銷售電子郵件是你寫給目標(biāo)客戶，看看對(duì)方是否有興趣進(jìn)行對(duì)話的那種電子郵件——和其他工作郵件是完全不同的。因?yàn)槟愫褪占酥g沒有關(guān)系，你沒有權(quán)力要求對(duì)方給予你多少注意力。

我的讀者們?cè)?jīng)給我發(fā)過一百多封現(xiàn)實(shí)生活中的銷售電子郵件，他們?cè)诮o我發(fā)這些郵件的時(shí)候通常會(huì)抱怨這些郵件沒有得到多少回應(yīng)(甚至低于1%)。我對(duì)此毫不吃驚，因?yàn)榻^大部分銷售電子郵件實(shí)在是太復(fù)雜了。

什么做法沒有用以及沒有用的原因

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，幾乎每一封銷售電子郵件讀起來都像是下面這樣：(為了突出重點(diǎn)，我在上面標(biāo)了序號(hào)，這些序號(hào)在真正的電子郵件里當(dāng)然是不存在的。)

1. 標(biāo)題：Acme（公司名稱）

2. 嗨(目標(biāo)客戶的姓名)!希望你一切都好。

3. Acme是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者……(一大段介紹Acme是多么了不起的內(nèi)容。)

4. Acme提供下列產(chǎn)品和服務(wù)……(長長的一串產(chǎn)品名單。)

5. Acme已經(jīng)服務(wù)于這些客戶……(一些大客戶的名字。)

6. 我希望能夠和您通20分鐘的電話，討論一下我們可以如何幫助您。

7. 如果你需要任何進(jìn)一步的信息，不要猶豫，請(qǐng)直接打電話給我(電話號(hào)碼)，或者您也可以訪問我們的網(wǎng)站了解(網(wǎng)站地址)。

8. 誠摯的**(發(fā)件人姓名和聯(lián)系方式)

為了理解為什么這類郵件不會(huì)得到回復(fù)，讓我們從潛在客戶的角度看看這封郵件吧：

1. 標(biāo)題對(duì)我來說毫無意義，所以我可能不會(huì)打開這封郵件。

2. 我不認(rèn)識(shí)你，所以這些問候的話語以及對(duì)我健康的關(guān)心都是虛情假意。

3. 我為什么要關(guān)心你的公司?

4. 這些內(nèi)容和我有什么關(guān)系?

5. 我們只是一家中小型企業(yè)，如果你為大企業(yè)服務(wù)，那么你可能會(huì)像對(duì)待小土豆一樣對(duì)待我們。

6. 你在和我開玩笑嗎?要我在忙碌不堪的日程安排中抽出20分鐘的時(shí)間聽你那些推銷東西的陳詞濫調(diào)?

7. 顯然，你認(rèn)為我很愚蠢，沒辦法看到你簽名下面的電話和網(wǎng)站地址。而且，你顯然生活在云端，我根本不可能和一個(gè)已經(jīng)用這樣一封混亂不堪的電子郵件浪費(fèi)了我三分鐘的人有任何交流。

8. 最后的謊言，因?yàn)檫@封電子郵件里根本沒什么東西是真誠的。

銷售人員通過這樣的銷售郵件能夠獲得任何回應(yīng)才是令人吃驚的事情，這真是可怕的溝通。它幾乎是在求著收件人刪除它。

一種真正起作用的方法

下面這種銷售電子郵件的結(jié)構(gòu)更有可能得到回應(yīng)：

1. 標(biāo)題：(和目標(biāo)客戶有關(guān)的事)

2. 親愛的(某某先生/某某女士)：

3. 我聯(lián)系您是因?yàn)橐苍S我能夠(你能夠?yàn)闈撛诳蛻籼峁┑目赡艿膬r(jià)值。)

4. 像您這樣的企業(yè)(列表)聘用我們(對(duì)于潛在客戶來說可能帶來的、可量化的價(jià)值。)

5. 回復(fù)這封電子郵件，我就會(huì)用電子郵件給您發(fā)送更多的詳細(xì)信息，這樣您就能夠快速判斷您是否值得花時(shí)間來了解我們。

6. (發(fā)件人姓名和聯(lián)系方式)

下面是這種結(jié)構(gòu)為什么會(huì)有用的原因。

1. 標(biāo)題吸引了收件人打開你的電子郵件。“有關(guān)的事情”可能是一位彼此都認(rèn)識(shí)的聯(lián)系人，也可能是在目標(biāo)客戶企業(yè)中最近發(fā)生的一個(gè)變動(dòng)，目標(biāo)客戶某個(gè)競爭對(duì)手的標(biāo)志等等。

2. 盡管一些行業(yè)和企業(yè)沒有那么正式，但是當(dāng)你第一次聯(lián)系某個(gè)人的時(shí)候，最好是采用比較正式的方式。禮多人不怪。

3. 如果你能快速切入正題，人們總是會(huì)很感謝。從目標(biāo)客戶的角度看，“主題”就是“這和我有什么關(guān)系”。所以直接告訴他們。

4. 這是你的銷售郵件，但是要從客戶的角度來寫。列表上的客戶應(yīng)該和目標(biāo)客戶在規(guī)模和形態(tài)上都比較類似。如果你寫不出這樣的客戶名單，可以籠統(tǒng)地說“我們的客戶聘請(qǐng)我們……”

5. 期望第一封電子郵件就能夠說服目標(biāo)客戶愿意花時(shí)間和你會(huì)面是非常不切實(shí)際的。相反，你應(yīng)該把“下一步”設(shè)計(jì)成一些小事，通過這些事可以反映出客戶的接受。

6. 目標(biāo)客戶足夠聰明，如果需要的話，他們完全能夠找到如何聯(lián)系你或訪問你的網(wǎng)站。

下面是一個(gè)范例

標(biāo)題：庫存成本超支

親愛的Jones先生：

我聯(lián)系您是因?yàn)槲乙苍S可以幫助你減少你的庫存成本。

我們的客戶聘請(qǐng)我們對(duì)他們的供應(yīng)鏈進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)零部件的及時(shí)交貨。這通常會(huì)降低他們的庫存?zhèn)}儲(chǔ)成本的40%到50%。

回復(fù)這封電子郵件，我會(huì)給您發(fā)一些詳細(xì)信息，這樣您就能快速判斷這件事是否值得您花費(fèi)時(shí)間了解。

John Smith, Acme

1-212-555-1212

www.AcmeSupplyChain.com

接下來會(huì)發(fā)生什么情況

如果你“咬開了一個(gè)小口”，那么就詳細(xì)研究一下這家目標(biāo)客戶。有針對(duì)性地調(diào)整接下來的一封電子郵件，針對(duì)這家潛在客戶可能的需求，個(gè)性化地調(diào)整你的表述，介紹你能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

在后續(xù)的行動(dòng)之中，可以使用我在之前在博客中介紹的寫“有說服力的電子郵件”的方法。在這種情況下，你尋找的是目標(biāo)客戶允許你開啟對(duì)話的機(jī)會(huì)，無論是通過電話還是面對(duì)面的會(huì)面。