導(dǎo)讀：價(jià)格越低為什么不但不好賣，反而價(jià)格越高越好賣，為什么大手大腳的浪費(fèi)反而可以拯救經(jīng)濟(jì)？為什么免費(fèi)未必就是最好的，這些經(jīng)濟(jì)學(xué)原理背后又有哪些邏輯在支撐，讓我去探討一下這些好玩的經(jīng)濟(jì)學(xué)吧。
001 價(jià)格越高越好賣——虛榮效應(yīng)
富人們一般不喜歡大眾模仿他們的消費(fèi)行為，這種情況就叫做虛榮效應(yīng)(snob effect)。虛榮效應(yīng)具體是指購買商品的時(shí)候追求與眾不同的個(gè)性的現(xiàn)象。在韓國也稱為白鷺效應(yīng)。因?yàn)閷τ谀承┤藖碚f，即便是自己原本長期使用的商品，一旦成為大眾化商品的話，他們就會(huì)將其更換為并不廣為人知的新商品，就好像如果一個(gè)地方的烏鴉大量涌進(jìn)，白鷺就會(huì)離開一樣。
1950年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈維·萊賓斯坦(Harvey Leibenstein)同時(shí)發(fā)布了隨著其他人的使用與否增加購買意圖的從眾效應(yīng)(bandwagon effect)和隨著其他人的使用與否減少購買意圖的虛榮效應(yīng)。如果某種商品成為廣為人知的人氣商品，則人人都想購買，這種現(xiàn)象就叫從眾效應(yīng)。英文中bandwagon指游行隊(duì)列中領(lǐng)頭的樂隊(duì)車輛，人們在大街上看到bandwagon就認(rèn)為會(huì)有有意思的事情而無條件地跟隨。從眾效應(yīng)就是指這種不細(xì)加考慮就跟著別人做的消費(fèi)行為。虛榮效應(yīng)則是指與從眾效應(yīng)正好相反的現(xiàn)象。
但是，虛榮效應(yīng)并不止于不購買大眾消費(fèi)品，也可以解釋為對非大眾性商品的購買需求，簡單地說虛榮效應(yīng)就是對高檔商品的個(gè)性追求傾向。
虛榮效應(yīng)主要有以下兩種表現(xiàn)。
第一，高檔商品剛上市的時(shí)候迅速購買。這是因?yàn)椋谶@一瞬間并不是每個(gè)人都能享受到消費(fèi)高檔商品的榮譽(yù)。
第二，不論之前如何熱情贊美的商品，一旦其市場占有率達(dá)到一般大眾都可以消費(fèi)的水平就不再繼續(xù)購買。這是因?yàn)槿巳硕寄苜徺I使用的商品既不會(huì)讓人感到榮譽(yù)，也不會(huì)有高檔的感覺。
不過，這樣的虛榮效應(yīng)并不是在所有商品上都會(huì)出現(xiàn)。
商品越是高檔，越是以個(gè)人消費(fèi)為主的時(shí)候，虛榮效應(yīng)越是明顯。如果不是以個(gè)人消費(fèi)為主，購買商品是為了向外部展示的時(shí)候，即便其價(jià)格高昂，也可能出現(xiàn)價(jià)格越高需求反而有所增加的從眾效應(yīng)。
如果認(rèn)為商品目標(biāo)市場中有較大的可能性出現(xiàn)虛榮效應(yīng)的話，在建立營銷計(jì)劃時(shí)有必要留意以下三點(diǎn)。
第一，相對于商品的市場占有率，更重視其終生價(jià)值(life time value)。也就是說，在市場戰(zhàn)略的選擇方面，相較于擴(kuò)大客戶數(shù)量，更注重把焦點(diǎn)集中在維持原有客戶上，因?yàn)槿绻魂P(guān)注眼前的利益而把重點(diǎn)放在市場擴(kuò)張上而忽視原有客戶的話，總有一天會(huì)連原有客戶都會(huì)離開。不僅如此，從某個(gè)時(shí)點(diǎn)開始，市場戰(zhàn)略不能只停留在不再擴(kuò)充新用戶，還要做防止新用戶流入的限制性營銷(demarketing)才行。
第二，要絕對回避價(jià)格競爭。降低價(jià)格會(huì)誘發(fā)兩方面的問題。對價(jià)格比較敏感的一般大眾會(huì)購買降價(jià)后的該商品，而這會(huì)降低商品的稀少性，導(dǎo)致現(xiàn)有客戶的離開。而且，在市場中價(jià)格有時(shí)會(huì)成為商品品質(zhì)的一種指標(biāo)，所以價(jià)格的降低很容易導(dǎo)致商品品質(zhì)的下降。
第三，作為市場后入者，要盡量避免如“我也要做”(me too)形式的商業(yè)推進(jìn)。因?yàn)榫哂刑摌s效應(yīng)的市場看起來會(huì)有很好的收益率而且競爭者也不多，但是，新的競爭者參與市場的同時(shí)，就有可能導(dǎo)致市場本身發(fā)生崩潰。新競爭者的參與會(huì)增加消費(fèi)，但因?yàn)樘摌s效應(yīng)，原來的客戶可能會(huì)選擇離開市場。原來的商家因?yàn)橹耙呀?jīng)享受了高收益，所以還可以收回投資成本，而新加入的競爭者就只能蒙受巨大的損失。
活躍在19世紀(jì)后期和20世紀(jì)初期的美國制度學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家索爾斯坦·凡勃倫(Thorstein Bunde Veblen)在其著作《有閑階級論》中指出，雖然一般來說商品價(jià)格的上漲會(huì)導(dǎo)致需求的降低，但在某些商品上卻存在著價(jià)格上漲反而導(dǎo)致需求增加的現(xiàn)象。通常在價(jià)格昂貴的高檔品牌上出現(xiàn)的這種現(xiàn)象被稱做凡勃倫效應(yīng)(Veblen effect)，而具有這種特性的商品就叫做凡勃倫商品(Veblen goods)。
相反，價(jià)格下降的時(shí)候需求也下降的商品稱為吉芬商品(Giffen goods)。通常價(jià)格下降會(huì)導(dǎo)致需求上升，但是如果價(jià)格的下降導(dǎo)致的收入上升效果更大的話，就會(huì)降低對該商品的需求。實(shí)際上這種情況非常少見，只有在收入中對該商品的消費(fèi)支出占整體支出比例較大的情況下才會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象。
落后國家模仿發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)模式，或者低收入者模仿高收入者的消費(fèi)行為現(xiàn)象被經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森伯里(Dusenberry)稱為示范效應(yīng)(demonstration effect)。消費(fèi)者的行為不受自身絕對收入的影響，而是取決于相對于周圍其他人的收入，自己的收入處于什么水平。這就是相對收入假說。示范效應(yīng)的核心如下：社會(huì)中有從低檔到高檔多種商品的時(shí)候，想要更高檔的商品是人之常情，而能夠更多地接觸到有較高社會(huì)地位者的人，他們的這種需求會(huì)更大。
購買某種商品后，消費(fèi)需求會(huì)向和該商品有關(guān)聯(lián)的其他商品延伸。這種延伸效應(yīng)就是狄德羅效應(yīng)(Diderot effect)。狄德羅是18世紀(jì)法國啟蒙思想家組織百科全書派的哲學(xué)家。有一天，狄德羅買了一件新的家居服，之后就覺得屋內(nèi)的家具都顯得很舊，于是為了能跟家居服相匹配他換了新的書桌，然后換掉了壁掛的裝飾品，最終換掉了所有家具。這就是狄德羅效應(yīng)，相信這會(huì)是受裝修業(yè)者歡迎的一種效應(yīng)。
002 大手大腳的浪費(fèi)能拯救經(jīng)濟(jì)——節(jié)約悖論
我們都知道，如果消費(fèi)超過收入，就沒有余錢可以儲蓄，也就無法積累資金，最終只能過貧窮的生活。所以，為了成為富人我們會(huì)努力工作，有時(shí)候也會(huì)變成小氣鬼，為了能儲蓄更多錢而努力。
這個(gè)原理對于個(gè)人是適用的，但是對于國家整體經(jīng)濟(jì)是否也適用呢?如果所有國民都變成小氣鬼，這個(gè)國家真的能夠變得更加富強(qiáng)嗎?答案是否定的，尤其是在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候。讓我們看看其原因何在。
一旦經(jīng)濟(jì)進(jìn)入不景氣，基于對未來的擔(dān)憂，人們會(huì)選擇更多的儲蓄進(jìn)而減少消費(fèi)?？墒侨绻腥硕紲p少消費(fèi)的話，企業(yè)的銷售額就會(huì)降低，庫存就會(huì)增加。隨之而來的是企業(yè)只能降低生產(chǎn)減少雇用，而企業(yè)員工的收入就會(huì)減少。那么，對未來的擔(dān)憂就會(huì)強(qiáng)化，人們會(huì)更加堅(jiān)定地減少消費(fèi)增加儲蓄，于是整體經(jīng)濟(jì)就會(huì)陷入愈發(fā)不景氣的惡性循環(huán)中。
這就出現(xiàn)了以個(gè)人的角度看儲蓄是合理的行為，而從整體經(jīng)濟(jì)上又是不合理的悖論。這稱為節(jié)約悖論(paradox of thrift)。在邏輯學(xué)上對個(gè)體適合、對整體不適合的現(xiàn)象叫做合成謬誤(fallacy of composition)，節(jié)約悖論正是屬于這種合成謬誤。
20世紀(jì)30年代，全世界陷入嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，出現(xiàn)了這樣的節(jié)約悖論。面對不景氣的局面，商家都減少了消費(fèi)，于是經(jīng)濟(jì)陷入更大的不景氣中。洞察這一悖論狀況的英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·梅納德·凱恩斯開出了如果家庭不能擴(kuò)大消費(fèi)的話，政府也應(yīng)該承擔(dān)財(cái)政赤字、擴(kuò)大政府支出的處方。因?yàn)橹挥羞@樣，整體經(jīng)濟(jì)的需求才會(huì)擴(kuò)大，企業(yè)的銷售額才會(huì)增加，生產(chǎn)和雇用狀況也才能夠得到改善。最終通過增加家庭收入的方式擴(kuò)大家庭的消費(fèi)。正因?yàn)閯P恩斯透徹地了解個(gè)體儲蓄和整體儲蓄之間的區(qū)別，才有可能拿出這樣的解決方案。凱恩斯在他的《就業(yè)、利息和貨幣通論》的書中就指出：在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，消費(fèi)就是美德，儲蓄就是惡行。
不過，凱恩斯并不是第一個(gè)認(rèn)識到這種狀況的人。比凱恩斯還早200多年的18世紀(jì)初，伯納德·曼德維爾(Bernard Mandeville)就已經(jīng)看穿了這種現(xiàn)象。讓我們看看出生在荷蘭的醫(yī)生兼英國自由主義思想家的伯納德·曼德維爾于1714年為了諷刺英國社會(huì)而寫的《蜜蜂的寓言》(The Fable of the Bees)中的諷刺詩《嗡嗡的蜂巢》(The Grumbling Hive)吧。這首詩的副標(biāo)題為“個(gè)人的惡行或公共的利益”。
從前，有一個(gè)非常繁榮的蜜蜂王國。國王和貴族們雖然欠下了巨大的債務(wù)，但是依然建設(shè)豪華的宮殿和別墅，穿著華麗的服裝，每天用山珍海味舉辦各種派對。
這個(gè)國家用強(qiáng)有力的軍隊(duì)侵略周邊國家以擴(kuò)大自己的殖民地。當(dāng)很多士兵在戰(zhàn)場上犧牲的時(shí)候，大部分將軍躲在后方的地洞中。不過每次凱旋的時(shí)候他們總是像英雄一樣站在最前面，而勛章也都是歸他們所有。
各種裁判的結(jié)果并不是取決于是非的判斷，而是取決于給法官和律師的賄賂。商品的訂單總是接連不斷，產(chǎn)業(yè)鏈從上到下都業(yè)務(wù)不斷，所有人都能盡情享受奢華的生活。
有一天惡行盛行的蜜蜂王國里突然出現(xiàn)了一位高僧，表示所有人都應(yīng)該悔改，并開始念誦咒語。于是蜜蜂們認(rèn)識到了自己的過失，發(fā)誓要過清廉正直的生活。王后和貴族們把宮殿和奢華服裝都賣掉償還了債務(wù)，開始了一年到頭只穿一件衣服的簡樸生活，解散了軍隊(duì)，關(guān)閉了劇場。因?yàn)槊總€(gè)人都捍衛(wèi)正直的生活，所以裁判也變成了沒有必要的事情了。
于是，派對和演出消失了，制作豪華服裝的裁縫和廚師、木工、石匠、雕刻師、演員等紛紛失業(yè)。蜜蜂們甚至覺得生活在建筑里也是一種奢侈，都搬到樹洞中居住。
后來，原殖民地的異邦蜜蜂們大舉進(jìn)攻蜜蜂王國，將所有善良的蜜蜂都抓去當(dāng)了奴隸，從此善良蜜蜂們就只能每天過著戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的悲慘生活。
曼德維爾想通過這個(gè)故事傳達(dá)什么樣的信息呢?他主張單純靠具備好的德行是無法讓國民過上好生活的，并且認(rèn)為通過節(jié)約和儲蓄，個(gè)人雖然可以增加財(cái)富，但在國家層面上這個(gè)邏輯是完全行不通的。他以禁欲和利他心是偽善的，普遍認(rèn)為是惡行的欲望正是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力這樣的觀點(diǎn)正面挑戰(zhàn)了基督教的倫理觀。譴責(zé)他的人因?yàn)樗_擁護(hù)惡行而用諧音稱他為人間惡魔(Man-Devil)。
200年后的凱恩斯非常喜歡曼德維爾的這首詩，為了強(qiáng)調(diào)20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)衰退的原因是有效需求的不足，凱恩斯在其代表作《就業(yè)、利息和貨幣通論》中引用了曼德維爾的《蜜蜂的寓言》。
1666年，倫敦發(fā)生大火災(zāi)，整個(gè)英國陷入危機(jī)。但是曼德維爾曾樂觀地表示，雖然倫敦大火災(zāi)是巨大的災(zāi)難，但是在重建倫敦的過程中擴(kuò)大的有效需求會(huì)激活英國經(jīng)濟(jì)。
現(xiàn)在，電視和報(bào)紙中還會(huì)經(jīng)常報(bào)道經(jīng)濟(jì)不景氣中老百姓縮衣節(jié)食，而富人們大肆購買昂貴的名牌貨，過著奢華生活的現(xiàn)狀，指責(zé)富人們的消費(fèi)行為。但是，從節(jié)約悖論上看，富人們的這種消費(fèi)能夠增加整體需求，反而是在幫助經(jīng)濟(jì)盡快恢復(fù)。
如果商家不能擴(kuò)大消費(fèi)的話，政府也應(yīng)該出面擴(kuò)大政府支出，為企業(yè)提供投資優(yōu)惠條件，而且要努力吸引外國投資者和觀光客，增加投資和消費(fèi)。只有這樣才能形成良性循環(huán)最終讓經(jīng)濟(jì)景氣起來。
003 免費(fèi)未必就好——免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)
“世上沒有免費(fèi)的午餐”是1976年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼(Milton Friedman)常說的一句話。
有的信息粗看之下似乎是免費(fèi)的，實(shí)際上經(jīng)過了解后發(fā)現(xiàn)并不是免費(fèi)的意思;或者可以解釋為免費(fèi)后面隱藏著某種誘餌，還可以理解為不要期待不付出代價(jià)的免費(fèi)東西。就像“免費(fèi)的奶酪只存在于捕鼠器上”的俄羅斯諺語一樣，對免費(fèi)的東西保持警惕是亙古不變的道理。
不過，有真正免費(fèi)的主張逐漸占了上風(fēng)。就像劣幣驅(qū)逐良幣一樣，免費(fèi)驅(qū)逐收費(fèi)的趨勢得到了強(qiáng)化。英國的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》展望2008年的時(shí)候把這樣的趨勢命名為免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)(freeconomics)，將單詞免費(fèi)(free)和經(jīng)濟(jì)學(xué)(economics)合起來形成新詞。
2007年唱片業(yè)發(fā)生了一個(gè)大事件。人氣歌手普林斯(Prince)通過英國《星期日郵報(bào)》免費(fèi)派送新專輯Planet Earth的CD，數(shù)量達(dá)到了300萬張。聽了唱片的人去演唱會(huì)的概率會(huì)更高一些，但是也沒有一定如此的保障。當(dāng)然，也可能是因?yàn)轭A(yù)料到即便不免費(fèi)派送人們也會(huì)進(jìn)行非法復(fù)制和傳播，所以才免費(fèi)派送?？傊@真是一個(gè)令人震驚的做法。
韓國也有過類似的情況。2007年LG電子出品了具備MP3強(qiáng)化功能的高檔音樂手機(jī)。世界級的音質(zhì)專家馬克·李文森為手機(jī)安裝了可以保證音響效果并且用手指可以靈活控制的操控鍵，利用高級聽筒保證了MP3功能。這個(gè)手機(jī)中搭載了成詩京、孫昊永等7名頂尖歌手的唱片。
在手機(jī)公司采用這樣的免費(fèi)戰(zhàn)略之前，谷歌很早就提供了大空間的免費(fèi)郵箱服務(wù)GMAIL,UCC網(wǎng)站youtube也提供了大容量的免費(fèi)視頻空間，網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)商Skype也給消費(fèi)者提供了免費(fèi)的長途電話、國際長途業(yè)務(wù)。
從很早開始，酒吧里就免費(fèi)提供下酒小菜，為什么這種策略會(huì)奏效呢?這是因?yàn)樵谔峁┝嘶ㄉ认戮菩〔说臅r(shí)候，人們喝酒的概率會(huì)變大。更進(jìn)一步的，美國的酒吧里清水也是收費(fèi)的，理由很簡單，水喝多了喝酒的概率就會(huì)降低。簡單說下酒小菜和酒是輔助關(guān)系，而清水和酒則是競爭關(guān)系。酒吧主人們通過過去豐富的經(jīng)驗(yàn)，一直采用這樣的銷售策略。
看看我們周圍，就能發(fā)現(xiàn)很多免費(fèi)營銷，地鐵站前的免費(fèi)報(bào)紙就是其中一種。曾經(jīng)威脅到日報(bào)和體育報(bào)紙的免費(fèi)報(bào)紙因?yàn)橛泻芏嘧x者，所以可以從廣告收入上獲得高收益。人氣差的免費(fèi)報(bào)紙會(huì)因?yàn)榈貌坏阶銐虻膹V告收入而被淘汰，這樣的話，幸存下來的免費(fèi)報(bào)紙就可以逐步占據(jù)更加有利的位置。越是資金實(shí)力雄厚的公司，在這種免費(fèi)競爭中能夠生存下來的概率就越大。因此，消費(fèi)者也可能會(huì)面臨因?yàn)閴艛嗾兄碌膿p失。
免費(fèi)經(jīng)濟(jì)市場的另一個(gè)弊端就是對資源的浪費(fèi)。以免費(fèi)報(bào)紙為例，因?yàn)槊赓M(fèi)派發(fā)給消費(fèi)者，所以新聞紙會(huì)被大量浪費(fèi)掉。大量生產(chǎn)大量消費(fèi)的體制會(huì)導(dǎo)致能源的過度使用而招致地球變暖勢頭的加速。
企業(yè)經(jīng)營專家中，幾乎沒有人不知道湯姆·彼得斯(Tom Peters)的，他之所以如此有名是因?yàn)樗?982年和羅伯特·沃特曼合著出版了《追求卓越》一書。有意思的是這本書出版之前，他們制作了1.5萬部的試讀版免費(fèi)派發(fā)給對此書有興趣的讀者。當(dāng)然，這令出版社大吃一驚，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為這本書本來銷量就不會(huì)很大，還免費(fèi)派發(fā)這么多試讀版。不過，這本書能夠成為超級暢銷書也正是這個(gè)免費(fèi)試讀版的功勞。閱讀了試讀版后感受良多的讀者在此書正式出版之后蜂擁購買，導(dǎo)致此書銷量激增。托免費(fèi)派發(fā)策略的福，湯姆·彼得斯成了超級暢銷書作者、頂級演講家和頂級咨詢專家。
韓國的公務(wù)員和企業(yè)家總是因?yàn)楦瘮栴}受到指責(zé)，所以以往很普遍的請客吃飯等現(xiàn)象現(xiàn)在大多被禁止了。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，這樣的請客吃飯都是有所求的。因即時(shí)貼和透明膠帶而著名的3M公司的道德經(jīng)營就非常徹底，該公司企業(yè)道德規(guī)定條例在禮品贈(zèng)送的項(xiàng)目下面有這樣一條：“給業(yè)務(wù)相關(guān)方提供的禮品每年不能超過50美元，咖啡和多納圈除外?！彼裕挥靡蛎赓M(fèi)的咖啡和多納圈而產(chǎn)生罪惡感。于是我們可以得出這樣的結(jié)論：“沒有免費(fèi)的午餐，但是有免費(fèi)的咖啡。”
