曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的“團(tuán)購(gòu)”卻品嘗著冰火兩重天的況味。數(shù)據(jù)顯示，2012年6月，全國(guó)團(tuán)購(gòu)成交總銷(xiāo)額僅為16.7億元，環(huán)比跌幅高達(dá)5.6%。
即使是國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的鼻祖Groupon，最近表現(xiàn)同樣不如意：在IPO之初遭遇破發(fā)之后，Groupon的股價(jià)一路下跌，美國(guó)時(shí)間2012年7月19日，Groupon股價(jià)僅為7.4美元，可謂跌至“冰點(diǎn)”。
團(tuán)購(gòu)曾令整個(gè)電商界為之瘋狂，其憑借商業(yè)模式的“魔力”吸引風(fēng)投，在短時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)。
不過(guò)，好景不長(zhǎng)。2011年下半年，在經(jīng)歷了一系列撤站、裁員、倒閉典型事件之后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站似乎顯現(xiàn)出由盛而衰的跡象。
面對(duì)困局，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將何去何從？面對(duì)大浪淘沙的行業(yè)洗牌期，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如何生存和發(fā)展？

消費(fèi)者看“團(tuán)購(gòu)”
數(shù)據(jù)顯示:2012年第一季度，國(guó)內(nèi)線(xiàn)上購(gòu)物交易額達(dá)到64.42億元，同比增長(zhǎng)209%，中國(guó)成為全球成長(zhǎng)最快的在線(xiàn)購(gòu)物市場(chǎng)。其中，35.1%的網(wǎng)民是網(wǎng)購(gòu)者(約1.26億人)，其中絕大多數(shù)人體驗(yàn)過(guò)新興的團(tuán)購(gòu)模式。而這恰恰是團(tuán)購(gòu)可以“重新起航”的基點(diǎn)之一。
1.團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的概況
數(shù)據(jù)顯示：經(jīng)歷了2011年的“百團(tuán)大戰(zhàn)”之后，美團(tuán)（15%）和窩窩 團(tuán)（11.8%），大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)（10.7%），拉手網(wǎng)（10%）都超過(guò)了10%的市場(chǎng)份額，堪稱(chēng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)“第一集團(tuán)”；緊隨其后的是：糯米團(tuán)（6.4%）、58團(tuán)（6.3%）、聚劃算（6.1%）、F團(tuán)（5.4%）、滿(mǎn)座（3.4%），嘀嗒團(tuán)（3.1%），這10家網(wǎng)站一共占據(jù)78.2%的市場(chǎng)份額。
在品牌知名度方面：美團(tuán)網(wǎng)知名度最高，其次是窩窩網(wǎng)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的集中程度變化顯著。變化還表現(xiàn)在地域、消費(fèi)類(lèi)別上：京滬廣深等一線(xiàn)城市是網(wǎng)購(gòu)最活躍的城市，網(wǎng)購(gòu)的商品和服務(wù)種類(lèi)的豐富程度均顯著高于二、三線(xiàn)城市，且網(wǎng)上的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)多以本地消費(fèi)為主。在消費(fèi)類(lèi)別上，人氣最旺的是餐飲，其次是娛樂(lè)休閑類(lèi)服務(wù)，兩者遙遙領(lǐng)先于其他消費(fèi)類(lèi)別。
2.群體特征
與西方成熟市場(chǎng)不同，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起步晚，呈現(xiàn)出年輕化的特征。
來(lái)自Booz&co的數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)絕大多數(shù)為35歲以下人群，而手機(jī)用戶(hù)以25歲以下人群為主。
“80后”、“90后”好奇心強(qiáng)，樂(lè)于接受新鮮事物，且不受傳統(tǒng)習(xí)慣和觀(guān)念的束縛。QQ、博客、微博、團(tuán)購(gòu)，在年青群體中極受歡迎；例如，新浪微博3年內(nèi)已吸引了超過(guò)2.5億注冊(cè)用戶(hù)。在較發(fā)達(dá)的城市，甚至10歲～18歲的中小學(xué)生平均人手一個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端，他們是互聯(lián)網(wǎng)新事物的擁躉，也是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站未來(lái)最大的潛在消費(fèi)群體。
3.網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知度與接受程度
在消費(fèi)者認(rèn)知度方面，僅5%的網(wǎng)民未聽(tīng)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，這得益于各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)“不惜血本”的推廣投入。
現(xiàn)代市場(chǎng)研究公司（MIMR）調(diào)查顯示：在消費(fèi)者接觸到的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站廣告形式中，網(wǎng)絡(luò)圖片廣告最多；電視廣告、地鐵/公交廣告、雜志和報(bào)紙等形式團(tuán)購(gòu)廣告亦非常豐富，基本覆蓋日常的各類(lèi)信息渠道。此外，微博、搜索引擎網(wǎng)站、朋友推薦、團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站、綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也是團(tuán)購(gòu)用戶(hù)了解關(guān)注團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的主要渠道。
網(wǎng)上交易和支付是否對(duì)團(tuán)購(gòu)有影響呢？B2C和C2C業(yè)務(wù)在發(fā)展初期，因?yàn)橛脩?hù)曾經(jīng)對(duì)信息安全和付款繁瑣等種種顧慮而停滯不前。但隨著信用卡、網(wǎng)上銀行不斷普及，加上貨到付款、第三方托管付款的出現(xiàn)，網(wǎng)上購(gòu)物迎來(lái)了一次大飛躍。
Booz&co的數(shù)據(jù)還顯示：從2007年～2011年，網(wǎng)上購(gòu)物年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到90%，目前，約50%的消費(fèi)者至少進(jìn)行過(guò)一次網(wǎng)購(gòu)，30%的網(wǎng)購(gòu)者在過(guò)去6個(gè)月中至少進(jìn)行了5～10次網(wǎng)購(gòu)，并已養(yǎng)成定期網(wǎng)上消費(fèi)的習(xí)慣。
調(diào)查顯示:消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知上的障礙已基本消除。團(tuán)購(gòu)用戶(hù)在學(xué)歷和收入上顯著高于非團(tuán)購(gòu)用戶(hù)。90%沒(méi)有團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷的網(wǎng)民中，表示未來(lái)愿意嘗試團(tuán)購(gòu)，特別是曾經(jīng)瀏覽過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的人，95%的人表示愿意嘗試團(tuán)購(gòu)。
MIMR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：團(tuán)購(gòu)用戶(hù)的平均“團(tuán)齡”為8.6個(gè)月，平均每周瀏覽團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的頻率為4次，平均時(shí)長(zhǎng)是30分鐘。瀏覽團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的時(shí)間段以晚上8點(diǎn)之后居多，訪(fǎng)問(wèn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的方式主要是團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站，占總量的63%，其次是微博。
目前，大陸的團(tuán)購(gòu)用戶(hù)平均每次團(tuán)購(gòu)花費(fèi)金額為118元人民幣， 31歲～40歲團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者每次團(tuán)購(gòu)的花費(fèi)金額高于其他年齡段的用戶(hù)。相對(duì)于男性，女性更青睞于團(tuán)購(gòu)。女性在“平均團(tuán)齡”、瀏覽頻率和所花時(shí)間上遠(yuǎn)高于男性；女性愿意花更多時(shí)間用于比較不同產(chǎn)品和賣(mài)家，且對(duì)各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的認(rèn)知度顯著較高。不過(guò)，男性平均每次團(tuán)購(gòu)的花費(fèi)顯著高于女性。
4.關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的品類(lèi)
MIMR調(diào)查顯示，消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)時(shí)最熱衷的產(chǎn)品和服務(wù)主要是：休閑娛樂(lè)服務(wù)和餐飲服務(wù)。其中，女性更偏好美食，男性更偏好休閑娛樂(lè)服務(wù)。被訪(fǎng)者認(rèn)為：網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和可選商品的豐富性上，消費(fèi)者通常認(rèn)為網(wǎng)店可供決策的信息是充分的，更節(jié)約時(shí)間，更符合快節(jié)奏生活的需求。但是，他們不會(huì)考慮團(tuán)購(gòu)像珠寶首飾配飾類(lèi)、IT產(chǎn)品類(lèi)、醫(yī)療保健類(lèi)等價(jià)格較為昂貴，或?qū)?zhuān)業(yè)技術(shù)要求較高的產(chǎn)品和服務(wù)。
5.網(wǎng)購(gòu)的忠誠(chéng)度和訴求
調(diào)查顯示：80%消費(fèi)者認(rèn)為自己的網(wǎng)購(gòu)過(guò)程是理性的，在購(gòu)買(mǎi)前有明確的計(jì)劃。各類(lèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)林林總總，但多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)物行為僅局限于自己信賴(lài)的網(wǎng)站。調(diào)查顯示：淘寶網(wǎng)聚劃算消費(fèi)者忠誠(chéng)度最高，達(dá)到53%，之后是滴答網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，分別是40%和39%。
在消費(fèi)者滿(mǎn)意度方面，“產(chǎn)品質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)預(yù)期是否相符”是微量網(wǎng)購(gòu)能否滿(mǎn)意的最重要因素；“送達(dá)商品的安全性和完整度”、“價(jià)格的合理度”也是重要因素。此外，40%的被訪(fǎng)者投訴過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，原因集中在“貨不對(duì)板”、“商家服務(wù)質(zhì)量差”兩個(gè)方面。

團(tuán)購(gòu)的未來(lái)
通過(guò)以上調(diào)查研究和分析，我們基本了解了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的現(xiàn)狀、特征、客戶(hù)需求特征等因素。那么，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的未來(lái)在哪里？
電商零售的興起與“長(zhǎng)尾理論”
根據(jù)著名的“二八定律”：商家80%的績(jī)效來(lái)自20%最優(yōu)秀的產(chǎn)品，因此，在商業(yè)經(jīng)營(yíng)上更應(yīng)該關(guān)注暢銷(xiāo)品。
電商巨擎亞馬遜（Amazon）的崛起顛覆了上述傳統(tǒng)認(rèn)知：亞馬遜（Amazon）40%的圖書(shū)銷(xiāo)售額來(lái)自于實(shí)體書(shū)店不設(shè)賣(mài)的冷門(mén)商品。
亞馬遜認(rèn)為：隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起與普及，98%的產(chǎn)品獲得了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。那些原來(lái)不被重視的、銷(xiāo)量少但種類(lèi)多的產(chǎn)品或服務(wù)，由于總量巨大，累計(jì)起來(lái)的總經(jīng)濟(jì)收益是可觀(guān)的，甚至?xí)^(guò)主流產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)收益，這就是所謂的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。
站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，考慮到成本和效率，如果商品儲(chǔ)存、流通、展示的空間和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降，生產(chǎn)過(guò)程的人數(shù)大幅下降甚至可由一人完成，并且商品的銷(xiāo)售成本急劇降低時(shí)，“長(zhǎng)尾效應(yīng)”就可以顯現(xiàn)。
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，商家只要充分關(guān)注消費(fèi)者不同的個(gè)性化需求，就能通過(guò)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”取得顯著的效益。
團(tuán)購(gòu)的品類(lèi)管理
在“長(zhǎng)尾策略”的驅(qū)使下，各團(tuán)購(gòu)商家喜歡將自己的產(chǎn)品與服務(wù)擺得琳瑯滿(mǎn)目并樂(lè)此不疲，認(rèn)為這樣做可以進(jìn)一步降低商品銷(xiāo)售成本，甚至沒(méi)有真正的庫(kù)存，而網(wǎng)站流量和維護(hù)費(fèi)用遠(yuǎn)比傳統(tǒng)店面低。所以擴(kuò)大銷(xiāo)售品種，發(fā)布的團(tuán)購(gòu)信息量多，不僅不會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)負(fù)擔(dān)，還可以織一張更大的網(wǎng)來(lái)覆蓋更多團(tuán)購(gòu)者。
但是，這樣也會(huì)產(chǎn)生幾個(gè)問(wèn)題：
1.長(zhǎng)尾理論統(tǒng)計(jì)的是銷(xiāo)量，并非利潤(rùn)。管理成本是需要商家特別關(guān)注的。
2.產(chǎn)品多了，品類(lèi)的細(xì)分與管理變得復(fù)雜化了，交易中退購(gòu)單也多了；商家與廠(chǎng)家溝通、協(xié)調(diào)成本上升。
3.網(wǎng)絡(luò)的客觀(guān)條件，限制了某些品類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和團(tuán)購(gòu)，如汽車(chē)、大型家具，這與產(chǎn)品的性質(zhì)有密切的關(guān)系。汽車(chē)、大型家具，這類(lèi)產(chǎn)品因質(zhì)量重、體積龐大，商家在采購(gòu)、配送上的成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道；相比實(shí)體店，零售價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，幾乎沒(méi)有利潤(rùn)空間。況且這幾類(lèi)商品均需要消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)中消除“貨不符實(shí)”的顧慮，才能逐漸建立起口碑和信賴(lài)關(guān)系。
團(tuán)購(gòu)行業(yè)的本質(zhì)
在此，我們不討論團(tuán)購(gòu)行為是否會(huì)成為未來(lái)主流的消費(fèi)形態(tài)，或是發(fā)展?jié)摿θ绾?，倒是有一組數(shù)據(jù)值得我們注意：“調(diào)查顯示，88%的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷表示滿(mǎn)意，同時(shí)，90%以上的被訪(fǎng)者對(duì)自己選擇的購(gòu)物方式和經(jīng)歷表示滿(mǎn)意，對(duì)于不同的購(gòu)物方式，其滿(mǎn)意度均非常高?！笨梢?jiàn)，對(duì)于消費(fèi)者而言，團(tuán)購(gòu)的意義不是簡(jiǎn)單的“物美價(jià)廉，輕松購(gòu)物”，而是追求一種新的感知與體驗(yàn)，并從中得到屬于自己的一種滿(mǎn)足感。這種滿(mǎn)足感源自對(duì)新體驗(yàn)的訴求，而并不拘泥于消費(fèi)的形態(tài)與方式。
贏(yíng)利模式的瓶頸
廣告是互聯(lián)網(wǎng)各大商業(yè)經(jīng)濟(jì)體最直接，也是最重要的收入來(lái)源，即使是SNS新貴Facebook，也無(wú)法擺脫對(duì)廣告收入的依賴(lài)?；ヂ?lián)網(wǎng)為廣告行業(yè)提供一個(gè)從有限到無(wú)限的新平臺(tái)，爆炸性地提高了廣告價(jià)值。
博斯咨詢(xún)公司(Booz&co) 的數(shù)據(jù)顯示：2006年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告支出為60億元：2010年飆升至320億元，在2011年更是達(dá)到了510億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率接近50%。
不過(guò)，值得注意的是：網(wǎng)絡(luò)空間承載的信息是無(wú)限的，潛在的廣告位置是無(wú)限的，人的欲望似乎也是無(wú)限的；但是在現(xiàn)實(shí)中，一天只有24小時(shí)，網(wǎng)購(gòu)人口數(shù)量也是有限的，人的精力和關(guān)注度是有限的，可支配的預(yù)算也是有限的，所以聚焦和精準(zhǔn)非常重要。
誰(shuí)能笑到最后
既然團(tuán)購(gòu)是一個(gè)相對(duì)有限、密閉的市場(chǎng)，在馬太效應(yīng)的推動(dòng)下，團(tuán)購(gòu)行業(yè)不可避免地走向集中。大浪淘沙，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的大多數(shù)將面臨被重組、并購(gòu)、轉(zhuǎn)型、或退市的命運(yùn)，例如，QQ和聚劃算開(kāi)始將團(tuán)購(gòu)模式轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售平臺(tái)模式；窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)正在籌建自己的網(wǎng)絡(luò)商城。經(jīng)過(guò)動(dòng)態(tài)博弈后，只有少數(shù)資金實(shí)力雄厚、采購(gòu)、配送到位，又能抓住行業(yè)本質(zhì)的商家可以笑到最后，坐享網(wǎng)購(gòu)的蛋糕。