作者系北大縱橫管理咨詢公司 成蔚帆

　　電子商務(wù)中的BtoC(BusinesstoConsumer)方式即網(wǎng)上零售，通過Internet為廠商和顧客提供雙向互動式的信息交流，開辟新的交易平臺，為消費(fèi)者提供了一種新的購物方式。這種方式可以使購物時間隨意化，顧客可以打破地區(qū)、國界的限制，實(shí)現(xiàn)商品的全球購買；使購買過程便利、快捷，大大縮短了交易時間；可以為顧客提供充分的商品信息，從而擴(kuò)大了選擇的余地。電子商務(wù)對我國圖書發(fā)行業(yè)同樣造成很大的沖擊。以銷售圖書為主的卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店等紛紛在圖書市場占領(lǐng)了一席之地，并具有很大的潛力。很多圖書銷售單位也把傳統(tǒng)發(fā)行與網(wǎng)上銷售相結(jié)合。隨著中國加入WTO，我國圖書發(fā)行業(yè)的政策有很大的改變，并將繼續(xù)發(fā)生深刻的變化，國外圖書出版發(fā)行機(jī)構(gòu)的加入也將極大的影響現(xiàn)有的發(fā)行狀況，圖書網(wǎng)上銷售模式作為一種新經(jīng)濟(jì)和新技術(shù)的產(chǎn)物，勢必引起更多的關(guān)注。

　　一、我國傳統(tǒng)圖書發(fā)行模式極其現(xiàn)狀

　　中國圖書銷售額每年以三億多美元的速度增長。中國內(nèi)陸、臺灣、香港是世界華文出版業(yè)的三大基地，共有圖書出版社9000余家，雜志1.7萬余種，報紙2820余種；年出版圖書21.6萬余種，年銷售圖書約為75億美元。中國內(nèi)陸出版市場是全球成長最快的出版市場，也是未來最大的出版市場。2003年中國大陸共有圖書出版社570家，出版圖書19萬多種，其中新版圖書11萬多種，圖書銷售額461億多元。我國已成為全球年出版圖書品種最多的出版大國，近幾年圖書出版總規(guī)模持續(xù)上升。2002年共出版圖書17.89萬種，比上年增長12%。

　　我國的圖書發(fā)行大體分三個層次：總發(fā)行、批發(fā)、零售。新華書店總店擁有圖書總發(fā)行權(quán)；出版社對本版圖書擁有總發(fā)行權(quán)；隨著政策的放開，目前已有12家民營書店取得了總發(fā)行權(quán)。圖書批發(fā)是圖書發(fā)行中的一個重要環(huán)節(jié)，主要由各省、市、縣級新華書店和圖書批發(fā)商經(jīng)營。傳統(tǒng)圖書零售主要以書店形式，郵購形式也存在，比如貝塔斯曼書友會、卓越網(wǎng)等。在類別上主要分國營即新華書店的民營書店。由于新華書店系統(tǒng)對占據(jù)我國圖書市場60－70%份額的大中小學(xué)教材教輔圖書享有政策性壟斷經(jīng)營特權(quán)，所以目前仍是圖書發(fā)行業(yè)市場的主要力量，市場占有率在50%以上。隨著圖書分銷業(yè)務(wù)對非國有資本的逐步、全面開放，圖書發(fā)行業(yè)會出現(xiàn)不少投資機(jī)會，一批民營書商已成為發(fā)行市場上有一定影響力的競爭者，以貝塔斯曼為代表的外資書業(yè)已經(jīng)成為圖書發(fā)行業(yè)的強(qiáng)大競爭力量。

　　二、網(wǎng)上圖書銷售的發(fā)展和現(xiàn)狀

　　電子商務(wù)對圖書發(fā)行業(yè)帶來巨大的影響。大大小小的圖書網(wǎng)絡(luò)銷售公司應(yīng)運(yùn)而生，并且在圖書發(fā)行市場占有的份額急劇上升。圖書網(wǎng)上銷售主要分為綜合性和專業(yè)性。比如728網(wǎng)上書店銷售電腦圖書及社科圖書；成都市可為網(wǎng)上書店提供分類書目及區(qū)域性送書服務(wù)；成功書苑介紹和提供關(guān)于成功學(xué)的書籍；動漫商務(wù)網(wǎng)銷售正版動漫圖書，以代理香港童年夢動畫書店產(chǎn)品為主；獨(dú)一無二書店網(wǎng)上銷售帶版權(quán)圖書、手抄本、手稿書、打印書、古舊書及電子書籍；法律圖書館經(jīng)營法律圖書，并含新法規(guī)、法學(xué)論文、法律法規(guī)檢索、圖書目錄查詢。法語法國提供法語圖書、音像資料、學(xué)習(xí)交流以及其他相關(guān)信息等內(nèi)容；等等。其中影響最大的是當(dāng)當(dāng)和卓越。當(dāng)當(dāng)去年總銷售額為一點(diǎn)二億元人民幣，其中網(wǎng)上銷售占八千萬元，整體業(yè)務(wù)的毛利率為百分(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)之二十五。今年上半年的總銷售額已超過一億元，是去年同期的一點(diǎn)八倍，全年可實(shí)現(xiàn)二點(diǎn)四億元的目標(biāo)。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已計(jì)劃明年海外上市。這些都充分顯示了圖書網(wǎng)上銷售的巨大影響力。

　　三、圖書網(wǎng)上銷售的盈利分析

　　首先，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售是否具有價格優(yōu)勢。這包括兩個方面，一是進(jìn)貨的價格，二是銷售的價格。目前圖書網(wǎng)上銷售公司從出版社取得的價格并不具有明顯優(yōu)勢，而在銷售價格上，為吸引讀者而降低折扣，當(dāng)當(dāng)和卓越就一直相互竟價。

　　其次是費(fèi)用問題。與傳統(tǒng)書店銷售模式相比，網(wǎng)絡(luò)銷售節(jié)省的最主要的費(fèi)用是店面租金，增加的主要費(fèi)用是發(fā)貨費(fèi)用。

　　第三，銷售量。這主要取決于兩個方面：讀者的對象和對讀者的吸引程度。網(wǎng)上銷售的對象主要是相對素質(zhì)較高、比較年輕、容易接受新事物的讀者。網(wǎng)上銷售對讀者的吸引程度其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售模式優(yōu)勢與劣勢的比較。相對書店購書，網(wǎng)上購書省時省力，足不出戶便可瀏覽查詢。但是圖書行業(yè)的特點(diǎn)是需要讓讀者看到圖書來刺激其閱讀需求,出目前出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上做交易的一個重大缺陷,即光靠一個書目、一個封皮、一個介紹，這樣并不能很好地了解所交易的產(chǎn)品,還得到網(wǎng)下找這本書，翻一翻、讀一讀才能決定值不值得訂購。能使讀者在網(wǎng)上看書就象看紙介質(zhì)書一樣，所見即所得，所見即所買，而且只能瀏覽不能下載，不會出現(xiàn)看完后就不買導(dǎo)致交易失敗的問題。補(bǔ)上這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)后，出版業(yè)在網(wǎng)上的流通就完全通暢了。

　　網(wǎng)絡(luò)公司大都沒有清晰的贏利模式，圖書網(wǎng)上銷售公司也不例外。亞馬遜曾一度是圖書互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的明星，被譽(yù)為最成功的純互聯(lián)網(wǎng)公司，市值高達(dá)200多億美元。自1999年，它的股價由8美元上升到106美元。亞馬遜的“網(wǎng)上書店”每個月的上訪人數(shù)高達(dá)上百萬。隨著納斯達(dá)克股市的震蕩，亞馬遜每況愈下，股票大幅度下跌，一天之內(nèi)，跌幅竟達(dá)到19%。震驚之余，人們開始關(guān)注亞馬遜的經(jīng)營效益。實(shí)際上，亞馬遜7年來一直沒有盈利。據(jù)某季度報告顯示它的銷售額是5.75億美元，扣除4.42億美元的商品成本，毛利為1.36億美元，毛利率為23.5%，這雖然已經(jīng)是不錯的業(yè)績了，但是，扣除1.30億美元的市場行銷廣告等費(fèi)用，以及技術(shù)支出和行政費(fèi)用，結(jié)果是虧損了0.895億美元，其主要費(fèi)用支出在配送環(huán)節(jié)上，平均每處理一件定貨需要7美元。所以，交易量雖大，但卻一直沒有盈利。

　　圖書網(wǎng)上零售到目前為止，并沒有顯示出費(fèi)用結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢，無論是從供給方面，還是從需求方面來看，條件都沒有發(fā)生太大的變化。所以，圖書網(wǎng)上銷售模式的獨(dú)立運(yùn)作還有待發(fā)展?！偂?

　　四、網(wǎng)絡(luò)銷售模式與傳統(tǒng)發(fā)行是“替代”還是“融合”

　　圖書網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售不是相互替代的關(guān)系，而是相互融合的關(guān)系。

　　首先，圖書網(wǎng)上零售無法替代傳統(tǒng)零售的社會功能。網(wǎng)上購書不具有休閑和娛樂的功能，消費(fèi)者雖然可以隨時隨地、隨心所欲地挑選、翻揀，但卻無法進(jìn)行人際交流，無法體會購書時的樂趣，也無法通過感官去感受圖書的裝幀設(shè)計(jì)，紙張質(zhì)地等，而這些因素都是消費(fèi)者購書過程中的重要心理體驗(yàn)。網(wǎng)上購書很大程度上不如傳統(tǒng)書店那么方便。所以，無論從國外還是國內(nèi)，都沒有顯示出圖書網(wǎng)上零售將會取代傳統(tǒng)零售的趨勢。

　　其次，圖書網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售已出現(xiàn)融合的趨勢。如上所述，圖書網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售并非是互為替代的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)不是傳統(tǒng)發(fā)行的掘墓人，而是一個更新、改造、提升傳統(tǒng)發(fā)行模式的平臺。一向務(wù)實(shí)的日本人，從一開始就選擇了店中建網(wǎng)的思路。7-11日本公司在1996年6月就與Softbank及其他伙伴合作開展網(wǎng)上圖書和錄像帶銷售業(yè)務(wù)。在1999年又與“通販”“雅虎－日本”等公司共同設(shè)立名為e-Shoppingbooks的新公司開始經(jīng)營銷售圖書的業(yè)務(wù)。顧客可以在7-11與其他網(wǎng)絡(luò)公司合力的網(wǎng)上書店選擇訂購自己所需的圖書，網(wǎng)上書店利用通販公司和7-11現(xiàn)有的已經(jīng)十分發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)，將圖書送到離顧客最近的7-11連鎖方便店。

　　五、網(wǎng)上圖書銷售模式如何面對新形勢

　　按照中國加入世界貿(mào)易組織的承諾，從今年12月1日起，我國將對外國資本開放全國各地所有圖書零售市場。2006年，國內(nèi)發(fā)行領(lǐng)域?qū)ν赓Y徹底開放，外國資本投資國內(nèi)書刊發(fā)行領(lǐng)域不受任何限制，投資比例、經(jīng)營項(xiàng)目、設(shè)立地點(diǎn)均由投資者自主選擇。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國家新聞出版總署提出國有新華書店系統(tǒng)在2004年內(nèi)必須完成股份制改造的要求，以及此番給予民營資本進(jìn)入圖書流通領(lǐng)域如此大的政策空間，是為了盡快形成有實(shí)力的新型市場主體，提前練兵，以降低國外資本進(jìn)入后對我國發(fā)行業(yè)的沖擊。迄今為止，中國沒有與跨國巨頭相抗衡的大型出版發(fā)行集團(tuán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年，中國圖書發(fā)行行業(yè)產(chǎn)值是960億元，而貝塔斯曼集團(tuán)的同年產(chǎn)值就是2000多億元。中國圖書分銷領(lǐng)域剛剛宣布對外資開放，已經(jīng)在上海盤踞了8年的貝塔斯曼就與21世紀(jì)錦繡圖書連鎖經(jīng)營有限公司進(jìn)行了合資。截至目前，包括德國貝塔斯曼、德國圖書中心、英國朗文培生集團(tuán)、美國麥格勞希爾、劍橋大學(xué)出版社等十幾個世界各大出版發(fā)行巨頭，都已經(jīng)向有關(guān)部門提出了“申領(lǐng)執(zhí)照”的要求?？梢灶A(yù)見，2006年以前，處在出版業(yè)改革最前沿的是發(fā)行業(yè)。

　　“以信息產(chǎn)業(yè)為核心的新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，不僅沒有使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品成為過時，或是成為一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的負(fù)擔(dān)，相反，只要傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)能夠利用新經(jīng)濟(jì)所提供的先進(jìn)信息技術(shù)來加強(qiáng)內(nèi)部管理，減低外部交易成本，新經(jīng)濟(jì)還為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供一個更好的平臺”。圖書發(fā)行業(yè)當(dāng)然也不例外。

　　第一，大型傳統(tǒng)圖書銷售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)該加快相互融合的步伐。網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售的融合，有可能突破網(wǎng)絡(luò)銷售原有的障礙。一般認(rèn)為，制約網(wǎng)上零售發(fā)展的三大障礙，是缺乏龐大的消費(fèi)群和全國系統(tǒng)的貨物配送體系以及合適的網(wǎng)上支付手段。但在我國，主要困難一是基礎(chǔ)設(shè)施的滯后；二是金融網(wǎng)絡(luò)化、企業(yè)信息化等環(huán)節(jié)薄弱；三是觀念的差異。圖書傳統(tǒng)零售的大商場在與電子商務(wù)系統(tǒng)相結(jié)合的過程中，可創(chuàng)造出新的零售模式。

　　第二，圖書傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)進(jìn)行高科技改造，提高技術(shù)裝備和信息管理水平。我國圖書發(fā)行技術(shù)裝備和信息管理水平以及銷售方式都相對較為落后。如POS、ECR還未普及。新經(jīng)濟(jì)的到來，為我國圖書傳統(tǒng)發(fā)行進(jìn)行高科技改造帶來了機(jī)遇。因特網(wǎng)的運(yùn)營與傳統(tǒng)發(fā)行是相互依存、相互交融的。圖書傳統(tǒng)發(fā)行在融入因特網(wǎng)的過程中，將會逐步提高自己的技術(shù)裝備和信息管理水平。

　　第三，提供以人為本的個性化服務(wù)。網(wǎng)上銷售通過網(wǎng)絡(luò)向顧客提供服務(wù)，是以直接的商業(yè)信息聯(lián)絡(luò)為先導(dǎo)的，了解每個顧客的特殊需求，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，才能贏得市場。亞馬遜通過建立讀者、作者、編者與出版者之間互相即時溝通的平臺，創(chuàng)造了擁有80萬會員的“在線讀者社區(qū)”，使網(wǎng)站可以比較容易地收集到讀者的信息、趣味和他們的購買需求，從而能更快地向他們推薦其所需的新書。在成本和技術(shù)支持的情況下，最大限度地為顧客提供個性化服務(wù)，是今后圖書發(fā)行的根本和趨勢。

　　綜上所述，在WTO、互聯(lián)網(wǎng)和新經(jīng)濟(jì)的時代背景下近兩年迅速崛起的100多家網(wǎng)上書店和200多家上網(wǎng)的出版單位，都是通過繼承傳統(tǒng)出版業(yè)的諸多優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)發(fā)展起來的。由成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和企業(yè)經(jīng)營模式形成的圖書互聯(lián)網(wǎng)開架交易平臺系統(tǒng)為基礎(chǔ)，與商業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)團(tuán)結(jié)合作，成為雙贏或多贏的電子商務(wù)模式局面，勢必將會導(dǎo)致圖書發(fā)行的迅速發(fā)展。

　?。?lián)系郵箱cwf111@163.com）