雖然用戶使用iPad或Kindle Fire從事的活動(dòng)大同小異，無非看電影、讀書、玩“憤怒的小鳥”——但這兩款平板電腦背后的哲學(xué)大相徑庭。蘋果基本上就是一家硬件公司，其91%的收入來自其令人垂涎的硬件銷售，而只有6%來自其多媒體娛樂中心iTunes的業(yè)務(wù)。iPad這款產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營銷到上市，強(qiáng)調(diào)的都是設(shè)備本身的特點(diǎn)——蘋果公司將之看作是臺(tái)式PC的繼任產(chǎn)品，既具有視頻聊天能力，又具有文字處理功能，完整一體。另一方面，亞馬遜公司則更關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)容，其收入幾乎一半來自媒體銷售，如書籍、音樂、電視節(jié)目與電影等——而Kindle Fire的設(shè)計(jì)初衷就是首要滿足用戶獲取這些大量數(shù)字資源的需求。這個(gè)小東西買來時(shí)就預(yù)裝了客戶的亞馬遜帳戶信息；另外，亞馬遜網(wǎng)站本身有一個(gè)類似“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”的Amazon Prime會(huì)員服務(wù)，年費(fèi)79美元（約合人民幣500元），任何訂用此服務(wù)的用戶即可通過Kindle Fire隨時(shí)訪問超過1.2萬部（該數(shù)字還在不斷增長）電影和電視節(jié)目，無需再支付任何額外費(fèi)用。

實(shí)際上，貝佐斯并不認(rèn)為Kindle Fire是一個(gè)單純的“設(shè)備”，他更喜歡將其稱為“媒體服務(wù)”。貝總頗以Kindle Fire自豪，在他眼中，Kindle Fire就是一個(gè)先進(jìn)的便攜傳送門，連接著用戶與亞馬遜“云服務(wù)”的小宇宙。這也是亞馬遜對(duì)Kindle系列的一貫態(tài)度：新款Kindle總是為用戶提供改良的購買、閱讀體驗(yàn)，所以更換硬件再也不是一件惱人的麻煩事——簡直就像是換個(gè)手電筒電池一樣輕松。

（如此看來，在某種意義上，某些Kindle Fire與iPad的一手評(píng)測(cè)，或?qū)ｉT挑刺的比較文章幾乎有些莫名其妙。為什么這么講呢？對(duì)，Kindle Fire確實(shí)缺乏工業(yè)設(shè)計(jì)感，缺乏花俏的元素，iPad的死忠粉絲每每講到這個(gè)就口沫橫飛?？烧l管你那么多？就像蜥蜴要脫皮一樣，明年還會(huì)有更新款的Kindle Fire面世，而三年之后，今天的Kindle Fire就會(huì)變成明天的古董，就跟我們現(xiàn)在回看最早的Kindle一代覺得它看起來很怪一樣。你花199美元，買的不是個(gè)新奇的小設(shè)備，你買的是一張護(hù)照，你正式成為亞馬遜數(shù)字王國私人領(lǐng)土的公民。）

（譯注：最便宜的iPad售價(jià)499美金，約合人民幣3150元。關(guān)于Kindle Fire與iPad比較文章，可參考《平板電腦大對(duì)決：亞馬遜Kindle Fire完勝蘋果iPad的六大優(yōu)勢(shì)》一文。）

蘋果iPad強(qiáng)調(diào)的是下載。用戶通過iTunes下載他們購買的音樂、電影或電視節(jié)目，付款之后，必須將其下載到自己的機(jī)器上才能使用。（即使利用其最新的“云服務(wù)”iCloud，用戶也必須先下載音樂，才能聽——至少現(xiàn)在是這樣的。）這就使得iPad嚴(yán)重受限于本機(jī)儲(chǔ)存容量，而更大的儲(chǔ)存空間就意味著更高的售價(jià)（又要多花好幾百美元）。與之相反，亞馬遜強(qiáng)調(diào)的是流媒體。Kindle Fire用戶可以免費(fèi)在亞馬遜公司的服務(wù)器上儲(chǔ)存20 GB自己的音樂（如果是從亞馬遜購買的音樂則不限儲(chǔ)存容量）。然后他們就可以隨意通過流媒體方式使用這些資源，還可同時(shí)享用服務(wù)器上10萬多個(gè)視頻。這可能就是為什么Kindle Fire的實(shí)體硬盤只有8 GB，而體積則比最小的iPad還小一半。

蘋果iPad，甚至其智能手機(jī)iPhone所引以為耀的，是蘋果的操作系統(tǒng)。蘋果專有的iOS操作系統(tǒng)是這些產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)之一，而蘋果公司也定期為iOS增添新功能——例如最近的語音個(gè)人助理“Siri”（Siri）。而Kindle Fire則是以谷歌（Google）旗下的競(jìng)爭產(chǎn)品“安卓”（Android）為基礎(chǔ)，打造了一個(gè)簡化版的安卓操作系統(tǒng)。（安卓有25萬款應(yīng)用程序，Kindle Fire用戶將可使用其中一部分，頗受限。）貝佐斯似乎認(rèn)為人們不應(yīng)該太在意自己手里設(shè)備的操作系統(tǒng)到底能干點(diǎn)兒什么，他覺得人們只要能看流媒體電影就特么足夠了。（這與谷歌操作系統(tǒng)Chrome OS的理念如出一轍，只不過Kindle Fire多了個(gè)專有的硬件設(shè)備，外加亞馬遜龐大的媒體服務(wù)而已。）

不過，Kindle Fire倒還真有一個(gè)引人注目的新軟件：一款名叫“Silk”（Silk）的瀏覽器，其瀏覽速度有提升。不過Silk也只不過是為亞馬遜整個(gè)“云服務(wù)”愿景添磚加瓦的民工而已。過去八年時(shí)間里，亞馬遜公司利用其數(shù)據(jù)中心的專業(yè)知識(shí)，建立了一個(gè)龐大的云計(jì)算平臺(tái)，它承載著一些世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的服務(wù)——其中甚至包括其競(jìng)爭對(duì)手，如網(wǎng)飛（Netflix）。（如此大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施的支持使得Kindle Fire與邦諾書店【Barnes & Noble】售價(jià)249美元【約合人民幣1570元】的平板電腦“Nook”【Nook】不可同日而語。Nook看似與Kindle Fire差不多，但因其背后缺乏類似亞馬遜云服務(wù)的支持，所以功能有限。）上網(wǎng)沖浪時(shí)，Silk瀏覽器利用云服務(wù)器完成大部分?jǐn)?shù)據(jù)處理。貝佐斯說：“我們把它叫做‘分割瀏覽器’，因?yàn)樗话胧窃啤⒁话胧腔?。”簡而言之，這就是個(gè)網(wǎng)頁瀏覽開山斧，使網(wǎng)頁讀取速度更迅速；但同時(shí)，它也有更遠(yuǎn)大的發(fā)展前景：它的目標(biāo)指向一個(gè)更先進(jìn)的時(shí)代，那時(shí)“設(shè)備”將變得如此次要，因?yàn)樯踔劣?jì)算機(jī)的運(yùn)算功能也將在“云端”實(shí)現(xiàn)。

Kindle Fire的推出展示了貝總的高瞻遠(yuǎn)矚。在科技業(yè)頂尖圈子里混了15年，他的簡歷卻并不像其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新英雄一樣如雷貫耳。（例如說，沒人給他拍電視傳記片吧？也沒人以他在業(yè)界的崛起為背景拍個(gè)奧斯卡大片啥的。）但這一切或許即將改變。人們正慢慢開始意識(shí)到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)亞馬遜的云服務(wù)有多么依賴。亞馬遜進(jìn)軍平板電腦業(yè)力博群雄，業(yè)內(nèi)觀察家認(rèn)為，這就是貝總或?qū)⒊蔀槊绹萍家桓绲淖C據(jù)。他們認(rèn)為貝佐斯即將成為繼比爾?蓋茨（Bill Gates）與史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）之后的下一個(gè)業(yè)界大人物。

日前，《連線》雜志在西雅圖和紐約對(duì)貝佐斯進(jìn)行了一系列采訪，貝總坐下來與我們分享了他對(duì)云、商業(yè)、管理，以及外太空的一些感想。

史蒂文·利維：筋斗火看起來不僅僅是iPad的一個(gè)競(jìng)爭對(duì)手而已呢。

杰夫·貝佐斯：對(duì)。實(shí)際上，我們真正打造的是一個(gè)全面整合的媒體服務(wù)。硬件是這個(gè)服務(wù)中至關(guān)重要的一個(gè)元素，但只是個(gè)元素，僅此而已。

利維：價(jià)格也是重要元素之一吧，您這只賣199?！?/P>

貝佐斯：我們認(rèn)為占領(lǐng)市場(chǎng)就要獨(dú)辟蹊徑——質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。我們習(xí)慣了在低邊際利潤市場(chǎng)運(yùn)作——這是我們起家之道。我們從沒享受過高額盈余的市場(chǎng)，所以如果現(xiàn)在才開始搞高端高利潤，有點(diǎn)沒道理。

利維：亞馬遜如何實(shí)現(xiàn)在過去15年中持之以恒地不斷自我重塑？

貝佐斯：作為一家公司，我們最大的企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)之一，就是我們接受了這樣一個(gè)事實(shí)——要搞發(fā)明，必先破壞。很多高壘深塹的利益相關(guān)者不喜歡這么干，其中有些人真心擔(dān)憂新路子行不行；而有一些則因循守舊，僅為確保自身既得利益不受影響。這兩種人意見都大，總要說三道四，員工很可能因此而分心。他們說東說西，內(nèi)容有可能是負(fù)面的，批評(píng)一些我們真心相信的理念；也有可能是正面的，贊揚(yáng)一些我們根本就沒在做的東西，只不過是外界說我們?cè)谧龆??？偠灾?，我們將?huì)排除雜念，埋頭苦干。

利維：埃里克?施密特（Eric Schmidt）曾說，當(dāng)今科技四騎士：谷歌、蘋果、臉書（Facebook），還有您。您覺得亞馬遜位列其中嗎？

（譯注：此處“四騎士”說法源自《啟示錄》第6章，按傳統(tǒng)一般將啟示錄中四騎士的象征解釋為瘟疫、戰(zhàn)爭、饑荒和死亡。）

貝佐斯：這樣的歸納不錯(cuò)，挺有趣，但如果要我來列這個(gè)表，卻又不能把微軟（Microsoft）算進(jìn)去，我可能有些糾結(jié)。微軟也有大量創(chuàng)新，但因?yàn)樗麄兗扔袠I(yè)務(wù)太龐大，所以有的創(chuàng)新就被埋沒了。要不你看像“勁連”（Kinect）這種感應(yīng)裝置，其實(shí)挺酷的。

利維：他們一準(zhǔn)兒也會(huì)這么講。

貝佐斯：他們理直氣壯呀，“勁連”是很地道的產(chǎn)品。不過話說回來，你看到這樣一個(gè)單子，你要問：10年前這單子上都有誰？這樣一問，你就知道謙虛了。或者回到1980年吧，想想自己能否預(yù)測(cè)出PC時(shí)代的四騎士。

利維：IBM。

貝佐斯：對(duì)。還有英特爾（Intel），沒準(zhǔn)。但你也許還會(huì)選CBM（Commodore Business Machines），或者雅達(dá)利（Atari）。任何時(shí)代都有耀眼的巨星，但任何一家公司都不應(yīng)該太執(zhí)迷于逞一時(shí)之強(qiáng)，因?yàn)榫扌峭髁餍?，無法持久閃耀。你真正需要的，是更扎實(shí)的地基，你希望你的客戶重視你的服務(wù)。有的公司沒吃過苦，所以也就沒經(jīng)歷過考驗(yàn)。

利維：您吃過苦——亞馬遜捱了好幾年才開始盈利，第一次高科技泡沫破裂時(shí)，您公司的股票也暴跌。您所經(jīng)歷的這些嚴(yán)酷考驗(yàn)是否使得您吃一塹長一智呢？

貝佐斯：即使你重回1999年，恐怕也很難回憶起當(dāng)初泡沫多么壯觀。當(dāng)時(shí)，那些對(duì)科技與互聯(lián)網(wǎng)并沒有真正熱情的人，甚至放棄醫(yī)生之類的好職業(yè)，跑來互聯(lián)網(wǎng)淘金。而當(dāng)泡沫破裂時(shí)，走的那一批人卻舉足輕重。他們意識(shí)到自己并不真心想要干這行，于是有的被裁員，有的自愿離開。那段日子叫人開心不起來。你真心喜歡的某個(gè)超有價(jià)值的員工離職了。所以你的皮就磨厚了，臉皮也磨厚了，整個(gè)人都有點(diǎn)麻木了。不光是我，當(dāng)時(shí)所有選擇堅(jiān)守陣營的主管們?nèi)家粯印?/P>

這里有兩篇《連線》雜志對(duì)Kindle系列產(chǎn)品真機(jī)測(cè)評(píng)的文章，點(diǎn)擊認(rèn)領(lǐng)原文開始翻譯：Kindle Fire；Kindle Touch。

利維：亞馬遜現(xiàn)在自己也要搞出版了，這弄得眾出版商有些狼狽呀。您做出版有什么不一樣的地方嗎？

貝佐斯：一方面，定價(jià)不一樣。對(duì)于典型消費(fèi)類圖書——我不是說教科書或者專業(yè)書——9.99美金真得就是消費(fèi)者愿意支付的單價(jià)上限了。

利維：有些出版商可不同意您的看法。

貝佐斯：作為一家公司，我們是文化先鋒。我們甚至?xí)幌Т騺y自己的業(yè)務(wù)。別的公司自有其不同的文化，有時(shí)不太愿意那么干。而我們的任務(wù)就是把他們‘拉下水’。音樂產(chǎn)業(yè)的那段故事就值得引以為戒：別讓悲劇重演。往前看，走在潮流前面。我想，就圖書而言，我們已經(jīng)走在了前面，有些出版商也跟我們一樣高瞻遠(yuǎn)矚。但有的出版商則十分固步自封，那他們的生意一定會(huì)蒙受損失。將來，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)其他出版商已在新天地里大展宏圖。

利維：與其他出版商相比，您還有哪些方面與眾不同呢？

貝佐斯：我們相信目前對(duì)電子書支付的版稅流還不夠高。這就是為什么在我們的“Kindle直接出版計(jì)劃”（KDP）框架下，如果你給自己的書定價(jià)在2.99美元至9.99美元之間，我們就把銷售收入的70%都返給你。

利維：亞馬遜還有沒有制作其他媒體內(nèi)容的計(jì)劃？

貝佐斯：這個(gè)嘛，我們有“亞馬遜制片網(wǎng)”（studios.amazon.com），這是一種制作電影的全新方式。（亞馬遜以眾包形式支持任何人制作“試驗(yàn)影片”，直到該影片到達(dá)實(shí)體制片公司要求并接手為止。華納兄弟影片公司【W(wǎng)arner Bros. Pictures】與亞馬遜簽有協(xié)議，享有對(duì)其所有“試驗(yàn)影片”的優(yōu)先看片權(quán)。）有人可能會(huì)說我們的做法行不通，但我們不這么認(rèn)為。