一、產(chǎn)品時代
　　即產(chǎn)品就是核心競爭力的階段。產(chǎn)品時代是保健品行業(yè)發(fā)展的初期，也是我國市場經(jīng)濟發(fā)展的初期，當時，由于社會生產(chǎn)不足，產(chǎn)品顯得稀缺，依據(jù)經(jīng)濟學原理：什么越稀缺，什么就越值錢，所以，在那個年代，只要有產(chǎn)品就不愁賣不出去，廠家在那個年代處于主導地位，他們的話語權十足，甚至有眾多經(jīng)銷商在廠家排隊爭產(chǎn)品，產(chǎn)品一拿到手，就能換來票子，產(chǎn)品如此稀缺，何談營銷手段和方法?！　?BR>　　關鍵詞：產(chǎn)品稀缺，廠家是行業(yè)的主導，營銷手段和方法很簡單　　
　　二、媒介時代
　　此階段，善于運用媒介者，就能如日中天。
　　隨著社會的發(fā)展，先進的生產(chǎn)設備不斷推出，大大提高了生產(chǎn)能力，生產(chǎn)空前擴大，從而改變了行業(yè)的格局。生產(chǎn)廠家多了，產(chǎn)品多了，盡管此時人們的收入水平提高了，對健康的消費需求增強了，但它的增長速度遠沒有生產(chǎn)的增長速度快。此時有了競爭，有些廠家不能因時而變，發(fā)展速度較慢，而一些廠家抓住了歷史機遇，成就了其顛峰狀態(tài)。
　　相對于產(chǎn)品的眾多，此時的媒體資源也就央視及一些省市電視臺，一個省就一二份黨報（遠沒有如今的互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、分眾傳媒、省市級衛(wèi)就四五個臺），媒介資源明顯稀缺，而當時人們高度信任媒體廣告。行業(yè)的主導者們，善于運用媒介，他們有意或無意的體會到，運用媒介把產(chǎn)品宣傳好，就能掙大錢。
　　媒介時代，消費者與商家之間的信息嚴重不對稱，廣大消費者缺乏疾病、醫(yī)藥、保健的基礎知識，他們對廣告、對產(chǎn)品的分辨能力不足，廣告對消費的引導作用非常強大，善于借助媒介宣傳，把廣告做好，是這一歷史時期的弄潮兒。
　　由于此時期，媒介在行業(yè)中起到主導作用，筆者把此階段稱之為媒介時代。由于媒介時代有著不同的特點，筆者從而把它分為前、后媒介時代二個階段。前媒介時代，人們對媒介高度信任，后媒介時代是人們對媒介的信任大大下降。媒介時代的發(fā)展，是人們對廣告的信任度日益下降的一個過程。
　　1、前媒介時代
　　先行者：太陽神
　　引述：　
　　1988年8月，黃江廠的廠名、商品名和商標統(tǒng)一更改為“太陽神”（APOLLO），當年實現(xiàn)銷售收入750萬元，1990年，銷售額躍升至2.4億元， 同年，太陽神的廣告和品牌推廣，在一定程度上催熟了當時還很弱小的中國廣告產(chǎn)業(yè)。1993年，太陽神的營業(yè)額高達13億元，市場份額最高時達63%，成為當時國內保健品的領軍企業(yè)之一?！?BR>　　太陽神的特點：
　　1、率先導入CIS（企業(yè)識別）系統(tǒng)，全面提升產(chǎn)品形象
　　2、大打廣告（廣播、電視），聲音吆喝得越響，產(chǎn)品就賣得越好。
　　媒介：廣播、電視
　　影響者1：三株、紅桃K
　　盡管此二者運用過電視等廣告形式，但從某一角度講，他們是運用人海戰(zhàn)術，在農(nóng)村地區(qū)把小報和墻報的媒介運用到了極致。
　　引述：
　?。保梗梗茨晟鲜械娜昕诜?，曾在短短兩年時間鑄就了行業(yè)輝煌，１９９６年更一舉實現(xiàn)年銷售額近８０億元的口服液神話。1997年，是紅桃K輝煌的頂峰，半年多就納稅過億，坐上了國內保健品的頭把交椅。
　　特點：
　　1、率先大舉進入農(nóng)村市場，深挖農(nóng)村市場潛力
　　2、大把發(fā)小報，到處刷墻報
　　3、保健品當藥賣，夸大宣傳泛濫
　　媒介：小報，墻報、電視　　
　　影響者2：哈藥六
　　引述： 十年奮斗，厚積薄發(fā)，哈爾濱制藥六廠完成了原始積累，昔日名不見經(jīng)傳的虧損小廠如今一躍成為全國矚目的知名企業(yè)，其驚世駭俗的市場運作方式、令人目眩的超常發(fā)展速度，成為企業(yè)界和經(jīng)濟理論界關注的焦點。2000年，完成工業(yè)總產(chǎn)值22.6億元，在全國133家重點化學制藥企業(yè)中，名列第11位；銷售收入20.5億元，名列第9位；實現(xiàn)利稅總額4.27億元，其中利潤1.38億元，上繳稅金2.89億元。
　　特點：電視廣告、狂轟濫炸、突出產(chǎn)品及品牌形象
　?。ㄗ?，還有健康元、養(yǎng)生堂等一批企業(yè)）　　
　　2、前、后媒介過渡時期，崛起了“一代梟雄”腦白金
　　腦白金的主要成份是一種普通的褪黑素，被冠之以“腦白金”的黃金名字，前期通過一系列炒作夸大式的廣告軟文迅速起家，積累了原始資本，才有了大量資金密集的打電視廣告，于是腦白金“金盤洗手”不玩虛假夸大式的炒作了，來了一個華麗的轉身，玩送禮概念和品牌，這種成功的轉型，使得它至今仍有生命力，可謂保健品史上的一個奇跡。
　　引述：1998年，史玉柱開始做腦白金，腦白金出來之后，通過大規(guī)模、密集性的廣告攻勢，迅速填補了國內保健品行業(yè)低迷期過后的市場空當，風靡全國，到2000年，銷售額超過10億元。
　　特點：
　　密集式的廣告宣傳，前期炒作夸大式的報紙軟文宣傳，后來轉變?yōu)槠放菩蜗笫降男麄?BR>　　媒介：
　　報紙、電視等　　
　　2、后媒介時代
　　在后媒介時代，夸大式的廣告炒作占據(jù)了相當份額，炒作即吹起了金山銀山，又把行業(yè)信任危機的泡沫吹大，消費者對廣告的信任度不斷下降，媒體在營銷的作用逐漸弱化，也就意味著媒介時代逐漸走向了沒落。
　　媒介時代，保健品的概念營銷體現(xiàn)到了極致，業(yè)內流傳一句話：“有概念不是萬能，但沒有概念萬萬不能”，于是乎，“洗血、洗肺、洗腸”等一批在專業(yè)人士看起來不可理喻的概念大行其道，因為，這些概念把深奧的醫(yī)學專業(yè)知識，用通俗易懂的語句表現(xiàn)出來了，大大加快了醫(yī)藥保健知識的普及。
　　鑒于商家逐利的本性，在廣告炒作中投入了一定的廣告費，需承擔較高的風險，廣告文案的表現(xiàn)形式常常運用夸大式的語句，什么都敢承諾，“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，廣告“敢吹才能贏”。這種“竭澤而漁”宣傳方式為什么能大行其道，有人認為“這是沒有辦法的辦法”，有人認為“這種方法好使”，筆者認為首要原因是消費者對醫(yī)藥、保健、產(chǎn)品等專業(yè)知識的缺乏及法制的不健全。
　　代表群體：短命的炒作群體（代表群體，蒙派）及其跟風者
　　概述：盡管這些夸大式的廣告炒作群體一浪一浪死在沙灘上，但還是吹起了一股股金浪銀浪。炒作中的開創(chuàng)者，是概念的制作者，他們大把燒錢培育市場，有的取得了不錯業(yè)績，一二年掙幾千萬，其跟風者們同樣也能分到豐盛的一份?！　?BR>　　運用媒介的二種類型：
　　1、注重品牌，無欺騙性的廣告宣傳（如哈藥六、養(yǎng)生堂、健康元等）
　　2、為了迎合消費者的心理，而夸大欺騙性的廣告宣傳（此類實在太多，不一一例舉）
　　二種類型的商家同時把保健品產(chǎn)業(yè)推向了一個高峰?！　?BR>　　媒介時代的特點：
　　每個輝煌成功的企業(yè)都能非常熟練的運用廣告，掌握了廣告，就是掌握了核心，產(chǎn)品就會賣得火爆，所以這也是一個“廣告運作企業(yè)”輝煌的時代，廣告產(chǎn)品在整個銷售渠道中，話語權十足，起著決定性的作用?！　?BR>　　三、渠道時代
　　此階段是“渠道為王”的最好體現(xiàn)?！?BR>　　曾經(jīng)一篇廣告，產(chǎn)品就賣得火爆；一上電話廣告，人們立即瘋搶。到了后期，一篇廣告，如泥牛入海；一次電視廣告，起不了波瀾。
　　隨著哈磁、哈藥六、健特等一批批企業(yè)的帶動，把電視、報紙等媒體的價格炒作起來了，也隨之增加了企業(yè)廣告運作的風險。
　　同時，互聯(lián)網(wǎng)等信息技術的迅猛發(fā)展，消費者幾經(jīng)教育，消費者與商家之間的信息不對稱逐漸縮小，消費者慢慢的對產(chǎn)品及廣告的分辨能力越來越強，對于胡亂編寫的廣告，消費者逐漸建起來了免疫能力，他們不再輕易相信廣告了，使得廣告效果越來越差，折戟沉沙的廣告運作項目，一浪又一浪。與此同時，連鎖藥店得到迅猛的發(fā)展，海王、老百姓等一批連鎖藥店不斷擴張。此時已時過境遷，廣告不再在行業(yè)中起著主導作用了，保健品行業(yè)逐漸進入了渠道時代。
　　“渠道為王”，數(shù)年前營銷專家們就提出了這個概念。無論是家電行業(yè)、食品飲料等快速消費品行業(yè)、日化行業(yè)，還是醫(yī)藥保健品行業(yè)，都能體會到這句真理。家電行業(yè)的渠道商——國美和蘇寧，憑著全國各大賣場的優(yōu)勢，對進場的各品牌廠家提出了極為嚴格的要求，壓制價格；海王等連鎖藥店，任憑你的產(chǎn)品廣告打得響響亮亮，不符合我的要求，照樣不讓你進場。國美老總，曾為胡潤財富榜首，海王連鎖藥店，美國納斯達克上市，廠家與渠道商相比，誰淘金的速度更快，不言自明?！　?BR>　　渠道時代的特點：
　　1、保健品不用大聲吆喝（做廣告）也能掙大錢
　　2、誰掌握的渠道資源越多，誰就能做得越大
　　3、商家把控渠道的能力尤為重要　　
　　四、后渠道時代（互聯(lián)網(wǎng)時代）
　　互聯(lián)網(wǎng)的興起，改變了我們的生活，也改變了營銷的格局。在互聯(lián)網(wǎng)時代，芙蓉姐姐、鳳姐等可以“不可思議”的迅速成名，一臺電腦開個網(wǎng)店就可以創(chuàng)業(yè)，淘寶、拍拍店里每天都有著相當數(shù)量的交易。不用去藥店商場鋪貨，不用在電視報紙雜志上打廣告，只需點擊鼠標，產(chǎn)品就可以賣到全國，保健品的推廣又多了一個新平臺?！　?BR>　　1、媒介與互聯(lián)網(wǎng)的結合體：益生康健、禾健、家家樂購等
　　在保健品廣告投放整體呈下降趨勢的07年，益生康健卻逆勢而上，大量投放全國眾多報紙，獨占當年的行業(yè)鰲頭，同時，益生健康大力推廣網(wǎng)上購物平臺，網(wǎng)上也有著相當?shù)慕灰琢俊?BR>　　在報紙廣告投放風險大、效益低時，怎樣賣保健品，益生康健們全新的模式，為行業(yè)帶來的新的突破。　　
　　2、一批網(wǎng)絡營銷大軍
　　互聯(lián)網(wǎng)日益進入了人們的生活當中，據(jù)稱，我國有三四億網(wǎng)民，有人甚至可以不看電視，但不可以不上網(wǎng)，隨著電腦和寬帶的普及，我國的網(wǎng)民數(shù)量還將不斷擴大，這使人更加相信：互聯(lián)網(wǎng)將是未來。
　　阿里巴巴、慧聰?shù)仍缫褜 TO B的模式演繹到了一個高度，易趣、淘寶、拍拍等為C TO C筑起了高墻，余下的B TO C模式有著較寬廣的發(fā)展空間。08—09年淘寶和拍拍進入B TO C領域，相繼推出了商城業(yè)務，B TO C的發(fā)展迎來了一段高峰。
　　打開新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站，以及一些健康網(wǎng)站、女性網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、百度、谷歌等，到處充斥著保健品廣告，一批批保健品涌入淘寶和拍拍，涌現(xiàn)出一批批專業(yè)從事網(wǎng)絡銷售的人員。在網(wǎng)絡推廣中的一些產(chǎn)品，它們不采用傳統(tǒng)的招商、鋪貨的經(jīng)營方式，而是只在網(wǎng)絡上賣，有的一月也有數(shù)十萬的銷售額。
　　有從事過網(wǎng)上推廣產(chǎn)品的朋友說：網(wǎng)上推廣需要燒錢，甚至是大把大把的燒錢，其費用甚至不比電視報紙的方式低，但如果善于運作，也可以起到小投資大回報?！　?BR>　　后渠道時代的三大特點：
　　1、借助于網(wǎng)絡和物流，產(chǎn)品直接從生產(chǎn)者到消費者中，省去了中間流通環(huán)節(jié)，降低了成本，讓消費者得到實實在在的優(yōu)惠，最受消費者歡迎。
　　2、后渠道時代，也需注重品牌。網(wǎng)絡上那么多產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品的在消費者的接受程度上要強于品牌度低的產(chǎn)品。強勢品牌會有更多優(yōu)勢，更能吸引消費者。
　　3、后渠道時代，想要成為行業(yè)的主流，傳統(tǒng)的渠道非常重要，但也不可不可考慮網(wǎng)絡這種新型渠道，現(xiàn)在已有眾多保健品品牌產(chǎn)品運作了淘寶商城，可見網(wǎng)絡營銷的競爭今后還會更加激烈?！?BR>　　五、三大預測：
　　1、后渠道時代，保健品行業(yè)有可能重回到產(chǎn)品時代
　　08年國家有新政——保健品進藥店要有藍帽，這一政策現(xiàn)已在眾多地方不斷強化執(zhí)行。于是，在招商會上，一些經(jīng)銷商在找產(chǎn)品時，第一關注的就是有沒有藍帽，藍帽顯得越來越重要。而要批到一個藍帽需要花數(shù)幾十上百萬的費用，這大大提高了行業(yè)的準入門檻。有藍帽，就大大提高了競爭力。2010年左旋肉堿減肥熱，而有藍帽的左旋肉堿減肥產(chǎn)品廠家并不多，這使得這幾個廠家的藍帽非常火，眾多商家紛紛來找他們OEM。
　　在保健品行業(yè)，活躍著一個規(guī)模不小的群體，他們有一定的渠道資源，找廠家來OEM產(chǎn)品，如果有概念火熱的產(chǎn)品推出來，那么這一群體們就會紛紛去找廠家OEM，此時，有藍帽就占有相當大的優(yōu)勢，有此火熱概念產(chǎn)品的藍帽的廠家就有較大的話語權，保健品行業(yè)又像是回到產(chǎn)品時代?！　?BR>　　2、后渠道時代，有可能從“戰(zhàn)國回到春秋”時代
　　近年來，保健品行業(yè)產(chǎn)品越來越多，品牌卻很少；媒體越來越多，媒體價格不降反漲；渠道越來越多，進場條件更苛刻。行業(yè)環(huán)境有了較大改變，以前鋪貨運作的，現(xiàn)在成本明顯提高，以前廣告運作的，現(xiàn)在廣告費用提高了，為了降低運作風險，這使得一些商家，壓縮了自己的戰(zhàn)線，例如，不再大范圍打廣告，不再大面積鋪貨。這就為其它商家的進入提供了條件，于是乎，如果你只運作A媒體不運作B媒體，那么我就來運作B媒體不運作A媒體；你只做C藥店不做D藥店，那么我就來做D藥店不做C藥店。
　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，保健品的運作又多了一個平臺，專業(yè)做網(wǎng)絡營銷商家又出現(xiàn)了。沒落了的會議營銷，轉向于直銷。在行業(yè)中，產(chǎn)品、渠道、媒體、策劃、終端、互聯(lián)網(wǎng)，只要有一長處，就可以生存下去，有二項優(yōu)勢，那就活得滋潤。保健品的運作手法將更加多樣化，這使得進入這領域的商家將還會增長，就像是“從戰(zhàn)國七雄重回到春秋時期眾多諸侯國家紛爭”的時代。　　
　　3、后渠道時代，渠道、媒體依然很重要
　　營銷4P理論中，渠道是最基礎的一環(huán)，任何產(chǎn)品都要借助渠道的推廣，只不過是在后渠道時代，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，渠道復雜了，渠道更多了，把控渠道的成本更高了。
　　后渠道時代，媒體的價格上漲，性價比降低，但媒體依然很重要，因為媒體是一個揚聲器，可以快速傳播產(chǎn)品，產(chǎn)品要做大，不可忽視借助媒體的力量。
　　后渠道時代，把單一媒體做透了，可以起到不錯的效果，如果眾多媒體協(xié)同作用，各自發(fā)揮其優(yōu)勢，產(chǎn)品的傳播力度將更廣，此時就需要分析各自媒體的受眾，從產(chǎn)品的目標消費群體出發(fā)，尋找適合自己產(chǎn)品的媒體。
　　后渠道時代，盡管渠道、媒體都很重要，但產(chǎn)品仍是根本，好產(chǎn)品受消費喜愛，各渠道商自然就會歡迎。如何做出好產(chǎn)品，不僅需要科技進步的力量，策劃、運作也相當重要。