為了逃離刺刀見紅的市場，漢庭、如家等開始走出“經(jīng)濟型”的概念，然而脫離一個“紅?！焙?，它們面臨的可能是另一個更殘酷的紅海

文 | 本刊記者  陳曦    編輯 | 王琦     攝影 | 史小兵   吳育琛  李奘猷

“我可以透露一下，全季的回報比快捷還要好。我現(xiàn)在就是壓著，慢慢來，怕太快了影響品牌?！睗h庭酒店CEO季琦對《中國企業(yè)家》說。

漢庭（NASDAQ：HTHT）目前已經(jīng)實現(xiàn)對中國最大的中端酒店星程酒店的絕對控股，明年收購全部完成之后，加上旗下的中端酒店品牌全季，漢庭的中端酒店將超過130家，約占集團酒店總量的一成。

作為中國經(jīng)濟型酒店教父級人物，季琦剛剛度過艱難的一年。一路高歌猛進的國內(nèi)經(jīng)濟型酒店最近幾年一直被指指點點為“泡沫太多”甚至“行業(yè)拐點已經(jīng)到來”。如家、漢庭和7天3家上市公司2010年凈利潤總和為6.93億元，而三者2011年的凈利潤總和卻下降到5.953億元，同比減少了9770萬元。2012年第一季度如家爆出超過1億元人民幣的巨虧更是引發(fā)了人們對這一行業(yè)走向的熱議。

升級

2005年創(chuàng)業(yè)之初，季琦也曾“試水”中端酒店，但卻草草收場。“當(dāng)時消費者本身沒有準(zhǔn)備好，人們還是習(xí)慣經(jīng)濟型酒店，有地方住就行?！?/p>

長期以來，我國酒店行業(yè)是由高端星級酒店與低端經(jīng)濟型酒店主導(dǎo)的“啞鈴型”結(jié)構(gòu)，讓夾在其間的中端酒店市場很尷尬。隨著城市化進程加快，人們消費逐漸升級，對酒店的舒適度、配套服務(wù)、地理位置都有了更高的追求，也催生了中端酒店市場的成熟。

今年年初，退居二線的季琦重新出任漢庭CEO，在他的主持下漢庭發(fā)生了一系列“蛻變”，其中之一是明晰了多品牌戰(zhàn)略，尤其是完成對中端品牌的布局，高端品牌禧玥也正在籌建中?！拔覀兘裉熘辽僬紦?jù)了一個有利的地形。戰(zhàn)略已經(jīng)清晰，細節(jié)還在設(shè)計?！?a target="_blank">季琦看上去狀態(tài)不錯，他期待在新一輪競爭中一決高下。

眼下，中高端酒店市場已呈現(xiàn)出群雄逐鹿之勢。熱鬧情形，像極了當(dāng)年剛發(fā)端的經(jīng)濟型酒店市場。漢庭的競爭對手如家（NASDAQ：HMIN）、錦江之星（600754.SH）、格林豪泰分別推出了和頤、白玉蘭、格林東方等中端品牌，一直堅持單一品牌擴張的7天（NYSE：SVN），也安排了專門的團隊運作高端品牌“Mini五星”項目。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，鄭南雁卸任7天CEO一職，就是為了親手操盤“Mini五星”。

對于這個富于吸引力卻充滿未知的市場，經(jīng)濟型酒店大佬們更多是“摸著石頭過河”。

2011年12月6日，格林東方第一家門店在太原開業(yè)。格林豪泰酒店董事長徐曙光用“忐忑不安”形容當(dāng)時的心情，“擔(dān)憂房間的品位、設(shè)施客人不喜歡，住得不舒心；擔(dān)憂經(jīng)營不好的話加盟商會不滿意；擔(dān)憂員工的能力不能勝任，管理壓力太大……”徐說自己是擔(dān)憂型性格。而他的憂慮或許在一定程度上反映了探路人的共同心態(tài)。好在經(jīng)過大半年運轉(zhuǎn)，格林東方的整體經(jīng)營超出了設(shè)想，預(yù)計今年年底，將增至10家。

和頤的成長也經(jīng)歷過曲折。2008年底，和頤第一家門店落戶上海，定價在600元左右。這家“生不逢時”的門店在金融風(fēng)暴裹挾下度過了一段滯緩期，隨后的運營也不理想，原本近600元的門市價常常在對折銷售。截至目前，和頤僅開了4家門店。如家CEO孫堅意識到，和頤的定位可能有些偏離：相比如家快捷200元上下的定價，和頤跳得太遠，讓顧客感覺很脫節(jié)。600元在一些城市相當(dāng)于五星級酒店的價格，所以和頤實行虛價銷售（掛牌和實際交易不匹配）并不奇怪。通過最近一年多的嘗試，孫堅發(fā)現(xiàn)實價銷售才是中端酒店市場的方向—顧客都希望價格公開、透明、簡單，不要有過多探討空間。于是，和頤的定價被調(diào)至320－350元之間，相當(dāng)于如家快捷的1.6－1.8倍。孫堅有信心今年再開4家，明年年末接近20家。

經(jīng)濟型酒店龐大的客源基礎(chǔ)，無疑為其向上延伸帶來一定便利，像漢庭全季10%的客源就來自漢庭快捷。但經(jīng)濟型酒店長期形成的低端品牌效應(yīng)，也讓消費者難以在心理上真正接受它的中高端品牌。

為避免這個問題，季琦決定為漢庭更名。更名活動通過一番網(wǎng)絡(luò)公開征集之后現(xiàn)已塵埃落定，酒店集團名稱擇日宣布，未來“漢庭”只是集團旗下的經(jīng)濟型酒店品牌。

“漢庭更名之后，就不會跟它的主流品牌聯(lián)系那么緊密，各個品牌之間也有一定區(qū)隔度，有利于新品牌的推廣。這是國際化的做法，像法國的雅高酒店管理公司，下面就有索菲特、美居、美爵等子品牌?！卞\江之星酒店副總裁李予愷說，錦江之星酒店將來也不排除更名的可能。

不過，品牌的升級、推廣，遠非更名那么簡單。中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員嚴(yán)明航認(rèn)為，經(jīng)濟型酒店向中高端品牌滲透可能涉及開發(fā)新產(chǎn)品和新渠道，這對公司的現(xiàn)金流狀況、企業(yè)融資能力、企業(yè)償債能力都是一個巨大考驗。“經(jīng)濟型酒店要向上延伸，在管理體系、人才培養(yǎng)、運營系統(tǒng)、價格區(qū)間等方面都要有所提升?！敝袊埖陞f(xié)會顧問張明厚說。

中端酒店市場并非經(jīng)濟型酒店獨大，傳統(tǒng)五星級酒店也會向下延伸，部分三星級酒店將關(guān)停并轉(zhuǎn)，國外中端酒店也在積極涌入……這是個全新的戰(zhàn)場，未開戰(zhàn)就已見刀光劍影。目前這一市場還沒有知名品牌，五年十年之后自會出現(xiàn)，可能從經(jīng)濟型酒店升級而來，也可能來自其它酒店。

下沉

2007年，如家進駐山東省淄博市，本打算只開一兩家門店，由于運營良好，幾年來開了11家。讓孫堅驚喜的是，在當(dāng)?shù)乇姸嗑频甑陌鼑?，這11家店依然保持了很高的出租率。他發(fā)現(xiàn)，不少本地酒店的服務(wù)管理意識不足，品牌經(jīng)濟型酒店在三四線城市很有競爭力，品牌效應(yīng)也很強，“當(dāng)?shù)厝擞X得你是美國上市公司，他們會很驚訝，品牌價值無形被放大了。在新疆喀什及以下的地方，如家酒店要縣級以上的干部才能入住?！?/p>

孫堅透露，如家目前已經(jīng)覆蓋250多個城市，其中三四線城市占50%。

三四線城市相對低廉的物業(yè)、人力成本，尚未充分開發(fā)的市場，日益崛起的差旅客源，為經(jīng)濟型酒店提供了豐富的利潤想象空間，幾大品牌紛紛加快了下沉的步伐。