做銷售要遵循采購(gòu)邏輯銷售是一個(gè)有很多個(gè)性化的職業(yè)，所謂 狼有狼道，蛇有蛇蹤 。但是，這絕不意味銷售沒(méi)有定式。恰恰相反，一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員，往往會(huì)非常注重運(yùn)用銷售規(guī)律和模式 它們雖不能保證你100℅簽單，但能大幅提高你的成單率。

 這里面的規(guī)律主要有兩種：一是一些銷售的基本規(guī)律（請(qǐng)關(guān)注后續(xù)連載），另一個(gè)就是客戶的采購(gòu)邏輯。

 如果你是一個(gè)銷售，你一定碰到過(guò)這樣的事情：你該做的事情都做完了，演示了產(chǎn)品、遞交了方案、提供了價(jià)格、許諾了回扣，不但該做的做完了，連不該做的都做完了，但客戶就是無(wú)動(dòng)于衷。單子推不動(dòng)，客戶不著急，你一籌莫展。

 到底哪里出錯(cuò)了？答案是：你跑得太快了，客戶沒(méi)跟上你。因此，要想成單，就必須要遵循客戶的采購(gòu)邏輯。

 這個(gè)世界上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的采購(gòu)。人們之所以采購(gòu)，是因?yàn)椴蛔兊耐纯喑^(guò)了改變的痛苦?？蛻糍I任何一樣?xùn)|西都意味著一種改變，買個(gè)茶杯意味著不用從前的搪瓷缸子了，買臺(tái)汽車意味著自行車可以歇菜了。購(gòu)買意味著變化，而變化就意味著會(huì)產(chǎn)生恐懼（好的變化也會(huì)產(chǎn)生恐懼，比如有的人會(huì)害怕結(jié)婚）。

 客戶是如何采購(gòu)的？

 購(gòu)買循環(huán)其實(shí)就是客戶采購(gòu)的一個(gè)心理軌跡。這個(gè)軌跡共分為6步，4個(gè)決策點(diǎn)。

 1．發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

 客戶的問(wèn)題有可能是自己發(fā)現(xiàn)的，也有可能是銷售人員發(fā)現(xiàn)的。這不是最重要的，最重要的是你必須挖掘出來(lái)。沒(méi)有問(wèn)題就沒(méi)有痛苦，沒(méi)有痛苦就不會(huì)改變，客戶不想改變，銷售就只能喝西北風(fēng)了。所以，客戶的購(gòu)買是從問(wèn)題或者困難開(kāi)始的。

 2．分析問(wèn)題

 沒(méi)有問(wèn)題，就不會(huì)改變，但有了問(wèn)題，也未必會(huì)改變。

 當(dāng)銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶的問(wèn)題后，并不意味著馬上要通過(guò)產(chǎn)品解決客戶的這個(gè)問(wèn)題（但銷售人員最喜歡干的蠢事就是逮著問(wèn)題就從口袋里掏出產(chǎn)品），而是要幫助客戶分析問(wèn)題。

 分析問(wèn)題有兩個(gè)目的：一是通過(guò)分析問(wèn)題進(jìn)而增加痛苦，痛苦到客戶非變不可；二是讓客戶來(lái)決策這個(gè)問(wèn)題是不是要解決，而不是銷售人員認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題要解決。

 如果客戶認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決的必要，那銷售人員即使已經(jīng)到了成交階段，也要返回到最初階段，即接著找其他的問(wèn)題或者干脆放棄。

 要不要解決問(wèn)題是客戶的第一個(gè)決策點(diǎn)。

 3．建立優(yōu)先順序

 客戶已經(jīng)決定要解決這個(gè)問(wèn)題了，但是以一個(gè)什么樣的順序去解決呢？先解決什么，后解決什么？怎么做才能使自己的利益最大化？

 這是客戶必須考慮的問(wèn)題，也是第二個(gè)決策點(diǎn)。

 很多人可能不太注意這個(gè)步驟，但是銷售高手會(huì)告訴你，這個(gè)決策點(diǎn)對(duì)影響競(jìng)爭(zhēng)非常重要，是他們大顯身手的地方。

 銷售高手完全可以利用它來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榭蛻魧?duì)順序往往不是特別關(guān)注，但是這種順序卻恰恰是排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。因?yàn)榭蛻粢坏┫壬夏愕馁\船，反悔的成本就會(huì)非常高。所以，你得想辦法讓客戶知道，先買你的東西是多么的明智。

 4．選擇供應(yīng)商

 上邊的事情都有了結(jié)論，客戶才會(huì)考慮供應(yīng)商的事情。

 不過(guò)絕大部分情況下，客戶不是決定用誰(shuí)的產(chǎn)品，而是決定這件事情真正應(yīng)該推動(dòng)了。這時(shí)候，客戶開(kāi)始在市場(chǎng)上找供應(yīng)商了。

 如果你先期介入了項(xiàng)目，在前幾步都參與了客戶的決策，你就很容易樹(shù)立有利于自己的標(biāo)準(zhǔn)。如果有了標(biāo)準(zhǔn)，在這一步的時(shí)候，對(duì)手就應(yīng)該被屏蔽的差不多了，這就是先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

 這個(gè)優(yōu)勢(shì)對(duì)客戶有多大意義？我可以告訴你一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：某國(guó)際大公司對(duì)自己的項(xiàng)目做了詳細(xì)的分析，他們認(rèn)為，只要前面的事是自己干的，自己拿下單子的概率是93℅；如果不是，指望著后邊翻盤，成功的概率只有7℅。

 這就是客戶的第三個(gè)決策點(diǎn)了。先入為主，是銷售的不二法門。