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電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系 電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷是當代信息社會中數(shù)據(jù)處理技術(shù)、電子技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)綜合應(yīng)用于商貿(mào)領(lǐng)域中的產(chǎn)物，或者說它是當代高新信息手段與商貿(mào)實務(wù)和營銷策略相互融合的結(jié)果。電子信息和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境徹底震撼和改變了傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)務(wù)及實務(wù)操作賴以生存的基礎(chǔ)，引發(fā)了信息社會中商貿(mào)實務(wù)和營銷策略研究領(lǐng)域中一場深刻而激動人心的革命。在此背景下，探討網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)之間的關(guān)系對于促進二者的發(fā)展，有一的積極作用。 一、相同點 1.借助的工具是一樣的。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為營銷環(huán)境，傳遞營銷信息;而電子商務(wù)是在因特網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)上進行的，通過網(wǎng)絡(luò)完成核心業(yè)務(wù)，改善售后服務(wù)，縮短周期，從有限的資源獲得更大的收益。二者均需借助于互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)都是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的崛起。 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)都具有無形化的特點。(1)書寫電子化，傳遞數(shù)據(jù)化。營銷雙方無論身在何處，都可在世界各地進行交流、訂貨、交易，實現(xiàn)快速準確、雙向式數(shù)據(jù)的信息交流。(2)經(jīng)營規(guī)模不受場地限制。網(wǎng)絡(luò)可使經(jīng)營者在"網(wǎng)絡(luò)店鋪"中擺放任意多的商品，而且可以方便地在全世界范圍內(nèi)采購、銷售形形色色的商品。(3)支付手段高度電子化。現(xiàn)已使用的形式主要有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡等等。 3.網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)都能實現(xiàn)低成本。(1)距離越遠，在網(wǎng)絡(luò)上進行信息傳遞的成本相對于信件、電話、傳真而言就越低。此外，時間的縮短與減少重復(fù)的數(shù)據(jù)錄人也降低了信息成本。(2)沒有庫存壓力。互聯(lián)網(wǎng)使買賣y$.方及時溝通供需信息，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從而使庫存成本接近零或降為零。(3)很低的作業(yè)成本。網(wǎng)絡(luò)具有極好的促銷能力，其"貨架上"的商品同時又有廣告宣傳的作用，經(jīng)營者不需要再負擔促銷廣告費用，而且，可以利用服務(wù)器，將多媒體化的商品信息動態(tài)存儲起來，既可以主動散發(fā)，又可以隨時接受需求者查詢。 4. 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)都能改觀企業(yè)內(nèi)部的運作方式。 由于Intemet 大大縮小了時間和空間的距離，企業(yè)內(nèi)部部門和員工之間的溝通模式將有很大變化。在內(nèi)部工作和業(yè)務(wù)流程的控制方面，企業(yè)將會主動地大量采用網(wǎng)絡(luò)營銷或電子商務(wù)模式進行交流。元論該項業(yè)務(wù)涉及的員工或經(jīng)理是否在同一物理位置或網(wǎng)絡(luò)上，業(yè)務(wù)的處理都將會同樣順利進行。 5.二者的交易效率都很高。由于互聯(lián)網(wǎng)將貿(mào)易中的商業(yè)報文標準化，使商業(yè)報文能在世界各地瞬間完成傳遞與計算機自動處理，將原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、需求與銷售、銀行匯兌、保險、貨物托運及申報等過程無須人員干預(yù)而在最短的時間內(nèi)完成。 二、不同點 1.概念不同。網(wǎng)絡(luò)營銷，是指借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種市場營銷方式，有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。而電子商務(wù)是指系統(tǒng)化地利用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的全過程。 2.實現(xiàn)的目的有所不同。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)為實現(xiàn)其營銷目標的一種市場營銷方式，而電子商務(wù)實現(xiàn)的是企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間的各類商貿(mào)活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的除了商貿(mào)活動，還在于能夠加強與客戶的關(guān)系，形成良好的口碑，擁有穩(wěn)固的顧客資源。 3.是否有交易行為發(fā)生是網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的主要分界線。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程。IBM 公司認為電子商務(wù)是采用數(shù)字化電子方式進行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展商務(wù)業(yè)務(wù)活動，比較強調(diào)交易的基礎(chǔ)。盡管IBM 公司等對電子商務(wù)的定義側(cè)重各有千秋，但最基礎(chǔ)的一點就是交易方式的電子化或稱為電子交易?？梢姡瑸樽罱K產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進行的推廣活動屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇;而僅當一個企業(yè)的網(wǎng)上經(jīng)營活動發(fā)展到可以實現(xiàn)電子化交易和程度，就認為是進入了電子商務(wù)階段。 4.發(fā)展的環(huán)境有所不同。互聯(lián)網(wǎng)的市場營銷環(huán)境與企業(yè)的現(xiàn)實環(huán)境共同構(gòu)成了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的二元環(huán)境。而電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境則要苛刻得多，包括安定的社會政治環(huán)境、法律環(huán)境、市場經(jīng)濟環(huán)境、安全認證體系、協(xié)同作業(yè)體系、網(wǎng)絡(luò)運行環(huán)境、人文環(huán)境和國際環(huán)境。 三、聯(lián)系 1.從Intemet 的商業(yè)應(yīng)用類型上講，電子商務(wù)覆蓋了網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是營銷部門的市場經(jīng)營活動方面的業(yè)務(wù)，它還需要其它相關(guān)業(yè)務(wù)部門如采購部門、生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、人力資源部門、質(zhì)量監(jiān)督管理部門和產(chǎn)品開發(fā)部門與設(shè)計部門等的配合。因此，局限在營銷部門的Intemet 的商業(yè)應(yīng)用已經(jīng)不能適應(yīng)Intemet 對企業(yè)整個經(jīng)營管理模式和業(yè)務(wù)流程管理控制方面的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)是從企業(yè)全局出發(fā)，根據(jù)市場需求來對企業(yè)業(yè)務(wù)進行系統(tǒng)的重新設(shè)計和構(gòu)造，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營的需要。 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷作為促成商品交換的企業(yè)經(jīng)營管理手段，是企業(yè)電子商務(wù)活動中最基本的重要的Intemet 上的商業(yè)活動。國際數(shù)據(jù)公司(IDC) 的系統(tǒng)研究分析指出，電子商務(wù)的應(yīng)用可分為這樣幾個層次和類型:第一個層次是面向市場的以市場交易為中心的活動，它包括促成交易實現(xiàn)的各種商務(wù)活動和網(wǎng)上展示、網(wǎng)上公關(guān)、網(wǎng)上洽談等活動，其中網(wǎng)絡(luò)營銷是其中最主要的網(wǎng)上商務(wù)活動;同時還包括實現(xiàn)交易的電子貿(mào)易活動，它主要是利用EDI)ntemet 實現(xiàn)交易前的信息溝通、交易中的網(wǎng)上支付和交易后的售后服務(wù)等;南者的交融部分就是網(wǎng)上商貿(mào)，它將網(wǎng)上商務(wù)活動和電子貿(mào)易活動融合在一起，因此有時將網(wǎng)上商務(wù)活動和電子貿(mào)易統(tǒng)稱為電子商貿(mào)活動。第二個層次是指如何利用Intemet 來重組企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理活動，與企業(yè)開展的電子商貿(mào)活動保持協(xié)調(diào)一致。最典型的是供應(yīng)鏈管理，它從市場需求出發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的銷、產(chǎn)、供、研等活動串在一起，實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化管理，最大限度適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代市場需求的變化。 |
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