利潤的三大驅(qū)動因素：價格、銷售額和成本。價格是最重要的利潤驅(qū)動力，它占50%。如果價格提高10%，若量保持不變，那么利潤可以增加50%?？勺兂杀究梢詭椭覀兲嵘?0%的利潤。銷售額并不是一個非常重要的利潤驅(qū)動力，如果我們能增加銷售額，比如增加10%，那我們的利潤增加20%。固定成本是最無效的一個利潤驅(qū)動力。

價格是最有效的利潤驅(qū)動

 價格既可以產(chǎn)生巨大利潤，也可以毀滅利潤。如果可能的話，應避免降價。但我并不是說泛泛的降價現(xiàn)象。

 定價第一戒律是：經(jīng)營目的是利潤，不是市場份額。但我們一定要注意，這并不是我們的最終目標。說實話，我們都聲稱要以盈利為目的，但當市場份額下降了0.1%時，有人就坐不住了，而當利潤下降了20%時，我們卻無動于衷。

幾年前，通用汽車CEO說，我們這個行業(yè)，固定成本非常高。當危機來臨時，我們覺得降低價格比削減產(chǎn)量更劃算。不管怎么說，和競爭者相比，我們這樣做仍然能賺到錢。保時捷的CEO告訴我：我們的政策是保持價格穩(wěn)定，以保護我們的品牌并防止二手車價格下降。當需求萎縮時，我們降低產(chǎn)量，但不會降低我們的價格。

當需求下降的時候，我們保持價格穩(wěn)定，可以接受銷售量的減少，這是更好的戰(zhàn)略。所以我們要以正確的方式去占領(lǐng)市場份額，通過價值、價格來實現(xiàn)，這樣我們就可以獲得更多的利潤。不好的市場份額，是不計成本，是通過降價所得來的市場份額，結(jié)果是大幅度降低利潤。

管理的目標是利潤

 利潤是生存的根本，價格是利潤之母。這兩點一定要銘記。管理的目標是利潤而不是市場份額。這被許多管理者看作是一種挑釁的理論。它要求根本的態(tài)度轉(zhuǎn)變，定價的時候，利潤應該且必須是第一目標。

 價值對我們來說至關(guān)重要。我們知道從定價上取得什么樣的結(jié)果。我們能夠給客戶提供什么樣的價值，以及我們?nèi)绾潍@取相應的價值，這就是價值提煉。

 價格和價值必須得到有機的平衡。在拉丁語中，價格和價值是同一種語言。以價值為指導的定價，有非常重要的范例。從最初的吉列感應刀片，到2006年的吉列隱鋒刮胡刀，每一片刀片的價格增長了298%。

 蘋果通過創(chuàng)新帶來了價值，同時可以帶來更高的價格。星巴克的咖啡比其他店面貴，可能比當?shù)仄渌放瀑F2倍，但仍然發(fā)展得非常好，因為它代表美國以及歐洲的生活方式。德國的奢華汽車比較昂貴，但它們卻非常成功。

 對于許多中國企業(yè)來說，定價政策從激進定價轉(zhuǎn)向價值定價是最重要的挑戰(zhàn)，是未來面臨的最重要轉(zhuǎn)變。我們提高價值的時候，也可以提高價格。

　　組合定價避免價格戰(zhàn)

 理解和量化感知價值是利潤最大化的關(guān)鍵。從反面來看，如果低價格的話，能不能盈利？可以。比如，Ryanair公司采取激進定價，利潤達到50%。它通過降低成本、降低價格，也能增加利潤。Aldi折扣店提供非常多折扣的產(chǎn)品，但它盡管提供低價的產(chǎn)品，可從不同指標來看，包括每平米店面毛利、人工費用占銷售的百分比、銷售額、庫存周轉(zhuǎn)率等，都比普通的超市優(yōu)秀很多，而且它的固定資產(chǎn)率也非常高。宜家2011年價格下降了2.6%，但它的收入增加了6.9%，利潤增加了10.3%，利潤率增加了11.7%。其中一個重要因素是對熱銷商品的積極的價格投資。

 低價定價的方式依然可以獲得很多利潤，但前提條件就是必須要進行很好的管理。比如超低價格的塔塔汽車，比市場同類產(chǎn)品都低，因為在印度很好地進行了成本管理。低成本低價格不是沒可能賺到錢。但即使是中國公司，這也越來越難了。如果你想采用低價格戰(zhàn)略賺錢，你必須瘦身你的整體策略，把成本降到最低。

 我們再來看看價格差異。根據(jù)客戶差異、價值差異、空間和時間差異來設定不同的價格。利潤潛力在很多情況下總是三角形的。在價格統(tǒng)一的情況下，利潤是矩形的，在這種情況下，很多本來可以賺到的利潤就會給取消掉。所以，我們鼓勵這種價格差異定價的方式。比如，可口可樂的產(chǎn)品會根據(jù)不同的情況來設置不同的價格，甚至同一種產(chǎn)品在不同環(huán)境下價格差距會達到300%。

通過差異化的定價方式，避免價格戰(zhàn)。2011年我們所做的全球價格調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，全球3905位管理者接受調(diào)查，46%認為自己的公司在打價格戰(zhàn)，他們中的83%責怪競爭對手挑起爭端。我的建議是，如果可能的話，我們盡量避免打價格戰(zhàn)。

 要實現(xiàn)價格差異化，多維度、非線性定價和捆綁計劃是非常有效的定價工具。在現(xiàn)實中，要有一個很好的流程執(zhí)行定價。如果你有好的定價機制，你就可以讓利潤增加2%。如果問：你們公司有沒有固定的定價機制？可能你們回答都是否定的。沒有強大的定價機制、定價流程，結(jié)果非?；靵y，會出現(xiàn)大量的不合理折扣的現(xiàn)象。

 通過更有效的定價機制提高利潤，利潤空間可以提升2%，一個月見效。我們要把定價機制調(diào)整得和我們的生產(chǎn)機制一樣制度化。但是，我們從來還沒這樣做過。有些公司成立保衛(wèi)價格委員會，如果你賣的產(chǎn)品高折扣，那么你拿到的折扣就低，結(jié)果大大提升了公司的利潤率。

 價格執(zhí)行非常重要。希望銷售人員不是向公司爭取最低的價格，而是跟客戶進行周旋，賣出更高的價格。通用汽車在一定程度上就執(zhí)行這樣的定價機制，甚至設置定價經(jīng)理職位，嚴格監(jiān)管整個價格流程的執(zhí)行。

 價值和定價流程的改善通常會導致利潤空間提升2%。案例表明，快速見效，取得高利潤增長可以實現(xiàn)。開發(fā)最好的策略容易，但策略的成功90%取決于執(zhí)行力。進行價值定價，通過更高的價值和更高的價格，獲取更高的利潤。低價格可能能賺到錢，但即使是在中國也越來越困難?？傊诳赡艿那闆r下實行價格差異化，要關(guān)注你的定價過程，而執(zhí)行才是關(guān)鍵的。