數(shù)據(jù)庫是數(shù)據(jù)庫營銷的基礎。數(shù)據(jù)庫是與計算機相關(guān)連的一個詞匯。數(shù)據(jù)庫所對應的英語單詞為Database，這個英語單詞來自于data和base兩個單詞。database在韋氏字典里被解釋為通過計算機來收集的數(shù)據(jù)以便迅速尋找和查閱。兩個單詞合二為一，在意義上就會有很大的不同。如database意味著對數(shù)據(jù)有較強大的管理能力?？傊?，數(shù)據(jù)庫的概念是在計算機知識普及后被人們廣泛接受的。用于管理的數(shù)據(jù)庫具有數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化、數(shù)據(jù)共享、減少數(shù)據(jù)冗余等重要特征。

數(shù)據(jù)庫營銷

在這里數(shù)據(jù)庫是指營銷數(shù)據(jù)庫，營銷數(shù)據(jù)庫最初的含義是為實施直復營銷而收集的顧客和潛在顧客的姓名和地址；后來發(fā)展成為市場研究的工具，如收集市場資料、人口統(tǒng)計資料、銷售趨勢資料以及競爭資料等等，配合適當?shù)能浖?，對?shù)據(jù)作出相應的分析，目前它已經(jīng)作為整個管理信息系統(tǒng)的一部分發(fā)揮著重要作用。它可以收集和管理大量的信息以便給我們呈現(xiàn)出顧客的“基本狀態(tài)”，以便我們進行消費者分析，確定目標市場，跟蹤市場領導者以及進行銷售管理等，是協(xié)助規(guī)劃整體營銷計劃和計劃、控制和衡量傳播活動的有力工具。營銷數(shù)據(jù)庫可以把有關(guān)的資源整合在一起（郵件、電話、銷售、第三方和其他渠道），統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)度，有針對性地進行直接調(diào)度。例如，對關(guān)鍵客戶需要進行人員直接訪問，而不是郵件和電話訪問；另外，在與客戶的溝通中，采用哪種方式，還要看其經(jīng)濟性，能夠達到同樣的效果，為什么不選擇更經(jīng)濟的方式呢？營銷數(shù)據(jù)庫為企業(yè)合理分配資源提供了有力的工具。

簡單歸納起來，營銷數(shù)據(jù)庫具有以下作用：

（ｌ）選擇和編輯顧客數(shù)據(jù)。收集、整理顧客的數(shù)據(jù)資料，構(gòu)建顧客數(shù)據(jù)庫。收集顧客的數(shù)據(jù)應包括顧客個人資料、交易記錄等信息。

（２）選擇適當?shù)南M者。有針對性地進行溝通，提高反饋率，增加銷量，從而降低營銷成本。

（３）為使用營銷數(shù)據(jù)庫的公司提供這些消費者的狀況，應用于郵件、電話、銷售、服務、顧客忠誠計劃和其他方法。

（４）反擊競爭者的武器。數(shù)據(jù)庫可以反映出與競爭者有聯(lián)系的顧客特征，近而分析競爭者的優(yōu)劣勢，改進營銷策略，提供比競爭者更好的產(chǎn)品和服務，增近與顧客的關(guān)系。

（５）及時的營銷效果反饋，可以分析市場活動的短期和長期效果，并提出改進方法。

數(shù)據(jù)庫是一個關(guān)于市場狀況的綜合數(shù)據(jù)源，并不是一個單純的顧客名單。企業(yè)不同，數(shù)據(jù)庫的構(gòu)成也不同。例如，有些小企業(yè)，營銷數(shù)據(jù)庫可能就是一些顧客名單，而一些大公司，數(shù)據(jù)庫中的資料可能包括一些基本的人口資料、競爭資料等。數(shù)據(jù)庫有足夠的靈活性以適應營銷者的需要，如補充新的信息，以及調(diào)整整個的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)庫的有效性關(guān)鍵是對數(shù)據(jù)的及時校對和修改，清除不良數(shù)據(jù)或無效數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)庫的影響。

數(shù)據(jù)庫的價值高低，完全取決于建立數(shù)據(jù)庫的目的以及其內(nèi)容的好壞及功能的高低。例如，一個專門搜集消費者資料的數(shù)據(jù)庫，它搜集的與顧客有關(guān)的背景資料，如性格特征。消費型態(tài)、使用習慣……等相關(guān)資料越多，它提供的信息的價值也就越高，所以我們最好能知道他們是什么樣的人？年齡多大？性別？從事何種職業(yè)？職稱？婚姻狀況？子女狀況？受教育程度？居住的環(huán)境如何？等等。另外，也要根據(jù)廠商產(chǎn)品的特性，再行收集相關(guān)信息，如：顧客對本品牌的忠誠度、看法、對其副品牌的評價等。

數(shù)據(jù)庫營銷，有幾種運營方式，根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)不同、企業(yè)產(chǎn)品生命周期不同、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與經(jīng)營策略的不同階段，可以為企業(yè)量身定制一個合適的運營方式。

1、基礎運營方式：無論企業(yè)有任何不同情況，只要是一個希望在市場上有所作為的企業(yè)都應該實施的運營方式，也即是基礎運營方式?；A運營方式，是指企業(yè)建設自己的數(shù)據(jù)庫營銷運營平臺，對企業(yè)自身已有數(shù)據(jù)進行集中管理，通過自身網(wǎng)站獲取潛在目標客戶，通過一系列的數(shù)據(jù)庫營銷策略開展數(shù)據(jù)庫營銷，與目標客戶建立起通向信任與忠誠的互動關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造出長期的商業(yè)價值。

2、數(shù)據(jù)租賃運營方式：這種運營方式是利用專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷公司提供的潛在目標客戶數(shù)據(jù)，向潛在目標客戶投遞品牌信息或者產(chǎn)品信息廣告，實現(xiàn)精準營銷的廣告投放效果。這種運營方式，也是企業(yè)重要的、需要長期執(zhí)行的數(shù)據(jù)庫營銷策略。通過數(shù)據(jù)租賃這種運營方式，企業(yè)可以獲取精準的目標客戶對企業(yè)品牌與產(chǎn)品的關(guān)注，為建立客戶關(guān)系、銷售線索挖掘、品牌推廣等市場行為提供較好的ROI。

3、數(shù)據(jù)購買運營方式：這種運營方式是通過一系列的、符合法律程序的的形式獲取潛在目標客戶數(shù)據(jù)，企業(yè)通過自己的數(shù)據(jù)庫營銷部門開展數(shù)據(jù)庫營銷，這種運營方式一般要和基礎運營方式匹配使用。這種方式的效果，很大程度上要依賴兩個因素。一是基礎運營方式中是否搭建適合企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷平臺，第二個是企業(yè)是否已經(jīng)建立了數(shù)據(jù)庫營銷運營機制以及是否已經(jīng)具備了數(shù)據(jù)庫營銷所要求的人力資源條件。

總之，三種數(shù)據(jù)庫營銷方式的配合使用，是通向成功的最為重要的數(shù)據(jù)庫營銷策略。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得數(shù)據(jù)庫營銷成為中小企業(yè)開展電子商務的有力補充
數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)通過搜集和積累客戶的大量信息，以及有針對性地制作營銷信息以達到銷售產(chǎn)品的目的。與傳統(tǒng)營銷相比，數(shù)據(jù)庫營銷具備以下三項優(yōu)勢：第一，能識別每位客戶并與之進行單獨接觸；第二，了解客戶是否會購買本企業(yè)產(chǎn)品，具體購買什么產(chǎn)品；第三，具有靈活性，能在不同的時間以不同的方式吸引不同的顧客。

過去，數(shù)據(jù)庫營銷的代表是直郵營銷。由于建立數(shù)據(jù)庫和營銷費用的昂貴，數(shù)據(jù)庫營銷基本上與中小企業(yè)絕緣。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，數(shù)據(jù)庫營銷的成本驟減，使得數(shù)據(jù)庫營銷成為中小企業(yè)開展電子商務的有力補充。

現(xiàn)在，B2C數(shù)據(jù)庫營銷依然是大部分營銷公司的主打產(chǎn)品。但是伴隨著B2B數(shù)據(jù)庫營銷的市場不斷擴大，一些數(shù)據(jù)庫營銷公司已經(jīng)感覺到其中的商機，紛紛建立自己的B2B數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)務。羅維互動營銷服務有限公司和上海拓鵬網(wǎng)絡科技有限公司是其中比較成功的兩家公司。羅維互動成立于2001年，總部設于上海，是國內(nèi)為數(shù)不多的專業(yè)直復營銷服務商之一，于2006年獲得風險投資。羅維互動數(shù)據(jù)庫擁有的B2B數(shù)據(jù)包括全國技監(jiān)數(shù)據(jù)、中國工商企業(yè)、中國進出口企業(yè)和營業(yè)額大于500萬元的企業(yè)檢測數(shù)據(jù)，采購負責人、IT經(jīng)理熱門行業(yè)信息技術(shù)負責人(金融，電信，政府，能源，公共事業(yè))以及新成立企業(yè)信息等，提供的服務包括直郵、群發(fā)傳真、電話營銷、電子郵件營銷和短信營銷。拓鵬數(shù)據(jù)庫營銷機構(gòu)在2004年年初創(chuàng)辦于上海。拓鵬團隊由廣告界營銷策劃人士和軟件工程師組成。其B2B數(shù)據(jù)庫資源擁有全國各省市企業(yè)名錄、全國各行業(yè)企業(yè)名錄、全國上市公司名錄、外資企業(yè)名錄、民營企業(yè)名錄、貿(mào)易型企業(yè)名錄、生產(chǎn)制造加工型企業(yè)名錄、全國大中型企業(yè)名錄以及IT企業(yè)名錄等。

目前數(shù)據(jù)庫營銷公司基本上提供數(shù)據(jù)購買與租用和數(shù)據(jù)庫營建與托管兩項服務。數(shù)據(jù)庫購買與租用的服務操作模式為：數(shù)據(jù)庫營銷公司根據(jù)客戶不同的市場定位和需求，提供最精確的數(shù)據(jù)信息以配合客戶執(zhí)行市場推廣活動及廣告運作行為。客戶也可以根據(jù)自身情況選擇需要的數(shù)據(jù)進行租用。數(shù)據(jù)庫營銷公司同時負責為客戶策劃出最有效的營銷模式使數(shù)據(jù)為客戶服務，滿足客戶的市場推廣活動。精準的數(shù)據(jù)讓企業(yè)尋找到最適合自己市場定位的客戶群，達到“一對一”的廣告?zhèn)鞑バЧ瑴蚀_地將信息傳達給消費者，而且擁有更高的反饋率。

客戶數(shù)據(jù)庫的營建則是指數(shù)據(jù)庫營銷公司協(xié)助企業(yè)根據(jù)自身的行業(yè)需求，在開展電子郵件營銷、電話銷售等市場工作的對象和基礎上建立自己的行業(yè)數(shù)據(jù)庫(其內(nèi)容包括客戶的聯(lián)絡信息、聯(lián)絡人信息、背景信息和屬性信息等)，最大化地降低企業(yè)的成本。由于數(shù)據(jù)不斷地更新與變化，企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫建立之后，企業(yè)可將數(shù)據(jù)庫交給數(shù)據(jù)庫營銷公司托管，其將為客戶及時更新數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)客戶的不同需求不斷地擴充數(shù)據(jù)庫，有效地管理好客戶的數(shù)據(jù)庫，使之可以隨時為企業(yè)提供最新的數(shù)據(jù)信息。

隨著客戶數(shù)量的增加，企業(yè)也可以嘗試建立屬于自己的客戶數(shù)據(jù)庫。但是，值得注意的是，數(shù)據(jù)庫的資源并不是越多越好，下列數(shù)據(jù)應該立即刪除：要求不列進客戶名單的客戶、信用度低的客戶以及總是詢問卻從不訂貨的客戶等。

雖然數(shù)據(jù)庫營銷具備種種優(yōu)勢，但是在使用過程中也要注意以下事項。第一，不能濫用數(shù)據(jù)庫營銷。很多企業(yè)濫用數(shù)據(jù)庫，向所有數(shù)據(jù)庫名單濫發(fā)廣告郵件，激起了客戶的反感，不僅沒有獲得訂單，反而使得客戶越來越遠離公司。第二，數(shù)據(jù)庫營銷不只是客戶關(guān)系管理部門的事。數(shù)據(jù)庫營銷要求企業(yè)的各個部門都要關(guān)注和參與客戶數(shù)據(jù)庫的利用，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，并利用其來創(chuàng)造價值。第三，不能過于頻繁地使用數(shù)據(jù)庫資源。要制定一個周期，在這個周期之內(nèi)，堅決不重復發(fā)送郵件給客戶。

抓住“企業(yè)、產(chǎn)品、客戶”這3點，展開數(shù)據(jù)庫營銷并不難 
    
數(shù)據(jù)庫營銷對企業(yè)而言已經(jīng)不是一個陌生的詞匯。但中小企業(yè)真正應用數(shù)據(jù)庫營銷的卻很少。原因無外乎兩個方面：很多中小企業(yè)仍面臨生存危機，開發(fā)“新客戶”，爭取盡可能多的市場份額是他們的現(xiàn)實需求，而通過開展數(shù)據(jù)庫營銷進一步開發(fā)“舊”客戶對他們來說似乎不是很急迫的事情；另一方面，有部分中小企業(yè)雖然知道數(shù)據(jù)庫營銷的好處，但總認為從建立數(shù)據(jù)庫到通過數(shù)據(jù)庫進行在線營銷，需要專業(yè)的技術(shù)和比較繁瑣的工作，這些看起來似乎很繁復的過程常常使他們望而卻步。 
    
這些想法很普遍，其中也存在一些意識誤區(qū)。關(guān)于數(shù)據(jù)庫營銷，其實有很多形式，他是一種工具，也可以視為一種經(jīng)營思想。運用得好，他將會是企業(yè)發(fā)展的“中流砥柱”。因為他往往能與企業(yè)的客戶關(guān)系管理結(jié)合起來，并可以通過在線營銷的方式將企業(yè)開發(fā)新客戶、維護老客戶關(guān)系及對老客戶的后續(xù)營銷有機地貫穿并整合在一起。最常見的形式是利用電子郵件、在線調(diào)查問卷等，并且能夠通過專門的工具進行效果測量和改進，甚至方便地計算發(fā)送數(shù)量、郵件打開率、退信數(shù)量等數(shù)據(jù)。而如果中小企業(yè)能夠耐心并超前別人一步去規(guī)劃和執(zhí)行數(shù)據(jù)庫營銷，將會在開發(fā)新顧客和維系老客戶兩方面都取得意想不到的營銷效果。 
    
開發(fā)新客戶不再難 
    
陳先生是一家短期公寓租賃公司的老板。短期公寓租賃業(yè)務是指房主將自有物業(yè)通過這家公司托管，然后出租給旅客?？蛻羧胱r間非常自由，一星期、三天，甚至一天都可以入住，因此價格通常比酒店、旅館實惠得多。而房主依托短租公寓公司的資源優(yōu)勢，這樣的托管出租可以獲得比自己出租更高的收入。這種業(yè)務一推出就馬上受到不少需要出租房屋的房東的喜愛。陳先生作為最早一批踏入這個行業(yè)的“先行者”，相對競爭較小，生意做得相當紅火。但是這行業(yè)的技術(shù)門檻較低，資金也不需要很多，這兩年國內(nèi)許多一級城市的短租公寓公司如雨后春筍般地出現(xiàn)，陳先生便覺得生意不如以前那么好做了。開業(yè)之初即在搜狐房地產(chǎn)頻道撒重金投放橫幅網(wǎng)絡廣告的大氣魄似乎也一去不復返了。 
    
正當他迷芒的時候，他通過網(wǎng)上找到了一家專業(yè)做數(shù)據(jù)庫營銷的EDM品牌營銷網(wǎng)。從其龐大的消費者數(shù)據(jù)庫中篩選出年齡在24歲以上，職業(yè)為老板、經(jīng)理人等主管級別的消費者數(shù)據(jù)，通過EDM的形式進行精準營銷。 
    
因為他很清楚，22～24歲的年輕人基本上都是剛剛大學畢業(yè)，而24歲以上的人群已經(jīng)擁有相應的經(jīng)濟收入，而經(jīng)理或主管出差的概率會特別大，這部分人顯然是短期公寓租賃業(yè)務的主要目標人群。EDM數(shù)據(jù)庫營銷方式由于是許可營銷，消費者對這類郵件閱讀率非常高，加上閱讀EDM廣告時的注意力很高，效果相對普通網(wǎng)絡廣告比較容易顯現(xiàn)。只是EDM真要能起作用，打磨細節(jié)也必不可少。首先是精致的EDM廣告設計，EDM廣告需要非常能夠吸引客戶的眼球，因為他通常是單個的HTML頁面，最好能夠設計得圖文并茂。而廣告文字方面應該力求簡潔，準確地說明廣告訴求，密密麻麻的廣告文字肯定不適宜。其次是畫龍點睛的發(fā)件人和主題。主題要短，在標題欄中注意附帶公司名稱或公司產(chǎn)品品牌，這樣接收者會覺得郵件來自可靠的發(fā)件人；因為客戶基本上都用outlook或foxmail來收信，所以主題的文字長度以20字以內(nèi)且出現(xiàn)提供的服務特性描述，例如陳先生的發(fā)件人是“短租公寓”，主題是：“出門在外您的家”、“讓家隨身而動”，一下子就把短租公寓的優(yōu)勢和特點明了地呈現(xiàn)給用戶。 
    
再有就是EDM廣告的互動功能，800電話、QQ甚至MSN等在線咨詢方式不應忘記標出。EDM廣告另一個方便在線營銷的功能是可以提供在線表單，用戶直接在郵件內(nèi)容區(qū)里面填寫資料，調(diào)查數(shù)據(jù)就可以直接進入客戶數(shù)據(jù)庫，讓客服人員聯(lián)系。只要做好以上幾點，EDM的閱讀率就能夠比普通的郵件提高非常多，基于EDM的消費者數(shù)據(jù)庫營銷就能夠做得很好。 
    
很快地，陳先生明顯感覺到這種依托EDM的消費者數(shù)據(jù)庫營銷方式的效果，在實施數(shù)據(jù)庫營銷后，陳先生的公司接到非常多關(guān)于入住短租公寓的咨詢電話及在線注冊會員，而廣告投放費用與當初投放在搜狐房產(chǎn)頻道的費用相比有著天壤之別。 
    
維護客戶關(guān)系變輕松 
    
“開發(fā)一個新客戶比維護一個老客戶要多花近6倍左右的努力?！边@是《哈佛商業(yè)評論》曾經(jīng)總結(jié)出的一個觀點?？上У氖牵S護老客戶的重要性目前許多中小企業(yè)還沒有明確地認識到。他們一邊在絞盡腦汁地開發(fā)新客戶，而一邊卻在不知不覺地流失老客戶。企業(yè)通常是“鐵打的店鋪流水的客”，如何維系這些老客戶又在不知不覺中“挖掘”他們的繼續(xù)購買需求，建設、利用已有的數(shù)據(jù)庫進行營銷就很關(guān)鍵。

廈門一家生產(chǎn)女裝品牌的企業(yè)，終端店是以直營的方式經(jīng)營，在本地及周邊地區(qū)都銷售得非常好。然而有一段時間銷售經(jīng)理卻很是為了客戶的流失而苦惱，因此也引起了公司高層的重視。為此，該企業(yè)引進了本地某軟件公司開發(fā)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），整個企業(yè)包括銷售部門、設計開發(fā)部門、客戶服務部門以及倉庫等實現(xiàn)了“數(shù)據(jù)溝通連線”。有了這個基礎，該公司通過直營店入手，逐步解決了這個問題。 
    
過程其實很簡單，客戶流失的基本原因就是對該公司的品牌沒有強烈認知以及感受到該公司對自己的重視。從那時候開始，該女裝品牌企業(yè)的每一家直營店都辦起了客戶VIP卡，客戶憑VIP卡可以享受公司規(guī)定的相應折扣，以此通過客戶填寫的聯(lián)系資料獲得如姓名、家庭住址、電話號碼以及電子郵箱等信息。有些沒有辦理或暫時不想辦理VIP卡的客戶，服務人員則在其購買衣服的紙?zhí)岽锶肓擞≈朴谐楠劵顒拥男麄鲉?，這種形式也能夠獲取部分自主上網(wǎng)關(guān)注活動的客戶資料。而這些資料由各直營店匯入企業(yè)的客服部門，客服部門由此而展開了一系列的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)的營銷。 
    
在節(jié)日、客戶生日或者有新促銷活動或有新產(chǎn)品上市時發(fā)短信向客戶問好及告知，讓客戶感動且更加能夠融入和眷顧這個女裝品牌，在一定程度上增加促銷量；在一段時間內(nèi)舉辦一些小活動設立現(xiàn)金或獎品刺激客戶填寫產(chǎn)品的調(diào)查問卷，問卷涉及客戶對服裝的款式、布料、顏色、尺碼和質(zhì)量等的建議，以及進入直營店的印象和導購員的服務態(tài)度，以此反饋給銷售、設計及服務部門，由此監(jiān)督了直營店中導購員的形象、禮儀及服務態(tài)度。這些措施改善了直營店的服裝、物品的擺放位置及創(chuàng)建更加適合以女性為主的店里購物氛圍。而客戶對服裝各細節(jié)的建議則開導了設計研發(fā)部門，對之后的新產(chǎn)品研發(fā)具有了非常寶貴的指導意義，加強了此女裝品牌的客戶粘性度、忠誠度和知名度。在種種方式的努力下，企業(yè)的設計能力，產(chǎn)品質(zhì)量，服務態(tài)度都有了質(zhì)的提高，客戶流失現(xiàn)象有所緩解。 
    
依托數(shù)據(jù)庫的后續(xù)營銷 
    
這家女裝品牌企業(yè)嘗到了客戶數(shù)據(jù)庫營銷帶來的甜頭，也體現(xiàn)了應用數(shù)據(jù)庫做后續(xù)營銷時應關(guān)注的幾個重點。對于老客戶的維系，有兩個方面企業(yè)需要注意：一方面應該堅持提供給客戶的確定主題的內(nèi)容，企業(yè)咨詢、產(chǎn)品最新動態(tài)等，切忌沒有特定主題，內(nèi)容匱乏、隨意的郵件，當收件人的閱讀期望與實際產(chǎn)生很大落差時，就很難讓數(shù)據(jù)庫營銷達到預期的結(jié)果。另一方面，企業(yè)也應該堅持以合適的頻率、周期發(fā)送營銷廣告。因為研究表明，企業(yè)根據(jù)不同的客戶類型選擇不同的發(fā)送時間段，能夠讓收件人對發(fā)送郵件的企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的印象。 
    
有效的客戶數(shù)據(jù)除了能對傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營有所促進之外，對日益增長的在線營銷方面更是重要的幫助。一旦企業(yè)組建了網(wǎng)絡部門開發(fā)了基于Web的CRM系統(tǒng)和購物網(wǎng)站，以增強客戶與企業(yè)的互動功能，這將讓數(shù)據(jù)庫營銷延伸使得以客戶為中心的一對一營銷成為現(xiàn)實。客戶可以在購物網(wǎng)站直接與企業(yè)進行會話，而企業(yè)直接通過短信、EDM或直郵廣告等種種方式將新產(chǎn)品、新動態(tài)、新促銷活動告知客戶，可見基于Web和在線營銷功能的數(shù)據(jù)庫營銷將是發(fā)展的趨勢，后續(xù)的營銷也將做得有聲有色。 
    
顯然數(shù)據(jù)庫營銷其實并不難，只要企業(yè)理清頭緒，抓住“企業(yè)、產(chǎn)品、客戶”這3點來展開數(shù)據(jù)庫營銷，便可以讓企業(yè)揚起風帆，解決產(chǎn)品營銷中的許多難題和困擾。

在今天，企業(yè)需要尋找一種能適應消費者個性需求的營銷模式。

“我的廣告費浪費了，但不知道浪費在哪里”，一句帶著幽默感的經(jīng)典話語反映了大眾營銷存在的弊端。曾經(jīng)被人們所津津樂道的大眾營銷模式，在消費者個性化需求凸現(xiàn)的今天，已經(jīng)漸漸失去了它的優(yōu)勢。企業(yè)將來的營銷之路該如何選擇？

傳統(tǒng)大眾營銷方式的弊端漸漸顯露出來：鋪天蓋地的宣傳轟炸，高額的媒體費用沒有帶來等價的回報，而越來越小的利潤空間又將企業(yè)擠向深淵。企業(yè)需要做出改變，而它們面臨的一個重要的問題就是要尋找一種能適應消費者個性需求的營銷模式。在這樣的背景下，數(shù)據(jù)庫營銷日漸被重視。

數(shù)據(jù)庫營銷又被稱為精準營銷，它能為企業(yè)尋找到有價值的消費者，并為這些消費者提供一對一的個性化營銷方式。越來越多提供大眾消費品的跨國企業(yè)，例如聯(lián)想、戴爾、惠普等已經(jīng)使用了這種營銷方式。數(shù)據(jù)庫營銷在零售行業(yè)應用尤多。

360度了解消費者

數(shù)據(jù)庫營銷的第一步就是要建立數(shù)據(jù)庫，并利用數(shù)據(jù)庫來儲存和管理消費者信息。實際上，現(xiàn)在許多企業(yè)都建立了自己的數(shù)據(jù)庫，并收集了一些消費者的資料。但它們并沒有真正地實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷的第一步。如何才算真正地實現(xiàn)了第一步呢？

數(shù)據(jù)庫營銷第一步就是企業(yè)要建立起對目標消費者360度的了解視角，這是數(shù)據(jù)庫營銷成功與否的前提條件。

而要實現(xiàn)這個目標，首先要收集到相關(guān)的資料。這些資料主要分為兩種:一種是客戶基礎數(shù)據(jù)，例如客戶個人資料和聯(lián)系信息；而另一種就是商業(yè)數(shù)據(jù)，例如交易數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)、促銷反饋、合作伙伴數(shù)據(jù)等。

客戶數(shù)據(jù)相比商業(yè)數(shù)據(jù)來說不易獲得，主要是由于消費者不愿意透露自己的隱私，即使企業(yè)獲得了消費者的數(shù)據(jù)，也不一定是真實的。這就要求企業(yè)在獲取消費者信息的渠道設計上要有創(chuàng)新且應避開消費者的抵御心理。

傳統(tǒng)的收集方式較為復雜，收集到的信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫的更新效率很低，更新周期比較長，且數(shù)據(jù)庫的管理成本高。而新興的網(wǎng)絡途徑正好彌補了這些缺陷。通過網(wǎng)絡途徑獲取信息可以很好地節(jié)約時間和成本，同時便于維護和更新。

很多企業(yè)對數(shù)據(jù)庫營銷有一個認識上的誤區(qū)，它們認為把收集來的信息存入數(shù)據(jù)庫中就算完成了數(shù)據(jù)庫營銷的第一步。其實不然，要實現(xiàn)對消費者的360度了解，更重要的步驟就是對由各個渠道收集來的資料進行整合，并挖掘其中有用的信息，尋找到真正有價值的客戶。

識別最佳客戶

Acxiom公司是一家專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷提供商，它在為一家世界著名化妝品公司提供解決方案的時候，以Acxiom以CDI-X技術(shù)為基礎，幫助該公司建立了以客戶為中心的數(shù)據(jù)庫。Acxiom CDI-X通過清潔、標準化數(shù)據(jù)，加強客戶現(xiàn)有數(shù)據(jù)，并建立客戶識別—能識別出多個數(shù)據(jù)來源的客戶，包括從交易、渠道、會員卡、會員積分、溝通過程和營銷活動反饋等渠道收集來的數(shù)據(jù)。通過客戶識別技術(shù)識別客戶的真正價值，并選擇出最佳的溝通渠道來尋找目標客戶，這是數(shù)據(jù)庫營銷的重要步驟。

而該公司在為另一家零售商服務的時候，建立的一個以客戶為中心的數(shù)據(jù)庫，則整合了來自各個地區(qū)的零售數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)交換流程（導入和導出），來轉(zhuǎn)換各運營系統(tǒng)和這個數(shù)據(jù)庫之間的交易數(shù)據(jù)、活動數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)。

通過實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷的第一步，可提高客戶的數(shù)據(jù)質(zhì)量和數(shù)據(jù)完整性，企業(yè)能清晰地了解來自不同渠道的數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，通過提高客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量和深度，企業(yè)能低成本、高成功率地有效執(zhí)行營銷活動。

可見，企業(yè)要很好地實行數(shù)據(jù)庫營銷，要依靠相關(guān)技術(shù)和軟件，換句話說就是要選擇一個可靠的合作伙伴。它能夠為企業(yè)整合各個途徑的數(shù)據(jù)并識別客戶，對客戶進行差異分析，分析出大客戶和忠實客戶群，找出最有價值和最有盈利潛力的客戶群體等。做到這一點也就實現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷的第一步。

挖掘價值消費者

我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)在數(shù)據(jù)庫營銷過程中，把工作重心放在了第一步上，即實現(xiàn)資料的收集和整合。它們忽略了數(shù)據(jù)庫營銷的中心環(huán)節(jié)，也就是數(shù)據(jù)庫營銷的核心目的—分析、洞察數(shù)據(jù)，以策劃出更有針對性且更有效的營銷方案。

數(shù)據(jù)庫營銷是以數(shù)據(jù)庫為工具，整合各種有價值的信息資源，通過分析數(shù)據(jù)，采取更具針對性的一對一營銷策劃。因而，在數(shù)據(jù)庫營銷的第二階段，我們需要通過這種已經(jīng)獲得的數(shù)據(jù)來實現(xiàn)以下幾個目的。

一是預測消費者的行為，如購買趨勢等。

二是了解顧客的生命周期以及價值周期。

三是對顧客的價值進行評估。

要對這三點做出準確的判斷，需要運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。

數(shù)據(jù)挖掘又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)，是從存放在數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫或其他信息庫中的大量數(shù)據(jù)中自動地發(fā)現(xiàn)相關(guān)模式、提取有潛在價值的信息、挖掘知識的過程。從CRM的角度來說，數(shù)據(jù)挖掘應用就是從大量數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、先前未知的、對決策有潛在價值的知識和規(guī)則，并能夠根據(jù)已有的信息對未來發(fā)生的行為做出結(jié)果預測，為企業(yè)經(jīng)營決策、市場策劃提供依據(jù)。

當然，分析數(shù)據(jù)的人才是必不可少的。這些都對數(shù)據(jù)庫營銷的成功執(zhí)行提出了更高的要求。

在Acxiom公司為化妝品公司提供服務的案例中，Acxiom利用其客戶管理解決方案—IntegraLOOP，為該化妝品公司提供客戶數(shù)據(jù)管理、忠誠度管理，活動管理和活動報告等標準模塊的實施，并幫助其管理客戶。這一方案包括收集客戶數(shù)據(jù)，分析客戶購買趨勢，以及了解重要的客戶評估標準—客戶生命周期，并通過這些分析幫助該品牌準確地執(zhí)行營銷和CRM策略。

這樣該企業(yè)就能具體分析客戶價值、購買行為和生命周期。在客戶分析和分組的基礎上，營銷部門能正確、有效地直接策劃針對目標客戶的營銷活動。通過提供更多個性化和便捷的會員服務，加強了客戶忠誠度的管理，有效客戶的數(shù)量也在顯著地提高。

通過不同的解決方案和技術(shù)的開發(fā)應用，以第一階段得到的信息資料作為基礎，通過數(shù)據(jù)分析設計出相應的、有針對性的營銷方案。這種有針對性的策劃能夠很好地滿足消費者的個性化需求。企業(yè)將不同的營銷策劃使用在不同價值、不同層次的消費者身上，使得資源被充分而有效地利用。

其實，數(shù)據(jù)庫營銷帶給企業(yè)的利益遠不止這些。例如，Acxiom公司為客戶提供的數(shù)據(jù)庫營銷方案擁有有效、靈活和可評估的特點。

有效意味著擁有成熟的系統(tǒng)能處理各種流程需求，例如會員級別升級和客戶生命周期自動更新。靈活意味著能根據(jù)變化的業(yè)務需求進行調(diào)整，例如提供互動服務，并且系統(tǒng)規(guī)模能隨客戶數(shù)量的增長而進行擴展。可評估性意味著企業(yè)可以運用數(shù)據(jù)庫來測試產(chǎn)品、溝通媒介、目標市場等方面的有效性，也就是說數(shù)據(jù)庫營銷有利于各項營銷結(jié)果的評估，這將有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，及時修改策略。

數(shù)據(jù)庫營銷的這些特點和優(yōu)勢，意味著想不讓自己資源浪費的企業(yè)應該積極地投身數(shù)據(jù)庫營銷大潮，以能領先對手一步獲取更大的市場優(yōu)勢。

隨著市場競爭的加劇，新的營銷理念在不斷地出現(xiàn)，在此基礎上也帶動了新的營銷工具的發(fā)展。以CRM理論為中心，介紹了數(shù)據(jù)序管銷這一新的營銷手段的興起，并且分析了CRM與數(shù)據(jù)庫營銷之間的關(guān)系。

當我們進人網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷等營銷概念都在這個"e時代"重新改寫著規(guī)則。而經(jīng)濟全球化所帶來的競爭加劇，特別是人世三年保護期的結(jié)束，使得顧客越來越成為當今企業(yè)最重要的資源之一。顧客的選擇在很大程度上決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。掌握顧客信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢，成為了企業(yè)新時代的生存之道。從全球來看，CRM與數(shù)據(jù)庫營銷正越來越受企業(yè)管理者的青睞。

一、CRM的理論內(nèi)涵

CRM，即顧客關(guān)系管理，起源于20世紀50年代初的"接觸管理"(ContactManagement)，即專門搜集、整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)營銷效益。上世紀80年代中期由LenBerry教授首先提出的關(guān)系營銷理論，90年代FrederickF.Reichheld的顧客忠誠理論，以及DonPeppers和MarthaRogers提出的"一對一"客戶戰(zhàn)略等都是CRM的理論源泉。CRM的許多基本思想，如對客戶的理解、識別、區(qū)別對待以及優(yōu)化客戶長期價值等都是來自于上述理論。

CRM是一種顧客導向的企業(yè)營銷理念，它是以顧客關(guān)系為重點，面向顧客優(yōu)化市場，通過開展系統(tǒng)化的顧客研究以及優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，增強企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務的響應速度，提高顧客的滿意度和忠誠度，并以此提升企業(yè)的效率和利潤水平的一種營銷管理策略。它對于顧客信息的集成管理，正是"關(guān)注顧客資源"的管理思想的充分體現(xiàn)，完全契合了企業(yè)向"以顧客為中心"運營模式的轉(zhuǎn)變，因而理所當然地成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要一環(huán)。通過顧客關(guān)系管理，建立全面的顧客數(shù)據(jù)庫、顧客交往形式和組織、顧客滿意度及忠誠度的分析與評估等，可以為顧客創(chuàng)造全新的服務、全新的價值，換取長期的顧客忠誠，形成競爭者難以取代的競爭力。

CRM包括各種營銷理念、戰(zhàn)略和策略，如根據(jù)顧客行為方式的變化安排分銷渠道，借助顧客數(shù)據(jù)來規(guī)劃和實施分銷、促銷和服務戰(zhàn)略等?？傮w上講，CRM的主要功能體現(xiàn)在以下方面:

1.顧客的獲取

借助CRM，企業(yè)可識別并吸引最有利可圖的顧客。系統(tǒng)收集顧客的數(shù)據(jù)資料，然后加以詳細分類和分析，從中可篩選出本企業(yè)的目標顧客群;給那些重復購買的顧客以獎勵，使之從中感受到良好的雙向溝通，并認為自己得到了特別關(guān)注和獎勵，以此來增強企業(yè)與顧客的交往溝通，強化彼此之間互利互信的長期合作關(guān)系;并且運用顧客數(shù)據(jù)資料來設計開發(fā)上述顧客喜歡的產(chǎn)品與服務，從而提供個性化服務，或針對某一顧客群提供專門服務。

2.顧客的開發(fā)

借助CRM，企業(yè)可站在顧客的立場上，研究顧客需要什么產(chǎn)品，在什么時候、以何種付款方式來滿足具體的服務需求，并據(jù)此運用分銷、促銷、服務等營銷戰(zhàn)略和策略來改進服務，降低成本，贏得忠誠。做好顧客開發(fā)，需做好以下工作:(1)在顧客需要的時間與地點提供顧客切實需要的產(chǎn)品和服務，以便最大程度地獲得利潤收人;(2)了解顧客價值及其行為特征，以此為基礎，優(yōu)先安排營銷方案，有效配置服務資源;(3)借助多種營銷手段、促銷方式和服務渠道，改進服務并降低成本;(4)通過銷售產(chǎn)品，向顧客個人或家庭實施更大規(guī)模的市場滲透，以不斷提高企業(yè)的市場占有率。

3.顧客的保持

在保持已有顧客方面，一要致力于建立和維持顧客忠誠度;二要借助顧客數(shù)據(jù)資料進行有針對性的促銷和交叉銷售活動;三要努力擴大每位顧客參與的產(chǎn)品和服務范圍，從而在顧客和企業(yè)之間建立更牢固的聯(lián)系。

二、數(shù)據(jù)庫營銷的興起

隨著CRM理論的不斷發(fā)展和完善，一種新的市場營銷手段，也隨著IT.Internet與Database技術(shù)的興起和成熟而出現(xiàn)了，這就是數(shù)據(jù)庫營銷。它為企業(yè)提供了一種嶄新的營銷工具，而且通過改變企業(yè)的經(jīng)營理念，改變了企業(yè)的市場營銷模式。

數(shù)據(jù)庫營銷是在近三四年的時間里伴隨著商業(yè)自動化市場的成熟而興起的。數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達國家的企業(yè)里已相當普及，在中國盡管剛剛起步，但是隨著市場競爭激烈程度的升級，越來越多的企業(yè)意識到了數(shù)據(jù)庫營銷對于增強企業(yè)競爭實力的重要性。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(DataMining)，從數(shù)以百萬計的數(shù)據(jù)中把為企業(yè)創(chuàng)造了80%的利潤的20%的顧客找出來，并用更有效的方式(比如一對一營銷、定制營銷、交叉營銷等)來維持這些人的品牌忠誠，從而增加了企業(yè)在日益趨向"買方市場"競爭環(huán)境下的獲勝機會。

以大眾市場為特征的傳統(tǒng)營銷陷人困境后，以"單個顧客信息為特征"的數(shù)據(jù)庫營銷為企業(yè)提供了一種全新的銷售模式。數(shù)據(jù)庫營銷首先要有一個動態(tài)的數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)信息來確認企業(yè)的目標顧客和潛在顧客，并與之交流和溝通。從而更迅速、更準確地抓住他們的需要，然后用更有效的方式把產(chǎn)品和服務的信息傳達給他們，同時，在這個過程中致力于與客戶建立長期持久的關(guān)系。

三.CRM與數(shù)據(jù)庫營銷

在市場營銷的實踐中，CRM與數(shù)據(jù)庫營銷是緊密地聯(lián)系在一起的，但是，我們不能將二者混為一談。如前所述，數(shù)據(jù)庫營銷是一種營銷工具，它折射出的是企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變的理論核心就是CRM理論。所以從這個意義上說，數(shù)據(jù)庫營銷是CBM的理論實踐者。首先，實施CRM的第一步是建設一個詳細完整的顧客數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫營銷不管在功能還是形式

上都是實踐CRM的一個重要平臺。數(shù)據(jù)庫營銷使企業(yè)能夠根據(jù)顧客需求制定目標市場營銷計劃，從而降低促銷成本。它提供了與顧客進行個性化溝通的方式，從原先的顧客被動接收轉(zhuǎn)為雙方相互之間的交流。它以顧客的滿意率作為營銷目標，通過維持顧客關(guān)系來實現(xiàn)顧客終身價值的最大化，這正實踐了CRM理論的內(nèi)涵。其次，顧客關(guān)系管理(CRM)是企業(yè)的戰(zhàn)略行為，是基于企業(yè)之間的競爭，實現(xiàn)了由以產(chǎn)品為中心到以顧客為中心的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移?？蛻絷P(guān)系戰(zhàn)略代表了企業(yè)的使命、規(guī)劃、目標及策略，需要員工、供應商、渠道成員、同盟伙伴和團體的共同支持，涉及企業(yè)文化、戰(zhàn)略方向、業(yè)務流程、組織機構(gòu)、內(nèi)部員工等各方面的綜合調(diào)整。而數(shù)據(jù)庫營銷只是戰(zhàn)術(shù)層面實施計劃支持戰(zhàn)略的技術(shù)工具，除此之外，它還需要CBM理論的全面介入和指導。最后，對于有些企業(yè)，如直銷商，僅僅利用單獨的數(shù)據(jù)庫營銷就可進行一對一銷售，從而實現(xiàn)有效的顧客關(guān)系管理;而有的企業(yè)，比如PC、家電分銷系統(tǒng)，除了借助于顧客數(shù)據(jù)庫之外，它們還需要借助銷售自動化軟件，對最為關(guān)鍵的銷售流程進行優(yōu)化，只有這樣才能真正實現(xiàn)顧客關(guān)系的管理;除此之外，有的企業(yè)面對競爭，除了顧客數(shù)據(jù)庫之外，首先需要的是一個完善的客戶服務系統(tǒng)，比如電信業(yè)。所以，數(shù)據(jù)庫營銷并不是CBM理論的唯一實踐者，CRM理論的全面實踐還需要考慮多種要素的配合，如企業(yè)自身的需要和匹配、公司的戰(zhàn)略選擇、當前的市場環(huán)境等。

市場競爭會使企業(yè)面臨越來越大的生存壓力。自然界的生存法則也同樣適用于處于市場當中的企業(yè)，只有那些適應并滿足了由顧客組成的市場的要求的企業(yè)，才能最終生存下來。所以，不論是CRM與數(shù)據(jù)庫營銷，還是將來會出現(xiàn)的更新的營銷理論和營銷工具，關(guān)注顧客的需要才是企業(yè)的根本。

在服務營銷研究中有一項重要技術(shù)叫“真實瞬間（MOT， moment of truth）”，其主旨是通過分析客戶在接受服務時的關(guān)鍵遭遇和體驗來尋求改進服務質(zhì)量的洞察（也稱為MOT點）。在這種研究中，一些看似青萍之末的細節(jié)往往決定了一個客戶對服務用或不用的關(guān)鍵決策，而且對營銷者而言這種細節(jié)可能正是系統(tǒng)解決客戶營銷和服務問題的最佳杠桿點，如何發(fā)現(xiàn)和運用這些桿桿點——細節(jié)中的魔鬼——對國內(nèi)很多正處在市場化進程中的服務行業(yè)的營銷者們提出了不小的挑戰(zhàn)。這里筆者想通過親身經(jīng)歷的兩個小插曲，目的只是拋磚引玉，從客戶角度描述接受服務的體驗。巧合的是這兩次遭遇均發(fā)生在和同一國有銀行（下稱為銀行A）的接觸中，而且均和數(shù)字相關(guān)。

插曲一——6千到1.6萬！

2006年初的一天，筆者收到了某股份制銀行寄來的一張金卡信用卡，信用額度是1.6萬，而此時一張銀行A的額度為6千的信用卡已經(jīng)被剪碎躺在垃圾桶里的某個地方。這張舊卡用了快三年了，是筆者當初剛從滬上一家商學院畢業(yè)后在一家咨詢公司工作時因為就近而辦理的。作為一名初級的咨詢顧問，6千的額度應付日常開支和短程的出差等基本夠用。但是2006年初，筆者有幸成為另一家咨詢公司的部門負責人，因為各大城市間即時性往來增多，預定機票和酒店時信用卡作用日顯，首先想到的便是提升現(xiàn)有這張卡的額度。于是撥打了銀行A的服務熱線，講明原因，申請?zhí)岣唿c額度到1萬元左右。原以為自己這么一個忠誠客戶的這點小要求合情合理，不曾想一周后如期收到了一個非常禮貌的電話說不接受筆者的額度申請，追問原因說是根據(jù)以往的使用情況，目前的額度已經(jīng)夠用。筆者真是哭笑不得，回想三年來信用優(yōu)良卻從未獲額度提升，主動申請還遭拒，所以即刻提出銷卡。對方似乎一點不意外，立刻如語音應答機一般機械地說出可以幫助立刻辦理，45天后就會實現(xiàn)銷戶，并請屆時自己銷毀卡片即可。

插曲二——15還是18？

時間到了2007年初的一天，筆者終于歷經(jīng)兩個多星期，排了3次長隊，通了3次電話后辦理完銀行A的借記卡網(wǎng)銀手續(xù)，在網(wǎng)上購買了鐘情的一只基金。筆者遭遇的是銀行A的“身份蟲”困擾。這張卡是四年前因為前面那張信用卡還款需要辦的，因為同時還和另一證券賬戶掛鉤，所以一直未銷戶，當時為了享受網(wǎng)上申購費折扣，決定把它利用起來。于是到網(wǎng)點排隊辦理開通手續(xù)，離開前柜面人員囑咐七天之內(nèi)到其網(wǎng)站按照網(wǎng)站說明注冊、登陸、下載網(wǎng)銀證書?；丶液笳业介L長說明文件按圖索驥的登陸，卻總是說無法登陸，無奈只得放棄。一不注意，時間過去了七八天，再想起此事，詢問客戶熱線后讓我再去柜面重新辦理。二話沒說再次去拿號排隊，等輪到我時說明情況，柜面人員查詢和商量后說不用重新辦理，之前也有人遇到過類似情況，可能是我輸入的密碼不對，應該用身份證后六位作為初始密碼（早沒說！）。信以為真，回家再次登陸（因為不需要注冊的），還是報錯，不解中再次撥通熱線，熱線給出了斬釘截鐵的回答，過期必須去柜臺重新辦理，柜面人員的說法他會去詢問。兩天后筆者在北京出差時收到了網(wǎng)點支行長的長途電話，詢問事情經(jīng)過，并說已經(jīng)查明問題的原因是來自于“身份蟲”，我之前辦卡時用的身份證號碼是15位，現(xiàn)在第二代身份證是18位了，并讓我再去柜臺時直接找她，可以不用排隊，筆者有受寵若驚的感覺。某日午休時間再次來到網(wǎng)點，柜面人員積極地想替我捉蟲，將賬戶改成18位號碼，折騰了一番后告訴我說，因為我賬戶還和另一證券賬戶掛鉤，所以沒法改，回去用15位的身份證號碼登陸應該就可以了。本來很簡單的一件事，現(xiàn)在說來卻要費一番口舌，但是真的不知道，在股市和基金火爆的日子里，有多少人曾遇到過類似的尷尬。于是之后的一段時間，當各大國有銀行面臨長隊困擾時，筆者不禁搖頭一笑，原來自己偶然的遭遇中其實蘊含了許多必然的因素呀。

故事中的啟示

以上只是摘取了非常個人化的兩段小插曲，但是細細解讀卻大有真意。我們知道，當今的銀行服務業(yè)其實和通信服務業(yè)等非常類似，其提供的核心產(chǎn)品（如存款、貸款、信用卡等）越來越同質(zhì)化，唯一能提供真正差異化的其實是優(yōu)質(zhì)服務質(zhì)量創(chuàng)造的積極客戶體驗。正如埃森哲咨詢在《產(chǎn)業(yè)化——銀行業(yè)的高績效之路》報告中所說“銀行直接合并和捆綁標準產(chǎn)品、服務以及銷售渠道，目的就是為了給不同的客戶群創(chuàng)建一種客戶化的體驗”。相較于在此報告中提出的銀行產(chǎn)業(yè)化的三項核心要素，即：外部差異化、內(nèi)部簡約化和精于執(zhí)行，國內(nèi)的銀行要走的路看來還很長。在上述兩個插曲中，筆者認為以下幾個關(guān)鍵點值得重視：

數(shù)據(jù)問題是一切的起點

國內(nèi)銀行業(yè)連續(xù)多年均是信息化建設的排頭兵，但是重金投入的IT系統(tǒng)中卻不免存在許多數(shù)據(jù)問題，更遑論有效應用。筆者遭遇的“身份蟲”其實是一個很容易想到并可以預防的問題，如此明顯的數(shù)據(jù)問題尚不能提前有效解決，銀行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)質(zhì)量堪憂。但是如果能對存在的問題積極采取應對之策，仍為時未晚。筆者認為，要應用運營系統(tǒng)搜集的龐大數(shù)據(jù)進行有效的客戶分析和營銷預測從而指導客戶管理和幫助制定營銷決策，銀行機構(gòu)必須開始苦練基本功，有意識地去整合自己內(nèi)部寶貴的數(shù)據(jù)資源，通過提高數(shù)據(jù)質(zhì)量，讓精心打造的信息系統(tǒng)產(chǎn)生真正的收益，也才能讓國內(nèi)的銀行運營和營銷更加智能化和精益化。

應動態(tài)看待和把握客戶

客戶的生命周期和金融需求時刻都有可能改變。雖然銀行的重要任務是經(jīng)營和管理風險，但是筆者從一個人生階段進入另一個階段時主動地想告訴銀行這種變化，銀行不但不予以關(guān)注，反而非常僵化和機械地處理此事，不能把握和捕捉這種機會，來最大化客戶的價值。最終的結(jié)果只能是被動地等待客戶用腳投票，在客戶發(fā)展上難有主動作為。筆者認為，未來銀行除了可以運用積存下來的客戶身份信息和歷史交易信息來分析和理解客戶做過什么，還應積極地監(jiān)控和分析客戶在不同場景下與銀行各渠道互動中說過什么和做過什么的實時信息，從而更好地了解客戶狀態(tài)和需求的變化，讓企業(yè)運營在實時決策中，如此才有可能根據(jù)不同客戶群的需求和行為創(chuàng)造出差異化的體驗，走出同質(zhì)化競爭和彼此模仿的泥潭。

在客戶保留上應投入重兵

筆者也許不是一個非常高價值的信用卡客戶，但肯定是一個信用良好的客戶，因為提升信用額度遭拒而提出立刻銷戶時，工作人員沒有采取任何挽留或緩沖舉措，非常冷淡的例行公事，可見銀行A在意識和流程上均存在缺失。而且經(jīng)歷如此遭遇在離開后我?guī)缀踉僖膊豢赡艹蔀殂y行A信用卡客戶，有意思的是事后我卻多次收到該行的航空聯(lián)名卡和MBA校園聯(lián)名卡的直郵。與其花費不菲地發(fā)展新客戶，為何當初不投入一點點努力留下筆者呢？說實話，當時幾句關(guān)懷的語句也許就可以留下我而不至于徹底失去一個客戶。近期奧緯咨詢發(fā)表觀點認為，中資銀行由于資料不足，對客戶不了解，難以采取有效措施保留高端客戶，同時由于觀念上盲目地只看銀行存款，確定是否優(yōu)質(zhì)客戶，所以奧緯咨詢認為中資銀行不僅需要保護高端客戶，更需要警惕未來潛力客戶的流失。筆者對此非常認同，所謂進攻是最好的防守，目前國內(nèi)銀行無疑已意識到現(xiàn)有高端客戶的重要性并已采取如客戶經(jīng)理貼身服務等防守舉措來加以挽留，但是限于資源和經(jīng)營水平，這種挽留舉措顯得過于被動和片面，沒有一個全盤的客戶分析和發(fā)展策略，對潛力客戶的保留和發(fā)展則難有作為，在中長期中仍可能面臨較嚴重的客戶流失問題，這在國內(nèi)通信等大規(guī)?？蛻舴招袠I(yè)中已有先例。

以多渠道協(xié)同管理創(chuàng)造積極客戶體驗

雖然說國內(nèi)銀行近幾年來的實體渠道越來越氣派、ATM機越來越多、電子銀行渠道風生水起，呼叫中心也越來越現(xiàn)代化，但是各渠道之間的協(xié)同卻仍是捉襟見肘，這種問題隨著新產(chǎn)品和服務的不斷推出越發(fā)突出。銀行A的網(wǎng)點人員和呼叫中心人員之間無法提供一致的政策理解，柜面辦理新業(yè)務卻連基本的網(wǎng)銀使用書面說明都無法提供，全憑口口相傳，沒有考慮客戶的易用性要求，所創(chuàng)造的客戶體驗質(zhì)量可想而知，導致的客戶忠誠度也可想而知。近期央行公布了ATM機提現(xiàn)額度提高到2萬等積極措施來化解銀行排隊問題，這其實只完成了初步的制度設計，真正要化解國內(nèi)銀行這一頑疾，根本出路其實還在于多渠道之間的協(xié)同管理，讓客戶能形成對不同渠道服務質(zhì)量一致性的良好預期，同時根據(jù)銀行的引導措施和個人的偏好來實現(xiàn)為不同細分客戶群提供差異化服務和服務水平，從而在每一客戶接觸點上主動管理客戶體驗，獲取銀行效益和效能的提升和優(yōu)化。

什么是運營數(shù)據(jù)庫

運營數(shù)據(jù)庫通常是企業(yè)用來執(zhí)行業(yè)務交易，并且記錄交易狀態(tài)和訂單執(zhí)行情況的系統(tǒng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)庫。運營數(shù)據(jù)庫通常是企業(yè)的銷售信息系統(tǒng)，或是企業(yè)的業(yè)務交易系統(tǒng)。

運營數(shù)據(jù)庫是基于帳戶和交易的，通常是交易的原始記錄，如果一旦運營數(shù)據(jù)被刪除，運營數(shù)據(jù)將會很難恢復。離開了運營數(shù)據(jù)庫，很少有業(yè)務能夠成功運營。

運營數(shù)據(jù)一般是企業(yè)的運營管理部門或是財務部門關(guān)心的，但通常由企業(yè)自己的IT部門代為管理和維護的。運營數(shù)據(jù)庫在實際中很少會外包。

零售企業(yè)的銷售運營系統(tǒng)，用來記錄和跟蹤產(chǎn)品庫存和訂單付款狀態(tài)的變化。電信企業(yè)的計費系統(tǒng)或營帳系統(tǒng)，記錄每一號碼的通話情況、計費情況和繳費狀態(tài)等。銀行的個人核心業(yè)務系統(tǒng)，記錄銀行賬號內(nèi)的存款余額和每一筆交易記錄，必須保證賬號內(nèi)交易的平衡。航空公司的訂座系統(tǒng)或離港系統(tǒng)，記錄旅客的訂座情況、艙位等級和辦理乘機手續(xù)的記錄等?？爝f公司的貨運業(yè)務系統(tǒng)，記錄每一票貨物的情況和運輸狀態(tài)等。

什么是營銷數(shù)據(jù)庫

營銷數(shù)據(jù)庫是基于客戶來構(gòu)建的。具體一點來說，營銷數(shù)據(jù)庫往往是企業(yè)利用經(jīng)營過程中采集的各種客戶消費信息、行為信息和背景資料，經(jīng)過一定分析和整理后，以客戶為核心來構(gòu)建的。營銷數(shù)據(jù)庫經(jīng)常作為營銷部門制定市場營銷策略和市場營銷活動的依據(jù)。

在數(shù)據(jù)庫營銷為核心的關(guān)系營銷中，客戶營銷數(shù)據(jù)庫用來記錄和跟蹤每一客戶的消費行為，如客戶什么時候購買、為什么購買、與客戶的溝通、以及來自客戶的反饋，也包括市場調(diào)查的結(jié)果、客戶的投訴建議等等。

營銷數(shù)據(jù)庫通常是基于關(guān)系模式來構(gòu)建的，這使得所有客戶交易狀況能夠一目了然。根據(jù)需要，企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)庫通常還會包括客戶的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以及根據(jù)需要增加的其他一些字段，比如：生命周期價值、RFM、累積的銷售額和累計交易額、客戶積分，以及營銷活動的結(jié)果等。

營銷數(shù)據(jù)庫的作用

數(shù)據(jù)庫營銷的目的是與客戶建立關(guān)系，如交叉銷售、向上銷售、客戶激活和新用戶發(fā)展等。

營銷活動通是由企業(yè)的市場營銷部門發(fā)起的，并且營銷活動的執(zhí)行通常是外包出去的。

營銷數(shù)據(jù)庫中的記錄為營銷部門設計一對一的客戶營銷提供了依據(jù)，使得產(chǎn)品設計、市場營銷活動策劃更加有針對性，營銷目標也更加明確。

銀行、電信公司、保險公司、航空公司、旅館業(yè)和絕大多數(shù)的財富500強公司都在應用營銷數(shù)據(jù)庫。

營銷數(shù)據(jù)庫宏觀應用

營銷數(shù)據(jù)庫的宏觀應用主要是應用營銷數(shù)據(jù)進行市場預測和營銷活動設計，并且獲得營銷活動和客戶的實時響應。

營銷部門應用營銷數(shù)據(jù)庫來設計市場營銷活動，以建立客戶忠誠或是增加產(chǎn)品銷售。根據(jù)客戶的行為和價值將客戶劃分成不同的細分客戶群，并且針對不同的客戶細分設計營銷活動。營銷活動的結(jié)果也經(jīng)?？梢杂涗浽跔I銷數(shù)據(jù)庫中，營銷人員和客戶管理人員能夠清楚的看到每一次營銷活動的客戶響應情況和投資回報率。

營銷人員應用客戶數(shù)據(jù)庫的資料，應用數(shù)據(jù)分析技術(shù)在潛在客戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)和識別贏利機會?；诳蛻舻哪挲g、性別、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)等，對客戶購買某一特定產(chǎn)品或服務的可能性進行預測，幫助企業(yè)決策和設計適銷的產(chǎn)品和服務，并且設計和制定合適的價格體系。

 通過市場、銷售和服務等一線人員獲得的客戶反饋，并把相關(guān)的市場調(diào)查資料整合，定期對市場的客戶信息和反饋進行分析，幫助產(chǎn)品和服務在功能和銷售方式上的改進；也可以幫助產(chǎn)品設計和研發(fā)部門做出前瞻性的分析和預測；也可以根據(jù)市場上的實時信息及時調(diào)整生產(chǎn)原材料的采購，或者調(diào)整生產(chǎn)的產(chǎn)品型號，控制和優(yōu)化庫存等等。

營銷數(shù)據(jù)庫的微觀應用

客戶生命周期價值常常用來預測每一客戶的價值。企業(yè)經(jīng)常應用生命周期價值來區(qū)分高價值客戶和普通客戶，并可以有效的識別潛在客戶，并分別設計和采取相應的營銷策略。

對于一個企業(yè)來說，真正給企業(yè)帶來豐厚利潤的客戶往往只是客戶群中的一小部分，這些小量的客戶是企業(yè)的最佳客戶，他們的忠誠度和盈利率往往是最高的。企業(yè)可以通過應用營銷數(shù)據(jù)庫中的客戶資料，結(jié)合客戶分群的智能統(tǒng)計分析技術(shù)來識別這些客戶來區(qū)別服務和對待高價值的客戶。對于這些客戶，企業(yè)不僅僅需要提供特別的服務或回報機制，還需要保持足夠的警惕，這些高價值的客戶往往也是競爭對手所瞄準的目標營銷客戶。

一些客戶密集型企業(yè)也經(jīng)常應用營銷數(shù)據(jù)庫建立營銷分析模型來預測客戶的流失傾向。換句話講，營銷數(shù)據(jù)庫是成功運營移動通信公司、長途電話公司或是信用卡公司的核心基礎。

如何建立營銷數(shù)據(jù)庫

企業(yè)營銷數(shù)據(jù)庫的建立對于長期的營銷和銷售支撐是非常重要的，往往需要基于企業(yè)和客戶的視角進行長遠的規(guī)劃和專業(yè)化的設計。

一些公司將建立營銷數(shù)據(jù)庫作為一項獨立的應用，有時將之視為一種分析和支撐營銷活動的工具來看。但一個完全一體營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是將企業(yè)的業(yè)務、決策支持和營銷體系，有機的整合起來的數(shù)據(jù)庫應用，是一個系統(tǒng)性的整合營銷支撐平臺。很多企業(yè)在建立營銷數(shù)據(jù)庫，往往走入誤區(qū)，將大量的資源投入在數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡系統(tǒng)的建設上，而忽視了非技術(shù)的業(yè)務因素。

當企業(yè)的市場營銷部門決定需要建立營銷數(shù)據(jù)庫時，通常企業(yè)的IT部門都會得到這些信息。通常IT部門的負責人會說：“好的，我們能夠建立營銷數(shù)據(jù)庫，沒有問題?！被蛘哒f“為什么不在現(xiàn)有的運營數(shù)據(jù)庫基礎上修改一下來建立營銷數(shù)據(jù)庫呢？”對于數(shù)據(jù)庫營銷人員來說，這兩種說法都是不正確的，而且都具有風險。

為什么不能基于運營數(shù)據(jù)庫來建立營銷數(shù)據(jù)庫

不能用運營數(shù)據(jù)庫來完成營銷數(shù)據(jù)庫的任務的原因在于，運營數(shù)據(jù)庫和營銷數(shù)據(jù)庫在數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)庫的管控方式上都是不一樣的。

運營數(shù)據(jù)庫是基于帳戶的，管理控制方式主要關(guān)注財務和運營。而營銷數(shù)據(jù)庫是基于客戶的，管理控制方式主要是關(guān)注營銷和銷售。

營銷數(shù)據(jù)庫必須在數(shù)據(jù)庫服務器上構(gòu)建關(guān)系數(shù)據(jù)庫。而在運營數(shù)據(jù)庫中，目的是建立標準化的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，使得運營數(shù)據(jù)庫能夠連續(xù)運營數(shù)月而不需要修改。

營銷數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)經(jīng)常需要在建立新的營銷活動、營銷調(diào)查、促銷和分群的時候改變，并且常常需要增加人口統(tǒng)計信息如年齡、收入、生命周期價值、工作時間等等。

營銷人員想基于營銷數(shù)據(jù)庫來建立客戶細分、增加客戶資料、計算生命周期價值，并且在此基礎上定義給每一客戶的下一個最佳產(chǎn)品。有時營銷人員還需要在營銷數(shù)據(jù)庫中增加客戶的響應和市場調(diào)查結(jié)果等一些非交易類型的數(shù)據(jù)，并且運用營銷數(shù)據(jù)庫來記錄和測量市場營銷活動的效果，而所有這些都意味著要在營銷數(shù)據(jù)庫中存貯促銷活動的歷史資料。

在營銷部門想做這些時，企業(yè)的IT部門往往要求營銷部門在對數(shù)據(jù)庫進行操作時首先征求他們的意見。而企業(yè)IT部門往往會說在數(shù)據(jù)庫增加這些營銷數(shù)據(jù)(如促銷活動歷史、輔助數(shù)據(jù)、客戶價值和積分等)會減慢運營數(shù)據(jù)庫的速度，而且還會使數(shù)據(jù)庫更加復雜。在我親自做的一些案例中，通常的情況是IT部門會站出來反對營銷部門的任何新點子。

就運營數(shù)據(jù)庫和營銷數(shù)據(jù)庫來說，在實際情況中，這兩種數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)也不一樣，而且也不太容易成功的合并或集成在一起，往往需要進行大量的數(shù)據(jù)的標準化和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。

營銷數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)通常具備的特性

營銷數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)往往需要具備能夠方便的更正客戶的資料、支持客戶數(shù)據(jù)的排重和歸并、支撐建立動態(tài)客戶分群、以及允許和支持營銷人員方便的建立各類營銷活動并且能夠支持進行有效后臺分析的軟件系統(tǒng)。

營銷人員希望營銷數(shù)據(jù)庫的權(quán)限能夠?qū)λ麄兊拈_放，使得營銷人員能夠方便的查詢客戶信息和營銷執(zhí)行情況，并且運行統(tǒng)計和營銷活動分析。事實上，這一點根本不可能在運營數(shù)據(jù)庫上做到。

準來幫助企業(yè)建立營銷數(shù)據(jù)庫

企業(yè)自己的IT部門通常不會自建一個營銷數(shù)據(jù)庫其中原因在于沒有一個通用的IT軟件能夠完成這一任務。企業(yè)IT部門往往也不具備建立營銷數(shù)據(jù)庫的能力和經(jīng)驗。

構(gòu)建營銷數(shù)據(jù)庫所需的新軟件系統(tǒng)必須另行采購。技術(shù)人員也必須重新接受培訓來學習這些軟件的操作和使用方法。

一些專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷咨詢公司和專業(yè)服務機構(gòu)在這一領域有著深入的研究，這些機構(gòu)與傳統(tǒng)的IT技術(shù)服務公司不同，他們不僅僅有著對數(shù)據(jù)庫技術(shù)的實施能力，更重要的是他們往往會從營銷和銷售管理的視角出發(fā)，幫助企業(yè)的營銷部門策劃和實施營銷數(shù)據(jù)庫的設計、實施和運營。

如果企業(yè)營銷部門讓企業(yè)自己的IT部門來幫助建立營銷數(shù)據(jù)庫，營銷部門希望建立起支持動態(tài)客戶關(guān)系管理的營銷數(shù)據(jù)庫的目標可能就越來越遠了。其中一個重要的原因在于，運營部門總是認為運營比營銷更重要。與運營相比，獲得新訂單、或是設計和執(zhí)行市場促銷活動，到底哪一個更重要呢？在營銷人員眼中，這一點是不言而喻的。

營銷數(shù)據(jù)庫的運營外包

營銷數(shù)據(jù)庫的運營對于企業(yè)的營銷部門來說，是至關(guān)重要的。企業(yè)的營銷部門往往不具備運營和維護具有大量數(shù)據(jù)的營銷數(shù)據(jù)庫，而一些企業(yè)的IT部門也不具備支撐營銷數(shù)據(jù)庫運營的能力和經(jīng)驗，在這種情況下，將營銷數(shù)據(jù)庫的運營和維護外包給那些擁有運營能力和經(jīng)驗的服務機構(gòu)能通常是一個不錯的選擇。

專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷運營服務機構(gòu)往往在這一領域有著多年營銷數(shù)據(jù)庫建立和維護的經(jīng)驗，并且有著多項核心的業(yè)務技能，同時也對營銷數(shù)據(jù)庫的管理和應用軟件有著豐富的技能和實踐，他們往往會成為企業(yè)營銷部門業(yè)務運營和支持和長期合作伙伴。

一些領先的服務機構(gòu)不僅能夠幫助企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫，還具備專業(yè)的客戶洞察營銷能力，能夠幫助企業(yè)進行營銷活動的策劃、營銷活動的實施、營銷活動效果分析與跟蹤等服務。這些能力反過來，也會有助于不斷完善和增加企業(yè)的營銷客戶數(shù)據(jù)庫。

經(jīng)過二十年的經(jīng)濟發(fā)展，中國的經(jīng)濟形態(tài)正逐漸由稀缺經(jīng)濟向過剩經(jīng)濟過度，但這種過剩是底層次的過剩，產(chǎn)品的技術(shù)差別很小，同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴重，企業(yè)的習慣營銷思維仍是以產(chǎn)品的推銷為主，一次又一次地祭起“價格戰(zhàn)”的大旗，結(jié)果是消費者逐漸麻木，并開始懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)，同時又嚴重削弱了企業(yè)的資本積累、科研開發(fā)及后續(xù)發(fā)展的能力。21世紀，對于任何企業(yè)而言，有兩個方面最為重要，一是企業(yè)品牌，二是顧客的滿意度，但顧客的滿意和忠誠不是通過簡單的削價可以換來，也不是通過折扣、積分等暫時的經(jīng)濟利益可以買來的，要靠數(shù)據(jù)庫和顧客關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，從與顧客的交流互動中更好地了解顧客需求來實現(xiàn)。

數(shù)據(jù)庫營銷作為本世紀90年代一種方興未艾的營銷形式，包含了關(guān)系營銷的觀念，著重于給顧客提供全方位的持續(xù)的服務，從而和市場建立長期穩(wěn)定的關(guān)系；同時和現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合，利用計算機信息管理系統(tǒng)（MIS）來充分的建設和利用客戶數(shù)據(jù)庫，而且，強大而完善的數(shù)據(jù)庫是未來網(wǎng)絡營銷和電子商務的基礎。

1.未來的顧客服務模式與CRM的運用

顧客服務模式的變化

忠誠、持久而穩(wěn)定的顧客群成為企業(yè)最寶貴的資源，國外，93%的公司首席執(zhí)行官認為“顧客資源”是企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要的因素。企業(yè)營銷的關(guān)鍵是爭取和留住顧客，滿足消費者個性化地需求，和顧客建立互相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動關(guān)系。傳統(tǒng)的只是單向被動的適應消費者的營銷方式已經(jīng)落在時代變化的后面，這種慢一拍的市場跟進不僅不能享受到高額利潤，在這個快速變化的社會往往對企業(yè)而言還可能是致命的?，F(xiàn)代的企業(yè)各個部門將被高度整合起來，以顧客為中心工作，追求顧客的終身價值。

顧客關(guān)系管理（CRM）呼之欲出

實現(xiàn)顧客的忠誠度，滿足顧客隨時變化的需求，相應的是企業(yè)管理的重心正從內(nèi)部向外部擴展，從生產(chǎn)制造向顧客關(guān)系管理轉(zhuǎn)移：ERP—SCM—CRM……顧客關(guān)系管理（ Customer Relationship Management　CRM）。據(jù)2001年2月27日中國經(jīng)營報消息，上海羅氏制藥公司和康柏合作，投資400萬啟動大中華地區(qū)制藥行業(yè)真正意義上的客戶管理系統(tǒng)（CRM），由Sibel公司提供軟件解決方案，上海羅氏希望在3、4年內(nèi)通過CRM的建設，徹底改變與客戶打交道的方式。

CRM作為新一代的顧客資源管理系統(tǒng)，把企業(yè)的銷售、市場和服務等部門整合起來，有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在一個數(shù)據(jù)庫里。公司各個部門之間共享這同一個客戶數(shù)據(jù)庫，發(fā)生在這個客戶上的各種接觸，無論是他何時索要過公司簡介，還是他是否曾經(jīng)購買過產(chǎn)品都記錄在案，每個與這一顧客打交道的部門經(jīng)手人可以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓這個顧客得到整體的關(guān)懷。從中我們也可發(fā)現(xiàn)，CRM系統(tǒng)的基礎是一個數(shù)據(jù)完備、功能完善的客戶數(shù)據(jù)庫在營銷中的整體功能發(fā)揮。

2.　數(shù)據(jù)庫營銷的實際應用

數(shù)據(jù)庫營銷，是在企業(yè)通過收集和積累消費者大量的信息，經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達到說服消費者去購買產(chǎn)品地目的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，各個部門都對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務支持和營銷設計，使“一對一的顧客關(guān)系管理”成為可能。數(shù)據(jù)庫營銷是一個“信息雙向交流”的體系，它為每一位目標顧客提供了及時作出反饋的機會，并且這種反饋是可測定和度量的。

數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達國家的企業(yè)里已相當普及，在美國，1994年Donnelley Marketing公司的調(diào)查顯示，56%的零售商和制造商有營銷數(shù)據(jù)庫，10%的零售商和制造商正在計劃建設營銷數(shù)據(jù)庫，85%的零售商和制造商認為在本世紀末，他們將需要一個強大的營銷數(shù)據(jù)庫來支持他們的競爭實力。從全球來看，數(shù)據(jù)庫直銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。

宏觀功能——市場預測和實時反應

客戶數(shù)據(jù)庫的各種原始數(shù)據(jù)，可以利用“數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”和“智能分析”在潛在的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)贏利機會?；陬櫩湍挲g、性別、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和其它類似因素，對顧客購買某一具體貨物可能性作出預測；能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信息特征有針對性的判定營銷策略，促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定制造適銷的產(chǎn)品以及使產(chǎn)品制定合適的價格；可以以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國家、顧客大小、產(chǎn)品、銷售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場銷售業(yè)績，找出數(shù)字背后的原因，挖掘出市場潛力。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上或者功能的反饋信息首先通過市場、銷售、服務等一線人員從面對面的顧客口中得知，把有關(guān)的信息整理好以后，輸入數(shù)據(jù)庫，定期對市場上的顧客信息進行分析，提出報告，幫助產(chǎn)品在工藝或功能上的改善和完美，產(chǎn)品開發(fā)部門作出前瞻性的研究和開發(fā)；管理人員可以根據(jù)市場上的實時信息隨時調(diào)整生產(chǎn)和原料的采購，或者調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品的品種，最大限度的減少庫存，做到“適時性生產(chǎn)”（JIT）。

微觀功能——分析每位顧客的贏利率

事實上，對于一個企業(yè)來說，真正給企業(yè)帶來豐厚利潤的顧客只占所有顧客中的20%，他們是企業(yè)的最佳顧客，贏利率是最高的，對這些顧客，企業(yè)應該提供特別的服務、折扣或獎勵，并要保持足夠的警惕，因為競爭對手也是瞄準這些顧客發(fā)動競爭攻擊的。然而絕大多數(shù)的企業(yè)的顧客戰(zhàn)略只是獲取顧客，很少花精力去辨別和保護他們的最佳顧客，同時去除不良顧客；他們也很少花精力考慮到競爭者手中去策反顧客，增加產(chǎn)品和服務，來提高贏利率。利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的詳細資料我們能夠深入到信息的微觀程度，加強顧客區(qū)分的統(tǒng)計技術(shù)，計算每位顧客的贏利率，然后去搶奪競爭者的最佳顧客，保護好自己的最佳顧客，培養(yǎng)自己極具潛力的顧客，驅(qū)逐自己最差的顧客。通用電氣公司的消費者數(shù)據(jù)庫能顯示每個顧客的各種詳細資料，保存了每次的交易記錄。他們可以根據(jù)消費者購買公司家用電器的歷史，來判斷誰對公司和新式錄象機感興趣，能確認誰是公司的大買主，并給他們送上價值30美圓的小禮物，以換取他們對公司產(chǎn)生下一次的購買。

數(shù)據(jù)庫營銷是CRM的基礎

CRM系統(tǒng)主要包括銷售自動化（Sales Force Automation, SFA）、營銷管理、客戶服務和支持、客戶呼叫中心、網(wǎng)絡功能幾個模塊。它的實質(zhì)是充分發(fā)揮市場、銷售、服務三大部門的作用，并且使三個部門能充分共享顧客信息，打破各部門之間的信息堡壘的封鎖，從而使各個部門以一個企業(yè)的整體形象出現(xiàn)在顧客面前。在企業(yè)前端CRM系統(tǒng)背后，其實就是一個功能強大的顧客服務數(shù)據(jù)庫，存儲了顧客的各種資料及交易行為，并能利用各種數(shù)學分析模型對這些數(shù)據(jù)進行深層次挖掘，對顧客的價值和贏利率進行分析?？梢姡趯嵤〤RM過程中，將企業(yè)原有的顧客歷史數(shù)據(jù)整理有序化，輸入數(shù)據(jù)庫，搭建好一個完整的數(shù)據(jù)庫是基礎。

3. 網(wǎng)絡時代CRM中的數(shù)據(jù)庫營銷

營銷數(shù)據(jù)庫和CRM把企業(yè)、經(jīng)銷商和維修站連成一體

在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，要真正和顧客建立起持續(xù)、友好的個性化聯(lián)系并不容易。原因很簡單——技術(shù)上無法達到，觀念上無法想像。比如說售后維修有時間地點的限制，難于提供24小時的即時服務；或者某個顧客的購買喜好只為單個銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務人員那里就可能無法獲得最適意的選擇；一些基本顧客信息在不同部門的處理中需要不斷重復，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā)，在銷售過程中缺乏和后臺支持人員的溝通，讓顧客在購買之后才發(fā)現(xiàn)服務和產(chǎn)品性能并不象當初銷售人員的描述那樣，因而有上當受騙之感。這些常見的“企業(yè)病”都是由于企業(yè)的運作流程沒有按照“以顧客為中心”的宗旨去設計實施，而是各部門從各部門自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使可以贏得定單，卻損害了與顧客的長期合作關(guān)系，最后仍然要由企業(yè)花費大量的時間和金錢來修補。

企業(yè)和經(jīng)銷商、特約維修站之間的聯(lián)系，是一個“一榮俱榮，一損俱損”的共同體，這三者之間的維系的途徑是什么呢？筆者覺得恰恰是顧客服務系統(tǒng)CRM，系統(tǒng)的前臺是CRM，后臺就是營銷數(shù)據(jù)庫。上海通用公司在2000年安裝了由IBM公司提供的CRM系統(tǒng)，它把企業(yè)的客戶服務部、經(jīng)銷商和特約維修站聯(lián)成一體，當一位顧客反映所購的轎車有問題投訴到公司的客戶服務部門時，工作人員馬上能根據(jù)顧客的名字從數(shù)據(jù)庫中調(diào)出相關(guān)資料，其購買的是什么型號、購買時間、所售的零售商、曾有的維修記錄、當時由誰負責、判斷出顧客反映問題的所屬的質(zhì)量類型，從而馬上通過系統(tǒng)通知離顧客最近的維修站，同時進行跟蹤記錄，何時解決問題，顧客的滿意度等，大大加快了對顧客投訴的響應時間，同時，能夠節(jié)省大量的人力資源，把他們從日常數(shù)據(jù)采集轉(zhuǎn)化為能夠增殖的顧客服務。

假如沒有這個系統(tǒng)，企業(yè)和各維修站、經(jīng)銷商是隔離的，同樣一位顧客的投訴，不可能馬上對問題的處理迅捷和有條理，公司的顧客顧客服務中心可能還要打電話、發(fā)傳真了解在經(jīng)銷商、維修站里有關(guān)顧客的信息，如果資料不是很切確，還要反復的核對，期間的麻煩和效率可想而知。

基于Internet的數(shù)據(jù)庫營銷和CRM

如果想領導這個數(shù)字時代，就必須充分了解因特網(wǎng)，這樣才能準確預測網(wǎng)絡生活方式對你的產(chǎn)業(yè)意味著什么（見比爾·蓋茨著《未來時速》）?，F(xiàn)在許多企業(yè)所建立的網(wǎng)站，并沒有站在電子商務的高度，僅僅當作自己企業(yè)的電子宣傳欄，網(wǎng)上預訂的產(chǎn)品也只是目錄式的，沒有產(chǎn)品直觀的多媒體介紹。應該說還沒有領會網(wǎng)絡在商業(yè)中的本質(zhì)價值，不理解網(wǎng)絡所扮演的銷售角色，最終使企業(yè)的網(wǎng)站變成孤島。

將網(wǎng)站和公司的客戶數(shù)據(jù)庫連接起來，網(wǎng)站可以通過對顧客網(wǎng)頁瀏覽的順序、停留的時間長短為這位顧客建立個人檔案，識別出具有相似瀏覽習慣的顧客。同時，電子商務前端的客戶關(guān)系管理應該和企業(yè)的內(nèi)部管理系統(tǒng)（ERP、SCM等）連接起來，不管客戶從哪個渠道進來，都可以跟后臺的企業(yè)管理系統(tǒng)連接起來。網(wǎng)站的一切工作都應圍繞著顧客需求這一中心，要符合顧客的瀏覽習慣，充分考慮到顧客在網(wǎng)上可能碰到的困難時需要的幫助和技術(shù)支持；開展網(wǎng)上自助服務，顧客根據(jù)自己的意愿，隨時隨地的上網(wǎng)查詢，自行解決自己遇到的問題，以幫助降低成本?？梢詾樗ㄋ┒ㄖ圃诰€購物經(jīng)驗、定制廣告、促銷活動和直接提供銷售報盤，辨別出具體的顧客偏好，以便提供改進的個人服務，海爾公司推出了“網(wǎng)上定制”，顧客進入海爾網(wǎng)站的主頁面后，就可以清楚看到定制冰箱和定制電腦，以定制冰箱為例，消費者可以自己設計冰箱的外觀色彩和內(nèi)件配置，從而最大限度滿足了顧客的個性化需求。從2000年8月海爾推出“定制冰箱”一個月時間，就從網(wǎng)上接到了多達100萬臺的要貨訂單。

4.提高企業(yè)顧客信息能力的非技術(shù)因素

在設計數(shù)據(jù)庫之前，首先讓一組營銷人員來明確公司的業(yè)務需要，所設計的數(shù)據(jù)庫要包含哪些功能，簡單的說，就是數(shù)據(jù)庫能幫助營銷人員去做什么。然后讓一組管理信息系統(tǒng)的專業(yè)人員去實現(xiàn)相應的運作條件。在具體的開發(fā)實施中，這組營銷人員和MIS專業(yè)人員共同協(xié)作（Team Approach），互相支持，使數(shù)據(jù)庫開發(fā)順利進行。 所設計的數(shù)據(jù)庫應能夠回答有關(guān)現(xiàn)有顧客或準顧客的特征和行為的特定問題（或查詢）；能夠在特定標準、營銷事件(Marketing Events)或姓名評分模型(Name Scoring Models)的基礎上挑選將來促銷的對象姓名；能夠跟蹤促銷結(jié)果并對反饋者和非反饋者進行顧客輪廓分析（Profiling）。

大多數(shù)公司建立營銷數(shù)據(jù)庫作為一種獨立的應用，并首要的把他當作一種分析和促銷的工具，但一個完全一體化的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)完全將公司的業(yè)務、決策支持和營銷系統(tǒng)，合并成一個單一的一體化的數(shù)據(jù)庫應用形式，數(shù)據(jù)庫營銷是一個系統(tǒng)性的有創(chuàng)造力的整合的營銷體系。

顧客競爭其實就是信息競爭，籌建營銷數(shù)據(jù)庫和CRM系統(tǒng)，根本的目的是為了提高企業(yè)的顧客信息能力，顧客信息能力的本質(zhì)是企業(yè)的判斷能力，即能夠根據(jù)已有的事實判斷那些未知因素將會具有怎樣的價值，對企業(yè)未來的發(fā)展會產(chǎn)生怎樣的影響。顧客信息能力已經(jīng)是企業(yè)賴以生存的核心能力，它能貫徹到市場、銷售、服務等各職能領域。

但是很多企業(yè)走入一個誤區(qū)，在提高企業(yè)的信息能力上將近80%的資源投資在顧客數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡系統(tǒng)建設上，忽視了企業(yè)信息能力除了技術(shù)以外，還有更重要的非技術(shù)因素，包括人才、文化觀念、組織結(jié)構(gòu)、領導藝術(shù)和戰(zhàn)略觀念。

4.1人才隊伍
公司須組織一支均衡的信息隊伍，其中包括：具有扎實業(yè)務操作經(jīng)驗的人才；敏捷、富于創(chuàng)造性，最少受行業(yè)傳統(tǒng)束縛的人才；來自IT并熟悉本行業(yè)務的人才；來自本行業(yè)并熟悉技術(shù)應用的人才；具有新環(huán)境銷售潛力的人才；具有熟練的數(shù)學和統(tǒng)計才能的人才；在與客戶交流環(huán)境中能熟練應用信息的人才。

4.2企業(yè)文化
營銷數(shù)據(jù)庫的實施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。實施CRM需要銷售人員、市場推廣人員、維修服務人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴和支持，再好的系統(tǒng)設計也不能發(fā)揮效力。公司要創(chuàng)造一種學習和創(chuàng)新的信息文化，努力使業(yè)務和信息技術(shù)部門之間的信息文化相互適應，評估人們在工作中對信息重要性的認識以及應用信息的能力。美國一家企業(yè)的經(jīng)理對此有深刻的發(fā)現(xiàn)：“如果你留心觀察一下周圍那些在本行業(yè)中出類拔萃的企業(yè)，你就會發(fā)現(xiàn)他們在企業(yè)文化方面與眾不同。”

4.3組織結(jié)構(gòu)
留心觀察一下，就會發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)中，企業(yè)并不是單一的公司組織，而是由許多半自治部門組成。就象美國一家業(yè)務領先的銀行經(jīng)理指出：“每一個業(yè)務部門都有自己的技術(shù)支持，因此我們像六個競爭者在相互競爭?！痹谶@種情況下，企業(yè)的每個業(yè)務部門之間沒有分享顧客信息，形成了部門之間的信息壁壘，使得各部門無法協(xié)同工作，從共同的信息中獲取更大的力量。企業(yè)必須建立明確的信息共享獎勵機制，在部門之間經(jīng)常舉行群策會議，建立跨部門的聯(lián)合小組專門從事信息開發(fā)，為各部門信息共享和建模作出明確預算，改變原有組織結(jié)構(gòu)，根據(jù)信息價值創(chuàng)造規(guī)律創(chuàng)建信息流。

4.4領導藝術(shù)
企業(yè)要高度重視那些推動改革、創(chuàng)新和新的處事方式的人，這是企業(yè)改變行業(yè)慣例的開始。辨別企業(yè)中守舊的領導人員，對他們進行教育或進行更換，在每個管理層中尋找具有信息遠見并勇于進行信息改革的人，從而在各項業(yè)務中加入信息指導。應該說，企業(yè)的高級管理層對企業(yè)信息轉(zhuǎn)型的支持是企業(yè)提高信息能力的關(guān)鍵。

4.5戰(zhàn)略觀念
信息在傳統(tǒng)上歸入技術(shù)的范疇，在實施中也沒有完全當作一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，圍繞企業(yè)信息開發(fā)的大量資源很大程度上被用于信息管理而不是價值創(chuàng)造。隨著企業(yè)意識到顧客信息的真正價值，企業(yè)的注意力從“管理信息”向“顧客信息”演化。制定顧客信息戰(zhàn)略，對信息收集進行詳細的規(guī)劃，并開始系統(tǒng)化的信息收集工作，同時，籌建數(shù)據(jù)庫，對收集到的信息整理存儲，對已知信息的百分比進行評估并設法提高該比例，討論其潛在的價值。利用數(shù)據(jù)庫能準確統(tǒng)計出公司顧客數(shù)目，計算出各顧客貢獻的利潤，辨別哪些是公司頂級顧客等。

5.　結(jié)束語

目前在我國，傳統(tǒng)的營銷方式仍占據(jù)著相當?shù)牡匚?，?shù)據(jù)庫營銷只是對傳統(tǒng)營銷方式的補充和改變。但從長期看，數(shù)據(jù)庫營銷必將隨著企業(yè)管理水平、尤其是營銷管理水平的提升而得到創(chuàng)新使用?，F(xiàn)在一些具有領先觀念的企業(yè)如上海羅氏、通用汽車、廣東美的已經(jīng)建設了CRM系統(tǒng)。

隨著經(jīng)濟的日益發(fā)展和信息技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，消費者的個性化需求的滿足成為了可能，中國加入WTO以后，企業(yè)將面臨更加嚴峻的形勢，如何在這場強敵環(huán)飼的角力中勝出，需要全方位的提升企業(yè)的競爭力——特別是企業(yè)的客戶信息能力，作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中非常重要的營銷體制也必須吸收西方先進的營銷理念和手段，革除傳統(tǒng)營銷模式的弊端，數(shù)據(jù)庫營銷是先進的營銷理念和現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)晶，必然是企業(yè)未來的選擇。但中國企業(yè)首先要從客戶數(shù)據(jù)庫建設和營銷做起，打好基礎，革新觀念，最終走向CRM。

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天，誰擁有更加經(jīng)濟、高效的市場開發(fā)手段，誰就能在激烈的市場競爭中占得先機。無論對個人消費品還是工業(yè)品制造商，中國十幾億人口和千萬家企業(yè)都預示著龐大的市場潛力。然而面對著誘人的市場前景，眾多的現(xiàn)代企業(yè)在市場開拓過程中卻普遍受困于銷售渠道拓展周期長、投入大、渠道商搶奪激烈等問題。正是在這樣的問題面前，電話營銷——作為一種通過電話向潛在用戶傳遞企業(yè)的產(chǎn)品及服務信息，并利用E－mail、傳真、DM等手段對其實施全方位的影響與培育，最終達成銷售的營銷手段，正以其快捷、經(jīng)濟、高效的特點為眾多的企業(yè)所采用。自2003年以來，透過我在賽迪呼叫的工作可以看到，從直接面向最終用戶的保險公司，到與人們?nèi)粘Ｉ钚萜菹嚓P(guān)的快速消費品供應商，再到為客戶提供ERP解決方案的IT廠商，眾多的企業(yè)都在爭相通過自建或外包的形式將電話營銷納入自己的銷售體系中來。然而，即便是在相同的行業(yè)中，這種嘗試也是有人取得了成功而有人卻不得不面對失敗的命運。
那么，是什么在影響著企業(yè)電話營銷的成功與否呢？如果拋開其產(chǎn)品是否適合電話營銷不談，最關(guān)鍵的因素在于電話營銷團隊的人員構(gòu)成及管理、銷售過程的策劃及控制以及數(shù)據(jù)庫資源的籌備及使用。而今天我想著重討論的就是——數(shù)據(jù)庫對電話營銷的影響。

這里所講的數(shù)據(jù)庫，就是與顧客有關(guān)的包含企業(yè)或個人信息的數(shù)據(jù)資源的總和。數(shù)據(jù)庫中每個企業(yè)或個人的信息通常包括企業(yè)名稱、聯(lián)絡人姓名、部門、職務、地址、電話、傳真、電子郵件等，這些內(nèi)容為企業(yè)提供了電話營銷的訴求對象。數(shù)據(jù)庫的存在為企業(yè)電話營銷活動提供了可能，同時也從數(shù)據(jù)庫容量、信息的準確程度、涵蓋內(nèi)容的完整性以及使用過程中的分析管理等幾個方面決定著電話營銷的效果與成敗。

（1）數(shù)據(jù)庫容量

電話營銷最基本的概念在于概率銷售，即要從龐大的數(shù)據(jù)庫中，找到用戶或潛在用戶。對于自建型呼叫中心和外包型呼叫中心來講，一個合格的電話營銷代表平均每人每天的拔號量應該在100－200之間，這就需要海量的數(shù)據(jù)來支持電話營銷的正常運作，從而達到預期的銷售目標。一個希望通過電話營銷來推廣產(chǎn)品及服務的企業(yè)，必須要根據(jù)自己的銷售預期、企業(yè)的市場競爭力、產(chǎn)品的用戶接受程度等因素測算出電話營銷可能的成功率，并儲備相應數(shù)量的數(shù)據(jù)資源。否則，電話營銷將會成為空中樓閣。

（2）信息的準確程度

在企業(yè)具備海量數(shù)據(jù)資源的基礎上，電話營銷的成功還要求數(shù)據(jù)具有較高的準確程度。數(shù)據(jù)準確性是指客戶的電話、傳真、電子郵件、郵寄地址等通訊方式的準確性，準確率低的數(shù)據(jù)資源不但會提高成本支出，造成電話營銷人員的挫折感，降低工作效率，而且在此基礎上得出的市場對產(chǎn)品及服務的接受程度很有可能與現(xiàn)實情況存在較大差距，如果企業(yè)決策層據(jù)此制定更深層次的經(jīng)營計劃可能會產(chǎn)生更加嚴重的影響。只有具備了海量的、準確率較高的數(shù)據(jù)資源，企業(yè)才能通過電話營銷的形式將產(chǎn)品及服務信息，經(jīng)濟、高效地傳遞到潛在用戶的手中，影響其購買傾向。

（3）涵蓋內(nèi)容的完整性

具備了海量的、準確率高的數(shù)據(jù)，也并不能保證電話營銷的成功實施，我們還要求數(shù)據(jù)庫盡量包含更為完整的客戶信息，以便支持電話營銷前的分析工作。電話營銷實質(zhì)上是企業(yè)向現(xiàn)有用戶或者潛在用戶提供其公司產(chǎn)品和服務信息的手段。但是在這個資訊爆炸的時代，各種信息蔓延于市，出現(xiàn)了很多困擾客戶的垃圾信息。為了避免這種垃圾信息被客戶束之高閣甚至影響企業(yè)的品牌形象，需要我們在進行電話營銷之前根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的客戶信息（比如：聯(lián)系方式、年齡、學歷、個性、購買情況等內(nèi)容）盡可能地圈定潛在用戶，使信息的發(fā)送更加有的放矢，在降低成本的同時也可避免客戶的厭煩情緒。

（4）使用過程中的分析管理

如果說前面三點是數(shù)據(jù)庫決定電話營銷成敗的靜態(tài)因素，那么數(shù)據(jù)使用過程中的分析管理則是一個更為關(guān)鍵的動態(tài)因素。因為在一個準確率極高的海量數(shù)據(jù)庫中，并非任意一個企業(yè)或個人，最終都有可能成為電話營銷主體的用戶，電話營銷的另一個深層次概念是點對點的精確營銷。這就要求我們在電話營銷活動開展之前通過一定的統(tǒng)計學模型對數(shù)據(jù)庫中的資源進行分析整理，力求最為細致地描繪出潛在用戶特征，使電話營銷事半功倍，RFM法則就是經(jīng)常會被用到的模型之一。例如在某次快速消費品的電話營銷過程中，企業(yè)可以根據(jù)客戶最近一次消費（R）、消費頻率（F）、消費金額（M）等指標對數(shù)據(jù)庫當中的客戶資源進行分類，并在這些類別中分別選取相應比例的數(shù)據(jù)量進行電話營銷的試推廣。通過對試推廣結(jié)果的分析，圈定出能夠為企業(yè)貢獻更多價值的潛在用戶的類別，并在大面積的電話營銷中優(yōu)先使用此類數(shù)據(jù)或投入更大的人力、物力。

綜上所述，數(shù)據(jù)庫容量、信息的準確程度、涵蓋內(nèi)容的完整性以及使用過程中的分析管理等因素對電話營銷的成敗起著非常關(guān)鍵的作用。企業(yè)只有充分關(guān)注數(shù)據(jù)庫的靜態(tài)積累和動態(tài)使用，才能在電話營銷領域有所作為并不斷取得成功。