這是一篇簡單、系統(tǒng)且很有實(shí)效意義的營銷方法論介紹文章，理論全面但是又不復(fù)雜，對于營銷、廣告和市場從業(yè)者有著很好的指導(dǎo)價(jià)值。

——編者注

美國最著名的西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院(The Kollogg School of Management)在2003年以前，還沒有開設(shè)專門以品牌開發(fā)為主題的任何課程或經(jīng)理主管人員的品牌教育項(xiàng)目。隨著2003年凱洛格學(xué)院的品牌開發(fā)項(xiàng)目面世以及《凱洛格品牌論》一書的面世，使品脾學(xué)異?；鸨?。至今，我們還認(rèn)識到不同公司在使用著不同的品牌定位工具，例如奧美使用品牌金三角模型，聯(lián)合 利華使用品牌鑰匙模型等等。

我個(gè)人更喜歡用“品牌十字模型”作為品牌定位及開發(fā)工具。這套模型和工具是結(jié)合20多年的工作經(jīng)驗(yàn)，更為全面而簡單地應(yīng)用于品牌工作，今天，我樂于與各位分享。

品牌十字模型建基于四個(gè)緯度，分別是產(chǎn)品/服務(wù)(Product/Service);購買者(Purchasers);傳播(Communication)及價(jià)值(Value)。如下圖所示：

而每個(gè)緯度之下又有四個(gè)緯度形成完整的十字模型。

我首先說第一個(gè)緯度：產(chǎn)品/服務(wù)(PRODUCT/SERVICE)

在產(chǎn)品/服務(wù)這個(gè)環(huán)節(jié)里，一般的公司只著眼于自身產(chǎn)品和服務(wù)的特 點(diǎn)，一些優(yōu)秀的公司更進(jìn)一步分析自身產(chǎn)品的獨(dú)有功能，工藝、差異性及唯一性作力品牌定位的根基。我想大部分公司或廣告代理公司都不難在這個(gè)環(huán)節(jié)作出正確的分析和定位。

但是，更重要的是分析我們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)“真正”處于的“品類 ”是什么，而不是單看產(chǎn)品的表征。例如Swatch手表，它真正處于的品類是“時(shí)尚飾品”，不是手表。而在時(shí)尚飾品的競爭當(dāng)中，它的手表屬性便形成它的差 異性和獨(dú)特性。再舉一個(gè)例子，中華香煙是處于奢侈品的品類而不是香煙的品類，人們抽中華香煙絕大部分不是因力它的香煙品質(zhì)，煙味或其他香煙屬性。人們看待 抽中華煙的人，第一印象就是他肯定是個(gè)“有錢人”。盡管中華煙并不是中華最貴的香煙。男人抽中華煙和女人拿個(gè)Gucci或LV的包是同一個(gè)道理，因此，在 品牌開發(fā)和定位過程當(dāng)中，正確地定位，劃分產(chǎn)品所處于的品類非常重要，這樣會影晌你正確對待競爭關(guān)系。

在我們正確地把產(chǎn)品、品類定位后，我們就可以準(zhǔn)確分析我們的競爭狀態(tài)。在競爭狀態(tài)分析中，最重要是分析主要競爭就相同的產(chǎn)品或品類， 他們是怎樣描述他們的品牌訴求和主張，而我們應(yīng)該就他們的說法，尋求差異化，而不是比較在同一個(gè)訴求下誰優(yōu)誰差。也就是說別人是快，你不能說更快;別人說 漂白，你不能說漂得更白!差異化訴求是競爭狀態(tài)分析中的核心，務(wù)求找出獨(dú)特及唯一的品牌訴求點(diǎn)。

最后一個(gè)環(huán)節(jié)也是絕大部分品牌分析工具或廣告代理公司忽略—分銷渠道。不同的分銷渠道比如說電視購物、網(wǎng)購、直銷、會員、銷售、電話 銷售、零售、批發(fā)，都直接影響到品牌訴求差異化的形成和修改。電視購物注重即時(shí)消費(fèi)沖動，所以更注重價(jià)格、限量、限時(shí)、即效等元素，電話購物注重口碑昔銷 和電話號碼營銷等元素。如杲在品牌定位或開發(fā)中沒有充分考慮到產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者或購買者的主要渠道特性，品牌定位就有所欠缺或形成日后傳播中的硬傷。

第二個(gè)緯度是購買者(PURCHASERS)

它可以是消費(fèi)者或團(tuán)體、單 位、公司甚至政府。

研究目標(biāo)購買者，以及其分布、表征等一切工具和所需特性皆不會是現(xiàn)代企業(yè)管理者或廣告代理公司的難處。但是，我們更應(yīng)該注意購買者是會改變的，他們的喜好偏爰隨著社會趨勢及競爭者強(qiáng)勢的進(jìn)攻將有所改變，我們應(yīng)該時(shí)刻洞察這些改變和趨勢，早于競爭者作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

有關(guān)于購買者的深層洞察，這是廣告代理公司的強(qiáng)項(xiàng)，透過市場調(diào)查Focus Group或其他分析工具，我們可以尋找深層次有意義的購買者洞察，從而幫助我們作出適當(dāng)而獨(dú)特的品脾定位。在這個(gè)過程中必須尋找購買者的價(jià)值觀，了解其消費(fèi)習(xí)慣及承受力Willingless to Pay，設(shè)計(jì)適合他們的品牌調(diào)性及品牌內(nèi)涵。

前二個(gè)緯度分析得當(dāng)，就可以解決品牌說什么的問題、向誰說的問題。

第三個(gè)緯度是傳播，就是要解決如何說的問題。

傳播就是透過廣告、公關(guān)〈平面、網(wǎng)絡(luò)、活動)、活動及產(chǎn)品/服務(wù)的體驗(yàn)向購買者傳播統(tǒng)一、一致的品牌形象、信息，持久地影響購買者而最終產(chǎn)生購買行動，透過產(chǎn)品品質(zhì)的體驗(yàn)及一連串市場營銷活動使購 買者對品牌產(chǎn)生好感乃至忠誠度。

現(xiàn)在越來越多的廣告主相信：單純的廣告并不足以影響購買者，如何增加與購買者的互動、體驗(yàn)，以及透過第三者(權(quán)威人士、領(lǐng)袖意見)，持久影響購買者更力重要。事實(shí)上，公關(guān)的作用越來越大，也更有穿透力，最近幾個(gè)案例都可以說明公關(guān)的威力強(qiáng)大。澳洲大堡礁，世上最好的工作是力人津津樂道的案例;德國章魚保羅也就是世界杯期間最成功的公關(guān)案例。巴拉圭神拉里薩里克爾梅與Nokia在世界杯期間的手機(jī)炒作也值得一談。各位廣告主，日后再研究品牌開發(fā)和定位的工作中，一定要找專業(yè) 公關(guān)公司參與成立其中傳播組合書最為關(guān)鍵的一環(huán)節(jié)。

此外，在傳播中我們要時(shí)刻緊記兩個(gè)角度：一個(gè)是媒體角度，另一 個(gè)是消費(fèi)者角度。前者是公關(guān)公司的強(qiáng)項(xiàng)，選擇一個(gè)符合品牌內(nèi)涵而有強(qiáng)大傳播效應(yīng)的媒體角度作為傳播突破口是我們專業(yè)公司應(yīng)該時(shí)刻注意 的問題。另一個(gè)是消費(fèi)者角度，此乃廣告公司的強(qiáng)項(xiàng)，透過深層次的消 費(fèi)者洞察結(jié)合品牌獨(dú)有的利益點(diǎn)，使用強(qiáng)沖擊力的畫面、影像及視覺效果給消費(fèi)者留下深刻印象，最終引致誚費(fèi)提醒。

最后一個(gè)緯度是價(jià)值VALUE。

也是有關(guān)對購買者怎樣說的問題，只有把握好購買者的價(jià)值觀才可以解決“怎樣說”的問題。

產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)及其自身的價(jià)值與購買者的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)必須要一致。中國人一般認(rèn)力價(jià)格髙就是品質(zhì)髙，而美國人則不一定這樣認(rèn) 為，所以定價(jià)在中國是一個(gè)非常敏感而關(guān)鍵的問題。廣告代理公司在品 牌定位過程鮮有觸及定價(jià)問題，但是我認(rèn)為準(zhǔn)確定價(jià)及產(chǎn)品質(zhì)感是與品牌定位息息相關(guān)。很多進(jìn)口品牌的定價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)感都很好，也就較容易 使購買者有較好的體驗(yàn)。產(chǎn)品質(zhì)感不一定是成本高，有時(shí)候往往是成本 一樣或更低都可以造就產(chǎn)品質(zhì)感較好的產(chǎn)品。產(chǎn)品的質(zhì)感如何，外觀包裝、VI及顏色等等都會組成一個(gè)品牌的整體設(shè)計(jì)和品牌系統(tǒng)的一部分。 而品牌的形象、視覺、代言、展示等等形成的品牌個(gè)性旣要鮮明又要符合購買者的價(jià)值取向，否則更大的廣告投入都會無功而返。

另外，有一些產(chǎn)品會被社會的普遍認(rèn)識所影響，例如國外著名的摩 托車品牌哈雷戴維森(Harley-Davidson)在社會上普遍的認(rèn)知(Social Perception)是叛逆一群的座駕，都是一群手臂上有大量紋身，身穿黑皮褲，強(qiáng)壯粗野，連群結(jié)黨地在公路上飆車，他們甚至是黑社會成員。 但是在喜歡Harley-Davidson的購買者眼里，他們對品牌的認(rèn)知卻完全不同，他們會認(rèn)力是一款非常有個(gè)性，很Cool的理想座駕，他們會聯(lián)想到 美麗性感的金發(fā)女郎，坐在摩托車上，冷艷地向你凝視或者是 James Dean非常英俊地坐在車上，很酷地抽著手中的香煙，這叫做(Con sumer Aspiration)購買者的投影。品脾定位更注重購買者投影，但是我們也 要渚醒地明白該品牌在社會中的認(rèn)知是什么，即使是負(fù)面也要在日后的 傳播中加以回避或弱化。例如可口可樂在中國是普遍地認(rèn)力是不健康的洋飲料，家長都不鼓勵(lì)孩子們喝，認(rèn)力是垃圾食品。但是在墨西哥，可 口可樂被認(rèn)力是好東西，因力它甜，它帶給人們動力，能量和快樂!KFC肯德基在中國也被社會認(rèn)知力垃圾食品，因此，KFC在店內(nèi)傳播都說“營養(yǎng)早餐”等等 來改變或減輕消費(fèi)者在這方面的負(fù)面認(rèn)知。

目前很多品脾定位工具都不會研究這幾個(gè)層面，但是，我個(gè)人認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)是離不開社會普遍認(rèn)識的壓力，我們必須加以研究和尋找合 適的傳播策略，否則將兵敗垂成。一個(gè)很好的例子是聯(lián)合利華清揚(yáng)去屑洗發(fā)露的上市，在國外，清揚(yáng)是走性感路線和形象。在中國，聯(lián)合利華深諳中國社會普遍認(rèn)知對性感形象不一定有利，于是他們放棄性感路線 轉(zhuǎn)而定位挑戰(zhàn)策略，成功引用了小S作品牌代言，結(jié)果在中國取得巨大的成功，對于早于它20年上市的海飛絲形成巨大的威脅。

以上品牌十字模型，我只能非常簡單地向各位介紹，在日后實(shí)踐 中，歡迎各界名師指導(dǎo)賜教!

來源：i黑馬