文章對中小型外貿(mào)企業(yè)所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進行分析，指出它們在發(fā)展過程中所面臨的嚴重問題，并提出應對策略，即轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，建立較為完善的基于Saas模式的客戶關系管理機制是企業(yè)生存發(fā)展的關鍵。目前我國從事外貿(mào)業(yè)務的企業(yè)中。中小型企業(yè)占了絕大多數(shù)。這些企業(yè)在我圍的外貿(mào)體系中占有不可替代的作用，為我國的外貿(mào)戰(zhàn)略作出了重要的貢獻，是中國經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動者和技術創(chuàng)新的生力軍。近年來，信息技術的飛速發(fā)展使得傳統(tǒng)的商業(yè)模式和市場環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，中小型外貿(mào)企業(yè)正面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。

　　一、中小型外貿(mào)企業(yè)分析

　　中小型企業(yè)規(guī)模小.技術力量薄弱，抗風險能力差。面臨著激烈的競爭，但同時由于規(guī)模小，因此它們經(jīng)營策略較靈活，更愿意接受新的管理經(jīng)營理念。中小型外貿(mào)企業(yè)，與其他行業(yè)的中小型企業(yè)相比較既有共性，又有其獨特的性質(zhì)。

　　1.外部環(huán)境分析。在信息時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛普及和信息技術的快速發(fā)展，全世界范圍內(nèi)的各個企業(yè)都在經(jīng)歷一場深刻的變革，中國的商業(yè)環(huán)境也隨之發(fā)生了深刻的變革，中小型外貿(mào)企業(yè)正面臨著一個全新的市場環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)用比以往更快的速度為客戶提供更多的信息，客戶可以通過嘲絡輕易地收集大量的有關企業(yè)產(chǎn)品的信息，然后進行比較、選擇，進而完成交易；互聯(lián)剛的應用也使得客戶對企業(yè)的反應速度提出了更高的要求；互聯(lián)網(wǎng)讓客戶在任何時間以任何方式進行交易，客戶與過去相比，擁有了更多的權利，可以進行更多的控制；同時，網(wǎng)絡時代的客戶對個性化的要求也日益提高.他們希望企業(yè)能為其提供滿足他們個性需求的、一對一的服務。隨之而來的是客戶對一個企業(yè)的忠誠度正在逐步下降?；ヂ?lián)網(wǎng)使得整個世界變成了一個面向每個人的巨大市場，企業(yè)之間的地域界限已經(jīng)被打破。這就意味著企業(yè).特別是外貿(mào)企業(yè)的客戶遍布全球每一個角落。但同時也意味著他們的競爭者也遍布全球每一個角落。從國際上看，當前世界經(jīng)濟的一個顯著特點是普遍性的生產(chǎn)過剩，在有限的銷售市場上世界各國都千方百計地進行爭奪，這一爭奪隨著經(jīng)濟全球化的深入開展而更加激烈。而近年來我國的對外貿(mào)易摩擦不斷增多，貿(mào)易保護主義趨嚴，也都直接影響到外貿(mào)業(yè)務的經(jīng)營。國際經(jīng)濟環(huán)境的變化對我國的國際貿(mào)易形成了巨大的挑戰(zhàn)。

　　在國內(nèi)方面.面對我國進出口經(jīng)營權的全面放開。企業(yè)在國際貿(mào)易中面臨著的競爭對手逐年增加。在外貿(mào)經(jīng)營地位一體化的今天。企業(yè)除了繼續(xù)在自身原有的外貿(mào)市場上拼殺外還要和大量的新進入者競爭。而外貿(mào)業(yè)務中各個環(huán)節(jié)的價格透明度越來越高。整體利潤下降也使其生存環(huán)境越發(fā)艱難。這一切導致了導致企業(yè)在國際貿(mào)易中的競爭日趨激烈，原本就不多的客戶變得更加稀缺。

　　2.內(nèi)部環(huán)境分析。根據(jù)Michael Treacy和Fred Wiersema成功企業(yè)的價值取向模型，成功的企業(yè)都將其競爭優(yōu)勢集中于以下三個基本價值取向之一：產(chǎn)品領先、貼近客戶或運作卓越。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播得更快、透明度也更高。目前我周中小型外貿(mào)企業(yè)規(guī)模小.技術力量薄弱.大部分經(jīng)營的是處于成熟期的大眾化產(chǎn)品。產(chǎn)品與服務同質(zhì)化顯著，企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢難以獲得并且成本更高。同時，現(xiàn)代企企業(yè)之間競爭的焦點也從產(chǎn)品競爭、服務競爭逐漸轉(zhuǎn)向客戶競爭，競爭的范式也逐步從關注產(chǎn)品、技術和服務演進為全面關注客戶關系，并表現(xiàn)為客戶關系領先戰(zhàn)略的客戶導向型競爭。因此，中小型外貿(mào)企業(yè)要在激烈的競爭中得以生存發(fā)展，就應該著力于建立牢固的客戶關系，外貿(mào)企業(yè)的行業(yè)特點也決定了它們必須堅持以客戶為中心的經(jīng)營理念。

　　3.問題分析。(1)以客戶為中心的管理理念尚未樹立。在當前商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)之間競爭的焦點從產(chǎn)品競爭、服務競爭逐漸轉(zhuǎn)向客戶競爭，競爭的范式也逐步從關注產(chǎn)品、技術和服務演進為全面關注客戶關系，客戶經(jīng)濟正在滲入當今市場的每個角落，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品、技術、成本為核心的競爭模式也正在發(fā)生深刻的變化，企業(yè)必須從戰(zhàn)略角度考慮如何構建和維持良好的客戶關系以獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢。在外貿(mào)業(yè)務的開展中，客戶是最重要的資源。在互聯(lián)網(wǎng)為主導的商業(yè)環(huán)境下?？蛻舻闹艺\度在不斷下降，同時隨著競爭的進一步激烈，中小型外貿(mào)企業(yè)獲取新客戶的難度越來越大，成本也越來越高。因此。這些企業(yè)應把如何維護現(xiàn)有的客戶關系提高到企業(yè)的戰(zhàn)略高度。然而許多企業(yè)仍然把主要精力放在產(chǎn)品和價格競爭上。以客戶為中心的經(jīng)營理念還未樹立。(2)客戶關系管理制度不健全。大多數(shù)中小型外貿(mào)企業(yè)通過外貿(mào)業(yè)務員直接與國外客戶聯(lián)系并由這些業(yè)務員管理相應的客戶，而沒有完善的客戶管理制度和相應的職能部門；雖然有的企業(yè)也規(guī)定對每個客戶的走訪、電話、郵件、傳真等必須記錄。并建立了相應的客戶電子檔案，但對于客戶在每項業(yè)務往來中的重要歷史信息只有業(yè)務員知道.企業(yè)根本無法獲知。如果這個業(yè)務員從公司“跳槽”出來.一般都會托走許多客戶，即使沒有流失客戶，但要恢復與客戶的親密關系也是一個漫長的過程。另外，沒有協(xié)同化的管理制度就不可能達到客戶資源信息在各部門之間的共享。由于業(yè)務員各自管理客戶，業(yè)務員會嚴密封鎖手頭的客戶、業(yè)務信息，這嚴重阻礙了企業(yè)內(nèi)部的客戶資源共享。使企業(yè)的客戶資源利用局限于各個業(yè)務員自己的客戶范圍內(nèi)。這就造成了客戶沖突的發(fā)生，比如在部門內(nèi)部會出現(xiàn)一個業(yè)務員去開發(fā)另一個業(yè)務員的老客戶及兩個業(yè)務員同時發(fā)展一個潛在客戶業(yè)務的情況。這種內(nèi)部沖突不僅給企業(yè)帶來人力、財力與時間上的浪費，也嚴重影響了企業(yè)的整體形象。(3)信息化建設滯后。信息化在國際貿(mào)易中發(fā)展迅猛?？蛻襞c企業(yè)的信息交流已包括了互聯(lián)網(wǎng)、E-mail、傳真、無線通訊，以及傳統(tǒng)的面對面接觸等方式。當前美國、歐盟等世界發(fā)達國家已紛紛實行客戶關系管理，建立起較為完善的CRM軟件應用系統(tǒng)，并且取得了良好的效果。我國外貿(mào)企業(yè)特別是中小型外貿(mào)企業(yè)在這方面起步較晚.成功的案例并不多。如不加快信息化建設便無法保持和境外客戶有效的溝通渠道.這直接威脅到客戶關系的建立和維持。其導致的競爭力的下滑將不可挽回。

　　綜上所述，從外部環(huán)境來看，信息技術的飛速發(fā)展使得企業(yè)所面臨的商業(yè)環(huán)境和市場環(huán)境產(chǎn)生了質(zhì)的變化，企業(yè)間的競爭日益激烈，競爭的焦點從產(chǎn)品競爭、服務競爭逐漸轉(zhuǎn)向客戶競爭，客戶已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴的資源。從企業(yè)內(nèi)部來看，目前中小型外貿(mào)企業(yè)在應對新的商業(yè)環(huán)境和市場方面都存在很多問題。解決這些問題的關鍵是要在這些企業(yè)中建立較為完善的客戶關系管理機制。

　　二、中小型外貿(mào)企業(yè)客戶關系管理(CRM)實施對策

　　客戶關系管理(Customer Relationship Management。CRM)是當今最受管理學界關注的營銷與管理策略之一，伴隨著信息技術的迅猛發(fā)展和電子商務日益普及得到了快速發(fā)展?？蛻絷P系管理是一種新型的管理理念，同時也是一種管理機制，還是一套管理軟件和系統(tǒng)解決方案?？蛻絷P系管理的核心思想“以客戶為中心”，將客戶作為企業(yè)最重要的資源。以信息技術為手段，圍繞“客戶中心”。對企業(yè)業(yè)務流程進行重組；通過完善的客戶服務和深入的客戶分析。更大程度、更準確地了解客戶信息和客戶需求；通過個性化服務。提高客戶滿意度和忠誠度。改善企業(yè)與客戶的關系，從而吸引和保留更多有價值的客戶；降低企業(yè)成本.提高企業(yè)利潤，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的“雙贏”，最終實現(xiàn)增強企業(yè)的核心競爭力的戰(zhàn)略目標。

　　1.CRM的內(nèi)涵。何榮勤提出的CRM概念理解的三角模型認為CRM的內(nèi)涵主要包括三個內(nèi)容：CRM經(jīng)營理念、信息技術和CRM計算機應用模塊，如圖所示。

　　這個直角三角模型由信息技術、CRM經(jīng)營理念和CRM計算機應用模塊三條邊組成。底邊是信息技術，是CRM發(fā)展的主要推動力。之所以很多人將CRM視為一個管理信息系統(tǒng)軟件。也反映了信息技術在CRM中的重要地位。向右的箭頭代表信息技術處于不斷的發(fā)展之中，基于互聯(lián)網(wǎng)的各種技術是當前支撐CRM的最新信息技術。CRM經(jīng)營理念是三角模型的垂直邊。CRM經(jīng)營理念關注的對象是客戶關系的建立、維護和發(fā)展，體現(xiàn)出CRM中以“客戶為中心”的思想和“關系”的主體性質(zhì)。模型中的斜邊是CRM計算機應用模塊。該斜邊實現(xiàn)在信息技術的支撐下，為有效實施CRM經(jīng)營理念提供CRM應用解決方案。該解決方案基于一個統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫，整合各種客戶聯(lián)系渠道.提供銷售、服務、營銷三個業(yè)務的自動化工具，并且具有一定的從大量客戶數(shù)據(jù)中提取客戶信息的能力。CRM的發(fā)展與信息技術的發(fā)展息息相關，隨著信息技術的發(fā)展.CRM系統(tǒng)也從單機版到傳統(tǒng)C／S模式CRM企業(yè)版系統(tǒng)的部署，再發(fā)展到目前在線SaaS模式的CRM租用。信息技術成為CRM經(jīng)營理念實現(xiàn)的手段。

　　2.實施策略?？蛻絷P系管理的實施策略主要就是圍繞CRM的三角模型展開。首先.應該在企業(yè)中自上而下形成以客戶為中心的經(jīng)營理念，即建設以客戶為中心的企業(yè)文化：其次要有相應的信息技術支持；最后還要從企業(yè)的實際情況出發(fā)，有針對性地提出相應的CRM實施策略。由于當前信息技術的飛速發(fā)展，已能夠滿足CRM系統(tǒng)的需求。因此，本文將從經(jīng)營理念和實施策略兩方面人手進行分析。(1)轉(zhuǎn)變觀念，改造企業(yè)文化。客戶關系管理的實施首先要求企業(yè)具有以客戶為中心的經(jīng)營理念。鑒于目前大部分中小型外貿(mào)企業(yè)的現(xiàn)狀.如果要成功地實施CRM策略就必須首先從經(jīng)營者開始.自上而下地倡導“以客戶為中心的”理念。并圍繞這個理念重建企業(yè)文化.讓其成為新企業(yè)文化的核心。其次，還要改變一切圍繞“企業(yè)自身利益最大化”的思想。傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營都是優(yōu)先考慮企業(yè)本身的利益。這種經(jīng)營理念往往使得企業(yè)只看到自身的利益，一切從自身出發(fā)，從而忽略了讓客戶滿意的宗旨，最終往往使得本企業(yè)的產(chǎn)品和服務逐漸脫離了客戶而導致失敗。因此要成功實施客戶關系管理還要樹立讓客戶滿意，一切從客戶需求出發(fā)的理念，從而實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。(2)圍繞CRM，重組業(yè)務流程。從表面上看，客戶關系管理系統(tǒng)主要用來解決企業(yè)的營銷、銷售、客戶服務以及產(chǎn)品支持等一線部門的職能.但要取得成功單憑這些部門的努力是完全不夠的。它還得得到研發(fā)、制造、采購、質(zhì)量等后臺部門的全力支持。因此，整個企業(yè)的團隊協(xié)作是成功實現(xiàn)CRM系統(tǒng)的重要保證。此外，還應按照CRM系統(tǒng)的要求對企業(yè)的業(yè)務流程進行重組。大量的研究表明。導致CRM項目高失敗率的重要原因之一就是在CRM實施中忽視了對業(yè)務流程的改進和集成。BPR的實施是CRM成功實施的保障。在具體操作中，CRM只有通過一系列的戰(zhàn)略設定、流程優(yōu)化與改造、經(jīng)營職能的重新設計和技術輔助手段等整合的過程才能實現(xiàn)。CRM系統(tǒng)發(fā)揮效力的基礎就在于能夠設計出一套合理的全新業(yè)務組織結(jié)構，從而使得CRM系統(tǒng)能夠真正有實施的空間。(3)制定基于SaaS模式的CRM實施策略。一個完整的CRM系統(tǒng).應該涵蓋企業(yè)客戶生命周期的全階段。從客戶獲取、客戶價值識別、客戶細分、客戶滿意度與忠誠度提升、客戶保持到防止客戶流失的完整的解決方案。從技術上和外界環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務及相關技術的發(fā)展與日益普及使SaaS模式已經(jīng)成為中小型貿(mào)易企業(yè)實施CRM的最佳選擇。

　　SaaS是sonware-as-a-service的縮寫，微軟將其直譯為“軟件即服務”，是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和應用軟件的成熟.在21世紀興起的一種創(chuàng)新的軟件應用模式。SaaS具有四個基本要素：一是基于Internet平臺，二是基于網(wǎng)絡服務器存儲數(shù)據(jù)，三是按使用定制付費，四是具有多重租賃(Multi-Tenancy)功能。用戶不需要購買軟件.直接租用軟件運營商提供的基于Web的軟件來管理企業(yè)經(jīng)營活動。用戶也無需對軟件進行維護，軟件服務提供商全權管理和維護軟件.軟件運營商在向客戶提供互聯(lián)網(wǎng)應用的同時.也提供軟件的離線操作和本地數(shù)據(jù)存儲.讓用戶隨時隨地都可以使用其定購的軟件和服務。與其他模式的CRM實施策略相比.摹于SaaS模式的CRM實施策略具有技術先進、操作簡單、成本低廉的特點，因此是中小型外貿(mào)企業(yè)實施CRM的最佳選擇。

　　在實施CRM策略時。首先應確定本公司的CRM戰(zhàn)略目標.然后再根據(jù)所制定的目標來確定適合本公司的CRM實施策略。在大量的服務供應商之中尋找適合本企業(yè)的供應商。目前，CRM實施策略非常多，但是應結(jié)合本公司的實際情況來確定。一個完整的CRM系統(tǒng).應該涵蓋企業(yè)客戶生命周期的全階段，從客戶獲取、客戶價值識別、客戶細分、客戶滿意度與忠誠度提升、客戶保持到防止客戶流失的完整的解決方案。此外，在選用過程中還應考察軟件是否操作簡單易用.企業(yè)的數(shù)據(jù)安全是否得到保障，供應商的資質(zhì)以及服務是否專業(yè)等同題。

　　三、結(jié)論

　　隨著信息技術的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的市場環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化。一方面，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營模式，迫使得企業(yè)改變經(jīng)營理念.從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變；另一方面，全球化使得中小型外貿(mào)企業(yè)面臨著越來越激烈的競爭，它們在發(fā)展過程中所面臨的問題也越來越嚴重。建立起一套較為完善可行的客戶關系管理機制成為它們解決當前危機的一個有效的解決之道。CRM系統(tǒng)的建立需要企業(yè)從思想觀念的轉(zhuǎn)變和借助當前的信息技術兩個方面人手：一方面，建立以“客戶為中心”的企業(yè)文化；另一方面。要根據(jù)企業(yè)自身特點選擇基于SaaS模式的CRM實施策略。只有通過技術革新，中小型外貿(mào)企業(yè)才能在當前激烈的競爭環(huán)境下立于不敗之地。