幾乎是一夜間，養(yǎng)生殿酒業(yè)從偏居一隅的默默無聞的小酒廠變成眾人關(guān)注的焦點。養(yǎng)生殿狀告白云邊商標侵權(quán)事件，是一個經(jīng)典的事件營銷案例。無論結(jié)果如何，養(yǎng)生殿都是最大的贏家。小廠為何能贏得兩場大紛爭？對養(yǎng)生殿酒業(yè)來說，商標紛爭的終極意義和價值何在？
□記者 李素莉
養(yǎng)生殿一戰(zhàn)成名
白云邊：2009年，白云邊實現(xiàn)銷售收入20.73億元、上交稅金2.47億元，2009年在河南的銷售收入近2個億。
養(yǎng)生殿：2009年銷售收入8000萬元。
白云邊：與稻花香和枝江號稱湖北酒業(yè)的“三朵金花”， 白云邊提出用3年時間進行整體運作，實現(xiàn)上市目標。按照白云邊的戰(zhàn)略規(guī)劃，在“十二五”期末，公司將實現(xiàn)酒業(yè)銷售收入過30億元，從而鞏固其“濃醬兼香型白酒第一品牌”的地位。
養(yǎng)生殿：“酒廠稅收占南陽市西峽縣地方財政收入的60%以上”已是上個世紀的事，目前是西峽縣第一大酒廠，而在河南省酒企中它還排不到前20名。
然而，就是這樣在公眾眼里默默無聞的小酒廠，在2010年一躍成為媒體關(guān)注的焦點，知名度直線上升。
在互聯(lián)網(wǎng)上搜索“養(yǎng)生殿”，就會搜索到《“豫”牌PK白云邊》、《河南養(yǎng)生殿與湖北白云邊打商標“口水仗” 》、《養(yǎng)生殿白云邊互掐升級 豫酒頻現(xiàn)維權(quán)紛》、《養(yǎng)生殿遭“豫”侵權(quán) 白云邊為“豫”而戰(zhàn) 豫牌商標打響爭奪戰(zhàn) 》等文章，全都集中在商標侵權(quán)一事上，關(guān)于養(yǎng)生殿酒業(yè)生產(chǎn)、銷售的新聞很少。
從這個角度上說，養(yǎng)生殿狀告白云邊侵權(quán)事件可以入選2010年經(jīng)典的事件營銷安例。無論結(jié)果如何，養(yǎng)生殿都是最大的贏家。
9月10日下午2點多，記者來到位于南陽市西峽縣的河南省養(yǎng)生殿酒業(yè)有限公司。來到大門口，保安告訴記者，公司下午3點上班，現(xiàn)在辦公室沒人。
記者在廠門口周圍轉(zhuǎn)著看，來到河南養(yǎng)生殿酒業(yè)的專賣店，在酒柜里看到了包裝上標注“豫酒”的白酒，據(jù)銷售人員稱，最貴的一款豫酒身價不菲，一瓶要700多元。
酒柜里還放著小三鞭、女舒、蓮花紅、蓮花白、六味地黃丸等酒品。窗戶前面還堆放著十幾個大酒壇，壇身上寫著酒品的名稱。
據(jù)銷售人員介紹，壇里面裝的是六味地黃丸、蝮蛇酒、小三鞭等散酒，10元一斤，主要賣給當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>
記者又來到位于建設(shè)路上的一家商店，在這家商店里賣的有豫酒、蓮花白、蓮花紅等養(yǎng)生殿酒業(yè)的產(chǎn)品，也賣有白云邊等其他酒品和飲料，記者注意到，該店賣的白云邊酒酒瓶和包裝上沒有“豫”字樣。據(jù)該店老板娘說，最初他們也是養(yǎng)生殿酒業(yè)專賣店，后來店面擴大了，單賣養(yǎng)生殿顧不住，于是又引進了其他酒水。
下午3點，記者來到養(yǎng)生殿酒業(yè)辦公室，見到了該公司副總經(jīng)理龐培志。據(jù)他介紹，公司目前以白酒和保健酒為主，2009年的銷售收入為8000萬元，其中豫酒占了一半，原因是價格高。
當(dāng)記者詢問為何西峽市場賣豫酒的很少時，龐培志解釋說，算上那家也賣其他酒水的店，西峽共有三家養(yǎng)生殿酒業(yè)專賣店，另外桐柏還有一家專賣店。至于鄭州有一家經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員，白云邊酒商標侵權(quán)，就是他們發(fā)現(xiàn)的。
成功的事件營銷
年銷售收入不足億元，這在河南省頂多算是一家小酒廠。從養(yǎng)生殿酒業(yè)“豫酒”的銷售渠道看，主要局限于南陽，而且絕大部分在西峽。
2007年12月，豫牌商標被河南省工商局評為河南省著名商標。但許多跑酒行業(yè)的記者是通過養(yǎng)生殿酒業(yè)狀告白云邊侵權(quán)一事知道養(yǎng)生殿酒業(yè)的。
資料顯示，養(yǎng)生殿酒業(yè)是始建于1932年的老牌酒廠，早在1993年2月，養(yǎng)生殿酒業(yè)就已獲得“豫”及圖形商標的使用權(quán)，作為該商標的擁有者，近期，忽然從默默無聞變?yōu)楸娙岁P(guān)注的焦點。
據(jù)養(yǎng)生殿酒業(yè)副總經(jīng)理龐培志介紹，早在2008年河南已經(jīng)出現(xiàn)了白云邊酒，尤其是信陽銷售收入超過8000萬元。
但是，一直到2010年3月，養(yǎng)生殿酒業(yè)才開始向省工商局控告白云邊侵權(quán)。
既然早已發(fā)現(xiàn)“受侵權(quán)”，卻又緣何白白拖上兩年？對此，龐培志的解釋是，當(dāng)時已經(jīng)向西峽縣和南陽市工商局提供商標侵權(quán)資料，但由于公司沒有設(shè)置法制科，也沒有知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)人士去做維權(quán)而擱置。
市場人士認為，前些年，白云邊的“豫酒”發(fā)展勢頭并不大，僅是在鄭州附近銷售，因而對養(yǎng)生殿現(xiàn)有產(chǎn)品銷售市場無過多沖擊，也就“沒當(dāng)回事”。直至今年該產(chǎn)品在河南媒體投放廣告鋪天蓋地，并驅(qū)使“豫酒”產(chǎn)品進入南陽，養(yǎng)生殿酒業(yè)才著手申訴。
河南財經(jīng)大學(xué)的李教授分析，從整個養(yǎng)生殿狀告白云邊商標侵權(quán)的過程來看，材料準備非常充分，動作十分迅速，操作非常專業(yè)，似乎不是自稱缺少專業(yè)人才的縣級小酒廠所能操作的，應(yīng)該是一次成功的事件營銷。
事件營銷目前已成為營銷傳播過程中的一把利器。所謂事件營銷，即企業(yè)利用這些事件的社會專注度，把自己和事件進行某種關(guān)聯(lián)和捆綁，從而在媒體報道與消費者參與事件的時候，達到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。
企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。
對于小企業(yè)要撬動公眾的關(guān)注度，事件方式就必須更加異乎尋常。
2007年南昌某服裝公司打出廣告，將打著古人發(fā)髻的孔子和老子作為該公司的西裝模特。該行為引起了公眾廣泛的關(guān)注和評價，在極短的時間內(nèi)獲得了較高的知名度，但同時也招來了廣泛的批評。
無獨有偶，某上海內(nèi)衣品牌大搞文字游戲，將好端端的一句廣告語“完美女人”生生改成“玩美女人”，意圖造成新聞效應(yīng)，并借機打響品牌。最終的確是引起了轟動的新聞效應(yīng)，但事與愿違的是，這次“事件營銷”沒有帶來銷售上的拉力，反而招來上海有關(guān)部門的勒令懲罰，賠了20多萬元。
不過，事件營銷本身是一把“雙刃劍”：事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用，就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴大了，但卻不是美譽度而是負面的評價。企業(yè)可以控制的因素越少，事件的不確定性越多，企業(yè)所面臨的風(fēng)險也就越大。
打贏蓮花商標官司
自稱缺少專業(yè)維權(quán)人才的養(yǎng)生殿酒業(yè)，其實并不缺少這方面的人才和經(jīng)驗。記者從多種途徑了解到，養(yǎng)生殿酒業(yè)前身河南省西峽縣果酒廠就曾狀告北京市葡萄酒廠侵犯其“蓮花”注冊商標并獲勝。
1995 年 10 月 8 日,北京市工商行政管理局接到河南省工商行政管理局轉(zhuǎn)來的投訴,反映北京葡萄酒廠生產(chǎn)銷售“蓮花”白酒侵犯河南省西峽果酒廠“蓮花”注冊商標專用權(quán),要求依法予以查處。 北京市工商行政管理局責(zé)成海淀區(qū)工商行政管理局調(diào)查處理此案，經(jīng)查,使用在酒類 商品上的“蓮花”商標屬《商標法》實施以前在同一種商品上注冊的相同商標,俗稱“兩本賬”商標, 北京葡萄酒廠的“蓮花”商標核定使用在酒的外銷商品上,河南省西峽果酒廠的“蓮花”商標核定使用在酒的內(nèi)銷商品上,注冊證號分為4379425783。
1992 年 7 月 30 日,國家工商行政管理局商標局在下發(fā)的《關(guān)于解決“蓮花”商標兩本賬的批復(fù)》中明 確規(guī)定,對注冊在后的北京葡萄酒廠第 43794 號“蓮花”商標予以注銷,保留注冊在先的河南西峽果 酒廠第 25783 號“蓮花”商標。按照國家工商行政管理局《關(guān)于解決工貿(mào)雙方注冊同一商標問題的意 見》第 3 條的規(guī)定,“商標歸由一方所有后,應(yīng)允許另一方繼續(xù)使用兩年,作為過渡”。到 1994 年 7 月 30 日過渡期滿后,北京葡萄酒廠仍將“蓮花”商標作為商品名稱使用,1994 年 8 月 1 日至 1995 年 10 月 30 日被海淀區(qū)工商局查處時,共生產(chǎn)中華牌“蓮花”白酒 190.488 噸,銷往北京,廣東,浙 江,江蘇等地,銷售額 1664964.98 元，庫存商標標志 329800 張,庫存“蓮花”白酒 384 瓶。
按照《商標法實施細則》第 41 條第(2)項的規(guī)定“在同一種或者類似商品上,將與他人注冊商標相 同或者近似的文字,圖形作為商品名稱或者商品裝璜使用,并足以造成誤認的”,屬《商標法》第 38 條第 4 項所述的商標侵權(quán)行為，但北京葡萄酒廠稱:蓮花白酒作為商品名稱,連同酒標是該廠在 60 年代設(shè)計并首先使用,中華牌蓮花白酒至今未造成消費者的誤認。
北京市工商行政管理局就此問題請示商標局,商標局批復(fù)指出:北京葡萄酒廠的行為屬《商標法》 第 38 條第(4)項所述商標侵權(quán)行為，鑒于歷史原因,可在法律規(guī)定的范圍內(nèi),對此案從輕處理，海淀區(qū)工商行政管理局根據(jù)《商標法實施細則》第 43 條的規(guī)定,于 1996 年 6 月 6 日對北京葡萄酒廠做出如下處理: 1.立即停止生產(chǎn)銷售“蓮花”白酒; 2.收繳并銷毀侵權(quán)“蓮花”白酒商標標志 329800 張; 3.摘除現(xiàn)存 384 瓶“蓮花”白酒的侵權(quán)商標標志; 4.罰款 298000 元。
不匹配的成名？
然而，打贏了“蓮花”商標侵權(quán)官司，并沒有給蓮花酒帶來相應(yīng)的市場美譽度，也沒有帶來期望中的銷售輝煌。
后來，河南省西峽縣果酒廠更名為河南豫酒廠，也就在這個期間，白酒市場競爭激烈，加上企業(yè)老國營企業(yè)人員多、包袱重，開始走下坡路。
21世紀初，河南省豫酒廠經(jīng)過改制，成立河南養(yǎng)生殿酒業(yè)有限公司，以生產(chǎn)保健酒為主，兼顧白酒。
目前，養(yǎng)生殿和白云邊的商標爭端仍在進行中，盡管還沒有最終結(jié)果，但無疑養(yǎng)生殿酒業(yè)成功地打出了知名度。
接下來呢？
養(yǎng)生殿酒業(yè)副總經(jīng)理龐培志表示，經(jīng)過改制后，人員由1000多名減少到300多名，不過仍要負擔(dān)300多名退休員工的退休工資。企業(yè)目前打算以土地置換的方式，到西峽縣郊區(qū)建新廠，擴大產(chǎn)能。
目前的問題有兩個，一是資金問題，雖然通過土地置換可以籌措一部分資金，但對于企業(yè)的長遠發(fā)展來看，仍需引進戰(zhàn)略投資者，才能解決后續(xù)資金投入問題。二是，企業(yè)品牌有七八個，過多、過散，即使花錢做廣告，但投到每一個上面，就像毛毛雨一樣，收效甚微。
“舍得，要舍才有得。胡子眉毛一把抓肯定做不大?！?nbsp;河南省社科院一位專家如是說。他建議，養(yǎng)生殿和白云邊可以坐下來商談，雙方由對立變成合作，一方有商標，一方有資金和渠道，雙方合作把各自的市場做大，畢竟發(fā)展才是硬道理。
