近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已初具規(guī)模，然而，總體來看，距國家對文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展與期待還有相當距離。本文以美國影視產(chǎn)業(yè)為例，介紹其如何通過實施科技創(chuàng)新、版權(quán)保護、金融融資、嫁接海外資源、投資基金、定減免稅等渠道，發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)強國。

    □□    特約撰稿 閻雨

    今年2月，中美兩國就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄達成協(xié)議。據(jù)美國媒體報道，中國每年將增加14部美國進口大片，以IMAX和3D電影為主，此外，美國電影票房分賬比例將從13%提高到25%。

    據(jù)統(tǒng)計，2011年的中國電影總票房為131億元，而20余部美國大片的分賬就近50億元，占總票房的37%。美國電影生產(chǎn)總量只占世界的6%至7%，卻占據(jù)了世界總放映時間的50%以上，美國電影產(chǎn)業(yè)不僅為國家?guī)砭揞~經(jīng)濟利益，更帶動了文化產(chǎn)業(yè)的全局發(fā)展。美國影視業(yè)的成功，與其文化產(chǎn)業(yè)的宏觀政策、運作模式等因素息息相關。

    經(jīng)過近百年的探索和發(fā)展，西方國家的文化產(chǎn)業(yè)在資金實力、科技水平、市場運作、創(chuàng)新和市場競爭等方面已形成了一套成熟高效的運作模式，尤其是美國的相關運作體系最為成功，形成一套鼓勵文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的措施。

    雖然美國的歷史文化資源相對貧乏，對發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)重要性的認識也晚于英國、新西蘭、新加坡等國家，但憑借經(jīng)濟、技術和知識等方面的優(yōu)勢，通過實施科技創(chuàng)新，以及版權(quán)保護的發(fā)展戰(zhàn)略，使文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，打造成重要的支柱產(chǎn)業(yè)。

    在遵循文化產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律、考慮文化產(chǎn)業(yè)特點的基礎上，美國政府給予文化產(chǎn)業(yè)開放、優(yōu)惠的扶植政策，采取各種積極手段，對文化市場進行合理調(diào)控，以保證產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

    此外，美國政府力求使美國的每個地區(qū)都有豐富的文化生活。用于資助文化事業(yè)的經(jīng)費由政府核定，議會審查批準，同時要保證這些活動符合法律的規(guī)定。

    在投資方面，美國文化產(chǎn)業(yè)實行多層次投資體制。在聯(lián)邦政府投資的基礎上，吸收非文化部門和外來投資，這些來自于各大公司、基金會和個人捐助的數(shù)額遠遠高于各級政府的資助。同時，美國文化產(chǎn)業(yè)還具備比較完善的融資體制，在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中充分利用科技優(yōu)勢，注重投資主體多樣性。

    美國人勇敢創(chuàng)新的精神，在文化產(chǎn)業(yè)的探索上也體現(xiàn)得淋漓盡致，尤其是在影視產(chǎn)業(yè)，他們樂于吸收外來文化，并結(jié)合本土精神大膽改造，讓美國影視在全球獨樹一幟。

    1923年，有聲電影問世，以美國為代表的文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟大蕭條中逆勢而上，出現(xiàn)了百老匯、好萊塢、迪士尼、時代華納等大批電影產(chǎn)業(yè)巨頭，并帶動了相關產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。

    美國歷史較短，文化積淀不成體系和規(guī)模，文化資源較弱，所以要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，吸引更大的受眾人群和拓寬海外市場必須嫁接外國文化。美國文化產(chǎn)業(yè)精英們很注重吸收其他國家和民族的文化元素，他們并不是對外國文化進行簡單復制或挪用，而是與美國本土文化精神相結(jié)合，大膽進行“美國式改造”，以保持其文化產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì)，適應市場需求。例如，根據(jù)中國文化題材拍攝的《花木蘭》、《功夫熊貓》等影片讓中國風席卷全球；還有被譽為“好萊塢版印度童話”的勵志電影《貧民窟的百萬富翁》，更是在奧斯卡頒獎典禮上大放異彩。

    2000 年以后，美國電影票房總額始終保持在70億美元以上，美國電影在歐洲的票房也已占70%左右。2008 年，美國影院業(yè)聯(lián)合會主席菲西安在拉斯維加斯國際大型綜合電影業(yè)博覽會上這樣講道：“在過去的幾十年里，美國經(jīng)濟曾遭遇7次不景氣，但是在這7次中，有5次電影票房反而迅速攀升?！?/p>

    美國影視產(chǎn)業(yè)能夠取得如此驕人的成績，與其多元化、規(guī)范化的融資體制有著密切關系，金融制度的不斷創(chuàng)新為美國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力的資金支持。

    2004年，美國華爾街的私募基金加入到電影投資的大軍，以電影投資基金的方式出現(xiàn)，這在當時的文化產(chǎn)業(yè)投資領域尚屬先行者。電影投資基金通常由私募基金進行募集，以高收益?zhèn)⒌褪找鎮(zhèn)蛢?yōu)先股等不同種類的金融產(chǎn)品吸引風險承受能力不同的投資者完成，這一舉措吸引了大批投資人加入到電影產(chǎn)業(yè)投資中，一定程度上保證了電影制作的資金來源。

    除了電影投資基金外，美國還積極開展資產(chǎn)證券化和夾層融資，資產(chǎn)證券化由投資銀行以影片DVD銷售收入和票房收入為基礎資產(chǎn)，向投資者發(fā)行證券化產(chǎn)品。夾層融資則主要采取次級貸款的形式，以及轉(zhuǎn)換票據(jù)或優(yōu)先股等，這兩種金融手段也是破解電影業(yè)融資難的重要解決方式。

    美國文化產(chǎn)業(yè)一直遵循“高成本、高收益”的投資理念，利潤最大化永遠是他們的第一信條。與普通商業(yè)投資相比，投資美國文化產(chǎn)業(yè)的回報更大，也更迅速。雖然風靡全球的《泰坦尼克號》投資近2億美元，《蜘蛛俠》3部電影總投資近6億美元，但它們高達18億美元和25億美元的票房收入，還是讓投資商盆滿缽盈。

    高收益率堅定了投資者對投資美國文化產(chǎn)業(yè)的信心，從而使美國文化產(chǎn)業(yè)始終立于不敗之地。當然，僅靠高投入是不行的，美國的文化產(chǎn)業(yè)深知市場的重要性，他們嚴格按市場規(guī)律辦事，通過產(chǎn)品開發(fā)、建立全球銷售網(wǎng)絡、宣傳促銷和捆綁銷售等多種手段和方法，以實現(xiàn)利潤最大化。

    在利潤最大化方面，美國老牌動畫巨頭迪斯尼可以說是行家里手。在全球大規(guī)模的廣告和促銷攻勢配合下，迪斯尼通過5個步驟獲取最大贏利：第一輪收入是票房收入；發(fā)行錄像帶、DVD是第二輪收入；迪斯尼主題公園的推廣是第三輪收入；特許經(jīng)營和品牌專賣是第四輪收入；最后，通過電視媒體獲取最后一輪收入。據(jù)統(tǒng)計，在迪斯尼的全部收入中，電影發(fā)行加上后續(xù)的電影和電視收入只占30％，主題公園的收入占20％，其余的50％則全部來自品牌銷售。

    與美國相比，中國文化產(chǎn)業(yè)在融資方面還存在一些問題，金融創(chuàng)新亟待加強，海外成熟的文化產(chǎn)業(yè)運作模式值得借鑒。

    與海外發(fā)達國家相比，中國文化產(chǎn)業(yè)尚屬起步階段，文化產(chǎn)業(yè)運作模式亟待發(fā)展完善。中國文化產(chǎn)業(yè)有經(jīng)濟基礎因素，有人才因素，但關鍵還是觀念落后，表現(xiàn)最突出的就是金融創(chuàng)新不足，導致文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中產(chǎn)生投資渠道不暢通、投資方式不合理等多方面的問題。

    此外，由于文化產(chǎn)業(yè)抵押擔保物較少、融資手段和方式缺乏創(chuàng)新、政策激勵機制不健全等諸多因素影響，我國文化產(chǎn)業(yè)融資渠道狹窄，銀行信貸投入不足，民間資本和外資參與較少，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著資金嚴重短缺的困擾。在借鑒海外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗的前提下，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展應逐步改革融資辦法，放寬民間資本進入的限制，進一步加強政府在文化產(chǎn)業(yè)投資中的地位和作用。

    統(tǒng)計資料顯示，從2000年至2011年，國家相繼出臺了100多部與文化產(chǎn)業(yè)相關的配套扶持政策、法規(guī)、文件。2012年以來，中宣部、文化部、新聞出版總署等部委分別出臺產(chǎn)業(yè)相關扶持政策，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為各級地方政府的共識。此外，政府還需進一步制定減免稅、財政貼息等激勵政策，引導各類社會資本廣泛參與文化建設，拓寬融資渠道，鼓勵有條件的文化企業(yè)通過資本市場直接融資；商業(yè)銀行要積極開發(fā)符合文化產(chǎn)業(yè)特點的信貸新產(chǎn)品，加大信貸投入，通過各個層面的共同發(fā)展，逐步打造規(guī)范化、體系化的文化產(chǎn)業(yè)運作模式。

    （本文作者系北京大學政府管理研究中心執(zhí)行主任）