|
隨著國(guó)家醫(yī)療體系的改革，引發(fā)了新一輪醫(yī)院投資熱。 但是，在我國(guó)逐步開(kāi)放醫(yī)療市場(chǎng)的大背景下，大部分民營(yíng)醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中難以顯現(xiàn)出機(jī)制活、觀念新、市場(chǎng)化水平高的優(yōu)勢(shì)，因而處于進(jìn)退兩難的尷尬境地。 由于我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院的建立與發(fā)展還處于初級(jí)階段，在制度和政策層面、基礎(chǔ)建設(shè)方面還存在一些問(wèn)題，加上內(nèi)在管理還缺乏有效的監(jiān)管和指導(dǎo)，導(dǎo)致其在產(chǎn)權(quán)安排、管理制度、決策機(jī)制、激勵(lì)與分配機(jī)制等方面的比較優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，持續(xù)成長(zhǎng)遭遇到了如融資困難、人才缺乏、技術(shù)力量薄弱以及市場(chǎng)資源不足等因素的困擾，以致在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還難以顯現(xiàn)出機(jī)制靈活的優(yōu)勢(shì)，還沒(méi)有形成自己的特色和社會(huì)影響力，更沒(méi)有得到與其數(shù)量相匹配的市場(chǎng)份額，甚至還產(chǎn)生了比公立醫(yī)院更為嚴(yán)重的信任危機(jī)，并開(kāi)始受到社會(huì)的詬病。因此，如何在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，系統(tǒng)分析我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展所面臨的問(wèn)題，探索具有中國(guó)特色的民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展之路，已成為當(dāng)前衛(wèi)生服務(wù)體制改革與衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的重要課題。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)ceo于斐先生曾應(yīng)衛(wèi)生部干部培訓(xùn)中心、清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)、中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)等邀請(qǐng)，作過(guò)幾十場(chǎng)《醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略管理》的實(shí)戰(zhàn)報(bào)告，受到了熱烈歡迎。他認(rèn)為，當(dāng)今的民營(yíng)醫(yī)院存在以下6種死法： 一、誠(chéng)信法則只是“掛在嘴邊” 在競(jìng)爭(zhēng)日趨國(guó)際化的今天，對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，誠(chéng)信更是一個(gè)醫(yī)院基業(yè)長(zhǎng)青的重要因素，講不講誠(chéng)信則直接影響到醫(yī)院的生存和發(fā)展。 但是，雖然很多民營(yíng)醫(yī)院和管理者也在面對(duì)媒體時(shí)大聲疾呼“誠(chéng)信”，也都明白誠(chéng)信的基本內(nèi)涵，以及醫(yī)院不遵守自己的諾言將會(huì)使下屬很快產(chǎn)生對(duì)上司的不信任感，但是，可悲的是不少民營(yíng)醫(yī)院家仍然只是把“誠(chéng)信”法則掛在嘴邊，而不會(huì)在自己的實(shí)際行為中實(shí)踐“誠(chéng)信”，也就是說(shuō)，誠(chéng)信只是一層脆弱的美麗外衣，只要“風(fēng)”輕輕一吹就無(wú)影無(wú)蹤了。 近年來(lái)許多民營(yíng)醫(yī)院紛紛投入巨資大做廣告，更有一些民營(yíng)醫(yī)院為了盡快打開(kāi)市場(chǎng)，負(fù)債做廣告。然而，當(dāng)廣告成為民營(yíng)醫(yī)院擴(kuò)大自身知名度和影響力的重要戰(zhàn)略手段時(shí)，它也引發(fā)了社會(huì)和公眾的廣泛質(zhì)疑。因?yàn)橐恍┽t(yī)院逐利心切，廣告嚴(yán)重失實(shí)，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，使得民營(yíng)醫(yī)院的名聲大損，甚至有的還失去了生存權(quán)。這種嚴(yán)重的虛假?gòu)V告現(xiàn)象導(dǎo)致了民營(yíng)醫(yī)院的“誠(chéng)信危機(jī)”，而危機(jī)一旦產(chǎn)生，就要花費(fèi)很多的時(shí)間、金錢(qián)和精力去彌補(bǔ)，再有不慎，就會(huì)導(dǎo)致醫(yī)院土崩瓦解！另外，醫(yī)院管理層的成功總是和團(tuán)隊(duì)人員的辛苦努力密不可分的，所以管理者不能輕視自己對(duì)下屬的許諾，要么堅(jiān)決不許諾，許諾就一定要遵守，哪怕最后會(huì)帶來(lái)一些損失，否則，作為醫(yī)院或管理者失去的東西將會(huì)更多。 當(dāng)前，醫(yī)院如何準(zhǔn)確定位、塑造品牌、提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實(shí)際、根據(jù)市場(chǎng)客觀發(fā)展規(guī)律、整合優(yōu)勢(shì)資源，所必須考慮的問(wèn)題。 君不見(jiàn)一些醫(yī)院，由于其特定的專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)性，絕大多數(shù)的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往轉(zhuǎn)為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí)，主動(dòng)性和進(jìn)取心缺乏，就整個(gè)市場(chǎng)體系來(lái)看，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)作為特定的組織形式，如何讓患者的需求的得到充分個(gè)性化的滿足，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分，并最終提供出有別于對(duì)手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成。 發(fā)展難，成了許多正在尋求突破的民營(yíng)醫(yī)院的一塊“心病”，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)經(jīng)?？吹嚼习鍌兂蠲疾徽埂β晣@氣的樣子。 事實(shí)上，就大部分患者來(lái)說(shuō)，他們到醫(yī)院去還是看一些常見(jiàn)病、多發(fā)病，而衡量一所醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)水平的高低，主要是看醫(yī)療常規(guī)、服務(wù)流程和服務(wù)內(nèi)容的規(guī)范程度。對(duì)醫(yī)院而言，關(guān)鍵是如何把現(xiàn)有的醫(yī)療資源優(yōu)化組合，把看起來(lái)平凡的工作做的盡可能完美。 在這方面，國(guó)內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯(cuò)的，他們往往倡導(dǎo)以人為本。對(duì)內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性、積極性來(lái)進(jìn)行；對(duì)外以病人為本，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。 由此，在診療中，不能把病人當(dāng)機(jī)器，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過(guò)程中的反饋、反映。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來(lái)治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來(lái)提供服務(wù)。以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心。 現(xiàn)階段，有些醫(yī)院在營(yíng)銷(xiāo)手段上開(kāi)始注重了新聞策劃和公關(guān)推廣的傳播，這是一個(gè)可喜的現(xiàn)象。所謂新聞策劃，是指通過(guò)新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn)、尋求新聞眼，以此來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象，樹(shù)立品牌，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求，從而達(dá)到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的目的。就醫(yī)院來(lái)講，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去、快速占領(lǐng)患者心智空間，離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)是萬(wàn)萬(wàn)不行的。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的ceo于斐先生認(rèn)為，醫(yī)院所有營(yíng)銷(xiāo)工作的出發(fā)點(diǎn)，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上，關(guān)鍵是如何避免醫(yī)院進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者的“fud”心理（fear害怕，uncerfainty不可靠，doubt懷疑）。 一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上的面對(duì)面宣傳、口碑效應(yīng)、上門(mén)回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，避免對(duì)醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群，延長(zhǎng)醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期。 二、追逐利益成為發(fā)展目標(biāo) 醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行分類(lèi)管理后，民營(yíng)醫(yī)院不享受?chē)?guó)家的財(cái)政補(bǔ)助，而且在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中還要承擔(dān)納稅的義務(wù)，因此在財(cái)政方面有很大的壓力。為避免與公立醫(yī)院在競(jìng)爭(zhēng)中正面交鋒，許多民營(yíng)醫(yī)院都走上了專(zhuān)科之路。而有的醫(yī)院摸準(zhǔn)了病人“有病亂投醫(yī)”的心理，甚至號(hào)稱(chēng)專(zhuān)治癌癥、腎病、不孕不育等疑難病，欺騙消費(fèi)者，以牟取暴利。 為了吸引患者，個(gè)別不良民營(yíng)醫(yī)院還從別的方面大動(dòng)腦筋。目前由于體制原因，醫(yī)務(wù)人員的流動(dòng)還不是很活躍，相當(dāng)一部分民營(yíng)醫(yī)院人才匱乏，缺乏能吸引患者的名醫(yī)。因此，少數(shù)急功近利的民營(yíng)醫(yī)院就使出了對(duì)醫(yī)生進(jìn)行“包裝”的招數(shù)。于是，一些根本沒(méi)有什么水平的醫(yī)生成了主任醫(yī)師；一些來(lái)自小醫(yī)院的醫(yī)生被宣傳成長(zhǎng)期供職于某著名醫(yī)院；一些醫(yī)生的頭銜極多，其中多數(shù)是假的，等等。以此種方式來(lái)吸引消費(fèi)者，從而斂取不義之財(cái)。 三、愚化思維，害人害己 醫(yī)院發(fā)展過(guò)程中，人員穩(wěn)定是一個(gè)重要因素，個(gè)中原因可以從兩個(gè)方面來(lái)理解，一方面，人員穩(wěn)定有利于醫(yī)院形成共同愿景，有利于醫(yī)院文化的凝聚和積淀，有利于共同價(jià)值觀的傳承，有利于醫(yī)院聚集巨大的向心力，朝共同的目標(biāo)奮進(jìn)；另一方面，人員穩(wěn)定可以降低醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)成本，避免由于關(guān)鍵人員“跳巢”造成的浪費(fèi)甚至巨大損失。可實(shí)際上，許多民營(yíng)醫(yī)院老板口口聲聲說(shuō)自己極其重視人才，再三強(qiáng)調(diào)員工要有忠誠(chéng)度，不要“這山還望那山高”，希冀以忠誠(chéng)度來(lái)“愚化”員工，換取員工的“死心塌地”，極力維持醫(yī)院人員的穩(wěn)定，事實(shí)卻并非如他們所愿。許多跟隨自己的部下都在“打小算盤(pán)，敲怨氣鼓”，一肚子不滿和憤懣。改變這種狀況的根本措施是，民營(yíng)醫(yī)院老板應(yīng)該早日放棄“愚化”員工的念頭，從員工的角度出發(fā)為員工多多考慮，盡量以不同方式滿足員工的合理需求。 現(xiàn)代社會(huì)，資訊已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，信息不對(duì)稱(chēng)的空間越來(lái)越小，民營(yíng)醫(yī)院老板應(yīng)該從市場(chǎng)的角度來(lái)理解員工忠誠(chéng)度，給員工忠誠(chéng)度以應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)收益，不要企圖以所謂的忠誠(chéng)度來(lái)愚化忠誠(chéng)的員工，要知道，任何事情都有其限度，超過(guò)限度的忠誠(chéng)度不是忠誠(chéng)度，只能是“愚昧度”，“愚昧度”的覺(jué)醒必然會(huì)給醫(yī)院帶來(lái)巨大的損失。人性是具有“經(jīng)濟(jì)性”的，理解這一觀點(diǎn)，民營(yíng)醫(yī)院老板應(yīng)該能理解：為了自己醫(yī)院的基業(yè)長(zhǎng)青，民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)該遠(yuǎn)離“愚化”思維，正確理解員工忠誠(chéng)度，消除潛在的“愚昧度”，防患于未然，真正為員工的穩(wěn)定和醫(yī)院的穩(wěn)定奠定基礎(chǔ)。 四、“嫡系部隊(duì)”之外無(wú)信任 出于種種客觀原因，抑或醫(yī)院決策者自身的思維局限，民營(yíng)醫(yī)院用人異常重視“嫡系部隊(duì)”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，這就致使“嫡系部隊(duì)”與非“嫡系部隊(duì)”之間效率少有信任可言，加之一般情況下，民營(yíng)醫(yī)院都是“嫡系部隊(duì)”領(lǐng)導(dǎo)“非嫡系部隊(duì)”，所以上下級(jí)之間便很難建立起真正意義上的信任。 舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，某民營(yíng)醫(yī)院采購(gòu)部經(jīng)理采購(gòu)幾百元的零配件也要親自過(guò)問(wèn)，以避免“出錯(cuò)”。然而，上級(jí)的“事必躬親”看似對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，實(shí)質(zhì)上是對(duì)下屬不信任甚至是“嚴(yán)加提防”的結(jié)果。這樣持續(xù)下去，不僅下屬的能力得不到充分發(fā)揮和鍛煉，造成其精神不振，領(lǐng)導(dǎo)本人也會(huì)因“精力不支”，造成自己辦事經(jīng)常出現(xiàn)差錯(cuò)，甚至其身體也會(huì)一天天“垮下去”，從而進(jìn)一步制約醫(yī)院的健康快速發(fā)展。 要解決這一問(wèn)題，民營(yíng)醫(yī)院老板首先要提高自己的思維境界，認(rèn)識(shí)到醫(yī)院壯大了就必須以更加博大的胸懷來(lái)用人，更要認(rèn)識(shí)到“嫡系部隊(duì)”之外同樣存在能力和道德品質(zhì)都過(guò)硬的人，只要醫(yī)院給予其公平合理的待遇，他們同樣會(huì)忠于醫(yī)院，為醫(yī)院鞠躬盡瘁，創(chuàng)造價(jià)值。其次，民營(yíng)醫(yī)院老板要提高自己的識(shí)人能力，招聘到真正能夠讓自己“放心”的人才，從而也就自然避免了“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的心態(tài)障礙。值得一提的是，民營(yíng)醫(yī)院老板在招聘人力資源部負(fù)責(zé)人時(shí)要慎之又慎，因?yàn)橐话闱闆r下，“小偷”是做不好“保安隊(duì)長(zhǎng)”的，一旦人力資源部負(fù)責(zé)人選錯(cuò)，其后果可想而知——以后必然會(huì)有一批不合適的員工進(jìn)入醫(yī)院。 五、管理模式滯后 從整體上來(lái)看，民營(yíng)醫(yī)院在管理的制度化、科學(xué)化、規(guī)范化方面明顯不足，一味借鑒企業(yè)管理模式，而且多為家族式和經(jīng)驗(yàn)式管理：程序過(guò)于簡(jiǎn)化，責(zé)權(quán)不明，醫(yī)院發(fā)展過(guò)分依賴管理者，資源使用不合理，導(dǎo)致成本較高等。 同時(shí)，由于是家族式管理，還缺乏整體發(fā)展戰(zhàn)略，所謂戰(zhàn)略也只是一個(gè)僅存在于決策者腦子里的很模糊的概念，沒(méi)有經(jīng)過(guò)管理層的集體努力和系統(tǒng)分析，往往是見(jiàn)機(jī)行事，說(shuō)變就變了；有的醫(yī)院倒是有所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃文書(shū)，但卻沒(méi)有為實(shí)施戰(zhàn)略的內(nèi)部諸要素作任何相應(yīng)的部署和調(diào)整，結(jié)果根本進(jìn)入不了執(zhí)行層面或者在執(zhí)行過(guò)程中逐漸就無(wú)聲無(wú)息了。即使一些專(zhuān)科特色突出的民營(yíng)醫(yī)院，也只是在醫(yī)療范圍上做出了定位，沒(méi)有整體戰(zhàn)略思路，缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的規(guī)劃和高效的醫(yī)療服務(wù)管理體制，不能有效利用現(xiàn)有資源把自己的特色充分發(fā)揮出來(lái)，所以即使維持下來(lái)，也難以做大。雖然民營(yíng)醫(yī)院機(jī)制靈活，在醫(yī)院發(fā)展初期可能效益較好，但發(fā)展到一定時(shí)期和規(guī)模后，管理模式的滯后必然會(huì)成為醫(yī)院進(jìn)一步發(fā)展的障礙。 六、人才饑荒一時(shí)難解 目前我國(guó)素質(zhì)高的醫(yī)生并不少，在國(guó)際醫(yī)學(xué)界享有盛譽(yù)的人才也很多，但都控制在公立醫(yī)院手中，新生的民營(yíng)醫(yī)院由于缺乏優(yōu)勢(shì)和有效手段可吸引人才，也未形成自身培養(yǎng)人才的機(jī)制和能力，建立不起合理的人才梯隊(duì)，人才的儲(chǔ)備等于零。 為了解決這道心口的傷痛，不少民營(yíng)醫(yī)院不惜重金向公立醫(yī)院挖人、借人甚至搶人。民營(yíng)醫(yī)院的人才問(wèn)題得不到解決，而用人的成本卻逐年攀升，已到不可承受的地步。出于無(wú)奈，一些民營(yíng)醫(yī)院不惜“瞞天過(guò)海”，聘用不具資質(zhì)的人員從事醫(yī)療工作，甚至精心包裝“偽專(zhuān)家”來(lái)欺騙患者，嚴(yán)重?fù)p害了民營(yíng)醫(yī)院的形象。 |
|
|
來(lái)自： 踏歌長(zhǎng)行 > 《社會(huì)雜文》
