和業(yè)績同步下滑的還有李寧門店的數(shù)量。財報顯示，2012年李寧集團繼續(xù)實行關(guān)店策略，截至2012年末，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)為6434家，較2011年報告期末凈減少1821家，幅度達到22.06%，平均每天關(guān)店5家。

李寧的巨額虧損也引發(fā)了專家的關(guān)注，對于李寧這個知名的體育品牌，隨著李寧個人影響力的回落，以及企業(yè)品牌定位的問題，造成了現(xiàn)在的衰落。

徐浩然指出，個人品牌是雙刃劍，一個企業(yè)要持續(xù)基業(yè)常青，一定不要把所有的資源和優(yōu)勢集中在一個人身上，哪怕他是企業(yè)的核心人物，精神領(lǐng)袖，創(chuàng)始人。對于一個企業(yè)來說，有一個優(yōu)秀的群體和管理者，遠比一個優(yōu)秀的管理高層，遠比個把英雄要重要得多。

艾學(xué)蛟對于李寧也提出了自己的建議，作為一個民族品牌，很多人對李寧還是評價很好的，是自強不息的榜樣，應(yīng)該繼續(xù)在這方面制造一點新聞或者，故事也好，讓消費者持續(xù)地關(guān)注他，這樣對他的品牌有提升，消費者對他的熱愛還會持續(xù)。

品牌得分：

徐浩然：50分

點評：個人品牌是雙刃劍，一個企業(yè)要持續(xù)基業(yè)常青，一定不要把所有的資源和優(yōu)勢集中在一個人身上，哪怕他是企業(yè)的核心人物，精神領(lǐng)袖，創(chuàng)始人。對于一個企業(yè)來說，有一個優(yōu)秀的群體和管理者，遠比一個優(yōu)秀的管理高層，遠比個把英雄要重要得多。

艾學(xué)蛟：59分

點評：作為一個民族品牌，很多人對李寧還是評價很好的，是自強不息的榜樣，應(yīng)該繼續(xù)在這方面制造一點新聞或者，故事也好，讓消費者持續(xù)地關(guān)注他，這樣對他的品牌有提升，消費者對他的熱愛還會持續(xù)。

訪談實錄：

李寧個人品牌衰落導(dǎo)致公司走向下坡路

主持人：剛才兩位提到很重要的觀點，跨生命周期的管理，對于企業(yè)會經(jīng)歷很多波折，要跨周期去管理，但是對行業(yè)來說同樣是這樣的。我們最近就會觀察到，整個體育用品行業(yè)在中國市場上表現(xiàn)非常乏力。光李寧虧損這件事被媒體持續(xù)炒作有一年之久，緊接著出現(xiàn)喬丹等等這樣的事情。當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)跨周期管理，應(yīng)該如何更準確地看待這個危機。李寧的問題不單純是自身的問題，不排除有自身的問題，可能還有更多是體育用品行業(yè)從一個高峰走向一個相對來說低谷的狀態(tài)。徐博士您怎么看待媒體對于李寧的窮追不舍，現(xiàn)在說虧損20個億，您怎么看這個問題？

徐浩然：整個中國的自主品牌的體育用品在過去這一年當(dāng)中，整體業(yè)績下滑，下滑速度超過我們的想象，這是2008年奧運會那段時間燃起的體育用品熱，持續(xù)了大概一兩年，兩三年。一種嚴重的體育用品行業(yè)的激烈競爭，同質(zhì)化的這種市場格局。另外還有嚴重的產(chǎn)能過剩。大家一種嚴重的盲目擴張。因為在那個時候，一片形勢大好，大家覺得春天來了，結(jié)果都在開店，都在擴大產(chǎn)能，都在打各種各樣的廣告，投入。但是最終沒有想到，市場沒有想象得那么好。尤其現(xiàn)在這種大家年輕人還是對這種體育用品的喜好程度，轉(zhuǎn)移得非?？臁Ｋ运麄儸F(xiàn)在遭到全線下滑。李寧的數(shù)據(jù)，好像去年關(guān)店1800多家，是關(guān)店最多的，虧損最多的。

我認為原因幾個方面，最大的一個方面就是定位，李寧的問題在這幾家為什么最大，這里面為什么體育品牌是最慘，因為他犯的最大錯誤就是從品牌的角度看，定位的一種嚴重的不當(dāng)，什么叫做定位不當(dāng)呢？第一就是價格定位不當(dāng)。因為李寧是國產(chǎn)品牌，無論如何你是國產(chǎn)品牌，而且是以中國現(xiàn)在最大的以個人的名字命名的國產(chǎn)品牌，不像別的361、紅星爾克、匹克這些，安踏。李寧的人群應(yīng)該是我們對李寧最有尊敬感，最有認同感的這些消費者。但是這些消費者是什么人呢？就是李寧奧運會冠軍，連續(xù)拿了幾塊金牌，應(yīng)該是60后或者一部分70后，80后沒有了，90后更沒有。

主持人：恰恰定在90后。

徐浩然：從原來一切皆有可能這樣一個口號變成90后李寧，他認為90后是新生代的消費者，我們應(yīng)該迎合或者滿足這些消費者，所以把自己的定位變成90后，標志也改了，中間劈了一刀，沒有想到這是非常失敗的改標行動。很多企業(yè)改標成功，但是很多企業(yè)改標失敗了，這是定位目標人群的失誤。

第二，價格上的失誤。李寧的價格不尷不尬，比其他的體育國產(chǎn)的品牌要高，但是又夾在中間很難受，又想往再高的地方去，像阿迪達斯、耐克一樣。但是話說回來了，你的品牌還沒有成熟到跟人家國際大牌一樣的程度，你要賣這么高的價格顧客就會流失，這么高的價錢買一雙李寧的鞋，不如阿迪或者是耐克更有面子的，他們覺得跟其它的國產(chǎn)品牌混在一起又覺得掉價，價格定位往上走了以后失去大量的消費人群，就是價格定位的失當(dāng)。

第三，風(fēng)格定位的這種失當(dāng)。李寧原來是中國的自主品牌，所以有很多中國元素，后來改了標了以后，定位變成90后之后，就有一點中國元素失去了。而且他一直在模糊，究竟我是體育運動的品牌還是一個時尚的品牌，一會兒往時尚走，一會兒往體育方面走，體育講的是拼搏，愛國，奮進，時尚就是另外一回事，他之間來回搖擺不定，導(dǎo)致消費者對他也模糊，究竟李寧是時尚的，還是體育的，消費者都不明白你在干什么的時候，消費者就離你而去，不買你的東西。所以李寧的虧損，包括關(guān)店，包括經(jīng)銷商的虧損也是必然的，這是從品牌定位失當(dāng)來講，對李寧做一個剖析。

主持人：過去的搖擺不定已經(jīng)過去了，我們當(dāng)然展望未來，您給李寧面臨的品牌危機能不能支幾招？

艾學(xué)蛟：李寧這個危機徐老師分析非常好了，我覺得這個自身要考慮的話，應(yīng)該是李寧本人身上。我覺得2008年奧運會以后，當(dāng)時知名度和影響力一下子爆發(fā)了，而且成為全世界關(guān)注的焦點。因為一個人能夠在那個場面，聚焦全世界的目光，而且那個時候國家給他多大的榮譽啊，一般都不會有這個機會的。那么這樣情況下，實際上相對對他的知名度，他的美譽度，所有的這幾個度方面的一種透支，這是一種紅利。但是當(dāng)紅利消失的時候李寧應(yīng)該怎么辦。

品牌持續(xù)對于他關(guān)注，他本人還要持續(xù)成為新聞的焦點。但是我們后面看都沒有什么后續(xù)了，沒有故事了。就是李寧是神話也好，還是故事也好，但是這個故事讓別人看著很舒服，而且記憶力很深，我們有可能還會繼續(xù)消費你的產(chǎn)品。至于你定位中的問題還可以稍微掩蓋一下，因為發(fā)展可以掩蓋你存在的一些問題。但是發(fā)現(xiàn)后來不發(fā)展了，而且競爭對手也不斷在追趕，甚至做得還好。這個時候李寧在做什么嗎？我都看不到他在做什么。你作為一個民族品牌，而且實際上我們很多人對李寧還是評價很好的，是自強不息的榜樣，他應(yīng)該繼續(xù)在這方面制造一點，新聞也好，一些故事也好，讓大家持續(xù)地關(guān)注他，這樣對他的品牌有提升，讓我們消費者對他的熱愛還會持續(xù)進行。

主持人：給民眾一點信心。

艾學(xué)蛟：剛才說的定位不當(dāng)，還有自身的掌門人，這些年是不是在享受去了，沒有把企業(yè)的經(jīng)營放在真正第一位。

徐浩然：所以就是剛才我說的，李寧是我們國產(chǎn)自主品牌里面，雖然還有其他的體育明星，用他的名字命名，但是李寧叫得最響的一個。但是叫得最響的一個有雙刃劍，既然是以個人品牌命名，個人品牌要不斷地擦亮，不能說通過一個爆發(fā)點就一輩子吃老底，那不行的，因為民眾們，大家對一個品牌的關(guān)注，注意力有限的，他老關(guān)注你，就等于不斷有新的新聞，有新的故事，有什么，這兩年明星太多，姚明是不是，劉翔是不是，這些明星個人品牌光芒都蓋過了以前，我們說李寧是一個比較老的明星了。

艾學(xué)蛟：現(xiàn)在新的明星又出來了，高爾夫的天才，還有丁俊暉，還有跳水的，游泳的，中國很多體育健將不斷的涌現(xiàn)，他們更加青春，更加有活力，更加有朝氣，更加時尚，所以他們所帶來的關(guān)注度，社會注意力比李寧高得多，所以李寧品牌要老化。李寧應(yīng)該向姚明學(xué)習(xí)，姚明基本上也退出了，因為NBA已經(jīng)退出，美國回到中國以后，但是持續(xù)不斷還有新聞，而且我們看到的是，他現(xiàn)在一直是一種正面的形象。

徐浩然：真正代表國人去為國爭光。

艾學(xué)蛟：目前為止沒有什么負面的東西。這一點李寧應(yīng)該學(xué)習(xí)，所以品牌要持續(xù)打造，特別是個人品牌。

主持人：個人品牌跟企業(yè)品牌界限不是特別清晰的時候就會造成這樣的問題，最早談的蘋果的話題也是一個個人品牌，可能更有光環(huán)。

艾學(xué)蛟：光芒太大了，庫克沒有辦法超越喬布斯了。

徐浩然：個人品牌真的是雙刃劍，一個企業(yè)真正的要持續(xù)基業(yè)常青，一定不要把企業(yè)所有的資源，所有的優(yōu)勢集中在一個人身上，哪怕這個人那么了不起，哪怕就是企業(yè)的核心人物，精神領(lǐng)袖，創(chuàng)始人，就像喬布斯這樣的人物，如果集中在一個人身上，企業(yè)風(fēng)險會聚集。

這個人聲明離去，任何人都不是神，總會犯錯誤，或者有什么污點，一旦犯了錯誤，就會影響整個企業(yè)的命運，任何企業(yè)都不應(yīng)該把個人所有焦點集中在一個人身上，那么中國企業(yè)還有很多老板，尤其是民營企業(yè)家都是這樣，認為我就是企業(yè)老大，我就是企業(yè)領(lǐng)袖，我就是精神領(lǐng)袖。當(dāng)你好的時候什么都好，當(dāng)你出問題完蛋了，中國也有好的企業(yè)家，比如柳傳志，聯(lián)想不可能一輩子姓柳，我就培養(yǎng)了楊元慶，郭維等等一幫人。還有王石那時候培養(yǎng)玉良，這樣有一個群體，有一個管理者，遠比一個優(yōu)秀的管理高層，遠比個把英雄要重要得多。

艾學(xué)蛟：李寧已經(jīng)是一個品牌了，是不是可以多做慈善，但是人們想，雖然你做慈善我們還是想你原來馳騁沙場，在運動場矯健的身影，我們還是想著你穿運動服的感覺。每次出來穿李寧的服裝，跟李連杰一樣。

徐浩然：李連杰這兩年不怎么演電影了，但是做慈善做的有聲有色。

艾學(xué)蛟：目前為止大家的評價很高，而且他持續(xù)出問題，拿這個事情吸引大家目光。

徐浩然：不一定要管理這家企業(yè)，成為這個企業(yè)的老板、CEO，應(yīng)該是保持一個社會美譽度，評價度極高的人物形象，這個管理公司的事可以交給更加專業(yè)的人，團隊也好，而且最好是培養(yǎng)，不要空降，空降有很多問題，李寧后來空降了很多人，都是各個行業(yè)里面很厲害的，但是最后都融入不了這個文化，紛紛又離去，又帶來更大的麻煩。