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2013年頂級B2B銷售趨勢是什么？我在過去一年對全球最杰出的銷售組織進(jìn)行調(diào)研，得出以下的結(jié)論。 1、銷售人員的行為“建?！?/strong> 這里的“模型”是指，銷售系統(tǒng)如何工作以及流程如何運(yùn)行的口頭描述及視覺表現(xiàn)形式。模型讓捕捉重復(fù)性經(jīng)驗(yàn)和預(yù)測性的銷售經(jīng)驗(yàn)成為可能。在2013年，多數(shù)組織都會研究公司頂級銷售人員，以了解他們是如何基于客戶評價(jià)者以及決策者的個性，制定贏得客戶的戰(zhàn)略，為建模做好準(zhǔn)備。【事實(shí)上，因?yàn)槿瞬诺钠款i效應(yīng)，我們無法在市場獲得盡可能多的頂級銷售人才，甚至我們也難于將材質(zhì)普通的銷售人員加工成頂級銷售人才，所以，我們可以做的是為我們的整個銷售過程建模，建模的依據(jù)是不同銷售流程中的價(jià)值要素和所需要的銷售人員素質(zhì)技能，銷售人員建模是個理想方式，銷售價(jià)值分層匹配銷售人員個人價(jià)值，銷售流程的內(nèi)部價(jià)值契合才是切實(shí)可行的，這是一個看起來退而求其次的辦法，但卻是現(xiàn)實(shí)的解決方案。】 2、輸-贏分析研究 所有的公司和銷售人員都十分擅長說服客戶選擇自己產(chǎn)品。然而，重大的購買決定同樣受國家政治、決策者獲得信息的方式以及個人偏見和欲望的影響。不幸的是，很多公司從未進(jìn)行任何形式的贏-輸分析（win-loss analysis），所以他們在這些方面并不理解客戶的需求。在當(dāng)今嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢和殘酷的競爭環(huán)境下，2013年將是很多公司重新認(rèn)識贏-輸分析重要性的一年。【輸贏分析很多企業(yè)在做了，雖然并不是系統(tǒng)的來做，但總是能找這樣模糊的概念，因?yàn)榭刂剖侨说陌踩珜傩允谷皇潜拘?，放任是一種不負(fù)責(zé)任和無能的表現(xiàn)，企業(yè)要做的是建立多維雙邊的贏輸分析評價(jià)，多維是對不同CASE的價(jià)值評斷的多維，雙邊是我們自己與客戶的雙邊，而非一廂情愿的自我式判斷，這并不是沒有方案可以解決的問題?！?/font> 3、語言溝通能力 雖然咨詢公司、關(guān)系學(xué)派和挑戰(zhàn)式銷售方法的支持者，將繼續(xù)爭論他們各自銷售理念的優(yōu)缺點(diǎn)，但他們在一點(diǎn)上能達(dá)成共識，那就是在2013年，如何表達(dá)與表達(dá)的內(nèi)容同樣重要。銷售語言學(xué)是一門研究客戶與銷售人員在制定決策過程中如何使用和理解語言的新學(xué)科。如果你從事的是銷售工作，那你將以溝通為生。你需要學(xué)習(xí)語言并完善你的措辭，因?yàn)闇贤芰κ卿N售最重要的競爭武器。【放大一點(diǎn)說，銷售的技巧仍然在銷售流程中有很大的生命力，但如從價(jià)值營銷的視角看，我們更應(yīng)該關(guān)注如何強(qiáng)化某一針對性的銷售價(jià)值和基礎(chǔ)價(jià)值，顯然語言溝通是一個基礎(chǔ)價(jià)值，如銷售心理、察言觀色、吃飯送禮一樣藝術(shù)。】 4、縱向加強(qiáng)銷售力量 無論在何種情況下，專家都強(qiáng)于多面手。與銷售語言學(xué)密切相關(guān)的是銷售語言專業(yè)化趨勢的不斷加速： 行業(yè)垂直：加強(qiáng)在金融、政府、零售等行業(yè)的專業(yè)知識。 技術(shù)應(yīng)用垂直：根據(jù)公司提供的不同解決方案，提高相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)知識。 定制垂直：銷售不再生硬地背誦“通用的”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和功能，而是改進(jìn)銷售流程，滿足客戶的特殊需求。【專業(yè)化的銷售或者說方案、顧問式銷售的核心，是要為客戶營銷出銷售的專業(yè)化場景來，銷售人員不一定要成為專家，事實(shí)上我更愿意他們成為一個銷售項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理，不同專業(yè)之間的協(xié)作是銷售項(xiàng)目成功的關(guān)鍵?！?/font> 5、放棄銷售流程 很多公司已經(jīng)意識到，即使公司花費(fèi)大筆財(cái)力、努力實(shí)施銷售流程，他們的銷售業(yè)績?nèi)詻]有提高。原因在于，在銷售過程中，固定的銷售流程將產(chǎn)生大量內(nèi)耗。今天這種現(xiàn)象更加突出，與潛在客戶的個人交流能力決定了銷售的成敗，而不是由組織的內(nèi)部流程決定。在2013年，更多的公司將會對客戶互動進(jìn)行研究和分類，這樣他們才能夠提升銷售人員的效率。【千萬不要這樣孤立的看待銷售流程，實(shí)際上我們從來不認(rèn)為流程是一個必須完成動作的規(guī)范集合，而是一個架構(gòu)工具，流程可以架構(gòu)公司的業(yè)務(wù)，同樣可以架構(gòu)起來最經(jīng)濟(jì)的銷售通路，銷售流程不是僵化、固化、優(yōu)化的過程，而是與客戶采購流程融合的動態(tài)通路。銷售流程也不是一系列活動的迭代，而是一個與客戶互動的藍(lán)圖流程。換個角度看，換個思路看，才不會抱怨流程沒用。】 6、組織購買心理學(xué) 如果你曾參與企業(yè)解決方案的銷售工作，你就會認(rèn)識到，搞清客戶公司各部門之間的運(yùn)作關(guān)系是至關(guān)重要的。公司的IT部門可能負(fù)責(zé)購買你的方案，但財(cái)務(wù)或人力資源部門卻是產(chǎn)品的使用者。成功銷售的關(guān)鍵不僅要了解客戶是誰，還要知道如何制定一個說服其他部門的方案。掌握組織購買心理將成為銷售人員在2013年一個重要的主題。【這是一個老話題，自從B2B銷售存在，這個問題就不可避免?，F(xiàn)在我們需要關(guān)注的是在信息充分條件下，如何影響組織購買者的心理，搞清楚客戶內(nèi)部的關(guān)系和潛規(guī)則重要，但你會發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)在，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，銷售干預(yù)者原則可以幫忙你從更廣闊的視角和高度認(rèn)識這個問題，當(dāng)然，銷售干預(yù)者分析是我們自創(chuàng)的工具?！?/font> 7、盡早接觸決策者 在涉及金額巨大的銷售過程中，“要么找到?jīng)Q策者，要么徹底不做”這句話變得越來越重要。銷售人員應(yīng)盡可能早地接觸公司的C級管理者，因?yàn)樵诋?dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，組織的固定行為模式是維持現(xiàn)狀，避免更換供應(yīng)商，拖延數(shù)額巨大的開銷。【這個沒錯，從機(jī)會成本的角度看這么干是正確的，但我們需要盡早接觸的是抉擇集團(tuán)，不是單個的決策者，雖然有的企業(yè)決策集團(tuán)就是一個人，但絕大多數(shù)的情況，是多個人的組合，維持現(xiàn)狀的說法適合大型的企業(yè)，對于中小企業(yè)他們還處于發(fā)展和不穩(wěn)定的狀態(tài)，更換供應(yīng)商并不影響大局?！?/font> 8、“智能”區(qū)域管理 管理數(shù)以百計(jì)的客戶和多個區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理經(jīng)常被一個問題困擾：他們不知道如何分配自己寶貴的資源，以及如何規(guī)劃時間。也許銷售中最重要的“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用將預(yù)測出，公司應(yīng)該吸引何種類型的新客戶，哪些客戶的購買可能性最高。與今天銷售人員靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行預(yù)測不同，在2013年，更智能的區(qū)域管理系統(tǒng)將指導(dǎo)銷售人員與特定客戶進(jìn)行接觸。【我認(rèn)為更為重要的是改善自身企業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)，這只需要一點(diǎn)點(diǎn)的數(shù)據(jù)分析就可以做出來，但問題是我們很多人有意無意回避了這個問題，B2B銷售的很多理論中，已經(jīng)完全摒棄了絕對額的概念，取而代之的是客戶附加值、貢獻(xiàn)值等衡量指標(biāo)，這對于改變客戶結(jié)構(gòu)有極大的意義，我們不能盲目樂觀，要仔細(xì)反思下為什么有的企業(yè)在危機(jī)中倒下，有的企業(yè)卻從危機(jī)中崛起?！?/font> 9、技術(shù)疲勞 雖然技術(shù)大幅提高銷售人員的效率，在過去的幾年中出現(xiàn)一個有趣的趨勢，并且這種趨勢將愈演愈烈。今天的銷售人員必須要通過頻繁的電話與電子郵件和客戶保持隨時隨地的溝通。他們的一舉一動都要通過 Salesforce.com向管理層匯報(bào)。很多經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員正飽受“技術(shù)疲勞”之苦，他們常常超負(fù)荷工作。【好吧，我承認(rèn)這是IT和銷售流程細(xì)化之后的副作用，但在技術(shù)上我們有更好的解決方案，比如基于移動互聯(lián)之后，我們可以對著手機(jī)說，而不是寫，呵呵，要有過程積累，數(shù)據(jù)積累，這個錄入的環(huán)節(jié)省不掉啊，只會更為簡潔點(diǎn)吧?！?/font> 10、面對面溝通向電話銷售轉(zhuǎn)移 最后提及的一個趨勢是，面對面銷售正向基于互聯(lián)網(wǎng)的電話銷售快速轉(zhuǎn)變。很多公司都已將多數(shù)銷售代表轉(zhuǎn)變?yōu)殡娫掍N售。因此，現(xiàn)在銷售人員必須具備通過電話建立客戶關(guān)系的能力，而不是像以前那樣通過面對面的交流。在2013年，了解并掌握說服的藝術(shù)對于所有的銷售人員來說將是十分重要的。【并不是所有的銷售都要轉(zhuǎn)變?yōu)殡婁N，問題在于我們對于我們自己銷售的分析和銷售流程如何再造，事實(shí)上我們并沒有對整個銷售流程或其中的里程碑式活動進(jìn)行過有效的分析，很多銷售行為并不是一個B2B的方式，或者以前是現(xiàn)在可以不是，這樣我們才能識別哪些銷售活動是成本競爭性質(zhì)的，哪些銷售活動是人際競爭性質(zhì)的，哪些銷售活動是產(chǎn)品服務(wù)競爭性質(zhì)的等等，我們才知道什么銷售用什么方式最有效，最經(jīng)濟(jì)。】 文章系轉(zhuǎn)載，作者史蒂夫·馬?。⊿teve W. Martin）為 南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院教授，主授銷售戰(zhàn)略。他的新書是《強(qiáng)者的銷售語》。 |
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