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一、度假旅游的界定
根據(jù)需要的不同，旅游可簡單地分為觀光型旅游與度假型旅游兩大類。觀光型旅游追求的是不同于日常生活的刺激，度假型旅游注重的是有別于日常生活的放松。前者需要體驗，后者需要健康。一般而言，觀賞型旅游是一種相對靜態(tài)的休閑活動，旅游者離開自己的常住地主要是為了觀賞那些在常住地看不到的自然景觀與人文景觀。參與型旅游則是一種相對動態(tài)的休閑活動，旅游者離開常住地是為了體驗?zāi)切┰谌粘Ｉ钪畜w驗不到的快樂，具有重復(fù)體驗的特征。因此，筆者認(rèn)為：觀光旅游是一種離開居住地，追求生活體驗的休閑活動；度假旅游則是一種在常住地以外追求健康的休閑活動。 二、度假旅游的特征 (一)度假旅游的理念特征 觀光者與度假者的相同之處在于：兩者都追求在給定支出(包括金錢與時間)條件下的效用最大化。不同之處表現(xiàn)為：觀光客希望在有限的時間內(nèi)看到更多的景點，獲得更多的信息，他們通過適度的外部刺激來消除日常生活的枯燥與乏味；而度假者更愿意在舒適的環(huán)境中調(diào)節(jié)與放松自己疲憊的心智，釋放日常生活積淀的心理緊張?？梢钥吹剑^光旅游的理念是追求體驗，而度假旅游的理念則是追求健康?，F(xiàn)代健康的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為，健康不僅是指身體問題，而且也涉及到情緒、精神、思想和社會健康各因素間的微妙平衡。所以，觀光旅游與度假旅游并不是旅游發(fā)展過程中的兩個階段，而是旅游發(fā)展的兩個方面，度假旅游的發(fā)展不會使觀光旅游退出歷史舞臺。 度假旅游最重要的功能就是減輕壓力。度假就意味著人們將有機會放慢生活節(jié)奏，享受獨處的樂趣，盡可能的接近自然并擁有一份安靜。度假不應(yīng)是消極活動，而是一種積極的休閑方式，積極的休閑活動要求人們在參與的過程中“行動起來”，這種要求往往關(guān)系到人們?nèi)绾慰创约?，以及人們認(rèn)為應(yīng)該如何支配自由時間。 (二)度假旅游者的消費行為特征 度假旅游者與觀光旅游者的消費行為存在差異，其根源是兩者產(chǎn)生旅游的動機不同。體內(nèi)平衡的觀點認(rèn)為，動機的產(chǎn)生最初是因為緊張的激發(fā)，隨著緊張的降低而停止。觀光旅游者由于在日常生活中活動范圍狹小，接受外部刺激過于單一和缺乏，使得當(dāng)這種外部刺激缺乏達(dá)到一定極限的時候，心理緊張也逐漸達(dá)到產(chǎn)生動機的臨界點，因此他們需要通過一定的外部活動來接受更多的外部刺激，而觀光旅游是一種較為理想的活動。相對觀光旅游而言，度假旅游者的心理緊張是因為日常生活中所受外部刺激過多，當(dāng)心理平衡被打破，他們需要通過外部活動來釋放平時所積累的刺激。 由于動機產(chǎn)生的原因不同，造成了兩者在旅游過程中消費行為的差異。觀光旅游者與度假旅游者在旅游過程中有四個顯著的差異：第一，觀光旅游者傾向于長距離旅游，而度假旅游者喜歡就近度假。因為長距離意味著差異的增加，觀光旅游者就能夠獲得更多的外部刺激來滿足其內(nèi)在的需要；度假者旅游的目的在于釋放刺激，緩解壓力，他們更愿意將時間花費在度假活動中，而不是旅途上，盡管度假旅游中也有相當(dāng)一部分是長距離度假，但這種長距離度假的在途時間在整個度假中所占的比例相對是很小的。第二，觀光旅游者在旅游地停留的時間較短，度假者則停留較長的時間。觀光者總是希望在一定的時間內(nèi)能夠游覽更多的景點，獲得更多的外部信息，因此就要馬不停蹄的更換旅游地；度假者則更愿意在一個度假地盡情舒緩壓力，在一次度假的過程中頻繁更換度假地是不現(xiàn)實的。第三，度假旅游者重復(fù)旅游的可能性與觀光旅游者相比要大的多。旅游產(chǎn)品是一種體驗性產(chǎn)品，人們只有購買了才能了解真實的感受，如果是觀光旅游產(chǎn)品，它很容易滿足觀光者的好奇心，旅游者也就失去了重復(fù)購買的動力；如果購買的是度假產(chǎn)品，在度假過程中獲得滿足時，就已經(jīng)為下一次購買奠定了基礎(chǔ)。第四，通過旅行社等中間商安排旅游活動的優(yōu)勢在于能夠獲得合理與緊湊的旅行安排，而且能解決后顧之憂。觀光旅游者不愿意將時間浪費在信息收集和整理處理上，所以團(tuán)隊旅游往往是觀光旅游的主要形式，度假旅游者則不喜歡旅行社壓縮餅干式的旅游方式，他們的目的在于減緩生活節(jié)奏，所以他們更多的是選擇散客旅游的方式。 (三)度假旅游產(chǎn)品的營銷特征 從觀光旅游者和度假旅游者的消費行為特征來看，對旅游產(chǎn)品的營銷是存在不同的。從營銷的角度分析，觀光旅游以團(tuán)隊旅游為主，因此，其營銷途徑更多的是通過旅行社等旅游中間商來推廣觀光旅游產(chǎn)品，而度假旅游以散客旅游為主，通過中間商來推廣一不會給自己帶來大量的客源，二會使自己的產(chǎn)品定位造成模糊，不利于潛在的度假者購買自己的產(chǎn)品，因此度假旅游產(chǎn)品的營銷往往采取的是直接營銷的方式，直接與潛在市場進(jìn)行溝通、宣傳并引導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為。 從營銷目的的角度分析，觀光旅游由于一次性購買比重較大，在營銷的過程中往往以擴大知名度，做大旅游市場為主要目的，觀光旅游產(chǎn)品往往以游客量取勝，以期在整個旅游市場上樹立品牌，構(gòu)成影響，達(dá)到良性循環(huán)發(fā)展。對于度假旅游的經(jīng)營者來說，通過各種營銷手段發(fā)展忠誠客戶是營銷的最終目標(biāo)，而使客源市場保持相對穩(wěn)定和挖掘客源市場的購買潛力是度假旅游生存與發(fā)展的關(guān)鍵。 不難看出，度假旅游產(chǎn)品在營銷過程中的關(guān)鍵在于直接面對市場和建立與客戶的良好關(guān)系。因此，在營銷過程中可以采取以下一些策略： 1．關(guān)系營銷 關(guān)系營銷是指培植顧客的忠誠感的任務(wù)，它包括度假產(chǎn)品經(jīng)營者了解和更好的為其有價值的每個顧客服務(wù)的全部活動。 關(guān)系營銷致力于人與人之間直接的信息溝通、情感的交流，根據(jù)雙方溝通和感情深淺，關(guān)系營銷應(yīng)該完成三個層次的營銷工作：一是購買型關(guān)系營銷，又稱保持性營銷。購買型，就是供應(yīng)商通過價格手段刺激度假者購買更多的度假產(chǎn)品與服務(wù)，即建立與度假者購買時的友好關(guān)系；二是社交型的關(guān)系營銷，即經(jīng)營者或度假產(chǎn)品供應(yīng)商除了考慮購買環(huán)節(jié)的價格刺激外，還要注重與客人的長期交往，并努力將一般客人轉(zhuǎn)化為關(guān)系客人；三是忠誠型關(guān)系營銷，就是指度假產(chǎn)品經(jīng)營者采用高科技手段，精心設(shè)計服務(wù)體系，為?？吞峁└偁帉κ植灰啄７碌姆?wù)，使?？偷玫礁嘞M利益和更大的使用價值，實現(xiàn)供應(yīng)商與客人的雙向忠誠。 2．設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換壁壘 決定轉(zhuǎn)換壁壘大小的是轉(zhuǎn)移成本和用戶數(shù)量。一件商品的轉(zhuǎn)移成本分為消費者的成本和供應(yīng)商的成本。所謂消費者的成本是指消費者放棄原先供應(yīng)商選擇新供應(yīng)商所承擔(dān)的損失；而所謂供應(yīng)商的成本是指新的供應(yīng)商把消費者從原來的供應(yīng)商那里吸引過來所承擔(dān)的成本。消費者和供應(yīng)商的成本都非常重要，把他們加起來就得到與一個顧客相關(guān)的總轉(zhuǎn)移成本。總轉(zhuǎn)移成本越高，那么轉(zhuǎn)換壁壘就會相應(yīng)地越大。但是當(dāng)一個消費者的轉(zhuǎn)移成本較低時，并不意味著轉(zhuǎn)換壁壘很低，同樣還要取決于消費者的數(shù)量。一百萬個轉(zhuǎn)移成本為一百元的消費者合起來和一個轉(zhuǎn)移成本為一億元的消費者一樣有價值。而關(guān)鍵在于首先必須在每個消費者的基礎(chǔ)上對轉(zhuǎn)移成本和收入進(jìn)行比較，然后把全體消費者的成本總加起來評價這個消費者基礎(chǔ)。因此，要提高轉(zhuǎn)換壁壘，可以從兩個方面入手，一是擴大消費者基礎(chǔ)，建立龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)；二是提高消費者的轉(zhuǎn)移成本。 三、我國度假旅游發(fā)展的兩種主要模式 (一)分時度假 分時度假是一種將房地產(chǎn)業(yè)(含物業(yè)管理)、酒店住宿業(yè)、休假旅游業(yè)完美結(jié)合在一起的一種商業(yè)新概念。它引入時空經(jīng)濟學(xué)的原理，對度假村／酒店業(yè)、旅游休閑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)資源進(jìn)行重組和整合利用，達(dá)到時空共享和資源共享，從而取得最大的經(jīng)濟效益和社會效益。 分時度假可以包含兩方面的概念，一個是分時度假概念，一個是分時度假交換概念。在本文中，分時度假特指分時度假交換概念，即分時客戶在其購買的時間內(nèi)，擁有對別墅或客房的使用權(quán)。消費者可以每年用所購買的飯店時段去換取其它加盟飯店的使用權(quán)，也可以把幾年的時間在一年內(nèi)一次或幾次使用，或者把今年不用的時間留到以后使用。 分時度假這種全新的運作模式的出現(xiàn)在一定程度上給旅游經(jīng)營者帶來了福音，對度假產(chǎn)品的經(jīng)營者來說更是如此。但是，分時度假要在中國形成一定的規(guī)模，還面臨著許多困難，而主要的阻力來自以下四個方面： 第一，交換網(wǎng)絡(luò)不能發(fā)揮其作用。分時度假交換之所以在國外如此盛行，得益于兩個方面：一方面是一個基礎(chǔ)較為廣泛的交換網(wǎng)絡(luò)(如RCI和Ⅱ)，巨大的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模使得任何一個會員都可以非常快捷方便的實現(xiàn)分時交換；另一方面，在分時度假交換比較盛行的西方國家，免簽證協(xié)議簡化了公民出國旅游的手續(xù)。從這兩個方面來看，我國的分時度假交換還處在發(fā)展初期，一個基礎(chǔ)廣泛的交換網(wǎng)絡(luò)還沒有建立。現(xiàn)在以“分時”為名的產(chǎn)品很多，但真正涉及分時交換的產(chǎn)品卻很少，有很多只提供時權(quán)產(chǎn)品，不提供交換產(chǎn)品。另外，即使有的企業(yè)加入了國際分時度假交換網(wǎng)絡(luò)，但由于我國沒有配套的免簽證制度，加之國際分時度假交換網(wǎng)絡(luò)組織不負(fù)責(zé)會員的簽證手續(xù)，因而限制了分時交換權(quán)利的實現(xiàn)。 第二，經(jīng)濟水平和消費觀念的限制。首先如果把分時度假產(chǎn)品分?jǐn)偟矫恳惶?，其價格與同檔次的飯店產(chǎn)品和別墅相比是十分便宜的，不過由于分時度假產(chǎn)品的時限一般比較長，最短的也有20年，所以從整體上看，價格較高。因此，對于這樣一種產(chǎn)品，我國絕大多數(shù)消費者的經(jīng)濟承受能力是有限的。其次，購買分時度假產(chǎn)品是一種新型的消費觀念。由于分時產(chǎn)品是一種時權(quán)產(chǎn)品，消費者購買的不是該產(chǎn)品的所有權(quán)，而是每年一段時間的使用權(quán)。因此對消費觀念相對落后的中國消費者來說，花一大筆錢購買一個產(chǎn)品的使用權(quán)，短時間內(nèi)在心理上難以接受。 第三，我國的法律保障制度有待完善。分時度假產(chǎn)品是一種消費時限較長的產(chǎn)品，因此如何保護(hù)當(dāng)事人尤其是消費者的利益就顯得十分重要。我國的法律制度正在逐步完善，然而要實現(xiàn)法律制度的明細(xì)化，還有很長的路要走。在目前消費者對自己的權(quán)益得不到切實有效保障的前提下，消費者購買這種高檔消費品必定會三思而后行。 第四，我國現(xiàn)有商業(yè)社會體系信用機制不健全。信用是商業(yè)社會中最基本的準(zhǔn)則，沒有健全的信用體系，商業(yè)社會的發(fā)展將舉步惟艱。目前我國商業(yè)領(lǐng)域的交易活動，更多的是依靠經(jīng)驗來判定交易的風(fēng)險，這更像一場賭博的游戲。正是因為存在信用等信息的不對稱問題，消費者在選購高檔奢侈品時，會有很多的顧慮，限制了消費者的行為。 (二)會員制俱樂部 會員制俱樂部是指將擁有相同志趣、相同愛好、相同社會地位、相同生活品質(zhì)及有其他相同或共通點的人，以某種形式組織起來，為其提供針對性服務(wù)，參加組織的成員即為會員?，F(xiàn)今比較通行的俱樂部運作形式主要有以下幾種類型：第一，私人會員制俱樂部，是最傳統(tǒng)、最正規(guī)的會員制俱樂部，指俱樂部中的一切服務(wù)完全封閉，僅為經(jīng)過嚴(yán)格審查而接納的會員服務(wù)。第二。權(quán)益性會員俱樂部，是指會員在度假過程中擁有某種其他人不可比擬的權(quán)利。一般而言，權(quán)益性會員可以在特定時間內(nèi)進(jìn)入一些特定的區(qū)域，而非會員不能進(jìn)入這些區(qū)域，只能在普通區(qū)域進(jìn)行活動。第三，優(yōu)惠性會員俱樂部，即度假區(qū)域本身完全對外開放，一些固定的度假者可以通過交納一定會費的形式而成為會員，從而享受一定的優(yōu)惠。 會員制俱樂部這種形式在我國的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了一段時間，并且得到了一定的發(fā)展，尤其是在休閑產(chǎn)業(yè)中更是如魚得水。然而作為俱樂部的經(jīng)營者卻經(jīng)常會感嘆俱樂部經(jīng)營的艱難，會員制俱樂部在經(jīng)營過程中也同樣面臨著巨大的阻力。 首先，存在會費和客源開拓的矛盾。對于一個國家而言，要發(fā)展度假旅游就必須要形成一定的規(guī)模。度假旅游并不是某一個階級或貴族的特權(quán)，度假旅游發(fā)展的最終結(jié)果要使居民都有而且也能夠消費度假旅游產(chǎn)品。因此，作為能保證客源相對穩(wěn)定的私人性會員制俱樂部并不適合度假旅游發(fā)展的趨勢，高額的會費會將絕大多數(shù)的消費者擋在度假旅游的門外。而會費相對較低的權(quán)益性會員俱樂部和優(yōu)惠性會員俱樂部，雖然能夠吸引大量的會員，但由于人會的費用較低，勢必降低了會員的轉(zhuǎn)移成本，客源的穩(wěn)定性無法得到保障，度假旅游較強的季節(jié)性又要求有較穩(wěn)定的客源，否則作為度假旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者很難在較短的時間內(nèi)收回投資，會影響俱樂部經(jīng)營者的積極性。 其次，回報效果慢和投資費用高的矛盾。俱樂部需在與會員進(jìn)行多次的交往溝通后，才能贏得會員的認(rèn)可和歸屬，而且如果會員沒有發(fā)展到足夠的規(guī)模，那么俱樂部的影響及作用就比較有限，甚至?xí)绊懙揭呀?jīng)入會的成員。另外，俱樂部開展的各項服務(wù)和活動以及會員的資料管理等都需要一定的經(jīng)費投入，如果俱樂部真正能得到消費者理解并愿意參加，還需要相應(yīng)的廣告宣傳費，對于其滯后的產(chǎn)出來說，前期投資通常會使度假旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者卻步。 四、我國度假旅游發(fā)展的新思路 在現(xiàn)階段，分時度假和傳統(tǒng)的俱樂部模式要成為我國發(fā)展度假旅游的主流形式還存在一定的困難，不過可以借鑒一些經(jīng)驗，尋找一個適合我國國情的發(fā)展度假旅游的模式。分時度假和俱樂部這兩種形式，從本質(zhì)上都涉及了網(wǎng)的概念，即構(gòu)建一個基礎(chǔ)廣泛的企業(yè)一客戶網(wǎng)，并從中獲取巨額的利潤回報。從度假旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟特性和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的經(jīng)濟效益來看，網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展可能是最有效的發(fā)展方式。 (一)度假旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟特性 1．度假旅游產(chǎn)品是一種高沉沒成本，低增量成本的產(chǎn)品 經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，這種成本結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生巨大的規(guī)模經(jīng)濟，即生產(chǎn)的越多，生產(chǎn)的平均成本就越低。 產(chǎn)品的沉沒成本主要集中在第一個旅游消費者到來之前的各種費用，而且還要包括旅游產(chǎn)品高昂的營銷和促銷成本。盡管旅游產(chǎn)品是一種經(jīng)驗產(chǎn)品——只有在親身體驗之后才能知道它到底怎么樣，但是旅游產(chǎn)品的低增量成本也為營銷提供了巨大的機會，也就是說多向營銷對象提供一份免費的產(chǎn)品的成本是相當(dāng)小的。 為了能在激烈的旅游市場中獲得競爭優(yōu)勢，經(jīng)營者就必須想方設(shè)法降低成本，而降低成本最有效的方法就是增加旅游消費者。因此，這就迫使旅游生產(chǎn)商去尋找一條有效增加旅游消費者的捷徑，網(wǎng)絡(luò)化便成為上上之選。 2．旅游產(chǎn)品一種依靠旅游者注意力的產(chǎn)品 注意力在信息社會中是一項稀缺資源，它已成為現(xiàn)在甚至今后財富分配的重要籌碼之一。在市場中商家的利益分配，也越來越以占有注意力資源的多少為軸心。同樣的商品，名牌的價格卻要比一般的商品高出數(shù)倍，旅游業(yè)中亦是如此。在旅游企業(yè)中盛行的特許經(jīng)營，就是注意力占有者(擁有名牌)利用注意力資源參與財富分配的經(jīng)典案例。 注意力資源的形態(tài)主要有客戶數(shù)量、品牌、標(biāo)準(zhǔn)等幾種形式，不同的存在方式?jīng)Q定了其豐富的內(nèi)涵。旅游業(yè)是注意力經(jīng)濟的一種外延，對旅游企業(yè)而言，客戶數(shù)量和品牌這樣的注意力資源就顯得尤為重要?？蛻魯?shù)量符合了旅游者從眾的心理，品牌則滿足了旅游者精神消費的需求，網(wǎng)絡(luò)化可以完美地將兩者有機的結(jié)合在一起。 3．規(guī)模經(jīng)營是提高產(chǎn)品競爭力的必然選擇 度假旅游產(chǎn)品屬于納爾森的“體驗性產(chǎn)品”，即質(zhì)量只有通過使用才能確定的產(chǎn)品。消費者購買的產(chǎn)品所付出的成本在市場上可以分為生產(chǎn)成本和產(chǎn)品質(zhì)量確定成本。在生產(chǎn)成本相同的條件下，質(zhì)量確定成本越低的產(chǎn)品在市場上越有競爭力，而店標(biāo)、品牌、質(zhì)量保證書、專業(yè)鑒定等方式是傳遞質(zhì)量信息最簡潔的形式。由此看來，名牌產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，而且表現(xiàn)在品牌對購買者質(zhì)量確定費用的節(jié)約上。度假產(chǎn)品往往具有地域的限制，單體企業(yè)一般缺乏經(jīng)濟實力在較大的市場范圍內(nèi)做廣告、搞促銷，因此建立網(wǎng)絡(luò)化的協(xié)作方式就尤為重要。其次，度假產(chǎn)品信息公共性、無專利性的特點也要求在經(jīng)營上規(guī)模，甚至趨向于壟斷。模仿、抄襲在旅游業(yè)中是司空見慣的。一般的產(chǎn)品創(chuàng)新難以持久。因此，經(jīng)營者只有從兩個方面下功夫，一是尋求壟斷性創(chuàng)新，在具有天然壟斷的資源上、一定地域壟斷的基礎(chǔ)上創(chuàng)新；二是通過規(guī)模經(jīng)營創(chuàng)企業(yè)品牌，使企業(yè)品牌代替產(chǎn)品品牌。 (二)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的經(jīng)濟效益 旅游企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展方式，既是旅游業(yè)本身性質(zhì)的要求，更是為了謀求單體企業(yè)所不具備的競爭優(yōu)勢的經(jīng)濟效益，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 1．獲得需求方規(guī)模經(jīng)濟 在新經(jīng)濟中，規(guī)模經(jīng)濟的產(chǎn)生可以基于市場需求方，而不僅僅基于供應(yīng)方。旅游產(chǎn)業(yè)界于傳統(tǒng)經(jīng)濟和新經(jīng)濟之間的這種特性，使得旅游企業(yè)在關(guān)注供應(yīng)方的規(guī)模經(jīng)濟之外，必須將企業(yè)的工作重點集中在培養(yǎng)需求方的規(guī)模經(jīng)濟上。與供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟不同，需求方規(guī)模經(jīng)濟在市場足夠大的時候不會分散。旅游者數(shù)量的增長既減少了旅游企業(yè)的成本。又使旅游產(chǎn)品對其他旅游者更具吸引力——進(jìn)一步加速了需求的增長。結(jié)果就是旅游市場趨向兩極分化，而且兩極分化的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)分化的速度。 為了在旅游市場中立于不敗之地，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)就顯得尤為重要。 2．創(chuàng)造整體市場競爭優(yōu)勢 進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，旅游產(chǎn)品的需求周期變的越來越短，能否把握旅游市場的消費動態(tài)，已成為企業(yè)致勝的關(guān)鍵所在。一般情況下，單個旅游企業(yè)無法承受巨大的市場調(diào)研、信息搜尋費用。如果企業(yè)間一旦建立起網(wǎng)絡(luò)，相互之間就可以提供有關(guān)的消費需求、技術(shù)咨詢、融資和物質(zhì)資源等信息，對于旅游網(wǎng)絡(luò)來說，現(xiàn)代信息交流方式已經(jīng)超越了地理上的障礙，距離和物質(zhì)障礙對網(wǎng)絡(luò)的影響已十分微小。網(wǎng)絡(luò)是一種比市場穩(wěn)定，比等級組織靈活的新型組織形式，它是一個開放的系統(tǒng)，向系統(tǒng)內(nèi)各種信息源開放，在某種程度上，企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)可以得到資源和信息的互補，能夠更及時的了解變化了的市場和技術(shù)。 3．規(guī)避企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險 風(fēng)險總是與不確定性聯(lián)系在一起，不確定性是事物發(fā)展固有的屬性，在事物發(fā)展出現(xiàn)多種可能性時，不確定性就存在了。風(fēng)險可以進(jìn)一步分為內(nèi)生風(fēng)險與外生風(fēng)險。原來集中的風(fēng)險可能分散，屬于自己的風(fēng)險可能轉(zhuǎn)嫁給別人。內(nèi)部風(fēng)險是無法分散的，同樣也是無法轉(zhuǎn)移的。只能通過不同的制度安排將風(fēng)險與權(quán)益有機結(jié)合，使風(fēng)險承擔(dān)者獲得相應(yīng)的利益。網(wǎng)絡(luò)的建立可以幫助旅游企業(yè)分散和轉(zhuǎn)移風(fēng)險。企業(yè)理論指出，在無風(fēng)險條件下，企業(yè)規(guī)模優(yōu)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，在有風(fēng)險條件下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)于企業(yè)規(guī)模。雖然建立網(wǎng)絡(luò)時需要付出代價，但由此帶來的贏利空間也很大。 (三)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的創(chuàng)新形式——“聯(lián)盟+俱樂部”模式 度假旅游的發(fā)展必須要具備一定的規(guī)模。度假旅游只有為一般所接受，才會有生命力。度假旅游的規(guī)模主要體現(xiàn)在兩個方面，第一是客源的規(guī)模，第二是產(chǎn)品的規(guī)模。要同時實現(xiàn)這兩種規(guī)模，“聯(lián)盟+俱樂部”模式也許是一種較好的思路。 度假旅游的產(chǎn)品規(guī)模要求在產(chǎn)品的形式上更加豐富多樣，更富有層次感，使度假者能有更多的選擇余地。作為一個度假旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者，其提供的度假產(chǎn)品必定是有限的，通過聯(lián)盟的形式，加強與其他企業(yè)的合作，實現(xiàn)聯(lián)盟內(nèi)部互相開放，最大程度地滿足消費者的度假需求。聯(lián)盟是一種市場型網(wǎng)絡(luò)形式，企業(yè)通過協(xié)作和長期交易獲得外部經(jīng)濟。這種協(xié)作是一種包括企業(yè)間的交換和適應(yīng)的互動行為。通過交換，企業(yè)可以有效地獲得外部資源、銷售產(chǎn)品和加快知識、技術(shù)的積累，關(guān)鍵的是企業(yè)間可以互相輸送客源；適應(yīng)意味著網(wǎng)絡(luò)具有動態(tài)化的特點，成員企業(yè)可以進(jìn)入和退出，以自愿和互利為原則。聯(lián)盟的典型特征是成員地位相等，沒有中心性。 在客源的規(guī)模方面，與觀光旅游不同的是，度假旅游的客源規(guī)模并不僅僅指人數(shù)，更重要的是保證客源的穩(wěn)定，尤其是重復(fù)消費的度假者。度假旅游者的轉(zhuǎn)換成本是比較低的，當(dāng)其感到轉(zhuǎn)換新的度假地會帶來更多的利益時，轉(zhuǎn)換就發(fā)生了。俱樂部這種形式可以在一定程度上增加了度假者的轉(zhuǎn)換成本，使其在轉(zhuǎn)換時不再隨心所欲。俱樂部通過度假活動的安排以及激勵機制的建立，使度假者將俱樂部作為一個度假的主要選擇，并且通過俱樂部來安排自己的度假活動。 “聯(lián)盟+俱樂部”模式既可以充分發(fā)揮網(wǎng)的優(yōu)勢，又解決了轉(zhuǎn)換壁壘的問題，是一種形式簡單又比較科學(xué)的模式，能很好地促進(jìn)度假旅游企業(yè)的快速發(fā)展。 |
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