一直以來，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，一直是日韓企業(yè)整體表現(xiàn)的“晴雨表”。中國(guó)市場(chǎng)如同一年一度的“擂臺(tái)賽”，因此，在領(lǐng)頭羊的位置上，日系和韓系“輪流坐莊”。  

回望歷年來“擂臺(tái)賽”的榜單，2000年是一個(gè)不折不扣的“分水嶺”。1980年～2000年，日本企業(yè)是當(dāng)之無愧的霸主。2000年～2013年，韓國(guó)企業(yè)后來者居上。 

以中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)和電腦智能終端為例： 2012年，三星（韓國(guó)）智能終端中國(guó)市場(chǎng)份額為21.8%，相比2011年同比增長(zhǎng)97.5%，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名第一。 相比之下，2012年，索尼（日本）智能終端中國(guó)市場(chǎng)僅為份額3.6%，相比2011年同比增長(zhǎng)25.4%。位列第五名。 在平板電腦領(lǐng)域，三星位居第四，市場(chǎng)占有率3.5%，日本品牌則榜上無名

筆者通過多年來洞察日韓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后認(rèn)為，導(dǎo)致當(dāng)下日韓企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況急逆轉(zhuǎn)主要有以下兩個(gè)原因：

日本企業(yè)在華戰(zhàn)略缺失

中日關(guān)系一直呈現(xiàn)所謂“政冷經(jīng)熱”。從深層來看，兩國(guó)政治關(guān)系矛盾沖突的隱患導(dǎo)致日本在華篤信短期戰(zhàn)略，而缺乏長(zhǎng)期的運(yùn)籌。在這樣的心態(tài)之下，日本企業(yè)在華忽視長(zhǎng)期營(yíng)銷創(chuàng)新，而通常采用階段性撇脂戰(zhàn)略，追求短期銷量。

實(shí)際上，日本企業(yè)缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略僅從日本企業(yè)在華戰(zhàn)略投入上就可見一斑。日企在中國(guó)的戰(zhàn)略投入主要為加工生產(chǎn)投入和產(chǎn)品廣告投入，前者為降低成本，后者為產(chǎn)品銷售。相比之下，日本企業(yè)在品牌打造和跨文化營(yíng)銷上的投入不足，也沒有以謙恭的姿態(tài)深入研究中國(guó)的消費(fèi)文化，并進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷創(chuàng)新。

在心智中漸行漸遠(yuǎn)

日本企業(yè)之所以能夠在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間稱雄中國(guó)市場(chǎng)，主要倚重的是其產(chǎn)品較高的性價(jià)比。然而所謂成也蕭何，敗也蕭何，憑借精益生產(chǎn)縱橫歐美、稱霸亞洲的日本企業(yè)深深迷戀上了產(chǎn)品上的精益求精——但卻忽視了更為重要的品牌戰(zhàn)略。

細(xì)心的讀者不難發(fā)現(xiàn)，近10年來，日本家電企業(yè)鮮有推出基于中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理需求的，黏性較高的系統(tǒng)性品牌戰(zhàn)略和支撐品牌的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。無論在白色家電抑或黑色家電領(lǐng)域，日本企業(yè)都面臨這種窘境。

日本家電在廚電、IT、通信產(chǎn)品方面都缺乏具有較高創(chuàng)新性的產(chǎn)品。盡管由于過去日系還有一些老本可吃——日系產(chǎn)品在質(zhì)量上有較好的口碑，老一代消費(fèi)者（“50后”、“60后”、“70后”）對(duì)日本品牌有一定的忠誠(chéng)度。

不過，隨著對(duì)新消費(fèi)群體（“80后”、“90后”）開始成為消費(fèi)主力軍。這部分人群并沒有像其前輩一樣對(duì)日本家電代表好質(zhì)量的“刻板印象”。在新消費(fèi)群體看來，日本家電產(chǎn)品缺乏支撐品牌的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，特別是未能滿足自身的個(gè)性化需求，無法與自己的內(nèi)心形成共鳴。在他們心目中，日系品牌已經(jīng)從一流品牌滑落為二流、甚至三流品牌。如此一來，日系品牌就面臨消費(fèi)者忠誠(chéng)度“斷檔”的不利局面。

日本企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)恰恰印證了上述觀點(diǎn)。目前，日系家電以索尼、松下、夏普、東芝、三洋、日立、能率七大品牌為代表。在這些品牌之中，目前除索尼、松下、能率外，其余四大的品牌已經(jīng)逐漸淡出消費(fèi)者視野。

七大品牌之中，索尼、松下的狀況相對(duì)較好，兩家企業(yè)均是以家電全產(chǎn)品鏈戰(zhàn)術(shù)進(jìn)入中國(guó)的。

索尼在中國(guó)以視聽（彩電、影碟機(jī)）、個(gè)人通信（手機(jī)）、IT產(chǎn)品（手提電腦、平板電腦）、影像產(chǎn)品（相機(jī)、攝錄機(jī)）為主軸。 索尼的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略很孤傲，只以精益產(chǎn)品品質(zhì)和性能贏市場(chǎng)，并以較高的撇脂戰(zhàn)術(shù)獲得利益，這種策略在中國(guó)市場(chǎng)一度非常成功，2000年，索尼在中國(guó)市場(chǎng)銷售60萬臺(tái)高端彩電，當(dāng)年的利潤(rùn)額是本土五大彩電廠的利潤(rùn)總和。

盡管索尼在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)仍有不少可圈可點(diǎn)之處，但其戰(zhàn)略短板也是顯而易見的。索尼產(chǎn)品大多自成體系，兼容性差，這導(dǎo)致其配件價(jià)格相對(duì)較高，消費(fèi)者的維修成本居高不下，這導(dǎo)致售后服務(wù)滿意度不高。面對(duì)這樣的服務(wù)質(zhì)量和封閉的供應(yīng)鏈體系。雖然在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品短缺的年代，索尼很成功，但當(dāng)中國(guó)本土產(chǎn)品和韓系產(chǎn)品迎頭趕上之后索尼只能自釀苦果。

相比所以，松下產(chǎn)品線比索尼更寬，松下不僅覆蓋了全部黑電、白電產(chǎn)品，并一度延伸到廚電系列，小家電系列、個(gè)人健康護(hù)理等產(chǎn)品，但這進(jìn)一步分散了有限的資源。

日系家電碩果僅存的能率則專注中國(guó)高端廚電市場(chǎng)，在縱向一體化戰(zhàn)略下，其能否與培植中國(guó)消費(fèi)者心靈黏合有待努力。

韓系企業(yè)，更“懂”中國(guó)消費(fèi)者

相比之下，韓國(guó)企業(yè)更了解中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心需求。韓國(guó)企業(yè)將“國(guó)際品牌影響力+創(chuàng)新性視覺+可比價(jià)格+戰(zhàn)略性產(chǎn)品”作為突破口。

韓國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷上比日系品牌成功得多。依靠體育營(yíng)銷打造國(guó)際品牌影響力使韓系家電在品牌影響力上迅速趕超日系家電。比如，三星電子連續(xù)贊助三屆奧運(yùn)會(huì)，一舉確立國(guó)際頂級(jí)品牌的地位。

外表時(shí)尚，注重打造“視覺錘”是韓國(guó)企業(yè)的另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力。相比日系品牌一成不變的外觀，沉溺于精益生產(chǎn)而忽略了產(chǎn)品的賣相，韓國(guó)企業(yè)不遺余力以獨(dú)具匠心的創(chuàng)新性視覺給消費(fèi)者帶來極強(qiáng)的視覺沖擊力。

在價(jià)格上，韓系品牌同樣具有優(yōu)勢(shì)，同檔次的韓系品牌通常比日系品牌便宜10%左右。

以“面子品類”帶動(dòng)整體形象

韓國(guó)企業(yè)相比日本企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)在于：韓國(guó)企業(yè)注重打造戰(zhàn)略性產(chǎn)品，不斷實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)爆破。韓系品牌通常不會(huì)固步自封，而是針對(duì)年輕消費(fèi)群體，不斷打造出一代代大單品，而這些產(chǎn)品的熱銷反過來又深化了韓系企業(yè)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使其始終處于時(shí)尚之巔，受到主流消費(fèi)群體的追捧。比如，在2000年前后，三星手機(jī)抓住新老消費(fèi)群體的“交替帶”，受到了新老消費(fèi)群體的一致贊譽(yù)。 

在品類上，三星并沒有像大多數(shù)日本企業(yè)一樣，幾乎無所不作，平均分配有限的資源。韓系企業(yè)通常選擇與“面子消費(fèi)”相關(guān)的品類，聚焦資源，打造無與倫比的品類競(jìng)爭(zhēng)力，繼而帶動(dòng)整個(gè)品牌形象和資產(chǎn)的躍升。比如，三星選擇手機(jī)、電腦“兩大面子產(chǎn)品”作為支柱。在2012年第三季度的全球智能手機(jī)市場(chǎng),三星以5630萬部的出貨量位居全球第一,市場(chǎng)份額近31.3%,兩倍于位列第二位的蘋果。近期三星憑借Galaxy S手機(jī)拿下了23%的份額，傲視群雄。從1997年開始，三星手機(jī)始終位于中國(guó)市場(chǎng)前三甲的位置，在輪流坐莊的手機(jī)市場(chǎng)，如摩托羅拉、諾基亞等曾經(jīng)如日中天的霸主早已折戟沉沙，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，三星卻能牢牢占據(jù)三甲位置，這頗為難能可貴。

反觀日系手機(jī)，其2000年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但品牌定位過窄、機(jī)型無論是功能還是外觀上都表現(xiàn)得乏善可陳。例如，松下曾推出的D90、D92系列手機(jī)采用鎳質(zhì)機(jī)殼，相當(dāng)輕巧，機(jī)身粉白色，針對(duì)18歲～25歲的年青女性，如果純粹從時(shí)尚的角度看，當(dāng)時(shí)這兩款手機(jī)是中國(guó)最早打時(shí)尚牌的，但松下忘了，當(dāng)時(shí)中國(guó)手機(jī)的主力消費(fèi)群是35歲左右的成功男士，女性用手機(jī)者并不多?？梢哉f，松下是在錯(cuò)誤的時(shí)間，推出了錯(cuò)誤的戰(zhàn)略。

相比之下，韓國(guó)品牌LG同樣在洗衣機(jī)領(lǐng)域采用了同樣的策略。其早在2000年前就推出了藝術(shù)家電系列產(chǎn)品，有力帶動(dòng)了LG的整體品牌形象。

綜上所述，從整體上看，日系家電核心競(jìng)爭(zhēng)力上已經(jīng)遜于韓系家電（見表1）。 （作者系上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)CEO）