比價(jià)各處的電子產(chǎn)品已成為消費(fèi)者的一種樂(lè)趣。在不同零售場(chǎng)所，打折力度還真不一樣。事實(shí)上，打折的確是各商家用來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的利器。可是，這一點(diǎn)對(duì)蘋(píng)果例外。所有的蘋(píng)果產(chǎn)品看上去都是對(duì)打折免疫的，你在各處看到的蘋(píng)果產(chǎn)品的價(jià)格是一樣的，如果不一樣的話(huà)，那可是大新聞。那這是怎么發(fā)生的呢？

原來(lái)，為了保持各零售商之間的價(jià)格不變，蘋(píng)果公司采用了一種叫做“價(jià)格維護(hù)”的策略。

絕大多數(shù)商品都是由分銷(xiāo)商到達(dá)零售商的，擁有一個(gè)“生產(chǎn)商建議零售價(jià)”（MSRP價(jià)格），但各零售商有權(quán)設(shè)定其自己的出售價(jià)格。舉例來(lái)說(shuō)，零售商一臺(tái)建議零售價(jià)為500美元的筆記本付出了250美元的成本，將其價(jià)格標(biāo)為為350美元且打上7折的名號(hào)。其他的零售商可能會(huì)賣(mài)得貴一點(diǎn)，或者便宜一點(diǎn)。產(chǎn)生這些價(jià)格差別的原因就是“建議零售價(jià)”和經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)格之間的巨大差距，零售商可以在這之間擁有價(jià)格變化的空間。

而蘋(píng)果產(chǎn)品的“建議零售價(jià)”則和拿貨價(jià)格相差很小，具體的數(shù)字受到保密協(xié)議的保護(hù)而無(wú)從考究，但它們之間大概只有幾個(gè)百分點(diǎn)的差距。零售商很難在提供折扣的同時(shí)獲得可觀利潤(rùn)。

“價(jià)格維護(hù)”策略有著兩方面的影響：因?yàn)槔麧?rùn)很薄，零售商將很少有動(dòng)力把珍貴的廣告空間留給蘋(píng)果的產(chǎn)品。另一方面，大型的連鎖店有時(shí)會(huì)故意降低薄利潤(rùn)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，犧牲一些成本來(lái)吸引客流，從而提升利潤(rùn)率更高產(chǎn)品（例如配件和線材）的銷(xiāo)售。

蘋(píng)果零售策略的第二步就在這個(gè)時(shí)候發(fā)揮作用了：蘋(píng)果會(huì)在薄利潤(rùn)的基礎(chǔ)上向零售商提供更多的資金獎(jiǎng)賞，但前提是零售商為蘋(píng)果產(chǎn)品做了廣告，并且售價(jià)在蘋(píng)果的“最低廣告價(jià)格”之上。這種策略讓蘋(píng)果零售商們獲得更多的利潤(rùn)，并且防止了蘋(píng)果產(chǎn)品擁有各異的價(jià)格。

這一政策讓蘋(píng)果受到了許多好處。首先，公司在直接銷(xiāo)售產(chǎn)品中獲得了更多利潤(rùn)，因?yàn)樗鼈儫o(wú)須和自己零售商的折扣價(jià)比拼。

最重要的是，減價(jià)空間小讓零售商無(wú)法建立起足以和蘋(píng)果抗衡的市場(chǎng)地位。像沃爾瑪之類(lèi)的大型零售商最擅長(zhǎng)的就是利用它們的市場(chǎng)地位從生產(chǎn)商處獲得更低的進(jìn)價(jià)，其程度之大幾乎影響到了后者的生存。

在美國(guó)和加拿大，客戶(hù)除了可以用零售價(jià)購(gòu)入手機(jī)之外，絕大多數(shù)客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)捆綁了兩到三年的手機(jī)通訊服 務(wù)，每月支付70美元或以上。在這類(lèi)交易中，電訊運(yùn)營(yíng)商自己補(bǔ)貼零售商，這筆補(bǔ)貼對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)是更重要的利潤(rùn)來(lái)源。這就是為什么許多iPhone零售店的折扣價(jià)只有在客戶(hù)實(shí)施“店內(nèi)運(yùn)營(yíng)商激活”之后才可以享受。這也解釋了為什么有時(shí)候有些零售商可以打折銷(xiāo)售蘋(píng)果的手機(jī)。沃爾瑪就在過(guò)去的假期里以127美 元的價(jià)格銷(xiāo)售原價(jià)為199美元的iPhone，在市場(chǎng)上引起了軒然大波。

蘋(píng)果所采取的定價(jià)技巧是合法的，而且其中絕大多數(shù)在行業(yè)中被普遍采用。蘋(píng)果只是憑借消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品源源不斷的渴望將這些技巧發(fā)揮到了極致。

蘋(píng)果定價(jià)策略對(duì)于消費(fèi)者的影響很難估量。首先，消費(fèi)者失去了在自由市場(chǎng)里起到正面作用的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，你或許可以買(mǎi)到一臺(tái)很劃算的筆記本電腦，但想買(mǎi)到一臺(tái)低過(guò)市價(jià)的蘋(píng)果筆記本則難得多。

但換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者買(mǎi)到質(zhì)量稍差的蘋(píng)果筆記本的幾率也大大降低了。豐厚的利潤(rùn)率以及對(duì)于其分銷(xiāo)渠道的嚴(yán)密控制讓蘋(píng)果僅用略高于對(duì)手的售價(jià)就制造出質(zhì)量方面優(yōu)勢(shì)巨大的產(chǎn)品。所以顧客所花費(fèi)的每一分錢(qián)在長(zhǎng)期都物有所值。

不論如何，蘋(píng)果強(qiáng)勢(shì)的控制欲早就臭名昭著，而定價(jià)策略則是其中很吸引人的一點(diǎn)。撇開(kāi)其他因素不談，光是蘋(píng)果產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)一直保持穩(wěn)定這一點(diǎn)，就會(huì)減輕消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)物時(shí)的壓力：他們唯一需要的就是耐心等待快遞員出現(xiàn)在他們的家門(mén)口。