競爭性行業(yè)的企業(yè)定價(jià)策略選擇

　　商品和服務(wù)的價(jià)格形式不僅受價(jià)值、成本和市場供求關(guān)系的影響，還受市場競爭程度和市場結(jié)構(gòu)的制約。在完全競爭或壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)下，市場中有較多的生產(chǎn)經(jīng)營者，多數(shù)企業(yè)無法控制市場價(jià)格，市場上同質(zhì)商品的可選擇性強(qiáng)，市場信息充分，市場經(jīng)營者對市場信息的反應(yīng)靈敏，為搶占市場份額，企業(yè)紛紛采用多角度應(yīng)對策略，展開價(jià)格大戰(zhàn)。

　　1．根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期制定價(jià)格策略。

　　產(chǎn)品市場生命周期可分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。介紹期，新產(chǎn)品初涉市場，在技術(shù)性能上較老產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，而在企業(yè)投入上卻存在批量小、成本大、宣傳費(fèi)等期間費(fèi)用高的劣勢，該類企業(yè)定價(jià)決策時(shí)要考慮企業(yè)自身的競爭實(shí)力和新產(chǎn)品科技含量，若新產(chǎn)品具有高品質(zhì)且不易模仿特點(diǎn)，則可選擇撇脂定價(jià)策略，即高價(jià)策略，產(chǎn)品打入市場，迅速收回投資成本；若新產(chǎn)品的需求彈性較大，低價(jià)可大大增加銷售量，則可選擇低價(jià)薄利多銷的價(jià)格策略，產(chǎn)品打入市場，迅速占領(lǐng)市場份額，以擴(kuò)大銷售量達(dá)到增加利潤總額的目的。成長期，產(chǎn)品銷量增加，市場競爭加劇，產(chǎn)品的性價(jià)比仍然保持優(yōu)勢，企業(yè)可根據(jù)自身的規(guī)模和市場的知名程度選擇定價(jià)策略，規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇略有提高的價(jià)格策略，繼續(xù)獲取高額利潤，而規(guī)模較小的企業(yè)則要考慮由于市場進(jìn)入帶來的價(jià)格競爭風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤為目標(biāo)，選擇目標(biāo)價(jià)格策略。成熟期，市場需求趨于飽和，市場競爭趨于白熱化狀態(tài)，企業(yè)面臨的是價(jià)格戰(zhàn)的威脅，該階段應(yīng)選擇競爭價(jià)格策略，即采用降價(jià)的方法達(dá)到抑制競爭、保持銷量的目的。衰退期，產(chǎn)品面臨被更優(yōu)品質(zhì)、性能的新型產(chǎn)品取代的危險(xiǎn)，因而企業(yè)選擇定價(jià)策略的指導(dǎo)思想是盡快銷售，避免積壓，可選擇小幅逐漸降價(jià)，平穩(wěn)過渡的價(jià)格策略，同時(shí)輔之以非價(jià)格手段，如饋贈、獎勵等促銷方式，最大限度地保護(hù)企業(yè)利潤不受損失；若產(chǎn)品技術(shù)更新程度高，則選擇一次性大幅降價(jià)策略，迅速退出市場，但在運(yùn)用降價(jià)策略時(shí)，要注意是否有損于知名品牌的企業(yè)形象。

　　2．選擇定價(jià)策略的前提準(zhǔn)備。企業(yè)在選擇定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)具備必要的前提基礎(chǔ)，采用撇脂定價(jià)策略和略有提高的定價(jià)策略的企業(yè)，必須具備較高的技術(shù)能力和先進(jìn)的技術(shù)水平，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)達(dá)到國內(nèi)較高水平，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同，該類企業(yè)多屬于資金、技術(shù)密集型企業(yè)，或知名企業(yè)，屬知名品牌的產(chǎn)品，其服務(wù)的顧客屬中、高收入階層，主要是滿足消費(fèi)者高品質(zhì)生活及追逐名牌的心理需要。采用競爭價(jià)格策略的企業(yè)，特別是發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，要有一定的生產(chǎn)規(guī)模，一般認(rèn)為，生產(chǎn)能力達(dá)到整個市場容量的10％是一個臨界點(diǎn)，達(dá)到這一頂點(diǎn)后企業(yè)的大幅降價(jià)行為就會對整個市場產(chǎn)生震撼性的影響，這一點(diǎn)也是企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)；企業(yè)運(yùn)用競爭價(jià)格策略時(shí)，把握最佳的價(jià)格時(shí)機(jī)是至關(guān)重要的因素，如果行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)在所難免，一般應(yīng)率先下手，首發(fā)者較少的降價(jià)所取得的效果，跟進(jìn)者需花較多降價(jià)才能取得，但降價(jià)的幅度應(yīng)與商品的需求彈性相適應(yīng)，需求彈性大的商品，降價(jià)的幅度可大些，降價(jià)的損失可通過增加銷量彌補(bǔ)，而需求彈性較小的商品，降價(jià)的幅度要小些，避免企業(yè)產(chǎn)品的總利潤減少過多；對于規(guī)模小，市場份額少，勞動密集型的企業(yè)，在有效競爭的市場結(jié)構(gòu)下，通常采取跟進(jìn)價(jià)格策略，主要通過挖掘自身潛力，降低成本，達(dá)到增加效益的目的。

壟斷性行業(yè)的企業(yè)定價(jià)策略選擇

　　壟斷性行業(yè)分為完全壟斷市場結(jié)構(gòu)和寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)。

　　完全壟斷市場，指行業(yè)中只有惟一的一個企業(yè)的市場組織，該企業(yè)生產(chǎn)和銷售的商品沒有任何相近的替代品，其他任何企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)都極為困難或不可能，其市場排除了任何的競爭因素，壟斷企業(yè)可以控制和操縱市場價(jià)格，其壟斷的原因主要為政府壟斷和自然壟斷，如鐵路運(yùn)輸、天然氣、供水、供電、供熱等部門。完全壟斷企業(yè)價(jià)格策略的基本原則是邊際成本等于邊際收益，通過調(diào)整產(chǎn)量和價(jià)格達(dá)到企業(yè)利潤最大化目標(biāo)。壟斷企業(yè)雖掌握市場價(jià)格的壟斷權(quán)，但要制定科學(xué)合理的產(chǎn)品價(jià)格，還需考慮市場的需求，分析邊際收益、產(chǎn)品價(jià)格與需求價(jià)格彈性系數(shù)之間的關(guān)系，當(dāng)需求富有彈性時(shí)，企業(yè)定價(jià)水平略低，當(dāng)需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)選擇高價(jià)策略。

　　寡頭壟斷市場，指行業(yè)中企業(yè)為數(shù)甚少，而且企業(yè)之間存在相互依存、相互競爭關(guān)系的市場，該市場中具有少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，如汽車制造業(yè)、電信業(yè)，它們中的每一家企業(yè)對整個市場的價(jià)格和產(chǎn)量都有控制能力，任何一家企業(yè)都必須根據(jù)市場中其他企業(yè)的價(jià)格策略來形成自己的決策，如今年我國汽車市場各企業(yè)相互影響，紛紛降價(jià)，但企業(yè)在選擇定價(jià)策略的時(shí)候，必須考慮到自己的價(jià)格決策對競爭對手的連鎖反應(yīng)，價(jià)格戰(zhàn)往往會造成兩敗俱傷的結(jié)果，因而該類企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格在經(jīng)過相互作用達(dá)到均衡后，應(yīng)在一段期間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，而從產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、宣傳、服務(wù)等方面展開非價(jià)格競爭。

　　壟斷雖不利于市場機(jī)制的形成，但從規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度分析，獨(dú)家經(jīng)營的生產(chǎn)效益一定優(yōu)于多家經(jīng)營，因而，在某些產(chǎn)品的生產(chǎn)中，壟斷經(jīng)營是必選方式。在定價(jià)決策中，考慮不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求及承受能力，壟斷企業(yè)可選擇差別定價(jià)策略，針對不同消費(fèi)群體，不同消費(fèi)形式及消費(fèi)量，提供不同的產(chǎn)品服務(wù)，并采用不同的價(jià)格策略，如天然氣、水、電、采暖等產(chǎn)品價(jià)格，應(yīng)區(qū)別居民、商用、政府部門等不同消費(fèi)對象，采用差別價(jià)格。

新產(chǎn)品的定價(jià)策略

　　新產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比,可能具有競爭程度低,技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)點(diǎn),但同時(shí)也會有不被消費(fèi)者認(rèn)同和產(chǎn)品成本高的缺點(diǎn),因此在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí),既要考慮能盡快收回投資,獲得利潤,又要有利于消費(fèi)者的接受新產(chǎn)品.實(shí)際中,常見的定價(jià)策略有以下三種:

　　1.撇脂定價(jià)(skimming price)

　　這種策略也稱高價(jià)策略,指企業(yè)以大大高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場,以便在短期內(nèi)獲取高額利潤,盡快收回投資,然后再逐漸降低價(jià)格的策略.索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場之初,大都采用了該策略.我們生活中的許多電子產(chǎn)品,高科技產(chǎn)品也都曾采取過此做法.一般地,撇脂定價(jià)策略適合于市場需求量大且需求價(jià)格彈性小,顧客愿意為獲得產(chǎn)品價(jià)值而支付高價(jià)的細(xì)分市場.或企業(yè)是某一新產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者時(shí),采用撇脂定價(jià)可使企業(yè)利潤最大化.但高價(jià)會吸引競爭者紛紛加入,一旦有競爭者加入時(shí),企業(yè)就應(yīng)迅速降價(jià).

　　2.滲透定價(jià)(penetration pricing)

　　滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)恰好相反,是在新產(chǎn)品投放市場時(shí),將價(jià)格定得較低,以吸引大量消費(fèi)者,提高市場占有率.采取滲透定價(jià)策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路,搶先占領(lǐng)市場,提高企業(yè)和品牌的聲譽(yù);而且由于價(jià)低利薄,從而有利于阻止競爭對手的加入,保持企業(yè)一定的市場優(yōu)勢.通常滲透定價(jià)適合于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大的市場,低價(jià)可以使銷售量迅速增加;其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯,成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而明顯降低,從而通過薄利多銷獲取利潤.

　　3.試銷價(jià)格(trial pricing)

　　試銷價(jià)格是指企業(yè)在某一限定的時(shí)間內(nèi)把新產(chǎn)品的價(jià)格維持在較低的水平,以贏得消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)可和接受,降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn).如微軟公司的Acceess數(shù)據(jù)庫程序在最初的短期促銷價(jià)為99美元,而建議零售價(jià)則為495美元.試銷價(jià)格有利于鼓勵消費(fèi)者試用新產(chǎn)品,而企業(yè)則希望消費(fèi)者通過試用而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客,并建立起企業(yè)良好的口碑.該策略也經(jīng)常被服務(wù)性企業(yè)所采用,如開業(yè)之初的特惠價(jià)等.但只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)能使消費(fèi)者感到獲得了很大的利益時(shí),此種策略才能收到預(yù)期的效果.

產(chǎn)品組合的定價(jià)策略

　　產(chǎn)品組合定價(jià)指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)整個產(chǎn)品組合(或整體)利潤最大化,在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系,以及個別產(chǎn)品定價(jià)高低對企業(yè)總利潤的影響等因素基礎(chǔ)上,系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格.主要的策略有:

　　1.產(chǎn)品線定價(jià)策略

　　指企業(yè)為追求整體收益的最大化,為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色,制定高低不等的價(jià)格.有的產(chǎn)品充當(dāng)招徠品,定價(jià)很低,以吸引顧客購買產(chǎn)品線中的其它產(chǎn)品.而定價(jià)高的則為企業(yè)的獲利產(chǎn)品. 產(chǎn)品線定價(jià)策略的關(guān)鍵在于合理確定價(jià)格差距.

　　2.互補(bǔ)品定價(jià)策略

　　有些產(chǎn)品需要互相配合在一起使用,才能發(fā)揮出某種使用價(jià)值.如相機(jī)與膠卷,隱形眼鏡與消毒液,飲水機(jī)與桶裝水等.企業(yè)經(jīng)常為主要產(chǎn)品(價(jià)值量高的產(chǎn)品)制定較低的價(jià)格,而為附屬產(chǎn)品(價(jià)值量較低的)制定較高的加成,這樣有利于整體銷量的增加,增加企業(yè)利潤.

　　3.成套優(yōu)惠定價(jià)策略

　　對于成套設(shè)備,服務(wù)性產(chǎn)品等,為鼓勵顧客成套購買,以擴(kuò)大企業(yè)銷售,加快資金周轉(zhuǎn),可以使成套購買的價(jià)格低于單獨(dú)購買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。

心理定價(jià)策略

　　心理定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理而靈活定價(jià),以引導(dǎo)和刺激購買的價(jià)格策略.主要有：

　　1.聲望定價(jià)

　　聲望定價(jià)指對一些名牌產(chǎn)品,企業(yè)往往可以利用消費(fèi)者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格.如國際著名的歐米茄手表,在我國市場上的銷價(jià)從一萬元到幾十萬元不等.消費(fèi)者在購買這些名牌產(chǎn)品時(shí),特別關(guān)注其品牌,標(biāo)價(jià)所體現(xiàn)出的炫耀價(jià)值,目的是通過消費(fèi)獲得極大的心理滿足。

　　2.尾數(shù)定價(jià)

　　對于日常用品,一般來說,消費(fèi)者樂于接受帶有零頭的價(jià)格,這種尾數(shù)價(jià)格往往能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種似乎便宜,且定價(jià)精確的感覺.

　　3.整數(shù)定價(jià)

　　由于消費(fèi)者常常根據(jù)價(jià)格來辨別產(chǎn)品的質(zhì)量.對價(jià)格較高的產(chǎn)品,如耐用品,禮品或服裝等消費(fèi)者不太容易把握質(zhì)量的產(chǎn)品,實(shí)行整數(shù)定價(jià)反而會抬高產(chǎn)品的身價(jià),從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的.

　　4.習(xí)慣性定價(jià)

　　有些商品如牛奶,消費(fèi)者在長期的消費(fèi)中,已在頭腦中形成了一個參考價(jià)格水準(zhǔn),個別企業(yè)難于改變.如果企業(yè)定價(jià)低于該水準(zhǔn)易引起消費(fèi)者對品質(zhì)的懷疑,高于該水準(zhǔn)則可能受到消費(fèi)者的抵制.企業(yè)定價(jià)時(shí)常常要迎合消費(fèi)者的這種習(xí)慣心理.

　　5.招徠定價(jià)

　　零售商常利用消費(fèi)者貪圖便宜的心理,特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低以招徠顧客,或者利用節(jié)假日和換季時(shí)機(jī)舉行大甩賣,限時(shí)搶購等活動,把部分商品打折出售,目的是吸引顧客,促進(jìn)全部產(chǎn)品的銷售.

折扣定價(jià)策略

　　企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款,或鼓勵大量購買,或?yàn)榱嗽黾拥句N售量,還常常需酌情給顧客一定的優(yōu)惠,這種價(jià)格的調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓.

　　1.現(xiàn)金折扣.是企業(yè)對現(xiàn)金交易的顧客或?qū)霸绺肚遑浛畹念櫩徒o予一定的價(jià)格折扣.許多情況下采用此定價(jià)法可以加速資金周轉(zhuǎn),減少收帳費(fèi)用和壞帳.

　　2.數(shù)量折扣.是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣,以鼓勵顧客購買更多的貨物.大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn),銷售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用.

　　3.功能折扣,也叫貿(mào)易折扣.是制造商給予中間商的一種額外折扣,使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格.

　　4.季節(jié)折扣.是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓,以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定.

　　5.推廣津貼.為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路,生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼.如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗,生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外,還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定優(yōu)惠.

地區(qū)定價(jià)策略

　　通常一個企業(yè)的產(chǎn)品不僅在本地銷售,同時(shí)還要銷往其它地區(qū),而產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到銷地要花費(fèi)一定的運(yùn)輸,倉儲等費(fèi)用.那么應(yīng)如何合理分?jǐn)傔@些費(fèi)用 不同地區(qū)的價(jià)格應(yīng)如何制定 就是地區(qū)定價(jià)策略所要解決的問題.具體有五種方法:

　　1.產(chǎn)地定價(jià)

　　以產(chǎn)地價(jià)格或出廠價(jià)格為交貨價(jià)格,運(yùn)雜費(fèi)和運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)全部由買方承擔(dān).這種做法適用于銷路好,市場緊俏的商品.但不利于吸引路途較遠(yuǎn)的顧客.

　　2.統(tǒng)一交貨定價(jià)

　　也稱郵票定價(jià)法.企業(yè)對不同地區(qū)的顧客實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格,即按出廠價(jià)加平均運(yùn)費(fèi)制定統(tǒng)一交貨價(jià).這種方法簡便易行,但實(shí)際上是由近處的顧客承擔(dān)了部分遠(yuǎn)方顧客的運(yùn)費(fèi),對近處的顧客不利,而比較受遠(yuǎn)方顧客的歡迎.

　　3.分區(qū)定價(jià)

　　企業(yè)把銷售市場劃分為遠(yuǎn)近不同的區(qū)域,各區(qū)域因運(yùn)距差異而實(shí)行不同的價(jià)格,同區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格.分區(qū)定價(jià)類似與郵政包裹,長途電話的收費(fèi).對企業(yè)來講,可以較為簡便地協(xié)調(diào)不同地理位置用戶的運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)問題,但對處于分界線兩側(cè)的顧客而言,還會存在一定的矛盾.

　　4.基點(diǎn)定價(jià)

　　企業(yè)在產(chǎn)品銷售的地理范圍內(nèi)選擇某些城市作為定價(jià)基點(diǎn),然后按照出廠價(jià)加上基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià).這種情況下,運(yùn)雜費(fèi)用等是以各基點(diǎn)城市為界由買賣雙方分擔(dān)的.該策略適用于體積大,運(yùn)費(fèi)占成本比重較高,銷售范圍廣,需求彈性小的產(chǎn)品.

　　5.津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)

　　指由企業(yè)承擔(dān)部分或全部運(yùn)輸費(fèi)用的定價(jià)策略.當(dāng)市場競爭激烈,或企業(yè)急于打開新的市場時(shí)常采取這種做法.

定價(jià)策略的綜合分析

　　1．廣義價(jià)格的定價(jià)策略選擇

　　商品價(jià)格有廣義、狹義之分。狹義的商品價(jià)格指商品交易完成時(shí)一次付清的貨幣額，廣義的商品價(jià)格還包括商品交易時(shí)的特殊條件，如價(jià)格優(yōu)惠、分期付款、售后服務(wù)等促銷措施，消費(fèi)者獲得優(yōu)惠條件的可能性是商品價(jià)格水平的反映。市場上多數(shù)商品的需求具有分散性，目標(biāo)顧客群的消費(fèi)理念及消費(fèi)心理呈多樣性，因而，就某種商品而言，其定價(jià)就必須采用因地制宜的價(jià)格多模式策略。對于追求低價(jià)的消費(fèi)群。根據(jù)不同的交易方式、數(shù)量、時(shí)間及條件，采用折扣價(jià)格策略；對于追求品牌的消費(fèi)群，在高品質(zhì)名優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，采用聲望價(jià)格策略；對于大件耐用消費(fèi)品，由于消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性存在不安全的心理障礙，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)，采用安全價(jià)格策略，將售后服務(wù)的平均費(fèi)用計(jì)入商品價(jià)格中。企業(yè)定價(jià)策略的選擇是在廣義價(jià)格制定時(shí)的策略選擇。

　　2．企業(yè)定價(jià)策略應(yīng)與市場營銷組合策略的應(yīng)用相結(jié)合

　　市場營銷組合策略是企業(yè)一系列市場營銷決策的核心決策，其包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四大要素。價(jià)格是其中最敏感的因素。在市場中，多數(shù)商品的營銷渠道較為分散，如電視銷售、網(wǎng)上銷售、專賣店銷售、百貨店銷售等，不同的銷售形式，其尋找質(zhì)優(yōu)價(jià)廉物品的尋找成本不同， 因而價(jià)格的差異性較為顯著，這為企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視策略提供了可能性。企業(yè)可對不同尋找成本或支付意愿的消費(fèi)者制定不同價(jià)格，對為數(shù)不多的網(wǎng)上消費(fèi)群采用低價(jià)格策略，對網(wǎng)下消費(fèi)群實(shí)行略高價(jià)策略，對價(jià)格極為敏感的消費(fèi)群可借助報(bào)紙等媒介發(fā)放優(yōu)惠券等促銷方式，實(shí)施價(jià)格優(yōu)惠策略。結(jié)合營銷組合策略的多價(jià)格模式策略，給不同的消費(fèi)者提供個性的價(jià)格服務(wù)，其目的為最大限度地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群。

　　3．不同的細(xì)分市場對商品的需求彈性不同

　　需求價(jià)格彈性是需求量對價(jià)格變化反應(yīng)的靈敏度。由于各種商品的具體特點(diǎn)不同，各種商品的需求價(jià)格彈性是不一樣的，而同一種商品，在不同的價(jià)格范圍內(nèi)，需求價(jià)格彈性也是不一樣的。各種商品的有效需求總是在一定的價(jià)格范圍內(nèi)變動。因而，在價(jià)格決策中還要考慮決定某種商品需求價(jià)格彈性大小的主要經(jīng)濟(jì)因素，如：可替代商品的多少，市場競爭程度，商品的重要程度，商品用途多少和急用程度等?？傊髽I(yè)定價(jià)的目標(biāo)及策略應(yīng)以企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念為指導(dǎo)，在不同的市場競爭程度和市場結(jié)構(gòu)下，以企業(yè)與消費(fèi)者雙贏為經(jīng)營理念，通過市場細(xì)分，對其所選定的目標(biāo)市場進(jìn)行分析，了解企業(yè)所服務(wù)的消費(fèi)群的需求、欲望和收入狀況，根據(jù)不同的市場狀況，采用不同的價(jià)格策略。

企業(yè)定價(jià)策略案例分析

案例一:浙江德仁集團(tuán)企業(yè)定價(jià)策略案例分析^[1]

　　浙江德仁集團(tuán)從1993 年生產(chǎn)膠合板，由于質(zhì)量與進(jìn)口的膠合板有差距，定價(jià)為進(jìn)口的近50%。1994-1997年，國內(nèi)對膠合板的需求急劇上升，德仁的產(chǎn)品供不應(yīng)求，制定了高價(jià)策略，以低于國外進(jìn)口價(jià)15%為出廠價(jià)，產(chǎn)品銷售利潤達(dá)60%——90%，短短3年公司凈資產(chǎn)增加5倍，完成了原始積累。

　　1997——2000年因競爭者增多，國內(nèi)房地產(chǎn)市場萎縮，對膠合板的需求大量減少，德仁采取連續(xù)降價(jià)措施，從每張70元一直降到2000年初的26——28元。由于它率先降價(jià)，銷量大升，市場占有率從全國第7上升到第二位，規(guī)模效應(yīng)帶來單位成本下降，公司利潤保持了兩倍的增長。

　　2000年下半年，膠合板市場出現(xiàn)新的需求，消費(fèi)者趨向購買符合環(huán)保、健康要求的高級膠合板。但國內(nèi)高級膠合板的生產(chǎn)是個空白，主要依賴進(jìn)口。德仁公司捕捉到這一市場信息，迅速推出高級環(huán)保膠合板，定價(jià)參考國外進(jìn)口產(chǎn)品的市場價(jià)格。比普通膠合板的定價(jià)高出30%---50%，制造成本僅增加了10%左右。深受消費(fèi)者歡迎。

案例二:定價(jià)策略案例分析^[1]

　　1988 年春季，全國百貨鐘表訂貨會在濟(jì)南召開，當(dāng)時(shí)全國機(jī)械手表大量滯銷、積壓，連續(xù)3次降價(jià)，仍不見市場好轉(zhuǎn)。因此，很多廠家都擔(dān)心訂貨會會變成“血本甩賣會”。上海是中國鐘表行業(yè)的老大，各地鐘表廠商的眼光自然盯著上海，并紛紛詢問訊息。當(dāng)?shù)弥虾Ｊ直聿粶?zhǔn)備降價(jià)時(shí)，都放了心，原先準(zhǔn)備降點(diǎn)價(jià)的廠家也改變了主意，全都掛出70元、80元的老價(jià)格。　　

　　訂貨會開了兩天，兩家在會上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只詢價(jià)，不訂貨。正犯愁時(shí)，上海在第三天一大早，突然掛出了“所有滬產(chǎn)手表降價(jià)30％”的牌子，從70多元錢一塊嘩啦降到40元一塊。這一手，把外地鐘表廠家打懵了。等請示研究后，也決定降價(jià)30％，但已兩三天過去，上海人已把生意全做完了?！　?

　　與此同時(shí)，深圳的天霸表不僅沒降價(jià)，而且還悄悄地漲，從一百二三漲到一百八九，變一個樣漲一次，反而在消費(fèi)者中樹立了高品質(zhì)的形象。那年他們賺了多少，沒人統(tǒng)計(jì)過，但從市場情況看，賣得相當(dāng)好。他們用的也是那種辦法：人降我漲，制定出奇制勝的價(jià)格，進(jìn)行地毯式轟炸般的廣告宣傳，壟斷一個特定的市場。

案例三:體育用品企業(yè)定價(jià)策略分析^[2]

　　一、體育用品價(jià)格決定因素

　　對于體育企業(yè)管理者來說，體育用品價(jià)格的最終確定應(yīng)該是一個復(fù)雜的過程，必須要考慮一系列因素。主要包括以下幾個：

　　1.消費(fèi)者因素

　　盡管消費(fèi)者在選擇購買體育用品時(shí)會考慮到很多因素，但是價(jià)格對于消費(fèi)者選擇商品來說是非常敏感的。消費(fèi)者會因?yàn)槟挲g、收入、受教育水平、性別、個人喜好等不同對產(chǎn)品本身和價(jià)格水準(zhǔn)做出自己的選擇，因此，管理者一定要綜合考慮這些方面，做出科學(xué)正確、符合消費(fèi)者選擇的定價(jià)。

　　2.競爭對手因素

　　體育用品市場是由許多企業(yè)共同組成的，由于同一市場中的產(chǎn)品存在著替代關(guān)系，消費(fèi)者會根據(jù)機(jī)會成本和預(yù)期的效用進(jìn)行選擇。對于某個企業(yè)來說，必須要考慮競爭對手的情況，尤其是競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格和定價(jià)策略。

　　3.企業(yè)本身因素

　　(1)成本費(fèi)用對企業(yè)來說，定價(jià)的下限必須要滿足支付成本的費(fèi)用。成本包括固定成本和可變成本。

　　固定成本包括：廠房、機(jī)器設(shè)備等，可變成本包括工人工資、原材料成本等。固定成本在一段時(shí)間內(nèi)是不變的。而可變成本會因?yàn)楣凸と藬?shù)和原材料購買量等的變化而變化。對于中國體育用品企業(yè)來說，在以后企業(yè)壯大過程中，由于需要大量的資金，故利息成本所占的比重會越來越大，如何順暢取得利息合理的資金，將成為關(guān)鍵因素。

　　(2)企業(yè)整體策略企業(yè)處在不同的發(fā)展階段會有不同的策略，定價(jià)策略作為整體策略的一部分，必然會受到影響。

　　4.市場環(huán)境因素

　　主要指企業(yè)無法控制的外部環(huán)境因素，包括國家的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形勢、法律法規(guī)等。

　　5.需求的價(jià)格彈性因素

　　需求的價(jià)格彈性表示在一定時(shí)期內(nèi)一種商品的需求量變動對于該商品的價(jià)格變動的反應(yīng)程度。其公式為：需求的價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動率/價(jià)格變動率。不同的體育用品具有不同的價(jià)格彈性，測算企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格彈性具有非常重要的意義，因?yàn)樗c企業(yè)的銷售收入密切相關(guān)。企業(yè)的銷售收入=體育用品價(jià)格×銷售量。若某體育企業(yè)用品的價(jià)格彈性系數(shù)為l，即企業(yè)變動價(jià)格所引起的需求量的變動和價(jià)格的變動是相等的，那么降低價(jià)格或提高價(jià)格對于銷售收入沒有影響。如價(jià)格彈性系數(shù)大于1，即企業(yè)變動價(jià)格所引起的需求量的變動大于價(jià)格的變動，降低價(jià)格就會增加企業(yè)的收入，提高價(jià)格會減少企業(yè)的收入。價(jià)格彈性系數(shù)小于1，即企業(yè)變動價(jià)格所引起的需求量的變動小于價(jià)格的變動，降低價(jià)格就會減少企業(yè)的收入，提高價(jià)格反而增加企業(yè)的收入。

　　二、體育用品定價(jià)目標(biāo)

　　體育用品的定價(jià)目標(biāo)根據(jù)市場現(xiàn)時(shí)的情況和企業(yè)本身情況制定。每一個定價(jià)目標(biāo)都將會對企業(yè)產(chǎn)生潛在的正反兩方面的影響，而且，將會影響下一步定價(jià)技巧的選擇，所以，要高度重視。在美國，自l979年Tarpel里來，多位專家提出他們的觀點(diǎn)，通過對美國定價(jià)目標(biāo)理論的研究，結(jié)合中國的實(shí)際情況，體育企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)包括以下幾點(diǎn)：

　　1.消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)格

　　價(jià)格的最終接受者是消費(fèi)者，體育用品的定價(jià)必須在消費(fèi)者可以接受的范圍內(nèi)，得到他們的認(rèn)同。

　　這不意味著價(jià)格在可能的范圍內(nèi)越低越好。例如，目前國內(nèi)體育品牌定位在低價(jià)上的企業(yè)還占大多數(shù)，與國外品牌的價(jià)格差距很大。一些知名國內(nèi)品牌推出的運(yùn)動鞋和服裝，市場價(jià)格都在300元以內(nèi)，與耐克、阿迪達(dá)斯、匡威、銳步這些一直走高端市場的國際品牌相比，就顯得有很大距離。但是從市場來看，仍然有一大批國際高價(jià)品牌的支持者。所以，最重要的是根據(jù)自己產(chǎn)品的質(zhì)量，結(jié)合市場實(shí)際，定出合適的價(jià)格。

　　2.提高市場占有率

　　市場占有率是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在其市場上的銷售量或銷售額占同類產(chǎn)品銷售總量或銷售總額的比重。市場占有率有絕對市場占有率和相對市場占有率之分。前者是指企業(yè)的銷售量或銷售額占總的銷售狀況的份額，后者是指企業(yè)銷售量或銷售額占首位競爭對手或前幾位競爭對手的銷售量或銷售額的百分比。在大多數(shù)情況下，市場占有率均指絕對市場占率。它可以很好地體現(xiàn)競爭的強(qiáng)度和企業(yè)的競爭地位，市場占有率高有助于企業(yè)無形資產(chǎn)的積蓄。對于我國體育用品企業(yè)來說，除了常采用的用低價(jià)位提高市場份額之外，在以后的發(fā)展過程中，還要用發(fā)展的眼光去看市場，在“引導(dǎo)消費(fèi)、刺激消費(fèi)”上做文章，用供求來拉動消費(fèi)。

　　3.獲得滿意利潤

　　企業(yè)是以盈利為目的的，可以追求利潤最大化，也可以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資利潤率。但結(jié)合目前我國體育用品企業(yè)的現(xiàn)狀，采取獲得滿意利潤的目標(biāo)切合實(shí)際，滿意利潤目標(biāo)是一種使企業(yè)經(jīng)營者和股東(所有者)都感到比較滿意、比較適當(dāng)?shù)睦麧櫮繕?biāo)，利潤既不是太高也不是太低。目前我國體育用品企業(yè)大多數(shù)的規(guī)模不大，管理水平不高，采取理論最大化目標(biāo)有難度，如采取實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資利潤率目標(biāo)，對預(yù)期利潤的預(yù)計(jì)又缺乏依據(jù)，故采取滿意利潤目標(biāo)。

　　4.提升用品和企業(yè)形象

　　定價(jià)具有調(diào)整性和整體性特征，與公司的整體營銷策略相輔相成，所以，定價(jià)一定要考慮符合產(chǎn)品和企業(yè)形象，假設(shè)阿迪達(dá)斯公司將其產(chǎn)品價(jià)格總體降低到很低的水平，長期不僅不會增加利潤，反而會使企業(yè)經(jīng)營困難，最終倒閉。因?yàn)椋谙M(fèi)者心中，阿迪達(dá)斯公司生產(chǎn)的體育用品被視為高端產(chǎn)品，低價(jià)策略沖擊了產(chǎn)品和企業(yè)形象，必然失敗。

　　5.價(jià)格領(lǐng)先

　　為達(dá)到保持和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)，市場中各企業(yè)之間有時(shí)候形成一種默契，由行業(yè)中的一家企業(yè)決定產(chǎn)品的價(jià)格，其它企業(yè)則相應(yīng)跟著定價(jià)。這種價(jià)格形成方式被稱為“價(jià)格領(lǐng)袖模式”。這個目標(biāo)主要是對目前發(fā)展水平較高、實(shí)力較強(qiáng)的體育用品企業(yè)而言，應(yīng)該力爭做“價(jià)格領(lǐng)袖”。

　　三、體育用品定價(jià)技巧

　　1.定價(jià)方法與定價(jià)策略

　　(1)定價(jià)方法根據(jù)市場營銷學(xué)的知識，產(chǎn)品定價(jià)法主要包括：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向型定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品成本作為定價(jià)基礎(chǔ)。主要有成本加成定價(jià)法、變動成本定價(jià)法和盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法等三種方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“顧客導(dǎo)向定價(jià)法”、“市場導(dǎo)向定價(jià)法”，是以顧客對產(chǎn)品的需求和可能支付的價(jià)格水平為依據(jù)來制定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)主要包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、零售價(jià)格定價(jià)法和差別定價(jià)法。競爭導(dǎo)向定價(jià)法就是以市場上主要競爭對手的同類產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并根據(jù)競爭態(tài)勢的變化來調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。常見的競爭導(dǎo)向定價(jià)法主要有隨行就市定價(jià)法、限制進(jìn)入定價(jià)法和投標(biāo)競爭定價(jià)法三種。

　　(2)定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價(jià)格的影響程度采用不同的定價(jià)方法，制定出適合市場變化的商品價(jià)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。分為：新產(chǎn)品定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、心理定價(jià)策略。新產(chǎn)品的定價(jià)是營銷策略中一個十分重要的問題，它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。目前，國內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價(jià)策略，主要有三種，即取脂定價(jià)、滲透定價(jià)和滿意定價(jià)。差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。心理營銷定價(jià)策略是針對消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的商品價(jià)格，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求的策略。心理營銷定價(jià)策略一般包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)和最小單位定價(jià)等具體形式。

　　四、我國體育用品企業(yè)定價(jià)策略分析

　　根據(jù)我國體育用品業(yè)的現(xiàn)狀，比較適合的定價(jià)策略是：

　　1.顧客差別定價(jià)指企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。由于我國東西部經(jīng)濟(jì)水平、大型城市和中小型城市經(jīng)濟(jì)水平有一定差距，所以，對體育用品的需求和價(jià)格承受能力也不同。采取顧客差別定價(jià)，即在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、大型城市采取相對較高的產(chǎn)品的價(jià)格，在西部經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)、中小型城市采取相對低的價(jià)格，既可以提高企業(yè)的市場占有率，也可以擴(kuò)大銷售額，提高利潤。

　　2.滿意定價(jià)，又稱平價(jià)銷售，是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)。由于取脂定價(jià)法定價(jià)過高，對消費(fèi)者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費(fèi)者拒絕，具有一定風(fēng)險(xiǎn)；滲透定價(jià)法定價(jià)過低，對消費(fèi)者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，將很難承受。而滿意定價(jià)策略采取適中價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。根據(jù)我國體育用品企業(yè)大多數(shù)企業(yè)實(shí)力一般的情況，采取滿意價(jià)格比較保險(xiǎn)，也切合實(shí)際。。

　　3.尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià)，是指企業(yè)針對的是消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價(jià)時(shí)有意定一個與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略。如某品牌的球鞋標(biāo)價(jià)298元，給人以便宜的感覺。認(rèn)為只要200多就可以買到一雙鞋，其實(shí)它比300元只少了2元。尾數(shù)定價(jià)策略還給人一種定價(jià)精確、值得信賴的感覺。尾數(shù)定價(jià)法在歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價(jià)格低廉，價(jià)格向下的概念。但由于”8”與”發(fā)”諧音，在定價(jià)中”8”的采用率也較高。

　　以上三種定價(jià)策略只是列舉，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況自己選擇組合。

　　(1)中國體育用品企業(yè)要考慮的體育用品價(jià)格決定因素是：消費(fèi)者因素、競爭對手因素、企業(yè)本身因素(成本費(fèi)用、企業(yè)整體策略)、市場環(huán)境因素、需求的價(jià)格彈性因素。

　　(2)中國體育用品企業(yè)要制定的體育用品定價(jià)目標(biāo)是：消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)格、提高市場占有率、獲得滿意利潤、提升用品和企業(yè)形象、價(jià)格領(lǐng)先。

　　(3)中國體育用品企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況采取多種定價(jià)策略，如：顧客差別定價(jià)、滿意定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)策略。

參考文獻(xiàn)