) KA系統(tǒng)的促銷實(shí)施過程中涉及到備 貨、變價(jià)、贈(zèng)品準(zhǔn)備、場(chǎng)內(nèi)形象布置、庫 存處理等諸多細(xì)節(jié)，因此每檔促銷都要在 促銷前、中、后制定詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃，確 保促銷的實(shí)際效果； D、注重總結(jié)與改善 每檔促銷結(jié)束后都要按照標(biāo)準(zhǔn)的格式 詳細(xì)的做一次促銷總結(jié)回顧案，詳細(xì)分析 促銷的銷量變化、費(fèi)用投入、促銷目的的 達(dá)成程度、成功之處、不足之處等情況以 利于下次促銷的更加完善。 （2）、通路促銷的設(shè)計(jì)原則 相對(duì)于KA系統(tǒng)來說，傳統(tǒng)通路的促 銷相對(duì)簡(jiǎn)單，但由于傳統(tǒng)通路的分散性及 可掌控性相對(duì)較差，因此通路促銷的設(shè)計(jì) 原則主要考慮以下幾個(gè)層面： A、促銷要盡量簡(jiǎn)單易行 由于大部分快消品廠家還是通過經(jīng)銷 商運(yùn)作市場(chǎng)，不論是針對(duì)經(jīng)銷商、二批商 （分銷商）還是終端的通路促銷，都必須 通過經(jīng)銷商來完成，因此過于復(fù)雜的促銷 方式會(huì)增加經(jīng)銷商的抵觸情緒和實(shí)際執(zhí)行 的難度，促銷效果自然要打折扣； B、主題鮮明、分清主次 通路渠道由于涉及到不同的渠道層 級(jí)，有經(jīng)銷商、分銷商、二批商，因此每 次促銷的目的一定要明確，促銷是為了讓 經(jīng)銷商多“壓貨”，還是為了快速分銷給分 銷商、二批商“壓貨”，還是讓終端快速動(dòng) 銷？ C、核銷流程的細(xì)節(jié)掌控 前文已經(jīng)提到，通路促銷基本上要通 過經(jīng)銷商來實(shí)施，因此如何避免或減少經(jīng) 銷商對(duì)促銷資源的截留（截留廠家的促銷 資源與政策是經(jīng)銷商的本性）除了要考慮 促銷方案本身的設(shè)計(jì)因素以外，更多的是 要通過核銷流程的科學(xué)設(shè)置來掌控。科學(xué) 的核銷流程的原則是既要最大化的能夠避 免或減少經(jīng)銷商的“截留”，又要不至于太 復(fù)雜影響活動(dòng)的執(zhí)行效果。 （3）、消費(fèi)者促銷的設(shè)計(jì)原則 促銷的本質(zhì)說到底是品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi) 者溝通的一種手段。針對(duì)消費(fèi)者的促銷除 了提升銷量的因素，更重要的是提高品牌 的知名度、美譽(yù)度，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的忠 誠度！對(duì)于大眾的快速消費(fèi)品而言，由于 產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、產(chǎn)品的物理差異幾 乎為零，因此必須謀求在消費(fèi)者心理中形 成差異（品牌區(qū)分）。針對(duì)消費(fèi)者的促銷 主要要遵循以下幾個(gè)原則： A、促銷形式要盡可能的新奇 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，產(chǎn)品的促 銷方法已是五花八門，因此只有設(shè)計(jì)新奇 的促銷方式才能充分吸引到消費(fèi)者的眼 球； B、要有“娛樂性”讓消費(fèi)者參與其中 針對(duì)消費(fèi)者的促銷要能夠充分的引起 消費(fèi)者的興趣，制造快樂，帶有娛樂性的 促銷本身就是一個(gè)傳播話題！ C、促銷禮品要有實(shí)用性 物質(zhì)利益的吸引力是巨大的，促銷品 不一定要具有很大的價(jià)值（成本因素）但 一定要讓消費(fèi)者感到“物超所值”。 D、簡(jiǎn)單易操作 再好的促銷形式都必須遵從這一原 則，促銷兌現(xiàn)的環(huán)節(jié)不能太多，最好是當(dāng) 然兌現(xiàn)，消費(fèi)者其實(shí)最討厭的是為了某 個(gè)“促銷利益”刻意的去“收集”或“累積”。 五、執(zhí)行流程設(shè)計(jì) 策略制定以后，更重要的是執(zhí)行，正 所謂：“一分決策，九分執(zhí)行”！在執(zhí)行的 環(huán)節(jié)重點(diǎn)要關(guān)注以下幾個(gè)方面： （1）、執(zhí)行什么 策略方向必須要轉(zhuǎn)換成可執(zhí)行的量化 目標(biāo)、根據(jù)量化目標(biāo)要形成一整套的行動(dòng) 方案； （2）、誰來執(zhí)行 策略與目標(biāo)必須通過會(huì)議的形式讓團(tuán) 隊(duì)的每個(gè)成員都非常清楚，要讓團(tuán)隊(duì)的每 個(gè)成員都有總目標(biāo)分解后的小目標(biāo)，要讓 團(tuán)隊(duì)成員清楚的知道自己在整個(gè)行動(dòng)方案 中處于什么位置，要做什么； （3）、過程管控 過程管控主要強(qiáng)調(diào)對(duì)整個(gè)行動(dòng)方案關(guān) 鍵節(jié)點(diǎn)的把握，要確保行動(dòng)方案不偏離既 定的目標(biāo)計(jì)劃，同時(shí)又考慮到市場(chǎng)實(shí)際情 況的變化及時(shí)對(duì)既定的計(jì)劃做出修正與調(diào) 整，確保一切從實(shí)際出發(fā)。 （4）、考評(píng)體系 過程管理的最終目的還是為了實(shí)現(xiàn)結(jié) 果，因此整個(gè)團(tuán)隊(duì)管理還是要以結(jié)果導(dǎo)向 為主。在實(shí)際的業(yè)務(wù)動(dòng)作執(zhí)行過程中，針 對(duì)目標(biāo)及關(guān)鍵點(diǎn)的執(zhí)行要有明確的考核制 度與方法，每個(gè)周期定期對(duì)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行結(jié) 果獎(jiǎng)優(yōu)罰劣！ （5）、主要管理工具 實(shí)際管理過程中，團(tuán)隊(duì)的主要管控工 具有：PDCA循環(huán)流程圖、會(huì)議管理（晨 會(huì)、晚會(huì)）、業(yè)務(wù)報(bào)表體系。 六、重點(diǎn)難點(diǎn)問題破解 1、經(jīng)銷商配合不力 區(qū)域市場(chǎng)尤其是已經(jīng)運(yùn)作多年的區(qū)域 市場(chǎng)最容易碰到經(jīng)銷商配合不力這一問 題。要解決該問題首先要分析清楚產(chǎn)生經(jīng) 銷商配合不力的主要原因。經(jīng)過筆者多年 一線市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)分析，產(chǎn)生經(jīng)銷商配合不 力主要有三個(gè)原因：第一，當(dāng)初選擇的經(jīng) 銷商本身資質(zhì)就不高（迫于品牌力的原 因）；第二，長時(shí)間合作的經(jīng)銷商對(duì)公司 文化了解較深，產(chǎn)生了惰性（“老經(jīng)銷商 病”），公司很多的負(fù)面渠道及財(cái)務(wù)政策 因素影響了經(jīng)銷商的積極性（如報(bào)賬不及 時(shí)、該兌現(xiàn)的沒有兌現(xiàn)等等）；第三，區(qū) 域經(jīng)理對(duì)經(jīng)銷商缺乏系統(tǒng)有效的管理方 法。要解決這一問題首先要看區(qū)域市場(chǎng)目 前的經(jīng)銷商屬于哪一類，具體問題具體分 析，不同的經(jīng)銷商要有不同的辦法。對(duì)于 老經(jīng)銷商，一方面通過積極主動(dòng)的溝通、 協(xié)調(diào)處理好影響其積極性的公司財(cái)務(wù)、物 流等問題，另一方面也要不斷的給其施加 適當(dāng)?shù)膲毫?，盡可能的最大程度調(diào)動(dòng)其積 極性，實(shí)在不行則要考慮更換?。ń?jīng)銷商 的備選工作應(yīng)該做為一項(xiàng)長期工作），對(duì) 于資質(zhì)不好的經(jīng)銷商，一方面通過政策適 當(dāng)傾斜，盡可能的扶持其快速發(fā)展，跟上 公司的步伐，另一方面也要對(duì)經(jīng)銷商資質(zhì) 進(jìn)行全面的評(píng)估，若其已不具備培養(yǎng)發(fā)展 的潛力，則要在條件成熟的時(shí)候毫不猶豫 的給予更換！如果是區(qū)域經(jīng)理自身的管理 原因，那就要系統(tǒng)的學(xué)習(xí)經(jīng)銷商管理的有 關(guān)實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容了！ 2、空白區(qū)域開發(fā)不力 對(duì)于快速消費(fèi)品而言，提升銷量的最 終手段還是要提高鋪市率，逐步消滅市場(chǎng) 的盲點(diǎn)?？瞻讌^(qū)域開發(fā)不力的原因主要是 市場(chǎng)的渠道層級(jí)不夠即現(xiàn)有的渠道商的網(wǎng) 絡(luò)覆蓋能力問題。在實(shí)際市場(chǎng)的運(yùn)作過程 中主要有以下兩種辦法，一種是通過不斷 的溝通、洗腦、施壓、政策誘惑讓一級(jí)渠 道商增加人力、運(yùn)力提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。 一種就是通過開設(shè)二級(jí)甚至三級(jí)渠道商， 增加渠道成員的數(shù)量，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋能 力。究竟采取哪種方法比較好，要看具體 的企業(yè)及市場(chǎng)實(shí)際情況而定，思考的出發(fā) 點(diǎn)本文的第四部分中的渠道策略部分已有 分析。 3、竄貨管控不力 竄貨被稱為營銷中的“癌癥”，企業(yè)很 難根治，不同企業(yè)的管控只是度的不同。 竄貨分為良性竄貨和惡性竄貨，對(duì)于惡性 竄貨的處理，最重要的管理辦法就是重 罰！這一點(diǎn)考驗(yàn)的的是企業(yè)的文化與管理 風(fēng)格！很多企業(yè)由于內(nèi)部關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜， 原本簡(jiǎn)單的竄貨治理問題變得異常復(fù)雜 了。 4、新品推廣不力 新品的不斷推出是企業(yè)不斷發(fā)展并保 持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。但在市場(chǎng) 的實(shí)際運(yùn)作過程中，新品的成功率卻很 低，尤其是中小企業(yè)！新品推廣不力主要 有以下幾個(gè)因素造成： A、新品自身的原因 很多企業(yè)在推出新品之前并沒有對(duì)消 費(fèi)者的需求做過系統(tǒng)的分析，新品的定 位、規(guī)格、包裝、價(jià)格等核心要素都沒有 思考成熟后就匆匆市場(chǎng)，失敗自然是在所 難免了； B、經(jīng)銷商對(duì)新品的矛盾心態(tài) 經(jīng)銷商對(duì)新品總是矛盾的心態(tài)，一方 面歡迎公司推出新產(chǎn)品從而帶來新的銷量 及利潤增長點(diǎn)（新品價(jià)格不透明，毛利一 般較高），一方面又擔(dān)心新品賣不起來， 在市場(chǎng)推廣的時(shí)候基本上采取保守的策 略； C、新品上市缺乏系統(tǒng)的推廣策略 這一點(diǎn)在中小企業(yè)身上體現(xiàn)的最明 顯，新品推出后，只是簡(jiǎn)單的百搭幾促 銷，市場(chǎng)終端如何促銷、消費(fèi)者促銷如何 設(shè)計(jì)缺少系統(tǒng)的規(guī)劃； D、新品推出的頻次過快 很多企業(yè)迫于銷量的壓力或快速發(fā)展 的誘惑，不考慮企業(yè)的產(chǎn)品管控能力，盲 目快速的推出新品，結(jié)果導(dǎo)致每個(gè)新品的 關(guān)注度都不夠，自然也很難達(dá)到初衷目 的，用經(jīng)銷商的原話講“只顧生孩子，從 來不培養(yǎng)孩子”！ E、不夠堅(jiān)持 現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度已經(jīng)相當(dāng)激烈， 在很多行業(yè)已經(jīng)形成了壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局，如 軟飲料行業(yè)，牛奶行業(yè)等等。新品不可能 在短期內(nèi)取得成功，很多企業(yè)前期投入了 巨大人力、財(cái)力、物力推廣的新品在短期 內(nèi)沒有成功后就放棄了，實(shí)在是可惜！ 原因找到了，解決的方法自然也就有 了，當(dāng)然這里有很多原因是在企業(yè)決策及 管理層面，也要從企業(yè)及決策層面解決！ 本文主要探討在區(qū)域市場(chǎng)層面我們?nèi)绾巫?好新品推廣。 首先，作為區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)要端正態(tài) 度，要從內(nèi)心深處接受公司的新品戰(zhàn)略戰(zhàn) 術(shù)，要有新品推廣必勝的信念，而不是過 多的強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)的困難，不要“人為”的 阻礙新品的推廣成功； 其次，要充分做好經(jīng)銷商的溝通工 作，要在促銷及其它政策上對(duì)新品給予適 當(dāng)?shù)膬A斜，要從利益層面上最大化的調(diào)動(dòng) 經(jīng)銷商的積極性，必要的時(shí)候要采取一定 的“強(qiáng)制”措施； 再次，在新品的推廣上要遵循以點(diǎn)帶 線、以線帶面的推廣策略，選擇區(qū)域市場(chǎng) 內(nèi)的重點(diǎn)核心KA門店集中促銷推廣，在 新品達(dá)到一定知名度及消費(fèi)基礎(chǔ)的前提下 再逐步提高鋪市率，擴(kuò)大銷售面，確保新 品推廣的成功率。 5、促銷執(zhí)行不力 促銷做為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速分銷或動(dòng)銷的 重要手段，其重要性自然不言而喻。但在 實(shí)際的市場(chǎng)操作過程中，往往總部下達(dá)的 創(chuàng)意很好的促銷方案卻在區(qū)域市場(chǎng)的執(zhí)行 過程中打了很大的折扣，其中原因不外乎 以下幾類：區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)重視度不夠、促 銷政策宣導(dǎo)不力、相關(guān)執(zhí)行單位（經(jīng)銷 商、終端門店）溝通不力、促銷的細(xì)節(jié)準(zhǔn) 備不足、促銷執(zhí)行缺少過程管控等等。找 到了問題的原因，促銷執(zhí)行不力的問題也 就迎刃而解了！關(guān)于促銷的執(zhí)行問題，本 文第四部分相關(guān)章節(jié)已有分析，這里不再 贅述！ 6、終端維護(hù)不力 對(duì)于快速消費(fèi)品而言，一切市場(chǎng)操作 的終極目的就在于通過鋪市率的提升進(jìn)而 提升產(chǎn)品的銷量，因此隨著鋪市率提升到 一定程度以后，終端的維護(hù)工作變得異常 重要！終端維護(hù)不力是個(gè)常見的市場(chǎng)難 題，破解這一難題主要從以下幾個(gè)方面著 手： A、做好終端網(wǎng)點(diǎn)的檔案登記、分類 工作 市場(chǎng)上的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)是一個(gè)相對(duì)不變 的數(shù)字（有新開也有關(guān)門的），對(duì)于產(chǎn)品 已經(jīng)進(jìn)店的網(wǎng)點(diǎn)（有效網(wǎng)點(diǎn)）要按照區(qū) 域、線路做好登記，同時(shí)要根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的性 質(zhì)及重要性的不同分好類別； B、根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)分類的不同，確定不同 的拜訪頻次； C、重點(diǎn)門店實(shí)行專人定時(shí)管理。 7、即期品管理不力 由于快速消費(fèi)品基本上都有一定的保 質(zhì)期要求，因此，即期品的管理是快速消 費(fèi)品銷售管理中的一項(xiàng)重要工作。即期品 甚至是過期品的產(chǎn)生不僅給廠家及經(jīng)銷商 帶來巨大的損失，同時(shí)也嚴(yán)重影響了終端 銷售的積極性。在實(shí)際的市場(chǎng)工作中應(yīng)從 以下幾個(gè)方面著手做好即期品的管理工 作： A、定期盤點(diǎn)經(jīng)銷商的庫存，確保經(jīng) 銷商出庫嚴(yán)格執(zhí)行“先進(jìn)先出”的原則； B、終端發(fā)現(xiàn)的即期品及時(shí)給予促銷 政策爭(zhēng)取“就地解決”，必要的時(shí)候集中回 收，集中促銷處理； 七、如何高效執(zhí)行 再好的策略如果不能夠高效的執(zhí)行， 也只能是“空中樓閣”。高效執(zhí)行要關(guān)注以 下幾點(diǎn)： 1、理解執(zhí)行力的真正含義： 執(zhí)行力就是要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成規(guī) 定的目標(biāo)。因此在實(shí)際的執(zhí)行過程中要緊 緊盯住兩點(diǎn)：規(guī)定的目標(biāo)是什么，規(guī)定的 時(shí)間即必須在什么時(shí)間內(nèi)完成。 2、執(zhí)行力的打造秘訣： 決心第一、成敗第二；認(rèn)真第一、聰 明第二；速度第一、完美第二；結(jié)果第 一、理由第二、鎖定目標(biāo)、專注重復(fù)。 3、制度的神圣性（制度不容挑戰(zhàn)、 制度面前人人平等） 任何制度一經(jīng)制定，就要無條件的去 執(zhí)行，在制度目前只有執(zhí)行兩個(gè)字，沒有 任何理由，沒有任何借口！ ———————————————————— |
|
|
