一、燈具渠道總體分析

1、燈具市場

許多有實力的、老牌的經銷商就散落在燈具市場，這些老行家們大多是把門店當做一個窗口，而將主要的精力都放在接攬工程上，因此，由這些網點而發(fā)散出來的分銷渠道幾乎壟斷了上海中低端工程。

2、工程渠道

照明行業(yè)從產品上來看即包括快速消費品，也包括工業(yè)品，從終端用戶上可分為民品和工程品。而快速消費品與工業(yè)品的渠道有所不同，因此照明行業(yè)的渠道也就較雜且廣，有批發(fā)渠道、替換渠道、零售渠道、工程渠道、OEM渠道等等.

工程渠道走量大，利潤較高。但是工程渠道對燈具中間商的實力要求也很高，其中最主要的一條要求就是其資本實力，由于大多數(shù)燈具生產商要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，而工程上卻要壓款，這就需要中間商墊款，且工程上的回款十分艱難，因此一般的能夠做起工程的中間商也就較少；其次是對中間商人脈攻關實力的要求，由于工程渠道環(huán)節(jié)繁多，除了廠家和經銷商以外，還有甲方、建筑設計院、房地產開發(fā)商、招投標公司、建筑公司、監(jiān)理公司、裝飾裝修公司……，環(huán)節(jié)的繁多，意味著人脈投入及維護成本的增加。

飛利浦、歐斯朗、索恩等國際一線品牌，由于其知名度、認識度較高，是約定俗成的甲方指定產品和乙方推薦產品，因此這些一線品牌就可以登堂入室，直接攻關甲方或乙方，由上而下的切入；而二、三線品牌攻關的切入點就較靈活多變，一般要綜合涉及燈具的合同方式、標的的大小、甲乙雙方的談判能力、中間商實力等等而定，由于影響決策的因素多，無形中就增加了中低檔燈具中間商的投入。

3、批零渠道

民品批零渠道一般都是以門店、連鎖專柜經營為主，而格柵燈等工品的批零商則主要聚集在專業(yè)的燈具市場，只有松下格柵燈在大型的家居裝潢市場如百安居、歐尚等也設有專柜。

批零商大多為私營老板，尤以夫妻店為甚，大多是“女主內，男主外”——老板娘坐在店里照看門店零售生意，老板則外出招攬工程或批發(fā)生意。由于私營企業(yè)最大的特點就是唯利是圖，所以燈具市場中的批零商的品牌的忠誠度不高，大多數(shù)都是經營著多個品牌，更有甚者是那個賺錢、那個好賣就賣那個，且在燈具市場中調貨也非常方便。

4、替換渠道

民品走替換渠道較多一些，如光源等，工品燈具的替換主要是來自于大型的物業(yè)，如劇院、學校、體育場館、市政照明等，大型的物業(yè)對替換的品牌要求也較高，對一些沒有實力進行招投標來競爭的某某品牌的中間商，替換是切入大型工程的有效途徑。

二、渠道銷售策略

照明燈具行業(yè)在房地產下滑和金融風暴中，正受到莫大的影響。這個時候的渠道銷售需要的是“兩手都要硬”的策略： 

1、產品出手質量硬 

研發(fā)差異化產品，順應國家對節(jié)能燈具的政策，積極開發(fā)嚴控生產，這樣，產品在激烈的市場競爭中才能有立足之本，方可立足于市場并具備競爭力。 

2、渠道建立手段要硬 

連鎖加盟。這個渠道建立團隊必須由市場研究，營銷經理等骨干組合。一邊在各地進行選址的同時了解終端消費習慣和趨勢及需求規(guī)模，及時調整生產進度。 

政策過硬。該支持的廣告必須達到預期廣告效果，該支持的企業(yè)和產品的形象也必須要一致。 

服務過硬。當今的營銷市場，服務不再是在銷售之后，要在競爭中脫穎而出，服務必須是在銷售之前。 

素質要硬。業(yè)務素質的問題，我想不用我在這里說了吧。如果這個問題都要我說那就難堪咯。 

3、隱形渠道 

隱形渠道的建立，三個必須： 

（1）必須提供優(yōu)質的產品。 

（2）必須提供良好的信用。 

（3）必須提供快捷、專業(yè)、全免的服務。 

隱形渠道建立的對象 

（1）建筑工程公司 

（2）園林規(guī)劃建筑公司 

（3）市政建設公司 

(4) 建筑工程行業(yè)協(xié)會等等。 

渠道建立策略：以戰(zhàn)略聯(lián)盟為高度。參與解決工程中照明方案的制定與實施。提供科學合理的照明布局、實施效果、預警機制等方案。并根據(jù)本企業(yè)的承受能力，有償+無償提供類別服務。 

合作必須是輕松、愉快的。只要能在實質上解決合作對象的問題，就是長期捆綁合作的先決優(yōu)勢。

 三、終端（分銷商）建設

終端必須要健康，所以終端建設就是渠道暢通的前提條件。二級市場要設專門店；三級市場要設專賣區(qū)。

1、二級市場專門店的建設

統(tǒng)一專門店裝修形象和政策。以市為單位，每個市內建設10家專門店。以縣為單位，每個縣城建設3家專賣區(qū)，部分發(fā)展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，啟動千店工程。

2、零售終端門頭廣告的制作

所有的零售終端都做好門頭廣告，門頭廣告制作及安裝當?shù)鼗∠瓉淼膹S家統(tǒng)一噴繪，再發(fā)到當?shù)匕惭b的模式。

3、分銷商及終端促銷

(1) 促銷方案突出分銷商和終端的促銷。

(2)分銷商的銷量增長自認就促進了代理商的銷量增長。廠方不但解決了淡季庫存等問題，而且網絡在淡季得到了縱深發(fā)展。

4、終端建設人員職責重點

【區(qū)域經理】代理商溝通與拓展

(1)原有大客戶的理念溝通后，合乎條件的配備商務代表協(xié)助其開展工作。

(2)重點放在空白市場的開拓：

A、可先由公司走貨適當時期轉給大客戶處走貨，大客戶低利潤調貨，為成立物流中心做前期的準備。

B、適當降低合作條件。

(3)建設一到兩個樣板終端。

(4)日常工作：

分銷商拜訪：不少于（X—X萬元/月）1次拜訪/月加1次電話拜訪/月；

分銷商拜訪：不少于（X—X萬元/月）2次電話拜訪/月加1次拜訪/季度；

5、 終端形式與支持標準

A類終端（品牌店）

1、適合對象：適用于1，2，3級市場‘

2、產品配置：以燈飾為主，綜合銷售光源電器，工程燈具，電工浴霸，戶外產品‘

3、店面裝修：專銷、獨立門面、形象墻、天花

4、補貼標準：150平米—300平米，按50元每平米補貼，最高補貼1萬元；店面展示面積大于300平米，按每平米70元補貼，最好3萬元。

B類終端（商照專門店）

1、 適合對象：適用于1，2，3級市場的一級經銷商和核心分銷商

2、 產品配置：以燈具產品、光源電器流通類為主，綜合銷售燈具產品、戶外產品等‘

3、 店面裝修：專銷、獨立門面、形象墻、天花、店招

4、 補貼標準：店面展示面積小于40平米，按150元每平米補貼，最高5千元；店面展示面積大于40平米小于80平米，按160元每平米補貼，最高1萬元；店面展示面積大于80平米，按170元每平米補貼，最高1.5萬元

5、 店面改造需要提前申請并經批準。

C類終端（純零售店）

1、 適合對象：適用于1，2，3級市場同城分銷和2，3級經銷商和核心分銷商‘

2、 產品配置：以家居流通類和光源電器流通類產品為主，綜合銷售燈具產品，電工浴霸，部分戶外零售產品

3、 店面裝修：店內專銷、獨立區(qū)域、形象墻、天花

四、經銷商利潤以及員工薪金模式

1、經銷商利潤

省代理提供面價，經銷商打折出售，利潤由經銷商自行控制。省代理每年制定一定金額的任務，完成任務以及超額任務給與0.8%—1%的返利獎勵。

2、渠道經理薪金

1800+提成。

要求：連續(xù)三個月完成規(guī)定任務才能拿到全薪，獎金為超出任務銷售金%額的0.2。每個月的任務為年任務的12分之一。第一次未完成任務扣100，第二次扣200，第三次扣300，第四次扣除全年獎金。

3、工程業(yè)務員薪金

800—1000+提成‘

要求：每位工程業(yè)務員下轄三個市，完成既定任務可拿全薪，獎金為超出任務銷售金額的0.2%.每個月的任務為年任務的12分之一。第一次未完成任務扣100，第二次扣200，第三次扣300，第四次扣除全年獎金。

五、廣告策略及預算

1、 廣告投放方式

（1）專業(yè)媒體

（2）家居類雜志

（3）地產類雜志

（4）財經媒體

（5）知名網站

（6）電視

（7）戶外廣告

（8）專業(yè)市場

2、預算

其中1-6項多由總公司統(tǒng)一安排，7-8項由代理商申請，經總公司批復后發(fā)放。全年省代理宣傳預算大概是前年1.5%左右的回款金額作為本年度的宣傳預算。

活動主題：雷士照明“雷士夢想月”

六、雷士促銷活動方案

廣告語：雷士夢想：讓更多人享受更好的照明樂趣

活動目的：

培養(yǎng)經銷商的終端推廣策劃與執(zhí)行能力，摸索最適合的縣級市場推廣、促銷模式

｛策略組合｝（多重好禮齊齊送）：

6?1 特價切入市場：

根據(jù)當?shù)厥袌鰰充N產品、價格情況以及競爭對手的產品、價格情況選擇一款對應的戰(zhàn)斗產品，以高性價比 的超低特價形式在“雷士夢想月”推出，時間為一個月。特價來源雷士、運營中心、縣級經銷商三方的超 低利潤甚至零利潤，由三方共同協(xié)商對此款產品的銷售做特別處理。

光源電氣：以8元節(jié)能燈特價為主題促銷，另外加電工單開、五孔作為特價產品，由公司支持

6?1 “雷士夢想月”啟動推廣會：

現(xiàn)場促銷（買燈100元以上，自己抓錢一次，抓到多少拿回多少）、特價啟動、領導講話、禮品派送、文 

藝演出、現(xiàn)場有獎問答、新聞報道等等，預熱市場，昭示更大的風暴即將來臨。

    6?1 免費上門安裝

6?1 “雷士夢想月”日常推廣活動：折扣自摸、現(xiàn)金返還

    雷士產品在陳列、展示時以公司提供的市場零售價，顧客在付款購買雷士燈具產品后，經銷商將準備 （0—8折）的彩球，根據(jù)彩球上標出的折扣，經銷 商將貨款返還給顧客。以“零折”挑戰(zhàn)折扣極限等吸引顧客。

6?1  每日定時禮品贈送，刺激消費神經

    每天選擇半個鐘頭，經銷商固定對購買100元以上的顧客提供價值20元左右的禮品優(yōu)惠，每天的時間不同，具體禮品贈送時間段在前一天與當天贈送時間同時公布在商店入口處。

6?1 老客戶回訪

凡在“雷士夢想月”中雷士產品出現(xiàn)產品故障的，一律上門檢修，更換配件只收取成本費，重新購買的給 予6折優(yōu)惠。

6?1 以舊換新

憑任何品牌同類產品換購雷士同類產品一律給予6.5折優(yōu)惠。

（以上活動可以由經銷商自行選擇其中兩至三項或全部活動，活動優(yōu)惠不重復。）

｛廣告?zhèn)鞑ィ?/span>

6?1 活動傳單

內容：促銷活動、產品圖片

數(shù)量：10000張/縣

發(fā)放方式：建筑、建材等相關街道發(fā)放、新建樓盤、小區(qū)發(fā)放等

        6?1 小區(qū)公益廣告牌

           內容：品牌宣傳、公益宣傳

           數(shù)量：200塊

           投放地點：居民小區(qū)

※ 后方支持 ※：市場推廣部市場推廣組提供促銷管理銜接、贈品發(fā)放等支持。

C、決勝終端

   6?1 終端展示規(guī)范化，培養(yǎng)經銷商及導購人員對終端展示的維護：終端陳列區(qū)域的5S管理。

   6?1 終端導購技巧的培養(yǎng)，根據(jù)實例對導購員的終端導購技巧進行培訓。

   6?1 終端形象的規(guī)范化，對不符合公司VI的宣傳畫、門頭、櫥窗等噴繪畫的進行更換，一律由運營中心統(tǒng)一制作發(fā)放至縣級經銷商處，以保證品牌形象的統(tǒng)一性。

   6?1 根據(jù)目標專賣店實際情況對終端陳列進行的個性化的陳列。

   6?1 店堂光環(huán)境體驗箱的設立

   ※ 后方支持 ※：運營中心設定終端督導責任人具體銜接相關工作、平面設計部提供相關圖片、平面設計支持、照明設計部提供光環(huán)境體驗箱設計支持。

D、產品優(yōu)化組合

   6?1 根據(jù)市場情況、競爭對手情況等協(xié)助經銷商做好產品組合、庫存產品結構等工作，并對經銷商的庫存提出要求，監(jiān)督經銷商完成庫存數(shù)量；

   6?1 協(xié)助經銷商做好庫存管理，每月10號、20號、30號向運營中心報庫存旬報（包括非常用產品需求計 

劃），方便運營中心掌握產品銷售與庫存情況，及時作出運營中心庫存調整。

   6?1 產品突發(fā)情況反應系統(tǒng)的建立如（某地顧客一定要求某產品，而當?shù)嘏c運營中心庫存均未能保證的 情況下）：由運營中心負責當?shù)貐^(qū)域市場的銷售人員負責與臨近市場經銷商、公司總部進行溝通、協(xié)調，以運營中心的名義對產品進行調節(jié)，最大程度的滿足客戶需求。

 6?1 即時處理滯銷品（運營中心進行區(qū)域性調節(jié)或進行特價處理），補足適銷產品

   ※ 相關支持 ※：運營中心設定專門庫存計劃責任人負責下級市場庫存報表的收集、整理、跟蹤，做好運營中心的庫存計劃與公司產品計劃銜接；產品管理中心給予產品信息支持。相關工作責任銜接人支持 

E、經銷商“坐商”到“行商”的轉變

    6?1 協(xié)同經銷商對區(qū)域內的工程項目進行調查、分析，建立完整的工程信息資料，熟悉相關行業(yè)人士與工程操作方法，幫助其建立工程銷售體系與人脈關系，并拿下1—2個工程項目，樹立經銷商工程銷售信 心。

    6?1 協(xié)同經銷商一起對縣城所有裝飾公司、裝修隊做多次拜訪，建立合作關系，與設計師和電工溝通 并建立檔案，宣傳雷士產品、建立合作關系。導入隱性渠道操作模式。

    6?1 協(xié)同經銷商做好對新住宅小區(qū)的拜訪工作，并做好第一戶的服務工作，形成口碑效應。

※ 相關支持 ※：運營中心、辦事處工程項目人脈關系支持

F、售前、售中、售后服務體系的建立

6?1 售前服務：

為工程采購和用戶提供雷士產品技術咨詢，讓客戶了解不同照明器件的不同使用方式、應用場所、價格、 品質等，讓客戶根據(jù)自己的個人喜好與經濟實力選擇適合自己的產品；

營業(yè)之前的各項服務工作，包括店內的清潔紙、設備安裝、維修、內部裝潢、商品陳列、照明、空調、商 品補貨以及提高營業(yè)員的有關商品知識和接待顧客的方法

6?1 售中服務：

為用戶提供性能價格比最優(yōu)的解決方案。及時供貨、對燈具及設備的安裝調試工作給予熱情周到的技術指 導：產品全天候組裝,本市客戶免費送貨。

針對顧客在進入購物地點時所提供的服務，顧客在進入商店后，到離開之前所提供的服務。要熱情地向顧客，面帶微笑地接待，要求營業(yè)員從和顧客談話開始到商品的介紹，逐步提高使顧客感覺良好；讓消費者輕易取到商品的相關宣傳資料等；包括提供商品的附帶物，例如：包裝塑料袋，包裝箱等。

6?1 售后服務

商品銷售后為顧客所提供的服務。包括顧客的投訴處理、送貨、品質保證和贈送節(jié)日賀卡等。

建立客戶檔案，建立關系營銷模式。一個月上門回訪、三個月電話回訪，保證齊全的備品、備件供應。實施老客戶獎勵計劃，對老客戶介紹新客戶成交者給予介紹人部分獎品或回扣。對于工程客戶建立逢年過節(jié)慰問的模式。

※ 相關支持 ※：市場推廣部制訂終端導購標準化教材支持、終端服務標準化教材編寫。

G、整合經驗 共同發(fā)展

提升經銷商市場規(guī)劃能力和自我規(guī)劃能力，明確縣級市場經銷商發(fā)展方向，邀請周邊經銷商及運營中心前 來參觀并召開座談交流會，總結經驗，改正不足，形成一種實例教材。

※ 相關支持 ※：辦事處召集周邊經銷商召開交流會支持。

【七、行動管理】

本次行動采用縱橫項目管理模式，每個分組人員負責各自區(qū)域，同時負責各個單項的整體溝通、協(xié)調、執(zhí)行管理的職能。

此項活動牽涉到的各個部門、各個渠道成員都應積極參加到本次活動中來，把縣級市場的提升當作時下一 個重要的市場課題，不斷總結、修正各自的工作，最終形成一個暢通無阻的縣級市場供應、營銷、管理鏈。

活動方案確定后由營銷中心組織相關部門負責人召開一次工作協(xié)調會，讓所有的部門都參與進來。