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繼阿迪達(dá)斯(專(zhuān)賣(mài)店)宣布去年大中華區(qū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)15%后，耐克(專(zhuān)賣(mài)店)也在本財(cái)年三季度報(bào)中強(qiáng)調(diào)，中國(guó)是最重要的高增長(zhǎng)市場(chǎng)。業(yè)界認(rèn)為，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)持續(xù)萎縮的大背景下，耐克和阿迪達(dá)斯獨(dú)好靠的是“以?xún)r(jià)換量”。根據(jù)這兩大運(yùn)動(dòng)品牌巨頭不斷下沉的市場(chǎng)布局看，價(jià)格戰(zhàn)更是驅(qū)動(dòng)品牌逆市突圍的重要戰(zhàn)略。
與國(guó)際一線品牌相比，本土運(yùn)動(dòng)品牌還陰云密布。匹克去年凈利跌至五年來(lái)最低;安踏凈利13.59億元，是上市五年來(lái)首度下滑;李寧也預(yù)警2012年的業(yè)績(jī)將是“巨額虧損”。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)萎縮是內(nèi)外資運(yùn)動(dòng)品牌的共同遭遇，在業(yè)界看來(lái)，耐克、阿迪達(dá)斯能夠逆市突圍得益于渠道下沉。耐克在中國(guó)市場(chǎng)的訂單數(shù)雖有4%的增長(zhǎng)，但其大中華區(qū)的營(yíng)收卻出現(xiàn)下滑。關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，這是由于產(chǎn)品打折出售導(dǎo)致其客單價(jià)下降。 但這仍難阻擋耐克們“沉下去”的決心。此前，耐克宣布，計(jì)劃今年新開(kāi)40-50家工廠店，商品價(jià)格將是正品的3-4折。其開(kāi)店規(guī)模不僅遠(yuǎn)超以往，新店也將從一線延伸至二三線市場(chǎng)。不僅是耐克，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮也曾表示，今年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是擴(kuò)大中小城市的開(kāi)店數(shù)，在中國(guó)新開(kāi)的800家新店中2/3都在中小城市。而且，到2015年，阿迪達(dá)斯計(jì)劃開(kāi)進(jìn)中國(guó)1400多個(gè)中小城市。 國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌依靠渠道下沉搶占原本屬于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的生存空間。國(guó)內(nèi)二三線城市一直本是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，但耐克、阿迪達(dá)斯打折后與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌基本處于同一水平線，讓中小城市的消費(fèi)者開(kāi)始“變心”。 截至去年，安踏、李寧、匹克等本土六大運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店數(shù)已超3000家之巨，361°甚至在去年四季度“日關(guān)一店”。隨著國(guó)外運(yùn)動(dòng)大牌加速滲透中小城市，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的未來(lái)面臨更大的挑戰(zhàn)。 不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士將國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的舉步維艱歸結(jié)于自身原因。張慶認(rèn)為，本土品牌不僅產(chǎn)品過(guò)剩，而且同質(zhì)化嚴(yán)重，各個(gè)品牌產(chǎn)品間的可替代很強(qiáng)。同時(shí)，消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的技術(shù)和時(shí)尚需求，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也難以跟上。 |
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