零售商如何研究、測(cè)驗(yàn)客戶，榨取利潤(rùn)

購(gòu)物者如今成了實(shí)驗(yàn)室的小白鼠。

從顧客走進(jìn)商店那一刻起，其腳步、視覺(jué)移動(dòng)、選擇、對(duì)減價(jià)的反應(yīng)，經(jīng)常被密切監(jiān)控。通過(guò)這一分析，商店能夠以驚人的準(zhǔn)確性決定是否需要改變以提高銷售，例如：改裝、特價(jià)、更多銷售員等。

正像某些實(shí)驗(yàn)室小白鼠服用安慰劑，零售商通常以在某些區(qū)域（或者特定商店）里給予顧客減價(jià)促銷來(lái)測(cè)驗(yàn)新的策略，而其他部分則是對(duì)照組。增長(zhǎng)的利潤(rùn)率壓力意味著零售商的決策必須奏效。顧客僅買些他們之前不想買的東西，是不夠的，而是必須花費(fèi)更多。

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作者Charles Duhigg曾揭露塔吉特（Target）百貨公司研制出了能夠預(yù)測(cè)女客戶是否懷孕的模型，紐約時(shí)報(bào)（New York Times）刊登其著作《習(xí)慣的力量：我們生活、就業(yè)行為之原因》節(jié)錄，掀起了軒然大波。據(jù)作者說(shuō)，塔吉特公司把嬰兒相關(guān)的促銷信息發(fā)給某個(gè)十余歲的少女，而她的父親尚不知道她已懷孕。

紐約時(shí)報(bào)商業(yè)記者Duhigg說(shuō)，當(dāng)人們也許知道零售商在跟蹤網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，“他們不想同樣的科技手段被運(yùn)用到其臥室里”。人們會(huì)想，“假如他們知道我臥室里在發(fā)生什么，那還會(huì)知道我其他什么？”

但零售業(yè)咨詢員Kevin Sterneckert說(shuō)，那“正是許多零售商如今在做的”，以便可以根據(jù)顧客的不同“人生階段”來(lái)營(yíng)銷。

塔吉特公司在聲明中說(shuō)，分析顧客偏好，是為了提供合適的促銷。并且，客戶可以選擇不參與營(yíng)銷項(xiàng)目。

購(gòu)買者分析不一而足，從平平無(wú)奇的到高科技的均有，前者如統(tǒng)計(jì)放學(xué)后步行回家的學(xué)生，后者如數(shù)字標(biāo)牌配以攝像頭偵測(cè)到觀眾的眼球運(yùn)動(dòng)、在屏幕的那一部分播出促銷信息。通過(guò)計(jì)算何人、何時(shí)、哪些人口群體在購(gòu)物，商店能夠針對(duì)其做出更有希望得到回應(yīng)的促銷。商店有自己的分析部門從事此工作，并得到一些咨詢員及技術(shù)供應(yīng)商的支持（其全國(guó)零售聯(lián)盟年會(huì)一月舉行，展會(huì)占地三英畝，即約1.2萬(wàn)平方米）。

商店及其供應(yīng)商在不停地分析銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)與顧客的會(huì)員卡相關(guān)聯(lián)。商店對(duì)顧客的了解，大部分基于其獲取會(huì)員卡時(shí)提供的信息、甚至來(lái)自電子郵件清單。商店無(wú)意為你慶祝生日，但可能會(huì)發(fā)份禮物。他們想知道你的年齡，以便能更了解如何對(duì)貴年齡段的人做營(yíng)銷。

即使顧客不買時(shí)，通過(guò)復(fù)審安全監(jiān)控錄像，商店也知道誰(shuí)在瀏覽其貨架以及在商店內(nèi)閑逛的路線。商店就能夠把產(chǎn)品和促銷放在顯著位置吸引最多的顧客。

“上世紀(jì)二十年代，當(dāng)小鎮(zhèn)上只有一個(gè)商店時(shí)，店主對(duì)每個(gè)顧客都了如指掌”，Gartner Group咨詢公司的零售研究副總裁Sterneckert說(shuō)?！艾F(xiàn)在是超級(jí)連鎖店，商店經(jīng)理或采購(gòu)員不可能了解個(gè)人的偏好。但是他們可以分析交易、建立模式”。

零售商也在迅速改用能以中心控制頻繁變更的電子標(biāo)牌。標(biāo)牌可包括攝像頭偵測(cè)誰(shuí)在注視標(biāo)牌上的哪個(gè)部位（或者快餐的菜單板），根據(jù)其性別甚至年齡度身定制促銷。

設(shè)計(jì)數(shù)字標(biāo)牌的NEC Display Solutions公司銷售董事Rich Ventura說(shuō)，例如，在百貨公司化妝品區(qū)的數(shù)字標(biāo)牌可以確定走過(guò)的是位男人，就顯示車或其他可吸引其注意的畫面，再插入男用香水的廣告。他又說(shuō)，快餐店會(huì)在人們經(jīng)常觀看的地方通過(guò)菜單板來(lái)促銷食品，特別是那些需快速售出的類型。

都是為了增加銷售

Applied Predictive Technologies公司的Anthony Bruce說(shuō)：“如果能改變行為，經(jīng)濟(jì)效益會(huì)更好”。該公司為許多最大的零售商及餐館從事測(cè)驗(yàn)與分析。他說(shuō)，當(dāng)商店做大筆資本投資或大幅減價(jià)時(shí)，“假如銷售沒(méi)有增加，就是巨大損失”。

據(jù)消費(fèi)專家說(shuō)，隨著信用卡賒賬再度增加、各種號(hào)稱的優(yōu)惠從四面八方吸引著購(gòu)物者，知道什么激起我們的購(gòu)買沖動(dòng)、是不是理性（至少是買得起）的決定，是有益的。但商店對(duì)我們了解多少才是適當(dāng)?shù)哪兀?

懷孕預(yù)測(cè)模型固然有些極端，零售商卻在不斷地分析顧客的人口群體及其他信息，特別是他們購(gòu)買什么。

“我假定他們?cè)谧⒁曃覀儯氲剿麄兡芨鶕?jù)我的年齡、性別來(lái)給我發(fā)針對(duì)的促銷，我感到受了侮辱”，六十八歲的Elizabeth Dore說(shuō)，她是弗吉尼亞州拉德福大學(xué)的教育學(xué)教授。“他們對(duì)我一無(wú)所知，而我的年齡與我可能買什么毫無(wú)聯(lián)系”。

五十四歲的David Govaker說(shuō)，不斷監(jiān)視也許“聽(tīng)起來(lái)讓人不舒服，但那卻是我們每天都在做的”。

這位來(lái)自布魯克林的前制藥公司經(jīng)理說(shuō)：“試想你在一個(gè)雞尾酒晚會(huì)上，對(duì)周圍的人你會(huì)根據(jù)需要收集信息”。

買一贈(zèng)六？

醫(yī)學(xué)界自上世紀(jì)四十年代起一直在使用隨機(jī)對(duì)照試驗(yàn)，而零售商采用了該法的一種形式。直接郵件是營(yíng)銷者可方便地檢查促銷效果的首要領(lǐng)域之一，即向某些住宅送一個(gè)版本、向類似的住宅發(fā)另外一個(gè)（甚至不含促銷）版本。Bruce說(shuō)，許多信用卡公司發(fā)出的優(yōu)惠根據(jù)收件人而異。這樣做，或是他們根據(jù)對(duì)收件人的了解做了定制，或是在試驗(yàn)、看哪一種在這堆垃圾郵件里能脫穎而出。

試驗(yàn)意味著，如果某項(xiàng)優(yōu)惠、店鋪改裝、或者其他策略不奏效（甚至效果相反），“還不至于在全國(guó)范圍損害品牌”，Bruce稱。

他又說(shuō)，排除噪音（其他影響購(gòu)買的變數(shù)，例如加薪、新添孫輩）對(duì)商店及其他營(yíng)銷者是困難的，如果不先采用繼續(xù)以往方式的對(duì)照組來(lái)試驗(yàn)，則很難確定哪個(gè)因素在起作用。他的客戶包括沃爾瑪、狄克體育用品、Staples等零售商。

如今，零售商在從事大筆投資之前，對(duì)每一步幾乎都要做測(cè)試。從中了解到：

當(dāng)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)惠時(shí)，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)增加購(gòu)買其他原價(jià)產(chǎn)品。例如賽百味（Subway）快餐店，最初確信推出五美元一份的英尺長(zhǎng)度三明治不是好主意。Bruce記得商店經(jīng)理這樣說(shuō)：“客戶將會(huì)前來(lái)買一個(gè)長(zhǎng)三明治，再分為兩份”。但當(dāng)其公司協(xié)助賽百味做了測(cè)驗(yàn)之后，Bruce說(shuō)，他們了解到“優(yōu)惠帶來(lái)了大批流量足以補(bǔ)償花銷” 。消費(fèi)者也買了更多的全價(jià)薯?xiàng)l和飲料，增加了每次到訪的銷售額。

如果采用免費(fèi)贈(zèng)品或半價(jià)促銷，零售商應(yīng)考慮那些顧客不太可能自行購(gòu)買的組合。“買一贈(zèng)一”只是在大多數(shù)顧客不太可能買兩件的時(shí)候才值得。Bruce稱，這就是某些優(yōu)惠（例如Jos. A. Bank上個(gè)月看來(lái)很怪異的“買一獲六”促銷）的合理性所在。買一套西裝，獲得兩套西裝、兩件襯衫、兩條領(lǐng)帶，這是個(gè)很少人會(huì)計(jì)劃購(gòu)買的組合，卻可能推動(dòng)很多未計(jì)劃的新西裝采購(gòu)。

折扣時(shí)裝店大裝修之后，發(fā)現(xiàn)某些顧客認(rèn)為漲價(jià)了，即使實(shí)際上價(jià)格未變。故他們減少了消費(fèi)。這是打折零售店一般不在店鋪環(huán)境上大筆投資的原因之一，據(jù)Bruce說(shuō)。

Bruce的公司協(xié)助“家庭美元”（Family Dollar）折扣零售店測(cè)試是否應(yīng)該擴(kuò)充其冷凍區(qū)。除非能吸引足夠的顧客、且顧客不限于購(gòu)買冷凍區(qū)的食品，該項(xiàng)投資才是值得的。結(jié)果成功了。

“食品是個(gè)巨大的一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買的產(chǎn)品”，該擁有七千連鎖店的采購(gòu)總監(jiān)Dorlisa Flur說(shuō)。

外觀重要

商店定期測(cè)試改裝促進(jìn)顧客增加的銷售量是否值得。

心理學(xué)家David Forbes，是Nordstrom、Gap等零售商的顧問(wèn)，最近幫助一家新開(kāi)店鋪的高端零售商設(shè)計(jì)了一種“工業(yè)別致”（industrial chic）裝潢。他說(shuō)，無(wú)論如何，商店的環(huán)境，可以根據(jù)他們?cè)谫?gòu)物時(shí)的心態(tài)和感情上的目標(biāo)，來(lái)吸引或排斥消費(fèi)者。

位于麻州Lexington的Forbes咨詢集團(tuán)的這位總裁說(shuō)：“別開(kāi)生面的高檔商店可以為許多顧客強(qiáng)化一種意識(shí)，即在該店購(gòu)物是在獎(jiǎng)勵(lì)他們自己”。而折扣店就得很花哨才行，這種商店“假如不在意美感，可能會(huì)在視覺(jué)上給消費(fèi)者以負(fù)面影響，言外之意是公司對(duì)顧客的店內(nèi)體驗(yàn)麻木不仁”。

“家庭美元”的Flur說(shuō)，她的公司以“腳步和購(gòu)物籃”來(lái)測(cè)量重新裝修的效果，即顧客人數(shù)與銷售額?？蛻粽{(diào)查也能告訴他們：“顧客留意到了沒(méi)有、印象是好還是壞？”

零售商說(shuō)所有購(gòu)買者分析對(duì)消費(fèi)者有幫助。四十三歲Brian Gansmann同意。

這位丹佛一家食品研發(fā)與營(yíng)銷公司Gate 2 Plate的業(yè)主說(shuō)：“在零售商能真正知道我在想什么之前，我不在乎他們?cè)噲D猜測(cè)出什么激勵(lì)我。而假如這樣能增加我的總體體驗(yàn)，我就愿意花更多的時(shí)間和金錢。雙贏局面”。