圖為合肥之心城購物中心

       新浪樂居深度報(bào)道記者 @董文艷/文

       周五下班后是王歆覺得最輕松的時(shí)刻。這位25歲的留學(xué)機(jī)構(gòu)英語培訓(xùn)師的聚會(huì)流程是：在位于合肥長江中路三里庵商圈的之心城購物中心門口碰頭，上六樓吃飯，然后從一層逛起，看看最新的夏裝款式，逛逛時(shí)尚創(chuàng)意店鋪，嘗試下有意思的娛樂活動(dòng)，最后去7樓看場電影。樂居深度報(bào)道匯總》》

       “之心城很漂亮，里面什么都有，好吃的餐廳也多?！蓖蹯дf，“我一有空就忍不住想來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，朋友們也都覺得這地兒不錯(cuò)，挺時(shí)尚?！?/p>

       在合肥，越來越多的人走進(jìn)之心城度過自己的閑暇時(shí)光。安徽梅園投資置業(yè)和北京漢博商業(yè)機(jī)構(gòu)是它的打造者。漢博商業(yè)總裁暴雪松說，“在我眼里，之心城就像一個(gè)年輕漂亮的時(shí)髦女郎，想不吸引人都難。”在這個(gè)2.5線城市，之心城已經(jīng)擁有了“求愛圣地”的稱號(hào)。

       作為北京漢博商業(yè)投資管理有限公司總裁，暴雪松開創(chuàng)了中糧集團(tuán)的大悅城系列購物中心，代表作品是北京西單大悅城等——北京標(biāo)志性的吃喝玩樂購集散地。而之心城自2012年10月1日開業(yè)至今九個(gè)月，這個(gè)12萬平方的購物中心日均營業(yè)額已超過200多萬元，日均客流3萬多人，店鋪出租率99%，租金回收率高達(dá)96%。

       在席卷中國大中城市的大型購物中心泡沫中，合肥之心城是其中的一個(gè)異數(shù)，在很短時(shí)間內(nèi)，超過本地的萬達(dá)廣場、銀泰中心、商之都等商業(yè)對(duì)手。在電商的槍林彈雨來襲之時(shí)，它正以體驗(yàn)消費(fèi)至上、創(chuàng)新運(yùn)營管理、社交媒體的互動(dòng)式傳播、構(gòu)建集合情感共識(shí)編織了一件購物中心的“防彈衣”，以此破解電商VS實(shí)體店的制勝之道。

       在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目競爭激烈的合肥市——到2014年底，合肥市總商業(yè)面積將超1500萬平米，300萬市區(qū)人口，人均商業(yè)面積近4平米，眼下幾乎每平均5公里距離就有一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——之心城，它脫穎而出的秘密是什么？ 

       優(yōu)化品牌組合 體驗(yàn)消費(fèi)至上  

       在四年之前，之心城所在地還只是公交IC卡的售賣中心，這里曾是交通擁堵的典型區(qū)域。但是，安徽梅園投資置業(yè)有限公司董事長張陳嗅到了空氣中的商機(jī)，決定在此蓋一個(gè)購物中心。

       漢博商業(yè)董事長朱友軍和他一樣預(yù)估到了這個(gè)購物中心未來的機(jī)會(huì)，漢博對(duì)之心城進(jìn)行了投資。2011年5月，由暴雪松帶隊(duì)的之心城項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)正式成立，漢博商業(yè)派出了吳鈞出任總經(jīng)理。漢博認(rèn)為，在二線城市相對(duì)核心的位置做購物中心，它的定位與品牌可參照北京、上海這類一線城市大的次商圈。

       長達(dá)5個(gè)月的調(diào)研結(jié)果是，他們鎖定了學(xué)生、年輕白領(lǐng)女性和年輕家庭三個(gè)目標(biāo)客群，將之心城定義為一站式商業(yè)體驗(yàn)與消費(fèi)空間，目標(biāo)是打造合肥“未來時(shí)尚生活新坐標(biāo)”。

       在這個(gè)大定位下，餐飲、消費(fèi)、娛樂被提到前所未有的位置，項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，體驗(yàn)式消費(fèi)將成為最大也是最后的機(jī)遇。電商正在嚴(yán)重侵蝕實(shí)體店的業(yè)績，在2012年，全國消費(fèi)品零售總額為21萬億，電子商務(wù)市場規(guī)模達(dá)8.1萬億。在之心城，購物與體驗(yàn)功能逐漸達(dá)到了平衡，從這里三大主力店大洋百貨、冠軍溜冰場和保利影院便可猜出一二。現(xiàn)在，餐飲、娛樂、兒童游樂、教育等體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)已占之心城整體業(yè)態(tài)的51%，而傳統(tǒng)意義的零售只占49%。

       2011年8月，之心城將招商拉上日程，但他們也在那時(shí)遭遇了難題。由于合肥城市時(shí)尚度有限，品牌指引少，本地代理商多同時(shí)掌握數(shù)個(gè)目標(biāo)品牌，招商難度因此大增。管理團(tuán)隊(duì)決定將品牌分列對(duì)待，首先落位快時(shí)尚的幾大主力服裝品牌，如優(yōu)衣庫，H&M，GAP。在同類品牌中，這些品牌似領(lǐng)頭羊，會(huì)帶來羊群效益。合肥第一家GAP店最終開在了之心城，這也吸引了其它快時(shí)尚服裝品牌的跟隨；其次是，關(guān)注中堅(jiān)品牌。核心是招到本地業(yè)已證明最暢銷的品牌商家和有潛力的獨(dú)家品牌。太平鳥男女裝和綾致集團(tuán)下屬品牌ONLY、JACK JONES等本地暢銷品牌和首次進(jìn)駐合肥的i.t品牌陸續(xù)被之心城引進(jìn)；然后是，做好集合品牌，如熱風(fēng)、拉夏貝爾等等；同時(shí)，招商團(tuán)隊(duì)還挖掘本土品牌，如主打女性時(shí)尚百貨的紀(jì)念日、百武西等進(jìn)一步豐富零售類的產(chǎn)品和本地餐飲品牌下塘集。

       正如“購物中心多是吃出來的”，想以體驗(yàn)為王留住消費(fèi)者，餐飲類品牌亦成為之心城的一大招商重心。吸納知名品牌成了首要工作。作為北京知名火鍋，海底撈在之心城開了合肥第一家門店，幾乎每天人滿為患。而口味豐富與菜系獨(dú)特是招商的另一標(biāo)準(zhǔn)，“我們要保證一種口味只有一家，且是家庭餐，好吃不貴?！敝某强偨?jīng)理吳鈞對(duì)記者說。在購物中心6層，剛剛?cè)腭v2個(gè)月的天意小館成了銷售黑馬，這家以北京烤鴨為招牌、重視外觀設(shè)計(jì)的餐飲店僅有400多平米的營業(yè)面積，30多張桌位，卻以日均翻臺(tái)6次，頭月入賬97萬，第二月大攬100多萬，為之心城帶來了迄今最高的租金坪效。

       天意小館的老板，北京天意坊餐飲管理公司董事長王越在第四屆商業(yè)地產(chǎn)年會(huì)（合肥）峰會(huì)上，就“痛并幸福”地向之心城董事長張陳抱怨“交給張總的租金越來越多！”按照行業(yè)慣例，購物中心的商戶租金以保底租金或收入流水，兩者取其高，王越和張陳都當(dāng)然樂見生意興隆。

       一個(gè)意外的收獲是，之心城餐飲在招商之初就偏重家庭用餐，擯棄了商務(wù)用餐，后者在今年受到極大政策影響。張陳自己也常常主動(dòng)充當(dāng)各家餐廳的體驗(yàn)顧客，了解各家運(yùn)營情況，并不厭其煩為商家支招，一定要“好吃不貴”。在他看來，本地餐飲品牌下塘集每張4元錢的燒餅，每天幾千張的銷量也是之心城餐飲的典范。

       不同于不遠(yuǎn)處合肥百大CBD購物中心的高端路線，貼近本地人群消費(fèi)水平的考慮為之心城帶來了穩(wěn)定客流?！癈BD里的東西很貴，而之心城很潮。”王歆說。在之心城，來自日本的丹青社負(fù)責(zé)室內(nèi)設(shè)計(jì)，與幾年前興建起來的其他購物中心相比，這里的諸多細(xì)節(jié)顯示了“潮”的另一面。

       比如，之心城更關(guān)注顧客的視覺享受和設(shè)計(jì)實(shí)用性。與一般購物中心采用白色節(jié)能燈不同，之心城的黃色燈單價(jià)更貴也更明亮。它擯棄了大多商場采用的夾膠玻璃，采用鋼化玻璃防護(hù)欄。3.6米的層高略勝于普通商場的3米層高，通道間距達(dá)4米，良好的動(dòng)線設(shè)計(jì)讓人一眼閱盡大多品牌。不同于萬達(dá)廣場的前場疏散設(shè)計(jì)，之心城預(yù)留了后場疏散通道用于員工進(jìn)貨與火災(zāi)逃生。為了保證每個(gè)商鋪的個(gè)性化，它棄用玻璃墻，管理人員還搜集了大量國內(nèi)外優(yōu)秀項(xiàng)目裝修圖片給每個(gè)商鋪的室內(nèi)設(shè)計(jì)師作參考，他們會(huì)一起討論商鋪的形象細(xì)節(jié)。

       在商業(yè)地產(chǎn)最看重的地段方面，之心城證明了最初的選擇是有遠(yuǎn)見的。獨(dú)立的統(tǒng)計(jì)顯示，這里客群數(shù)充足，現(xiàn)周邊常住人口30萬，辦公人群5萬，在校人群10萬。接下來，地鐵2號(hào)線還將在其門前貫通，對(duì)于之心城的年輕定位而言，再?zèng)]有比地鐵更靠譜的交通工具了。

       互動(dòng)式社交網(wǎng)絡(luò)傳播 

之心城正在成為“求婚圣地”

       在招商上，之心城處心積慮要打贏對(duì)電商的反攻，但是在初期推廣上，之心城卻成為網(wǎng)絡(luò)手段的擁躉。

       運(yùn)營者普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體砸廣告已經(jīng)無法聚焦傳播效果，繼而他們把目光投向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。他們?cè)诋?dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)社區(qū)上采用了通欄突出形象的硬廣，并制作了互動(dòng)貼等軟性內(nèi)容配合，展開與網(wǎng)友交流。

       隨后，微博“話題營銷”也成為推廣手段。開業(yè)不久，之心城為一對(duì)情侶策劃了求婚儀式，經(jīng)微博傳播后，一時(shí)“求婚圣地”名聲大噪，迄今已成十余對(duì)情侶盟誓之地。在一次美食節(jié)上，因打造合肥史上最大壽司拼盤而吸引千人駐足拍照，購物中心一度成為微博話題。項(xiàng)目中庭高達(dá)26米巨幅廣告的人物形象也曾被網(wǎng)友封為“史上最高的女人”，在各網(wǎng)媒廣泛傳播。

       在為商家造勢方面，病毒式網(wǎng)絡(luò)傳播同樣功不可沒。今年5月1日，海底撈開業(yè)前，之心城在微博上發(fā)布合肥首家海底撈落戶消息，營造話題并持續(xù)與網(wǎng)友互動(dòng)近6個(gè)月，最終在未借助其他媒體宣傳基礎(chǔ)上，開業(yè)時(shí)達(dá)成全場爆滿。

       這些話題性、情感性與趣味性并重的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式推廣效果明顯。在新浪微博搜索欄里，之心城的搜索量可達(dá)24萬條，開業(yè)九個(gè)月，每天有近900條微博與其有關(guān)。開業(yè)至今，項(xiàng)目在媒體方面投入僅160萬元，相比傳統(tǒng)媒體，已節(jié)省大筆費(fèi)用。

       現(xiàn)在，管理者們又開始瞄準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以此深化互動(dòng)，優(yōu)化體驗(yàn)感并加強(qiáng)促銷精準(zhǔn)度。幾個(gè)月后，之心城將引進(jìn)室內(nèi)無線系統(tǒng)，實(shí)施一項(xiàng)手機(jī)APP項(xiàng)目。它將實(shí)現(xiàn)對(duì)停車、店鋪的定位導(dǎo)航，并提供一站式商場信息服務(wù)，如實(shí)時(shí)提供電影票余票情況，并實(shí)現(xiàn)在線排號(hào)、預(yù)定點(diǎn)餐和電子卡包功能。“我們希望借助移動(dòng)互聯(lián)的線上社交功能，讓之心城成為一個(gè)具備良好體驗(yàn)感的線下社交場所?！?/b>吳鈞說。

       除了通過社交媒體的武裝進(jìn)一步籠絡(luò)消費(fèi)者的心，暴雪松堅(jiān)持認(rèn)為，之心城需要更多的娛樂精神、情感籠絡(luò)。“要能帶著消費(fèi)者一起玩，并讓他們形成情感依賴?！敝某峭ㄟ^在舉辦過明星見面會(huì)、網(wǎng)絡(luò)電子競技等活動(dòng)不斷吸引年輕的顧客，并隨時(shí)注重提供良好的消費(fèi)心理體驗(yàn)。

       暴雪松對(duì)之心城運(yùn)營的終極要求是：“我希望我們所做的一切，能讓消費(fèi)者在購物中時(shí)刻體驗(yàn)到與眾不同！體驗(yàn)到愉悅！體驗(yàn)到幸福的感覺！”

       在積攢的口碑面前繼續(xù)揣摩二線城市購物中心的制勝之道，之心城的路還很長。在運(yùn)營管理者看來，亮相不久的之心城在服務(wù)質(zhì)量方面還有很大的提升空間?！把巯?，我們團(tuán)隊(duì)的服務(wù)意識(shí)還有些欠缺，要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)一線員工的培訓(xùn)?！眳氢x說。

       旁觀者則在一些細(xì)節(jié)上，發(fā)現(xiàn)之心城已經(jīng)做得相當(dāng)出色。龍湖商業(yè)地產(chǎn)總經(jīng)理魏健發(fā)現(xiàn)，在他偶然踏進(jìn)的合肥之心城COSTA咖啡店里，普通店員都對(duì)之心城的一些獨(dú)家品牌商家如數(shù)家珍，他們都能自豪地介紹GAP、海底撈是之心城在合肥首家引進(jìn)的品牌?！斑@說明，他們是真心熱愛這個(gè)商場”！

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