上一文討論了平臺型電商和自營式電商的商業(yè)模式和優(yōu)略勢，兩類電商也正在相互滲透，未來誰是贏家還不能定論，正巧趕上最大的自營式電商京東公布2011年業(yè)績，我們就順道對比看看幾家自營式電商的業(yè)績和長短吧！

本文將從毛利率、物流費用占比、市場費用占比、運營利潤占比、庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)幾方面數(shù)據(jù)，對比了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、唯品會、京東的經(jīng)營狀況，當(dāng)然，由于這幾家電商的核心品類有差別，整體營收規(guī)模差距相當(dāng)大，因此，本文對比的數(shù)字只做參考，具體分析時需結(jié)合各家網(wǎng)站的差異進(jìn)行。

1、毛利率

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（注：亞馬遜成本中還計入了Net shipping cost，即配送費，因此亞馬遜的實際毛利應(yīng)更高）

作為美國最大的綜合性電商網(wǎng)站，亞馬遜以規(guī)模優(yōu)勢換取了和供應(yīng)商的議價能力，近幾年毛利率都保持在22%以上。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最初以圖書銷售為主，毛利率也有20%以上，但由于2011年日用百貨領(lǐng)域擴(kuò)張速度過快，品類擴(kuò)張早期渠道不成熟，和供應(yīng)商之間也沒有強(qiáng)大的議價能力，導(dǎo)致毛利率降低至13.8%。唯品會近期毛利率有相對漂亮的提升，相比上述老牌電商，唯品會成立時間較短，在訂單量和渠道尚未成熟前，毛利率自然比較低，但考慮到服裝領(lǐng)域庫存壓力大，以及該渠道消貨能力提升，唯品會的毛利率在2011年迅速上升至19%，今年Q1已達(dá)21%。相比之下，京東商城的毛利率就低的可憐，僅為5.5%，原因一方面是京東一直引以為豪的3C領(lǐng)域，毛利本身相對較低，另一方面近期進(jìn)行家電、百貨、圖書品類擴(kuò)張暫不據(jù)優(yōu)勢，加上擴(kuò)張過程中價格戰(zhàn)不斷，都嚴(yán)重影響著京東毛利的提升，毛利過低，也讓人不得不對京東未來是否有能力實現(xiàn)盈利產(chǎn)生懷疑。

2、物流費用占比

物流費用是采購成本外，電商最大的開支項目，引述貝索斯的觀點，

電商是一個高固定成本，低可變成本的規(guī)模經(jīng)營模式

，倉儲物流設(shè)施的完善，是實現(xiàn)用戶體驗的基礎(chǔ)，但高昂的倉儲物流費用，只有當(dāng)電商實現(xiàn)規(guī)?；\營后，才能有效分?jǐn)偣潭ǔ杀尽嗰R遜實現(xiàn)了規(guī)?；\營，目前物流費用占比已降至9%左右。經(jīng)過多年的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，當(dāng)當(dāng)?shù)膫}儲物流覆蓋已較為完善，近期物流費用占比在13%左右，李國慶在2011 Q4的分析師會議上提到當(dāng)當(dāng)?shù)膫}庫面積總計34萬平方米，2012年還將繼續(xù)擴(kuò)建。唯品會則還處在物流擴(kuò)建過程中，目前倉庫面積大約10.7萬平米，倉儲物流費用占比高達(dá)20%，隨著訂單數(shù)量的提升，以及新建倉庫高效利用起來，唯品會物流費用占比有很大的下降空間。數(shù)字上來看，京東的物流費用占比最低，為6.6%（物流+配送），但這同京東的客單價高相關(guān)，原因是京東以出售單價較高的3C品類為主，但隨著百貨、圖書品類擴(kuò)張，會拉低客單價，物流費用壓力也會逐漸顯現(xiàn)。此外，與其他家電商不同的是，京東在重點城市還擁有自建配送隊伍，自建配送在訂單量足夠大的情況下會起到節(jié)約成本的作用，相反則會造成成本壓力，隨著人力成本的上升，配送隊伍也會加劇京東的成本壓力。

3、市場費用占比

市場費用體現(xiàn)了電商的用戶獲取成本。品類齊全、價格低廉、用戶體驗提升是電商網(wǎng)站黏住用戶，吸引重復(fù)消費的前提，形成粘性之后，電商的用戶獲取成本相對可控。當(dāng)當(dāng)近兩年市場費用占比上升，跟品類擴(kuò)張的推廣，以及近期電商領(lǐng)域競爭加劇相關(guān)。唯品會的占比相對其他家較高，約為6.6%；但呈現(xiàn)下降趨勢，原因是公司營收增速迅猛所致，近三年營收年復(fù)合增長率高達(dá)800%。京東的市場費用占比為2.3%，但考慮到京東本身營收規(guī)模相對要高的多，市場費用絕對值（4.9億元）并不小，加上京東毛利本身就偏低，5.5%的毛利，光市場費用就扣去一半，用戶獲取成本偏高。亞馬遜市場費用占比保持在3%左右。

4、運營利潤率

綜合上述成本結(jié)構(gòu)分析，再來看各家的運營利潤情況：2011年，當(dāng)當(dāng)由盈轉(zhuǎn)虧，運營虧損率7.86%；唯品會運營虧損率逐漸改善，為14.5%，今年Q1繼續(xù)改善，運營虧損已縮小至6.5%；京東運營虧損率5%；亞馬遜運營利潤率1.79%。

5、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)

存貨周轉(zhuǎn)速度，反應(yīng)電商運營效率和存貨變現(xiàn)能力。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越少，存貨占用水平越低，則運營效率越高。2011年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)長達(dá)143，猜測可能與圖書品類的行業(yè)性有關(guān)，巴諾書店的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大約在90，當(dāng)當(dāng)周轉(zhuǎn)慢的具體原因希望有高人能解答。亞馬遜的周轉(zhuǎn)天數(shù)接近40天；京東為35天；唯品會為77天（IPO路演文件顯示），由于2011年新建倉庫，倉庫完全利用起來后，將有助于提高周轉(zhuǎn)效率。

上一篇討論中，大家最看好的自營電商網(wǎng)站是京東商城，但通過這篇成本結(jié)構(gòu)對比，可以看出雖然規(guī)模相對其他家要大不少，但京東的成本壓力并不小，用戶獲取成本也相當(dāng)高，未來物流成本占比和人力成本還有上升風(fēng)險，5%的毛利要大幅提高卻也不是件容易的事。當(dāng)當(dāng)由于品類擴(kuò)張和價格戰(zhàn)，也流血不止，加上惡略的競爭環(huán)境，使得當(dāng)當(dāng)由垂直類電商轉(zhuǎn)型綜合性電商難上加難。唯品會則成為例外，雖然成立較晚，但由于選擇了差異化的路線，且兩端市場需求旺盛（上端服裝庫存壓力大，下端二三線城市人群價格敏感度高），網(wǎng)站訂單數(shù)量快速增長，隨著物流體系的完善，運營效率不斷提升，成本結(jié)構(gòu)不斷改善，成為最有希望最快實現(xiàn)盈利的一家電商。