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在寶潔的銷售網(wǎng)絡(luò)中，除了直供的大型連鎖終端外，有近50%的產(chǎn)品是通過各地的分銷商鋪貨的。“寶潔有一套標(biāo)準(zhǔn)化的分銷、鋪貨模式，我們是在寶潔派駐的客戶經(jīng)理指導(dǎo)下操作的。”寶潔在山東的一位分銷商表示他們的鋪貨完全在寶潔掌控之中。 他認(rèn)為寶潔主要在三方面配合分銷商鋪貨：提供完整的信息，一套標(biāo)準(zhǔn)化的推廣模式以及跟蹤鋪貨的效果。 促銷配合 寶潔在某個(gè)促銷活動(dòng)中，會(huì)指定3個(gè)具體的商店讓分銷商去做活動(dòng)，或者是寶潔給3個(gè)名額，讓分銷商自己選擇，但必須是銷售排名最靠前的幾個(gè)商店才能獲批準(zhǔn)，寶潔掌握了所有終端的銷售情況。 寶潔與分銷商的促銷配合是他們鋪貨中的很重要一部分。 吳平（化名）是寶潔一位分銷商處負(fù)責(zé)超市渠道的銷售主管，他剛在6月份參加了寶潔針對(duì)第三季度（7、8、9月）的培訓(xùn)。在每個(gè)季度開始前一個(gè)月，寶潔的客戶經(jīng)理都會(huì)通過培訓(xùn)的方式把公司下個(gè)季度的相關(guān)銷售政策傳達(dá)給分銷商處的銷售主管、銷售代表。 “在培訓(xùn)會(huì)上，寶潔的客戶經(jīng)理會(huì)告訴分銷商下一個(gè)季度寶潔總共會(huì)有哪些促銷資源，讓分銷商做到心里有數(shù)。至于每個(gè)分銷商具體分配到哪些資源，寶潔會(huì)在每個(gè)月以電子郵件的方式將促銷資源、活動(dòng)方案等發(fā)給分銷商，而這個(gè)通知一般會(huì)提前半個(gè)月。”吳平告訴記者，寶潔今年第三季度的促銷重頭戲從9月份開始。 寶潔會(huì)根據(jù)全國(guó)不同類型的城市以及商店來分配促銷資源，所以寶潔給到分銷商的促銷終端也是指定的。“如寶潔的某個(gè)促銷活動(dòng)，它會(huì)指定3個(gè)具體的商店讓分銷商去做活動(dòng)，或者是寶潔給3個(gè)名額，讓分銷商自己選擇，但必須是銷售排名最靠前的幾個(gè)商店才能獲批準(zhǔn)，寶潔掌握了所有終端的銷售情況。”吳平補(bǔ)充道。此外，分銷商只有在與商店溝通之后，并把具體的情況反饋給寶潔，寶潔才會(huì)下發(fā)促銷資源。 此外，寶潔嚴(yán)格跟蹤促銷的效果。“在每次促銷活動(dòng)時(shí)，我們都會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)拍照，然后反饋給寶潔公司，而且照片必須能夠體現(xiàn)活動(dòng)的主題與形式等。此外，每個(gè)月也會(huì)向?qū)殱嵎答佌麄€(gè)陳列、POP等促銷情況。”一位寶潔分銷商經(jīng)理告訴記者，寶潔告訴他們一直有第三方機(jī)構(gòu)在跟蹤分銷商活動(dòng)的實(shí)際開展情況，但是他沒有真正接觸到過。不過這個(gè)影子第三方對(duì)分銷商造成了足夠的威懾，他們一般都會(huì)保證促銷的執(zhí)行。而寶潔的銷售經(jīng)理也會(huì)時(shí)不時(shí)地告誡分銷商，“如果被發(fā)現(xiàn)一次，下次可能就享受不到相關(guān)的促銷資源了。” 上述分銷商經(jīng)理認(rèn)為，正是寶潔這種預(yù)先提供充分的信息，然后具體指導(dǎo)促銷操作、跟進(jìn)效果，才讓分銷商在鋪貨中掌握了主動(dòng)權(quán)。如寶潔會(huì)提前一個(gè)月通知產(chǎn)品換包裝、推新品等，經(jīng)銷商就會(huì)馬上去商店檢查庫(kù)存、告訴商店一個(gè)合理的訂貨，并主動(dòng)計(jì)劃一些促銷，在新品上市前把老品消化掉。 鋪貨模式標(biāo)準(zhǔn)化 寶潔的“McSalesModel”計(jì)劃是指，根據(jù)不同類型的銷售渠道，寶潔要求分銷商們按全國(guó)統(tǒng)一的模式，對(duì)其組織結(jié)構(gòu)、渠道劃分、銷售代表工作流程及客戶訪問步驟、薪酬體系進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。 寶潔的促銷流程保證了終端促銷的有效開展，而這背后是寶潔一系列關(guān)于分銷商鋪貨的操作標(biāo)準(zhǔn)。 從2003年開始，寶潔在它的分銷商里推出“McSalesModel”計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃是指根據(jù)不同類型的銷售渠道，要求分銷商們按全國(guó)統(tǒng)一的模式，對(duì)其組織結(jié)構(gòu)、渠道劃分、銷售代表工作流程及客戶訪問步驟、薪酬體系進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。“據(jù)說‘Mc’ 取義于Mcdonald＇s，，即學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)模式。”吳平表示。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正是寶潔這套標(biāo)準(zhǔn)化的鋪貨模式，讓寶潔更好地掌控分銷商與終端，并能夠有效地收集不同終端消費(fèi)者反饋的信息，從而改進(jìn)自身的產(chǎn)品。 鋪貨策略的分類 鋪貨策略可以分成推銷鋪貨和拉銷鋪貨兩種。（一）推銷鋪貨 推銷鋪貨主要是利用廠家的優(yōu)惠條件、促銷贈(zèng)品或是人員上門推銷等方法推動(dòng)經(jīng)銷商、終端鋪貨?？梢苑譃橐韵聨追N： 1.地毯式鋪貨法 鋪貨也叫鋪市。地毯式鋪貨法是指把區(qū)域內(nèi)所有終端商均納入鋪貨對(duì)象，利用業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的力量，見店就鋪，見鋪必鋪，迅速提升終端市場(chǎng)占有率，目的在于通過市場(chǎng)覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見于以大眾型消費(fèi)為主的產(chǎn)品。 2.目標(biāo)對(duì)象法 這種鋪貨方法在鋪貨前已經(jīng)確定了目標(biāo)對(duì)象，是針對(duì)服裝店還是日用品零售店，是針對(duì)高檔酒店還是賓館，目的性比較強(qiáng)，目標(biāo)比較明確。 3.借力鋪貨 是指借助別的渠道進(jìn)行鋪貨。 在成都市場(chǎng)，因人員力量不足造成營(yíng)銷工作被動(dòng)的娃哈哈發(fā)現(xiàn)，成都郵政不僅具有良好的品牌優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)也很強(qiáng)，就與成都郵政局進(jìn)行了談判，借助成都郵政的物流配送及185信息平臺(tái)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新和深度分銷，使娃哈哈的產(chǎn)品在一夜之間鋪滿了該市的終端零售店。 （二）拉銷鋪貨 拉銷鋪貨則是先制造影響力，然后借用影響力鋪貨?？梢苑殖梢韵聝煞N： 1.廣告鋪貨 一般來說，廣告鋪貨策略主要有兩種： ?。?/span>1）廣告在前，鋪貨在后 即通過廣告使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，熟知其功能、特征，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求，從而拉動(dòng)消費(fèi)，促使經(jīng)銷商和終端商主動(dòng)要求鋪貨。這樣做，終端的阻力小，經(jīng)銷商比較自信，也比較支持，能夠促進(jìn)快速完成鋪貨任務(wù)，同時(shí)貨款回收也比較快。 但是提前打廣告風(fēng)險(xiǎn)較大，如果鋪貨不能及時(shí)跟上，就會(huì)造成大量廣告的浪費(fèi)，也會(huì)挫傷消費(fèi)者、銷售終端和批發(fā)商的積極性。 （2）鋪貨在前，廣告在后 為了有效減低風(fēng)險(xiǎn)，很多企業(yè)多采用此種方式。因?yàn)殇伿斜旧硪彩且环N實(shí)物廣告，讓消費(fèi)者更容易了解產(chǎn)品的功能和作用。其特點(diǎn)是廣告浪費(fèi)少，但鋪貨阻力很大。首先有實(shí)力的經(jīng)銷商和大型銷售終端不愿意接受，其次，將花費(fèi)較長(zhǎng)的鋪貨時(shí)間，甚至還會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷，貨款難收。這種鋪貨在前的方式，應(yīng)采用迂回的策略：如空隙策略，終端商超，廣告費(fèi)計(jì)入產(chǎn)品以及和經(jīng)銷商聯(lián)合打廣告、理貨跟蹤等。這種策略最主要的是要注意貨鋪到位廣告立即跟上。 利用廣告進(jìn)行拉銷鋪貨，無論使用哪種策略，關(guān)鍵是廣告與鋪貨不能脫節(jié)，否則都會(huì)導(dǎo)致前期工作白費(fèi)，不是廣告投放無效，就是產(chǎn)品滯銷不動(dòng)。因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)力，把握鋪貨和廣告的“度”，將兩種方法進(jìn)行有效折中，相輔相成，可能會(huì)收到意想不到的效果。 2.公關(guān)鋪貨 公關(guān)鋪貨是通過大型的公關(guān)活動(dòng)，使眾人熟知其產(chǎn)品，并引起消費(fèi)欲望，與廣告鋪貨有異曲同工之妙。某品牌的服裝在推向市場(chǎng)時(shí)，為了加快其鋪貨，策劃了大型賑災(zāi)公關(guān)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)銷售服裝，并將所得款項(xiàng)和一部分服裝捐給了災(zāi)區(qū)，從而得到了人們的認(rèn)可，提高了品牌的知名度，拉動(dòng)了終端進(jìn)貨。 |
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