“有品牌、有l(wèi)ogo的產(chǎn)品能賣出5、6倍的價(jià)格?！鄙钲谥袆?chuàng)投資董事長(zhǎng)諶建平對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》感嘆說(shuō)。諶建平以手機(jī)配件起家，其旗下的中創(chuàng)投資已是國(guó)內(nèi)最大的蘋果外殼配件OEM廠家，除蘋果外，其客戶涵蓋幾乎所有國(guó)際一線品牌。這得益于數(shù)年前，諶就意識(shí)到品牌的價(jià)值，并力求在這一縫隙市場(chǎng)打造利潤(rùn)最豐厚的高端品牌。

2008年，中創(chuàng)投資與當(dāng)時(shí)在美國(guó)已小有名氣的高端蘋果配件品牌x-doria達(dá)成合作協(xié)議，以全權(quán)代理的方式運(yùn)營(yíng)其亞太區(qū)業(yè)務(wù)，中創(chuàng)投資總經(jīng)理?xiàng)钭有覄t成為其幕后操盤手。楊此前在通訊領(lǐng)域浸泡多年，但運(yùn)營(yíng)一個(gè)高端配件品牌卻尚屬首次。

“當(dāng)時(shí)國(guó)際配件品牌在亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)十分不理想?！睏钭有覍?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。這一方面是因?yàn)樘O果本身不夠重視，iPhone遲遲未入華，山寨配件與水貨市場(chǎng)如影隨形。另一方面歐美公司并不重視市場(chǎng)中國(guó)，產(chǎn)品風(fēng)格、渠道銷售并未依照市場(chǎng)需求去做，彼時(shí)乃是山寨配件的天下。

如何亂中求生？楊子幸采取“高舉高打”的策略。操盤前，他并不在意品牌及外觀設(shè)計(jì)，對(duì)手機(jī)保護(hù)殼的概念是“能保護(hù)好手機(jī)即可”。不過(guò)，在操盤x-doria后，楊子幸卻一反常態(tài)將其定價(jià)設(shè)定在300元以上，與此同時(shí)市場(chǎng)同類產(chǎn)品僅需數(shù)十元—山寨泛濫與國(guó)際品牌缺席意味著配件渠道市場(chǎng)的利潤(rùn)稀薄，楊子幸因此另辟蹊徑猛攻國(guó)美、蘇寧等主流渠道商。

眾所周知，蘋果手機(jī)本身的利潤(rùn)微薄，其總代理與終端零售商之間的價(jià)差甚至低至數(shù)十元，因此配件銷售是終端零售的利潤(rùn)所在。以高姿態(tài)出現(xiàn)的X-doria很快受到渠道商的青睞，當(dāng)iPhone正式入華時(shí)，蘋果專賣店幾乎均設(shè)立該配件的品牌專柜。

“蘋果的渠道有個(gè)特點(diǎn)：新來(lái)者會(huì)參照先行者的模式，前輩賣什么品牌，它們就賣什么。所以X-doria后續(xù)市場(chǎng)一下子鋪開了。”楊子幸說(shuō)。在X-doria殺入了一線城市后，二、三線的渠道鋪設(shè)亦接踵而至。

考慮到iPhone頻繁撞機(jī)，保護(hù)殼之于iPhone如同一件衣裳，因此在“哪里買”和“有多貴”至關(guān)重要。楊子幸認(rèn)為如同服裝，X-doria在批發(fā)市場(chǎng)賣，在超市賣，在購(gòu)物商場(chǎng)賣，消費(fèi)者即會(huì)產(chǎn)生高中低三種不同的消費(fèi)認(rèn)知。

楊子幸立志要做高端品牌，在推廣方面他毫不吝嗇。在寸土寸金的深圳華強(qiáng)北，他花費(fèi)巨額廣告費(fèi)沿著整條街面的中間位置設(shè)置十余個(gè)廣告位。在每年參加CES、Macworld等展會(huì)時(shí)，X -doria的展位面積均在108平米以上，這在其他配件品牌中是絕無(wú)僅有的。楊子幸透露，“每年花推廣和宣傳的支出占總營(yíng)業(yè)的一成以上。2011、2012連續(xù)兩年，我們投入了全部的利潤(rùn)?！?/p>

高昂的品牌運(yùn)營(yíng)費(fèi)用直接催高了產(chǎn)品價(jià)格，伴隨著山寨與中低端的廉價(jià)配件的泛濫， X-doria現(xiàn)在亦不得不加入降價(jià)者的行列。目前，X-doria的售價(jià)較之于以往已出現(xiàn)20%至30%的下降。但楊子幸并不擔(dān)心售價(jià)下降的問(wèn)題，他認(rèn)為X-doria定位中高端，與低端產(chǎn)品區(qū)隔明顯，受眾相對(duì)固定。他的另一套運(yùn)作邏輯在于讓保護(hù)殼不再作為手機(jī)的簡(jiǎn)單外延，而是與時(shí)裝一樣成為時(shí)尚消費(fèi)品。X-doria的產(chǎn)品每個(gè)季度都在變換著不同的時(shí)尚元素，由此驅(qū)使消費(fèi)者不斷買單。

時(shí)至今日，X-doria在售的iPhone保護(hù)殼產(chǎn)品超過(guò)400款。“X-doria快速推陳出新的原因是潮人們買新衣服時(shí)會(huì)希望手機(jī)的款色能配搭。消費(fèi)者平均3至4個(gè)月會(huì)換一個(gè)殼，這并非質(zhì)量不行，而是他們要緊跟潮流?！?楊子幸說(shuō)。X-doria甚至?xí)で驢ello Kite的授權(quán)，因?yàn)镠ello Kite在國(guó)內(nèi)有不少粉絲，類似題材的衍生品能大大提升銷售額。

2012年，市場(chǎng)調(diào)研公司ABI Research數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)配件售后市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到約360億美元。iPhone配件在這一市場(chǎng)的占比約為20%，即大約為70億美元，而保護(hù)套則是最重要的花銷，如此迅速催肥了X-doria這樣的成功玩家。

如今，X-doria在亞太的營(yíng)收規(guī)模早已超過(guò)美國(guó)總部，而中創(chuàng)投資約在一年前已將X-doria整個(gè)品牌收入囊中，不過(guò)，楊子幸仍堅(jiān)持將美國(guó)洛杉磯作為設(shè)計(jì)總部，他的理由是“我們的設(shè)計(jì)師常駐好萊塢，去看哪些明星們穿什么衣服，拎什么包，然后將這些流行顏色、紋理等各種元素，融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中?！?/p>

由此，楊子幸甚至得以窺見其中的奧秘—?dú)W美消費(fèi)者偏好低調(diào)的色彩，并很強(qiáng)調(diào)保護(hù)性能，產(chǎn)品會(huì)更厚重。而國(guó)內(nèi)則偏好鮮艷炫目，更側(cè)重外觀表現(xiàn)。X-doria的另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其本地化的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。X-doria設(shè)計(jì)師通常會(huì)從歐美時(shí)尚界獲得靈感，落地中國(guó)還會(huì)做出諸多調(diào)整。通常設(shè)計(jì)師會(huì)提交多個(gè)原型，但其中大多數(shù)卻會(huì)被淘汰，最終只有寥寥數(shù)款會(huì)推向市面。

原因在于楊子幸并不希望保留過(guò)長(zhǎng)的產(chǎn)品線，通常推陳出新只是推廣期的策略。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間沉淀，X-doria往往會(huì)慢慢收窄產(chǎn)品線，色彩和款式均可能壓縮三分之二，且只做經(jīng)典款。當(dāng)下，楊子幸希望將產(chǎn)品設(shè)計(jì)再提高一個(gè)層次?！耙恍└哒{(diào)的款色一眼看上去挺吸引人，但不耐看，只有經(jīng)典的款色才經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。” 楊認(rèn)為X-doria的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)效仿愛馬仕、LV等奢侈品品牌—精工細(xì)作，從不會(huì)輕易推陳出新，即使新款亦遵循傳統(tǒng)。

楊子幸隨手拿起了一款產(chǎn)品說(shuō)，“這個(gè)外殼的造型想法很簡(jiǎn)單，但特殊之處在于材質(zhì)，整體只有0.5mm厚卻能保證可靠性，我們?cè)嚿a(chǎn)做了2萬(wàn)套，一部分用作防損測(cè)試，一部分用于調(diào)整工藝，單成本就100多萬(wàn)元?！?楊子幸認(rèn)為對(duì)一般人來(lái)說(shuō)，手機(jī)外殼的頂級(jí)制作與高仿品的外觀、精良度從肉眼很難分辨，但使用過(guò)就會(huì)感到品質(zhì)差距，這正是X-doria的競(jìng)爭(zhēng)力。

旁觀者有時(shí)會(huì)對(duì)X-doria的運(yùn)作規(guī)則感到奇怪—一個(gè)手機(jī)配件品牌如何按照運(yùn)作奢侈品的方式操盤？這時(shí)楊子幸則習(xí)慣強(qiáng)調(diào)X-doria的定位并非奢侈品，“X-doria價(jià)格不算貴，只能算中等偏上。如果用汽車來(lái)比喻，我們只想做寶馬，而不是賓利、瑪莎拉蒂。”

X-doria的另一項(xiàng)本領(lǐng)是緊跟蘋果腳步，推陳出新的同時(shí)亦能大力壓縮時(shí)間差。2012年10月在香港消費(fèi)電子展，iPhone5剛剛發(fā)布，多數(shù)廠家還拿著iPhone4s的配件展品展示，而X-doria的iPhone5配件卻早已琳瑯滿目。楊子幸認(rèn)為當(dāng)iPhone5大賣時(shí)，如果你還沒(méi)有拿出產(chǎn)品來(lái)就輸了—消費(fèi)者買手機(jī)時(shí)就會(huì)買保護(hù)套，那是傳播品牌的最佳窗口期。

有時(shí)，這是一種風(fēng)險(xiǎn)極大的賭博玩法，“每個(gè)廠家都有很多渠道去獲取未發(fā)布的新品信息，但要看你敢不敢冒風(fēng)險(xiǎn)，如果你獲得數(shù)據(jù)，與正式發(fā)布的有那么零點(diǎn)零幾的偏差，那前期投入就前功盡棄了?！睏钭有曳Q。