十、簡述營業(yè)額構(gòu)成比率、毛利率、毛利組合、周轉(zhuǎn)率、交叉比率、貢獻度比率

答: 營業(yè)額構(gòu)成比率＝（單位個體營業(yè)額/單位總體營業(yè)額）×100%

    毛利率＝[（營業(yè)額－變動成本）/營業(yè)額]×100%

    周轉(zhuǎn)率＝（營業(yè)額/平均庫存量）×100%

          ＝{營業(yè)額/[（期初庫存＋期末庫存）/2]}×100%

    交叉比率＝毛利率×產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率

    貢獻度＝交叉比率×營業(yè)額構(gòu)成比率

十一、試述區(qū)域性行銷經(jīng)營成功關(guān)健要素

 答:1.清楚之目標與方針

    2.完善之組織

      2.1商品,市場及項目企劃人員素質(zhì)的完整

      2.2營業(yè)主管內(nèi)部管理能力,市場競爭企劃能力,媒體運用能力,公

         共關(guān)系運作能力,人員教育訓練能力的完整

      2.3行銷主管應具有較大格局的人格特質(zhì)

      2.4營管應具有協(xié)調(diào)及強勢的特性

      2.5服務系統(tǒng)應以專業(yè),效率,自律為要

      2.6廣告部扮演廣告資源管理角色

     3.創(chuàng)新及完整的情報與策略系統(tǒng)

      3.1日常,項目及年度市場調(diào)查與情報收集

      3.2年度商品開發(fā)計劃,應朝開發(fā)一年準備一年的方向進行

      3.3年度行銷策略規(guī)劃與計劃,其特點由上承接目標與分針由下展開

         銷售組織及市場運作制度

      3.4依各區(qū)之行銷策略制訂廣告策略;媒體計劃及促銷計劃

    4.完善的制度        

      4.1產(chǎn)銷及營管制度

        包括:訂單審查與確認,銷售預測與下單管制,良品庫存數(shù)及周轉(zhuǎn)

        管理,不良品整頓整修管理,應收帳款周轉(zhuǎn)及異常款天數(shù)管理,分

        公司報表及款項與總公司往來協(xié)力管制,分公司與銀行往來帳戶

        款項管制,除役產(chǎn)品出清管制,促銷費用管制,分公司費用率管制,

        專柜制作設計及費用管理,促成物管理

     4.2市場運作制度

        包括:產(chǎn)品依總公司;分公司;經(jīng)銷商毛利制訂原則,各級通路獎勵

        辦法,專柜申請辦法,越區(qū)銷售管理辦法,各級銷售人員獎勵辦法,

        分公司盈余分紅辦法,分公司人數(shù)編制原則,年度大型促廣活動計

        劃,展示機管理辦法

   5.嚴謹?shù)膱?zhí)行要求            

     5.1舉辦干部講習與研討(策略營),如時間允許則辦誓師大會(活力

        營),讓上下一致,心無旁鶩至力執(zhí)行             

     5.2各分公司應完成區(qū)域營運計劃書

  包括:前言,營運方針,組織架構(gòu)與職掌,區(qū)域行銷環(huán)境分析(區(qū)域  概況,

  市場通路結(jié)構(gòu)與市場特性分析,主要競爭品牌態(tài)勢分析,消費行為分析,

  市場發(fā)展趨勢,SWOT分析)區(qū)域行銷戰(zhàn)略,業(yè)務推廣計劃,各項行銷政策展

  開,服務規(guī)劃,績效管理,教育訓練計劃 

     5.3定期或不定期之輔導,內(nèi)部稽核與改善要求

十二、試述通路政策規(guī)劃原則

答: 1.企業(yè)因應本身資金,現(xiàn)有人才的充裕情況,通路經(jīng)營的經(jīng)驗等,而有

      不同的通路政策考量原則

    2. 一般依以下之狀況而有通路結(jié)構(gòu)越短的原則

       2.1產(chǎn)品組合力深度與廣度越齊全

       2.2品牌效應(認知,理解,信賴)越大

       2.3產(chǎn)品差異化程度越大

       2.4產(chǎn)品單價或附加價值越高

       2.5目標消費群及品牌定位越高

       2.5服務策略越朝效率化;專業(yè)化;精致化發(fā)展

    3.如擬將通路重新整頓,如何避免經(jīng)銷商反彈及現(xiàn)有大盤的抵制,并能

      確保現(xiàn)有業(yè)績?

       3.1由上應規(guī)劃出明確的通路政策與市場發(fā)展策略,市場運作辦法

          及營管辦法,同時包括教育訓練規(guī)范

       3.2先發(fā)展次級市場包圍主要市場,導入市場管理概念,如政策上擬

          強化經(jīng)銷體系,則應同時提升服務及促銷力度,并依新購與換購

          屬性進行通路等級管理,同時應強化銷售人員專業(yè)素質(zhì)與業(yè)務

          能力,主管的公關(guān)及內(nèi)部管理能力,教育訓練能力,策劃能力,并

          由此培養(yǎng)主要市場的干部,必要時可階段性發(fā)展副品牌,但主品

          牌應界定為大區(qū)域商圈的品牌,此時必須注意市場區(qū)隔,當主品

          牌已能主導市場后則依上述的通路政策規(guī)劃是否歸于單一品牌

          (附加價值高且為區(qū)域性行銷者不適合OEM或雙品牌)

       3.3開始切割主要市場,縮小主要市場的單一影響力 

       3.4強制完成通路結(jié)構(gòu)控制與調(diào)整

十三、試述消費者反應模式

答:

     例如:依經(jīng)營計劃明年銷售目標為五十億,需要25%的目標人口購買本公司產(chǎn)品,為達上述目標必須有40&的商品偏好率目標,同理必須有60%的目標人口對商品有所了解,同時有85%的銷費者知到此品牌

                           知名度

                             85%          認知計劃

                                     (廣告.SP.業(yè)務員情報)  

             25%

          購買率                              理解度

                                                60%

                                     態(tài)度計劃(價格.SP.服務)

                             40%

    行動計劃(流通.服務)          偏好度                    

十四、試述CIS意義,規(guī)劃流程與制作內(nèi)容

答: 1.CIS為將企業(yè)印象戰(zhàn)略由觀念的抽象理念,落實為具體的傳達符號

      ,明確的表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的取向,其特質(zhì)為:

     1.1從市場行銷水準,設計表現(xiàn)水準,提升為經(jīng)營水準的具體行動

     1.2其職責劃分不單是廣告部門,而是統(tǒng)括全公司部門

     1.3企業(yè)情報傳達的對象,不單指巷消費者,同時對公司內(nèi)部員工,社

        會大眾告知訊息

     1.4企業(yè)情報傳達的媒體,并非專注在大眾傳播媒體,而是動員與企業(yè)

        有關(guān)的媒體

     1.5不是短期即興作業(yè),而是長期規(guī)劃,定期督導管理的組織性系統(tǒng)化

        作業(yè)

   2.  其構(gòu)成要素包括:

     2.1理念識別MI:最高決策層次,包括:經(jīng)營信念,企業(yè)性格,經(jīng)營策略

     2.2活動識別BI:動態(tài)的識別形式,包括:對外回饋參與活動,對內(nèi)組織

                   管理,干部訓練等

     2.3視覺識別VI:靜態(tài)的識別符號,包括:具體化,可視化的傳達形式

   3.  規(guī)劃流程:

     3.1消費市場戰(zhàn)略分析:消費者調(diào)查,經(jīng)銷商調(diào)查

     3.2企業(yè)戰(zhàn)略分析:企業(yè)本身特性調(diào)查,商品戰(zhàn)略,員工調(diào)查,經(jīng)營層調(diào)

                     查,競爭企業(yè)戰(zhàn)略的比較

     3.3設計表現(xiàn)的定位

     3.4試作新的CIS的基本設計要素并將之實施調(diào)查:善用現(xiàn)有標志,消

        費者調(diào)查形象反應(采CLT),消費者特定樣本調(diào)查的深層形成反應

        (采GI)

     3.5調(diào)查結(jié)果分析與設計要素的檢討,完成精致的基本設計要素

     3.6制作應用設計項目:包括公司名稱組合,包裝設計,車體外觀設計,

        招牌設計,事務設計,建筑物室內(nèi)設計,廣告,制服等

    4. 要素的制作內(nèi)容:

     4.1標志:以企業(yè)/品牌名稱(CANNON),前綴(味全W),前綴組合(麥當勞

             M),前綴圖案組合(義美),含意(寶島鐘表),文化,經(jīng)營理念

             (太平洋房屋),經(jīng)營內(nèi)容,產(chǎn)品造型(香吉士飲料),傳統(tǒng)歷史

             或地域(肯德基炸雞)為提材,其造形要素分點,線,面,體及

             綜合組合

     4.2標準字:可分企業(yè),品牌,產(chǎn)品固有名,活動,標題等標準字

     4.3標準色:基于企業(yè)形象,經(jīng)營戰(zhàn)略,成本與技術(shù)性的原因設定,標準

               色的管理應明確標示色相,明度,彩度等色彩三要素的數(shù)

               值,一般分色彩數(shù)值表示法(豐田汽車115R4.5/15),印刷

               油墨或涂料色彩編號表示法(PMS),印刷演色表示法(味全

               M100%+Y100%)

     4.4企業(yè)造形:目的具有企業(yè)標志獨立自主的意義,如米其林的輪胎

                 漢,及補足企業(yè)標志說明性質(zhì)的意愿,如麥當勞叔叔等,

                 可由故事,歷史,產(chǎn)品材料,動植物特質(zhì)設計

     4.5象征圖案:亦稱裝飾花邊可由企業(yè)標志衍生或另行設計的自主性

                 造形

     4.6版面編排模式:可依企業(yè)規(guī)模大小,關(guān)系企業(yè)多寡,或是產(chǎn)品內(nèi)容

                     龐雜,及媒體屬性與版面大小而規(guī)劃不同的組合,

                     如八開可將企業(yè)地址標上,十六開則不適合,一般

                     平面媒體由上而下可出現(xiàn)標志,主標題,副標題,文

                     案,插圖,SLOGAN,企業(yè)名稱組合,象征圖案等

    5. 以味全為例:味全以W為標志即以企業(yè)名稱前綴為造形,以圓點造形

                  象征食品業(yè)的特性--圓潤可口,五個圓點寓意中國美

                  食五味具全,同時采用紅色的標準色代表活潑,青春,

                  活力,熱情,積極的企業(yè)形象與理念,除此以外,味全更

                  有實際的作為以服務社會,如先后成立「純青社會福

                  利基金會」,「味全家政教育文化中心」等辦理各項

                  活動