前言：

最近在做電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)分析，選取了一些樣本作為分析對(duì)象。可是老毛病，分析用戶體驗(yàn)，我總是不由自主從他們的經(jīng)營(yíng)模式著手，看到一個(gè)網(wǎng)站，頭腦里的第一個(gè)問(wèn)題不是它為什么要這么設(shè)計(jì)，為什么要用這樣的布局而不是那樣的，而是會(huì)首先問(wèn)：這個(gè)網(wǎng)站是面向哪類顧客群，主要賣何種東西，主要靠什么來(lái)賺錢的。

剛好前段時(shí)間遇到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的新公告，仔細(xì)讀了當(dāng)當(dāng)?shù)穆暶?，比如?/p>

“與采用集貿(mào)市場(chǎng)模式和平臺(tái)模式的淘寶不同，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做的是網(wǎng)上購(gòu)物中心模式，這一模式與市場(chǎng)上其他參與者有很大不同，其一，我們面對(duì)的是中高端的消費(fèi)人群；其二，我們的供應(yīng)商都是有品質(zhì)保證的，所以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶忠誠(chéng)度在Ｂ2Ｃ領(lǐng)域居于第一，我相信這一模式更適合把中國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物建立成一個(gè)規(guī)范的市場(chǎng)?！?/p>

當(dāng)當(dāng)將自己稱為網(wǎng)上購(gòu)物中心模式，但是實(shí)際上它的模式越來(lái)越淘寶化，而與原競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)敵卓越慢慢拉開(kāi)距離。而，與淘寶商城相比，當(dāng)當(dāng)恐怕并無(wú)太大的優(yōu)勢(shì)。

另外，最近總是遇到一些問(wèn)題，比如阿里巴巴與淘寶有什么不同，單純的一個(gè)“阿里是B2B,淘寶是C2C和B2C”的回答已經(jīng)越來(lái)越難以讓人滿意，至于另外更為通俗的說(shuō)話：“一個(gè)是做批發(fā)的，一個(gè)是做零售的”更加差強(qiáng)人意。阿里巴巴國(guó)際站身上的標(biāo)簽就有：進(jìn)出口貿(mào)易，外貿(mào)，批發(fā)，B2B，綜合性電子商務(wù)，平臺(tái)模式等等。很難單純從一個(gè)分類維度將一個(gè)網(wǎng)站描述清楚。所以，我對(duì)近來(lái)看得比較多的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行了一下分類分析。

如圖所示，電子商務(wù)網(wǎng)站存在多種分類方式，你在不同的場(chǎng)合會(huì)見(jiàn)到不同的分類方法。目前的主流分類，就是B2B，B2C等按照交易主體來(lái)進(jìn)行的分類。而，伴隨著多種交叉模式與電子商務(wù)的多樣化發(fā)展，這種分類模式界限已經(jīng)越來(lái)越難以界定。

比如，B2B的代表阿里巴巴現(xiàn)在推出了個(gè)人版誠(chéng)信通，交易主體從企業(yè)逐漸涵蓋到個(gè)人，那么就不再符合B的概念。

而C2C的代表淘寶，推出了淘寶商城，邀請(qǐng)了企業(yè)實(shí)體進(jìn)駐商城開(kāi)店，逐漸不再是以個(gè)人為中心。同樣，活躍到淘寶C2C網(wǎng)站上的很多賣家，其實(shí)也不完全是個(gè)人。

這種分類方法對(duì)于分析不同網(wǎng)站上的典型用戶行為可能有一定的幫助，但是隨著用戶的界限越來(lái)越模糊，也逐漸喪失了意義。

而按照貿(mào)易類型來(lái)劃分，又可以拆分成：內(nèi)貿(mào)垂直類（如：中國(guó)紡織網(wǎng)），內(nèi)貿(mào)綜合類（如阿里巴巴），外貿(mào)垂直類，外貿(mào)綜合類（阿里巴巴國(guó)際站和made in china，環(huán)球資源網(wǎng)），哦，遺漏了一種：專業(yè)類電子商務(wù)網(wǎng)站，如專做母嬰的紅孩兒和專做數(shù)碼的京東商城。

我們先不提這種分類方式的用途與缺點(diǎn)。就我個(gè)人而言，更加傾向于按照經(jīng)營(yíng)模式對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行分類（為什么？）。

何為經(jīng)營(yíng)模式：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，就是企業(yè)賺錢的方式——企業(yè)如何將自己所有的人力、物力、財(cái)力等資源有效組合，從而使得企業(yè)價(jià)值不斷增長(zhǎng)以達(dá)到盈利的目的。簡(jiǎn)而言之就是經(jīng)營(yíng)的方法而也。來(lái)源于百度百科。

有一些電子商務(wù)網(wǎng)站號(hào)稱自己是針對(duì)高端用戶，有些電子商務(wù)網(wǎng)站號(hào)稱自己是商城而不是集貿(mào)市場(chǎng)，歸總起來(lái)，都是經(jīng)營(yíng)模式涵蓋的問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)模式涉及到幾個(gè)重要的方面：

1.我要賣什么東西（主營(yíng)）？

2.我要賣給什么人（用戶群）？

3.我通過(guò)什么方式賺錢（盈利模式）？

4.我與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)（賣點(diǎn)）？

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一，現(xiàn)有電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式分類

就我個(gè)人來(lái)講，更加傾向于按照經(jīng)營(yíng)模式對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行分類，為了下文引用方便，允許我用一種可能不太適合的簡(jiǎn)稱。

1.電子商務(wù)企業(yè)與建網(wǎng)站直接銷售產(chǎn)品——簡(jiǎn)稱“一對(duì)多商城模式”

代表：卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、8848、中商網(wǎng)

2.電子商務(wù)企業(yè)提供平臺(tái)，供買賣雙方分享信息，洽談與交易；——簡(jiǎn)稱“多對(duì)多平臺(tái)模式”

代表：Alibaba，淘寶，拍拍，有啊等

3.制造商建網(wǎng)站直接銷售——“一對(duì)多直銷模式”

代表：宜家，電子工業(yè)出版社網(wǎng)站，DELL；

4.傳統(tǒng)零售商建網(wǎng)站銷售(Online Retailer)——“實(shí)體零售店延伸模式”

代表：國(guó)美，蘇寧，沃爾瑪?shù)取?/p>

5.網(wǎng)站不出售任何產(chǎn)品，只提供產(chǎn)品、供求與賣家信息——網(wǎng)上中介模式

代表：旅游資訊網(wǎng)、房產(chǎn)網(wǎng)、同城交易網(wǎng)、招聘網(wǎng)等。

6.綜合模式——Amazon，當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型

多樣化的發(fā)展，單純的某一種模式逐漸被打破，這可能是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，或者是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)主體試圖進(jìn)行創(chuàng)新突破。比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直是B2C中一對(duì)多商城模式的代表，最近，它慢慢試圖向平臺(tái)模式靠攏。將原有的與網(wǎng)點(diǎn)主體較為獨(dú)立的店中店加盟模式演變成為類淘寶的平臺(tái)。

如今，你在當(dāng)當(dāng)上買的一個(gè)物品，可能是由當(dāng)當(dāng)本身負(fù)責(zé)銷售與配送的，也可能是由其他的商家，如：

二，不同經(jīng)營(yíng)模式對(duì)比

(以表格縱向?qū)Ρ鹊姆绞匠尸F(xiàn)，將更加清楚，sohu這里無(wú)法使用表格，那就逐個(gè)進(jìn)行說(shuō)明)

說(shuō)明的主要元素有：成本構(gòu)成，盈利方式，問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)勢(shì)，特點(diǎn)等。

在成本構(gòu)成中，有通用的成本，即所有類型的網(wǎng)站都必須要有的：網(wǎng)站辦公場(chǎng)地租賃成本；網(wǎng)站日常維護(hù)、技術(shù)升級(jí)等的人力成本；其他管理成本；稅費(fèi)；其它通用成本，下文中將不再列舉此類通用成本。

1. 一對(duì)多商城模式

代表：卓越，當(dāng)當(dāng)，8848，中商網(wǎng)，Overstock, 麥包包

特點(diǎn)：一對(duì)多，大部分是B2C網(wǎng)站，與淘寶商城的B2C不同，這里的B一般就是指一家，卓越與當(dāng)當(dāng)從供貨商手中采購(gòu)，自己訂價(jià)，提供物流與銷售平臺(tái)，賺取成本與銷售價(jià)之間的差價(jià)。在這種網(wǎng)站上購(gòu)物，消費(fèi)者有明確的申訴對(duì)象，即網(wǎng)站主體，相應(yīng)的信任感會(huì)有所提升。

成本構(gòu)成：通用成本；產(chǎn)品采購(gòu)成本；產(chǎn)品供應(yīng)渠道開(kāi)拓的人力成本；網(wǎng)站信息采編人力成本；處理訂單的人力成本；倉(cāng)儲(chǔ)租賃成本；產(chǎn)品配送成本；退貨成本。

盈利方式：①靠進(jìn)貨量盡量壓低制造商（零售商）的價(jià)格，在采購(gòu)價(jià)與零售價(jià)之間賺取差價(jià)。②廣告費(fèi)——如卓越首頁(yè)右下方有UDOOO網(wǎng)站的廣告條。

優(yōu)勢(shì)：與實(shí)體店相比，價(jià)格略低；與平臺(tái)模式相比，進(jìn)貨質(zhì)量有更好的保證；商品種類有限定，網(wǎng)站信息得以統(tǒng)一管理與編輯，降低了消費(fèi)者的挑選成本，對(duì)購(gòu)物的引導(dǎo)更加明確。就個(gè)人來(lái)講，在有明確購(gòu)物需求的時(shí)候，我會(huì)選擇卓越或當(dāng)當(dāng)，理由一般是：1.挑選容易，沒(méi)有太多重復(fù)或干擾信息；2，更加信任網(wǎng)站主體，而不是淘寶上的某一個(gè)店鋪。

問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)：通過(guò)對(duì)比，這種模式的風(fēng)險(xiǎn)與問(wèn)題也是最大的。

①盈利方式有限。價(jià)格透明導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格戰(zhàn)也越打越激烈，當(dāng)采購(gòu)成本無(wú)法再降低時(shí)，導(dǎo)致利潤(rùn)空間日益受到擠壓。不少這種模式的網(wǎng)店陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中無(wú)法抽身——要擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須要更低的價(jià)格，而要更低的價(jià)格就縮減了收入。持久的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)兩敗俱傷的格局。

②物流與倉(cāng)儲(chǔ)成本巨大。沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)投資，就沒(méi)有當(dāng)當(dāng)，沒(méi)有亞馬遜的投入，就不可能有卓越的今天。這種模式的網(wǎng)店，必然有比較長(zhǎng)的燒錢時(shí)期。當(dāng)當(dāng)苦心經(jīng)營(yíng)7年才初步宣布盈利，誰(shuí)又能堅(jiān)持7年？

③運(yùn)營(yíng)成本最大：我們都知道，網(wǎng)上買東西比實(shí)體店里便宜。這是消費(fèi)者的共識(shí)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上的物品比專賣店還貴時(shí)，他們會(huì)感覺(jué)“憤怒”：“ 我對(duì)比了一下卓越與超市的價(jià)格,的確有的比超市貴，那還不如去超市買呢！”可是，為什么網(wǎng)店要比現(xiàn)實(shí)中的店鋪便宜呢？1，他們不需要門面，節(jié)省了開(kāi)支；2，他們不需要聘請(qǐng)?zhí)嗟匿N售員，節(jié)省了人力成本；可是，一對(duì)多的商城模式在節(jié)約成本上并無(wú)優(yōu)勢(shì)：雖然無(wú)門面但是他們有倉(cāng)儲(chǔ)與物流開(kāi)支；雖然無(wú)銷售人員但是有成批的采編人員（還是IT工作者），呼入中心與客服團(tuán)隊(duì)——唉，怎么感覺(jué)比超市開(kāi)銷還要大呢。

誰(shuí)要在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，一取決于它的采購(gòu)鏈成本是不是比對(duì)方小，以更低的價(jià)格進(jìn)貨；二，銷售價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，吸引更多的顧客；三，倉(cāng)儲(chǔ)有優(yōu)勢(shì)，調(diào)貨快速，補(bǔ)貨敏捷；四，物流有優(yōu)勢(shì)，發(fā)貨與到貨快速；四，客服質(zhì)量，協(xié)調(diào)糾紛，口碑非常重要。

2. 多對(duì)多平臺(tái)模式

代表：淘寶（C2C）；淘寶商城（B2C）；阿里巴巴(B2B)；eBay(C2C)；拍拍(C2C)；百度有啊(C2C)

特點(diǎn)：按照交易主體來(lái)看，這種模式里既有B2C，又有B2B和C2C，但是統(tǒng)一的特點(diǎn)是：電子商務(wù)企業(yè)提供平臺(tái)，供買賣雙方分享信息，洽談與交易。

當(dāng)當(dāng)將淘寶模式稱之為“集貿(mào)市場(chǎng)模式”，正是比較恰當(dāng)?shù)谋热纭＜Q(mào)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方是不需要自己進(jìn)貨發(fā)貨的，也不需要倉(cāng)儲(chǔ)與物流，他們只需要招商，讓賣家過(guò)來(lái)擺攤賣貨，自己收個(gè)租賃費(fèi)就好了?？紤]更周全的集貿(mào)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方為了擴(kuò)大收入源，也許還會(huì)提供物業(yè)管理、顧問(wèn)、代發(fā)貨、代保管、仲裁等額外的營(yíng)收項(xiàng)目，但是對(duì)買賣雙方的交易過(guò)程本身不加干涉。

成本構(gòu)成：通用成本（見(jiàn)上文中紅色文字），發(fā)展商家入駐的人力成本——暫時(shí)只想到這些，與一對(duì)多商城模式相比，開(kāi)支大大減少。

盈利方式：店鋪出租費(fèi)、產(chǎn)品登錄費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)、廣告費(fèi)、加盟費(fèi)等；此外還可充分利用付款和收到貨物再支付的時(shí)間差 產(chǎn)生的巨額常量資金進(jìn)行其它投資盈利——與一對(duì)多商城模式相比，盈利模式大大增加。

優(yōu)勢(shì)：固有成本縮減（傳統(tǒng)意義上的“要開(kāi)店先備貨”在這里不存在），也不需要為物品能不能賣出去而處心積慮；省去了自建倉(cāng)儲(chǔ)與配送成本；各色各樣的賣家源源不斷入駐，商品種類豐富，商品價(jià)格選擇余地大，比一對(duì)多商城模式存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)（這就是為什么淘寶上的很多商品價(jià)格要比卓越與當(dāng)當(dāng)?shù)偷枚嗟脑颍?；吸引了大量的“?ài)逛”的消費(fèi)群，人氣最旺。

問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)：

①首當(dāng)其沖的即是“交易與信用問(wèn)題”，雖然平臺(tái)模式可以聲明“僅提供交易平臺(tái)，買賣雙方對(duì)交易中的風(fēng)險(xiǎn)自行承擔(dān)”，但是事實(shí)是，必然是責(zé)任共擔(dān)的關(guān)系。若買賣雙方不敢來(lái)平臺(tái)上交易，這個(gè)平臺(tái)就失去了價(jià)值。

為了解決這一問(wèn)題，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方需要建立一套“游戲規(guī)則”，建立合理的交易機(jī)制（消費(fèi)者評(píng)價(jià)與打分，投訴，仲裁，處罰、獎(jiǎng)勵(lì)）與保證安全的工具（支付寶）等，確保平臺(tái)的健康和諧。這也意味著必然要有對(duì)不良賣家與買家的淘汰機(jī)制。

評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)于多對(duì)多平臺(tái)模式來(lái)說(shuō)尤其重要，卓越與當(dāng)當(dāng)上是產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)，即時(shí)不提供，我也可以通過(guò)google或百度來(lái)獲知產(chǎn)品本身的信息，而淘寶上更重要是對(duì)商家本身的信譽(yù)，貨物質(zhì)量的評(píng)價(jià)，在見(jiàn)不到實(shí)物與賣家的情況下，其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)可謂是具有最大的參考價(jià)值。多對(duì)多商城模式必須要鼓勵(lì)評(píng)價(jià)與打分。

②產(chǎn)品種類多，來(lái)源廣，質(zhì)量參差不齊，大量重復(fù)信息，造成消費(fèi)者選擇與決策困難。選擇多了不是好事，尤其在有明確的購(gòu)物需求時(shí)，來(lái)到玲瑯滿目的網(wǎng)店上，首先就需要搜索把心中的物品找出來(lái)，而在淘寶上找出這個(gè)產(chǎn)品太過(guò)困難，不是因?yàn)闆](méi)有，而是因?yàn)樘?，?lái)自不同的商家，不同的價(jià)格，不同的評(píng)論信息，消費(fèi)者很難有一個(gè)維度快速鎖定某一賣家某一產(chǎn)品。伴隨著對(duì)“是否正品”的擔(dān)憂，不少人在下訂單前憂慮再三。卓越模式更加指向“購(gòu)買與交易”，淘寶則更加注重“逛與淘”的體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，兩者針對(duì)的消費(fèi)群體應(yīng)該有所不同。

在這種模式中占據(jù)有利地位，意味著要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有：一，更大程度上的確保交易安全的措施與工具；二，更為完善的交易游戲規(guī)則制定與執(zhí)行；三，信息搜索與篩選體驗(yàn)設(shè)計(jì)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠更加幫助用戶選擇；

3. 一對(duì)多廠家直銷模式

代表：宜家，電子工業(yè)出版社網(wǎng)站，DELL，達(dá)芙妮官方購(gòu)物網(wǎng)站等。

特點(diǎn)：制造商直接建立網(wǎng)站進(jìn)行銷售。這種模式一般要與實(shí)體店相配合，相得益彰。網(wǎng)上店鋪是實(shí)體店的在線廣告與推廣，實(shí)體店又提高網(wǎng)點(diǎn)的信任感。消費(fèi)者可以很便利地在網(wǎng)店訂購(gòu)，拿到訂購(gòu)信息后，根據(jù)消費(fèi)者所在地不同，也可由最近的實(shí)體店進(jìn)行發(fā)貨銷售。

成本構(gòu)成：通用成本（見(jiàn)上文紅色文字），產(chǎn)品生產(chǎn)成本；產(chǎn)品信息采編人力成本；處理訂單的人力成本；產(chǎn)品配送成本；退貨成本；

盈利模式：節(jié)約銷售（銷售人員開(kāi)支等費(fèi)用）成本；在生產(chǎn)成本與銷售價(jià)之間賺取差價(jià)。

優(yōu)勢(shì)：供應(yīng)鏈削減，商品價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；貨源組織方便；售后服務(wù)有保障；

問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品種類受限，只能吸引有特定需求的顧客，難以形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)。此外，網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)將于經(jīng)銷商，傳統(tǒng)零售商的業(yè)務(wù)形成競(jìng)爭(zhēng)，容易遭致經(jīng)銷商與傳統(tǒng)零售商的排斥與抵制。在價(jià)格上，也必須考慮與經(jīng)銷商和傳統(tǒng)零售商的價(jià)格平衡。

另外，對(duì)于核心業(yè)務(wù)并不是電子商務(wù)的廠家來(lái)說(shuō)，組建一支專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)與技術(shù)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是比較大的開(kāi)支。

4. 傳統(tǒng)零售店的網(wǎng)絡(luò)延伸模式

代表：國(guó)美，蘇寧，沃爾瑪，