PS：常用的書(shū)法體的形式及特點(diǎn) 

    常見(jiàn)形式：甲骨文，篆書(shū)，隸書(shū)，楷書(shū)，行書(shū)，草書(shū)

    形式特點(diǎn)：篆書(shū)可以給人歷史悠久的信賴感，隸書(shū)可以表達(dá)一種傳統(tǒng)的權(quán)威感，草書(shū)能創(chuàng)造一種高雅不凡的氣氛，行書(shū)變化美妙，富于神韻，在易認(rèn)的前提下作為簡(jiǎn)短的廣告標(biāo)題或標(biāo)語(yǔ)，能產(chǎn)生一種畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果，還能提高廣告版面的格調(diào)，增加廣告的表現(xiàn)力和感染力，手寫(xiě)體是一種自由書(shū)寫(xiě)的字體，風(fēng)格變化多樣，各具風(fēng)采在平面廣告中常用它來(lái)作為突出，強(qiáng)調(diào)和裝飾重點(diǎn)詞句，能引人注目，加強(qiáng)廣告版面的視覺(jué)表現(xiàn)郊果。 

    字體位置的意義 

    根據(jù)平面廣告內(nèi)容的需要，字體在廣告版面中有各種放置形式，字體占版面不同的空間位置，其象征的意義也不同。

    字體處于版面中的最上部，則有著上升，輕快的感覺(jué)，是愉悅的，適意的。因此，有關(guān)表現(xiàn)快樂(lè)，舒適的文字最好排列在這個(gè)位置上。 

    字體處于版面中2/3的上部，給人以安全，平穩(wěn)，高雅，大方的感覺(jué)。 
    字體處于版面的正中部，則有下降的趨向，缺乏安全感及信心。

    字體處于版面的最下部，則有沉重而負(fù)擔(dān)不起的，暮氣沉沉的感覺(jué)。 
    字體處于版面的一角，則缺少完整感，并有沖出版面的感覺(jué)。 

    平面廣告字體的編排的技巧

    1、要有一個(gè)明確的編排基調(diào)， 就是確定字體的整體的風(fēng)格傾向，而不能各種文字自成一種風(fēng)格，各行其事，因此要要找出不同字體之間的內(nèi)在聯(lián)系（字體風(fēng)格、大小、方向、明度），將其進(jìn)行各諧的組合，寓變化于統(tǒng)一之中，既保留各自的個(gè)性，又取得整體的協(xié)調(diào)感。 
    2、要適應(yīng)人們的閱讀習(xí)慣 ，水平方向上，人們的視線一般是從左到右流動(dòng)，垂直方向上，人們的視線一般是從上到下流動(dòng)，大于45度斜度時(shí)，視線是從上往下流動(dòng)，小于45度斜度時(shí)，視線是從下向上流動(dòng)。 
    3、要考慮字體的外形特征，扁體字有左右流動(dòng)感，長(zhǎng)體字有上下流動(dòng)感，斜體有向前或向斜流動(dòng)的感覺(jué)。 
    4、要發(fā)揮空白的作用。

    一、引言 
   
    在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，文字不單單是傳達(dá)信息的載體，作為一種特殊的設(shè)計(jì)圖形符號(hào)，還起著文字信息傳達(dá)的視覺(jué)化作用，是一種富有感染力的設(shè)計(jì)。文字作為設(shè)計(jì)中突出的主要元素，作為高度符號(hào)化，具有深刻文化內(nèi)涵的視覺(jué)元素，已越來(lái)越多地成為一種設(shè)計(jì)中的有效的表達(dá)語(yǔ)言和手法。 
   
    二、文字在平面設(shè)計(jì)中的作用
   
    文字在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中既可以作為設(shè)計(jì)內(nèi)容的主體，又可以作為點(diǎn)綴，揭示設(shè)計(jì)主題。帶有極強(qiáng)表現(xiàn)性的風(fēng)格化、個(gè)性化的文字造型設(shè)計(jì)，在現(xiàn)代作品中發(fā)揮著巨大的作用。 

    1. 文字能更巧妙、更直接地表達(dá)設(shè)計(jì)師的思想在商品包裝的設(shè)計(jì)上，文字能直接地傳遞商品信息，讓消費(fèi)者感受到品牌的氣質(zhì)。比如，采用具有滄桑感的字體作為傳統(tǒng)商品的標(biāo)識(shí)，能夠使消費(fèi)者直接體會(huì)到品牌的悠久歷史；采用具有現(xiàn)代感的字體作為潮流商品的標(biāo)識(shí)，能夠促使年輕消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感。設(shè)計(jì)師在為商品設(shè)計(jì)標(biāo)志的時(shí)候，為了準(zhǔn)確、鮮明地表達(dá)商品的特點(diǎn)，更要與商品的內(nèi)容相呼應(yīng)。日用品經(jīng)常采用較明快的字體設(shè)計(jì)以達(dá)到表現(xiàn)簡(jiǎn)約高效的目的，而作為一種戶外廣告經(jīng)常采用標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)的結(jié)構(gòu)形式，字體設(shè)計(jì)往往以簡(jiǎn)單醒目、易于辯識(shí)為特點(diǎn)，以引起消費(fèi)者注意。它是傳遞商業(yè)文化和其它方面信息的視覺(jué)傳播媒介，將有關(guān)廣告的觀念和商品特征以簡(jiǎn)潔的文字表現(xiàn)出來(lái)，字體的設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)單醒目、易于辯識(shí)為特點(diǎn)。在POP廣告中，由于POP充當(dāng)?shù)氖巧唐窂V告推銷員的角色，起著引導(dǎo)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)商品的作用，所以文字需謹(jǐn)慎處理，最好簡(jiǎn)明扼要、色彩強(qiáng)烈，并且與企業(yè)形象、商業(yè)品位等形成品牌形象。還可用手寫(xiě)體，使廣告輕松活潑。商品信息和字體的靈活自由，有助于喚起消費(fèi)者某些興趣，起到輕松的閱讀效果。在書(shū)籍裝幀中，文字既是內(nèi)容又是形式。它是根據(jù)文體內(nèi)容設(shè)計(jì)出具有鮮明視覺(jué)個(gè)性形象的文字體，使書(shū)的內(nèi)涵得以凝聚，讓讀者通過(guò)標(biāo)題文字引起讀書(shū)的欲望。文字在平面廣告中的首要作用就是直接傳達(dá)設(shè)計(jì)師的思想，字體造型的設(shè)計(jì)要巧妙地表現(xiàn)設(shè)計(jì)目的和商品特點(diǎn)。 

    2. 文字的巧妙運(yùn)用能加深作品的文化內(nèi)涵文字和人類的文明一樣源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，又代表了不同種族文化風(fēng)格。特別是中國(guó)的漢字，其發(fā)展初期就具備了象形、指事、會(huì)意的特點(diǎn)。幾千年的發(fā)展過(guò)程中，影響了東南亞的包括日本、韓國(guó)、朝鮮、越南、新加坡等國(guó)家的文明進(jìn)程。通過(guò)對(duì)漢字在平面設(shè)計(jì)中的精雕細(xì)鑿，作品被賦予了鮮明的東方色彩，表現(xiàn)出深厚的東方文化的底蘊(yùn)。漢字，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)師的手中早已體現(xiàn)出豐富的效果和深厚的文化氣息。古代文字的特殊造型，現(xiàn)代書(shū)法的美感，都使得平面設(shè)計(jì)中的漢字生動(dòng)并具有震撼力。在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中以漢字為設(shè)計(jì)元素，表現(xiàn)民族風(fēng)格的例子很多，如“羽西”化妝品，它的包裝設(shè)計(jì)以書(shū)法字體“羽西”為主體展開(kāi)設(shè)計(jì)，配以充滿魅力的色彩，整個(gè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方，完美地展現(xiàn)了東方情調(diào)，使包裝明快、奪目、高貴。這正是有知識(shí)、有素養(yǎng)、有時(shí)尚品味的女士們的追求。又如“擂茶系列”包裝。以金色為基礎(chǔ)色調(diào)，老宋體字“擂茶”二字以四方連續(xù)的方式整齊地排列起來(lái)，當(dāng)作底紋處理，既有裝飾圖案效果，又說(shuō)明了包裝的內(nèi)容。中間出現(xiàn)紅色方形色塊，上面用書(shū)法字體寫(xiě)出“茶”字。整個(gè)包裝設(shè)計(jì)以文字為元素，沒(méi)有添加任何圖形，卻顯示了深厚的文化底蘊(yùn)，講述了中國(guó)茶文化的歷史淵源，使得包裝既是商品的外殼又是一件藝術(shù)制品。在平面設(shè)計(jì)中，字體的藝術(shù)加工是賦予作品以深刻文化內(nèi)涵的最直接手段。 

    3. 文字使作品有更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力在中外的現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)作品中，我們不能不為由字體所帶來(lái)的強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力所嘆服。設(shè)計(jì)師們賦予文字以生命，以不同的形象展現(xiàn)在世人面前，讓文字在畫(huà)面中極富表現(xiàn)力，實(shí)現(xiàn)了字體從表達(dá)到表現(xiàn)的跨躍，文字具有自身與圖像的雙重身份。國(guó)外的平面設(shè)計(jì)作品中不乏字體形象化的應(yīng)用，特別是在日本，字體在平面設(shè)計(jì)中已經(jīng)成為不可或缺的元素。有關(guān)日本在平面設(shè)計(jì)中對(duì)文字的運(yùn)用業(yè)已涌入中國(guó)設(shè)計(jì)家的視域，他們的作品反映出對(duì)字體設(shè)計(jì)的審美追求，白木彰先生的設(shè)計(jì)正是其中最具代表性的范例。白木彰的現(xiàn)代字體構(gòu)成形式帶有強(qiáng)烈的表現(xiàn)內(nèi)涵，他的作品往往以一個(gè)充滿篇幅的大字，營(yíng)造出或浪漫或優(yōu)雅或古樸或現(xiàn)代的情調(diào)。在一幅為殘疾人設(shè)計(jì)的招貼畫(huà)中，以虛幻朦朧的“夢(mèng)”字傳達(dá)出甜、酸、苦、辣的情緒；另一幅《縣民大學(xué)講座》的設(shè)計(jì)中，將漢字的繁體字加以幾何化，表現(xiàn)特有的文化信息，以色塊作視覺(jué)媒介，對(duì)于漢字的表意性能作了有創(chuàng)意的渲染。再如以秩序感極強(qiáng)的水平線與垂直線交錯(cuò)表現(xiàn)了“街”的秩序感；以燦爛的色塊襯托出白色的黑體化的甲骨文“美”字；在一個(gè)鑰匙孔的圖形中留出了“間”字的中間部。同時(shí)，大部分作品都是以漂亮的大色塊作視覺(jué)媒介，而文字與文字之間的大小、間隔、比例以及文字與點(diǎn)、線、面間的有機(jī)結(jié)合，則以一種全新的面貌展示在我們面前。正是這種不同于一般的標(biāo)新立異，為平面設(shè)計(jì)作品增添了新的色彩，增強(qiáng)了作品的活力與視覺(jué)沖擊力。 
   
    三、平面設(shè)計(jì)中如何運(yùn)用字體造型 
   
    字體的造型設(shè)計(jì)在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域成為不可或缺的元素，文字的巧妙運(yùn)用對(duì)平面作品起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，也造就了在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格。但文字的使用，好則令人贊嘆不已，否則只能使作品沉悶迂腐，不倫不類。要使文字造型在平面設(shè)計(jì)中出類拔萃，必須對(duì)不同文化有深刻的了解，對(duì)字體的淵源有充分的認(rèn)識(shí)。特別是像漢字這一類表意文字，其背后還蘊(yùn)藏著中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化，設(shè)計(jì)師更要研究其型，琢磨其神。那么，平面設(shè)計(jì)中文字究竟該如何運(yùn)用？www.
  

    1. 表現(xiàn)中國(guó)文化和民族風(fēng)格在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，漢字是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)必須憑借的重要元素。通過(guò)文字、圖形、色彩的有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)中國(guó)文化和民族風(fēng)格，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，完成信息傳達(dá)的真正內(nèi)涵。漢字是中華民族獨(dú)有的文字形態(tài)，它體現(xiàn)了中國(guó)文化的生命，是文化傳統(tǒng)的延續(xù)，是民族精神的再現(xiàn)。在平面設(shè)計(jì)中要以漢字為元素，就要在設(shè)計(jì)中融入中國(guó)文化，體現(xiàn)民族特色，表現(xiàn)民族風(fēng)格。這才能使作品中的文字造型既不讓人覺(jué)得突兀，也不追逐潮流。天津著名平面設(shè)計(jì)師陳幼林先生為“民間工藝絕活大賽”設(shè)計(jì)的招貼畫(huà)，就是以表現(xiàn)民族特色為創(chuàng)作目標(biāo)，將文字造型以民間特色的形式融入畫(huà)面之中，讓人一見(jiàn)此畫(huà)便尤生親切，并對(duì)民間工藝的傳奇贊嘆不已。此幅招貼畫(huà)的版面底色為左右分開(kāi)的黑白對(duì)比色調(diào)，視覺(jué)中心位置是一個(gè)大大的“絕”字，但這個(gè)字體填充了包含民間年畫(huà)、民間剪紙、民間布藝、民間刺繡等多種民間工藝絕活的局部畫(huà)面，使得這個(gè)“絕”字色彩鮮艷、斑斕，民間味道濃重，很好地揭示了主題，并與無(wú)彩色的底色形成色彩上的對(duì)比，顯得更加“燦爛”了。標(biāo)題及說(shuō)明文字的排列獨(dú)具匠心，使整幅招貼畫(huà)具有很強(qiáng)的視覺(jué)效果。漢字在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，就是要結(jié)合中國(guó)文化、民族風(fēng)情，這樣才特色鮮明，又不至于不倫不類。陳幼林先生的此幅作品就是平面設(shè)計(jì)中漢字運(yùn)用的典范。 

    2. 深刻主題文字在平面設(shè)計(jì)中就是為了點(diǎn)明主題，表達(dá)圖形與色彩無(wú)法表現(xiàn)的內(nèi)容，但文字的運(yùn)用絕不能流于說(shuō)明與介紹，要與圖形與色彩相呼應(yīng)，點(diǎn)明主題，又深刻主題。設(shè)計(jì)師寧成春先生在為《陳寅恪的最后20年》進(jìn)行書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)時(shí)，就以文字為設(shè)計(jì)元素，來(lái)表現(xiàn)書(shū)籍的主題內(nèi)容。這本書(shū)的封面設(shè)計(jì)采用將字體壓縮在一起，排列成為不同方向的組合，抽掉了字的連貫內(nèi)容，甚至倒置擺放，不讓讀者只注意字的語(yǔ)言含義而是把字看成一種形象。設(shè)計(jì)師這樣說(shuō)：封面并非一定要畫(huà)個(gè)什么東西，它是要用現(xiàn)有的大量資料、文字、符號(hào)等來(lái)做文章，來(lái)表達(dá)一種感情，讓人產(chǎn)生共鳴，但不是一次性感受到位。這本書(shū)寫(xiě)陳寅恪的后20年，“20” 這二個(gè)字沒(méi)有用漢字卻用阿拉伯?dāng)?shù)字。因?yàn)殛愊壬慕?jīng)歷有“中”有“洋”，既愛(ài)吃面包、牛奶，又愛(ài)穿長(zhǎng)袍，這是位非常典型的中國(guó)學(xué)者，不僅如此，阿拉伯?dāng)?shù)字“20”比起“二十”一方面能使長(zhǎng)方形色塊有突破，同時(shí)也給讀者一種瞬間的速度感。在這本書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)中，顯然設(shè)計(jì)目的已達(dá)到，表現(xiàn)了書(shū)的內(nèi)容。同時(shí)設(shè)計(jì)中將文字以圖案的身份呈現(xiàn)，又運(yùn)用獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格表現(xiàn)出陳寅恪先生的人生經(jīng)歷，起到了深化主題，不同凡響的作用。這樣一幅作品充分說(shuō)明文字處理好了，比具體的形象還要強(qiáng)烈，有張力，它將內(nèi)容藏在后面，推著表現(xiàn)力向前走。 
  

    3. 寄托更深刻的思想文字不同于圖形，它沒(méi)有圖形的隨意性，它有著本身結(jié)構(gòu)的因素。要想創(chuàng)作好的平面設(shè)計(jì)作品就不能不考慮文字的結(jié)構(gòu)因素，而且還要善于利用文字的結(jié)構(gòu)寄托寓意。臺(tái)灣廣告界就很善于利用文字結(jié)構(gòu)，有一個(gè)提醒人們保護(hù)森林的創(chuàng)意廣告是由四幅圖畫(huà)組成的: 第一幅是一個(gè)“森”字, 第二幅是個(gè)“林”字, 第三幅是個(gè)“木”字, 第四幅則是把木字的撇、捺去掉變成了個(gè)“十”字架。這個(gè)由“森”字一路拆分下去的廣告十分簡(jiǎn)練而深刻地訴說(shuō)一個(gè)哲理: 毀壞森林等于毀壞自己的生存環(huán)境,最后落個(gè)自掘墳?zāi)? 自插“十字架”下場(chǎng)。這種用文字結(jié)構(gòu)表現(xiàn)寓意的例子還有很多，它們除去了畫(huà)面的繁復(fù)性，簡(jiǎn)單明了，是表現(xiàn)具有深刻含義的廣告的絕佳手段。 

    4. 融合中西文化特點(diǎn)，獨(dú)辟蹊徑設(shè)計(jì)的精神就在于創(chuàng)意，只有新鮮的創(chuàng)意才能與眾不同，才能吸引目光。表現(xiàn)民族風(fēng)情似乎有些單一，借助西方文化又難免有仿效之嫌。那么融合中西文化，才是平面設(shè)計(jì)中獨(dú)辟蹊徑的道路，因?yàn)闁|西方文化都包容著不同的種類，將這些種類相互融合，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是千變?nèi)f化。日本的平面設(shè)計(jì)之所以在世界上占有重要地位，這與日本平面設(shè)計(jì)中蘊(yùn)藏著東方藝術(shù)，又表現(xiàn)著西方特點(diǎn)是分不開(kāi)的。日本古代受到中國(guó)文化的重要影響，在他們的文字體系中有相當(dāng)一部分是中國(guó)文字，與漢字有著共同的淵源。日本在平面設(shè)計(jì)上同樣受到西方很大的影響，但設(shè)計(jì)家并沒(méi)有亦步亦趨，而是在國(guó)際流行風(fēng)格與日本民族設(shè)計(jì)中尋找結(jié)合的途徑，將民族繪畫(huà)、民族文化觀念、民族審美、民族色彩、民族文字與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合創(chuàng)作設(shè)計(jì)作品，得到世界的承認(rèn)。許多設(shè)計(jì)師從傳統(tǒng)文化中吸取營(yíng)養(yǎng)，設(shè)計(jì)出既有本民族風(fēng)格又具時(shí)代特點(diǎn)的平面作品，如20 世紀(jì)50 年代，日本的平面設(shè)計(jì)大師Yusaku Kamekura設(shè)計(jì)的一部書(shū)籍封面，采用手撕紙的方法組成漢字，把英文名稱隱藏其中，是東西方文化結(jié)合比較成功的例子。 
   
    四、結(jié)束語(yǔ) 
   
    文字在平面設(shè)計(jì)作品當(dāng)中已不是單純的表達(dá)感念的符號(hào)，而是傳達(dá)視覺(jué)信息的一種手段。正如德國(guó)著名設(shè)計(jì)師馮德里希所言：文字與人類文化同樣古老，它的形象具有魔術(shù)般的力量，人們的視線無(wú)法避開(kāi)那偉大的杰作。它產(chǎn)生對(duì)比、緊湊、感覺(jué)、情調(diào)?；顫姾蛧?yán)肅、明亮和黑暗、安靜和運(yùn)動(dòng)都是它的特征，用它可以設(shè)計(jì)出奇跡。在滿足使用功能的同時(shí)，賦予其最崇高的審美需求。