民族文化旅游主題式開發(fā)的理論詮釋

    “主題”旅游是以某個特色鮮明、個性突出的主題來吸引旅游者的旅游產(chǎn)品。隨著潛在旅游者的閑暇時間和可自由支配收入的增多，大眾旅游已不能滿足游客追求個性化和體驗化的多層次需求，旅游者對個性鮮明的“主題旅游”需求越來越突出。近十年來，為了滿足市場需求變化的需要，以主題式開發(fā)的民族文化旅游發(fā)展迅速，遠遠超出了現(xiàn)有的理論體系，可從網(wǎng)絡關注度中窺見一斑。關注度分析目的是為了了解研究對象的影響力、重要度、發(fā)展前景以及研究對象的研究意義的。本文以INTER-NET檢索網(wǎng)站GOOGLESEARCH和BAIDU SEARCH上的檢索結果為依據(jù)，并結合其他相關資料，分析民族文化旅游主題式開發(fā)的網(wǎng)上關注度。

　　文化是旅游的靈魂，民族文化旅游在旅游開發(fā)中占有重要的地位，因此，全國各地尤其是擁有豐厚濃郁而原生態(tài)民族文化的西部民族地區(qū)更加重視民族文化旅游的開發(fā)。因此，為了檢驗本研究課題的現(xiàn)實意義，同時選取關鍵詞“民族文化旅游”和“主題式旅游”進行抽樣檢索，結果表明：“主題式旅游”GOOGLESEARCH第一次搜索結果是179000個網(wǎng)頁，“民族文化旅游”結果73500個網(wǎng)頁，事隔14天后再次檢索，搜索結果分別為：291000和89600，增幅分別為38.49%和17.97%。而在BAIDU SEARCH搜索，結果相似。從檢索的結果來看，無論是在GOOGLE SEARCH網(wǎng)站還是在BAIDU SEARCH網(wǎng)站，對課題的關鍵詞“主題式旅游”和“民族文化旅游”的關注度和重要度都是很高的。搜索數(shù)據(jù)還表明，“主題式旅游”在“民族文化旅游”的關注度上高達4.97%。

　　同時，筆者在中國學術期刊網(wǎng)和維普中文期刊網(wǎng)上以主題旅游、主題或旅游等論文的關鍵詞進行檢索(檢索時間：2005.10.22)，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，1989年1月～2004年12月，中國學術期刊上發(fā)表與主題旅游有關的學術論文只有12篇，而研究民族文化旅游資源開發(fā)的主題研究的僅有1篇。關鍵詞為“主題園或主題公園”的學術論文為56篇，優(yōu)秀博碩論文為3篇，其中在59篇“主題園或主題公園”文獻中專門研究旅游主題的學術論文一篇都沒有。這表明了在我國學術界中專門研究旅游主題的學者很少，理論滯后于實踐顯而易見，這與我國的民族文化旅游主題式開發(fā)的現(xiàn)狀和趨勢是很不一致，因此，對其提供及時的理論指導顯得很有必要。

　　一、民族文化旅游發(fā)展進程

　　長期以來，我國旅游發(fā)展理論一直滯后于實踐，使我國的旅游開發(fā)走了不少彎路。民族文化旅游開發(fā)也不例外。縱觀我國民族文化旅游發(fā)展史得知，我國民族文化旅游發(fā)展較晚，但發(fā)展勢頭快，經(jīng)歷了三個明顯的發(fā)展階段。

　　1.附庸補充發(fā)展階段(1978-1991)：這一時期的民族文化旅游開發(fā)主要是在一些風景名勝區(qū)內(nèi)，作為風景名勝區(qū)自然觀光旅游產(chǎn)品的附庸或補充。特點是：規(guī)模小、主題不突出、以歷史遺址遺跡和民俗風情表演為主要旅游活動載體，基本上能保持原汁原味，能最大程度的保持民族文化的真實性。這一階段民族文化旅游開發(fā)沒有引起國內(nèi)學界的注意與重視，研究成果風毛麟角。

　　2.民族文化主題園大開發(fā)時期(1992～2000)：這一時期以1992年深圳中華民俗文化村開業(yè)為標志。由于我國大眾旅游的興起，為了滿足游客近距離對民族文化體驗的需求，在深圳中華民俗文化村取得巨大成功的效應推動與刺激下，經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)大量建造了以民族文化為載體的民族文化主題園、民族文化模擬旅游村、民族文化博物館等民族文化主題旅游產(chǎn)品，這期間全國建設的主題園多達2500個。特點是：數(shù)量多、主題克隆重復嚴重、成功少失敗多、旅游對民族文化造成的負面影響大、民族文化失真嚴重?；诿褡逦幕糜伍_發(fā)的泛濫以及沒有理論指導而造成的慘重損失，引起了學界的高度重視，并開始投入大量的精力對民族文化旅游開發(fā)進行研究，取得了大量的成果，然而，對民族文化旅游的主題開發(fā)成果卻相當貧乏。針對民族文化旅游開發(fā)的階段現(xiàn)狀，以民族文化真實性為吸引物的實地民族文化旅游村開始出現(xiàn)。

　　3.民族文化旅游主題全面開發(fā)時期(2001～)：進入21世紀的民族文化旅游經(jīng)過20世紀沉痛的摸索發(fā)展后開始走向更為理智的發(fā)展道路。從2001年開始，我國民族文化旅游開發(fā)根據(jù)實際以民族博物館、民族文化主題園、模擬民族文化村、實地民族文化村、民族文化旅游節(jié)慶等不同的主題開發(fā)模式來發(fā)展旅游，出現(xiàn)了民族文化旅游主題全面開發(fā)的局面。特點是主題較為鮮明、主題開發(fā)模式多樣化、注重民族文化的真實性、注重主題環(huán)境和氛圍的營造。

　　綜上可知，20世紀90年代初，我國民族文化旅游就開始以主題形式開發(fā)了，但從文獻來看，專門研究總結民族文化旅游主題開發(fā)的理論性文獻卻寥寥無幾，從系統(tǒng)的、多學科角度總結研究民族文化旅游主題開發(fā)的主題與資源、市場、旅游產(chǎn)品的之間關系以及相關理論的文獻為空白?；诿褡逦幕糜沃黝}開發(fā)的理論滯后與開發(fā)實踐現(xiàn)狀，基于民族文化旅游主題開發(fā)需要從大量的開發(fā)實踐中提煉、升華為理論以指導實踐之需要，筆者結合近年來在民族文化地區(qū)所做的實地調(diào)研以及理論學習和23個的旅游規(guī)劃實踐，在他人研究的基礎上對民族文化旅游主題開發(fā)做了進廣步的理論總結研究，總結提出了“民族文化旅游主題式開發(fā)”的新觀點。

　　二、民族文化旅游主題式開發(fā)的概念范疇

　　本文在總結民族文化主題公園、民族文化旅游村、民族文化博物館等現(xiàn)有的主題實踐模式基礎上，結合未來旅游發(fā)展的趨勢，將民族文化旅游主題式開發(fā)定義為：民族文化旅游主題式開發(fā)是指旅游發(fā)展到一定階段后為了滿足旅游者多元化需求而集中一個或幾個民族的特色文化，以主題旅游的形式，在原生態(tài)民族文化地區(qū)或客源地的專門旅游場所進行集中展示，產(chǎn)生可持續(xù)發(fā)展效益的一種旅游開發(fā)形態(tài)。

　　1.它是旅游發(fā)展的階段產(chǎn)物

　　它是我國旅游由“賣方市場”轉化為“買方市場”，旅游市場出現(xiàn)高度細分化，旅游者追求審美需求和方式多樣化的產(chǎn)物；其追求的是一種特色鮮明、個性突出、差異強烈的旅游新境界。旅游要在白熱化競爭中贏得市場，必須在旅游產(chǎn)品設計、旅游環(huán)境的營造、旅游服務的表現(xiàn)、旅游市場的開拓等方面緊緊圍繞著主題做文章。在此背景下民族文化旅游主題式開發(fā)應運而生。

　　2.其本質(zhì)是特色文化

　　主題之所以成為時代發(fā)展的潮流，也就在于它的本質(zhì)是特色文化，不同的事物有其不同的內(nèi)涵，對不同內(nèi)涵的凝煉和升華，就形成了主題，尋找主題，挖掘主題，設計主題，制作主題最根本、最關鍵、最費時的就是在豐厚雜亂的民族文化中尋找、挖掘、篩選、設計、制作本質(zhì)的獨特的文化內(nèi)核，即主題特色文化，文化主題選點成功了就等于開發(fā)成功了二半。

　　3.存在場地環(huán)境的約束性和限制性

　　民族文化旅游主題式開發(fā)的最大的特點之一就是存在場地環(huán)境的約束性和限制性。主要表現(xiàn)在：(1)地理環(huán)境的約束性。民族文化主題式必須以一定的場景環(huán)境作為依托，地理環(huán)境的選擇與區(qū)域社會、文化、經(jīng)濟、可進人性程度、自然環(huán)境等地理環(huán)境因素有著密切的關聯(lián)性，地理環(huán)境決定了主題的選擇模式。比如在深圳不能開發(fā)真實的民族文化旅游村，而在云南西雙版納卻可以建實地型的民族文化旅游村；(2)民族文化的限制性。民族文化的形成與其所在的地理環(huán)境有著至關重要的影響，不同的地域所形成的民族文化是不同的，即使同一地域內(nèi)所形成的民族文化也是有差異的。民族文化的限制性決定了民族文化開發(fā)的主題選擇。比如深圳只能以虛擬的民族文化主題園來滿足游客對民族文化的需求，不可能有其他的主題形式，而瀘沽湖卻可以多種主題形式進行開發(fā)，或是實地民族文化旅游村，或是民族文化生態(tài)旅游村甚至是實地型的民族文化主題園；(3)目標市場。市場目標群體是根據(jù)地域和旅游者的消費群體來劃分的，不同的目標群體的客源對產(chǎn)品的需求也不同，目標群體的差異化決定了主題定位的差異性。

　　4.其主題是核心

　　面對中國旅游需求的多樣化和市場競爭的白熱化，中國民族文化旅游開發(fā)最迫切、最根本的課題就是創(chuàng)新。創(chuàng)新是為了更好地滿足旅游者需求和期望，其本質(zhì)是文化創(chuàng)新，表現(xiàn)形式則是針對高度細分目標市場的創(chuàng)新。而創(chuàng)立主題的根本目的是為了避免或減少重疊性的市場競爭，實現(xiàn)有序的和細致的市場分割。

　　5.目標是可持續(xù)發(fā)展

　　民族文化旅游主題式開發(fā)可持續(xù)發(fā)展應具有三層含義：一是通過經(jīng)濟杠桿，使民族文化的主體認識到本民族傳統(tǒng)文化的價值，從而增強他們的民族文化自豪感與文化自覺意識，促使其主動地去維護本民族傳統(tǒng)文化，保持文化的持續(xù)發(fā)展；二是經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，主題式開發(fā)容易適應市場風云變化，具有巨大的競爭潛力，，且隨著市場的變化而不斷的更新主題，使其具有很強的抗風險能力；三是生態(tài)環(huán)境的持續(xù)發(fā)展，民族文化旅游主題式開發(fā)不能以破壞環(huán)境和踐踏文化為代價，而是強調(diào)在營造或保持生態(tài)環(huán)境質(zhì)量的前提下開展一切活動的。

　　三、民族文化旅游主題式開發(fā)的現(xiàn)有模式評析

　　(一)現(xiàn)有模式分類

　　我國已開發(fā)了不少民族文化主題旅游，有必要對其進行分類與歸納，以利于掌握其開發(fā)的條件、開發(fā)的趨勢、開發(fā)的主題、規(guī)律、特征以及功能價值，為研究和發(fā)展提供支持。

　　按照文化內(nèi)涵和開發(fā)的主題劃分，主要有民族文化主題園、民族文化旅游村寨與民族文化旅游節(jié)慶三類。這是一種最基本和最常見的分法，其目的是一般性的認識研究，針對具體明確而且是大背景的主題，在大的主題下還可以分為若干個小主題，直接為旅游服務。

　　按照主題主導功能和民族文化功能可以分為：主題酒店、主題線路、主題購物、主題園、主題節(jié)慶、主題村寨、主題旅游、主題集市、主題旅游年九種。這種分類比較廣泛，有利于認識和發(fā)揮不同主題的功能作用，主題較為鮮明。

　　按照民族文化開發(fā)的主題形態(tài)可分為：原生型村寨、提高濃縮型人造景觀、集市型、節(jié)慶型四種。這種分法主要是針對民族文化的開發(fā)的形態(tài)或者說是開發(fā)模式劃分，有利于更好的針對目標市場和民族文化的存在形態(tài)以產(chǎn)品的形式表現(xiàn)主題。

　　(二)典型模式評析

　　1.民族文化主題公園(村)

　　民族文化主題公園是一種以民族文化為載體的、以自然環(huán)境或人造環(huán)境為依托的具有特定主題的能夠滿足旅游者多樣化休閑娛樂與審美愉悅需求的文化旅游形態(tài)。它最大的特點在于能夠集中展示民族文化，滿足旅游者對民族文化的需求，具有娛樂性、參與性、體驗性、商業(yè)性等特征。1992年10月落成的深圳“中華民俗文化村”是我國第一座民族文化旅游主題園，也是我國第一個以主題形式開發(fā)民族文化旅游資源的典范，在我國民族文化旅游開發(fā)史上具有歷史的里程碑意義。從已有的民族文化旅游開發(fā)來看，民族文化主題式開發(fā)主要集中表現(xiàn)在全國各地的民族文化村寨、民俗風情園、民族(俗)文化主題園、民族博物館等方面，以表現(xiàn)民族建筑居住文化、服飾文化、飲食文化、社會風情等為主題。

　　20世紀90年代以來是我國民族文化旅游主題公園的大發(fā)展時期，期間，在取得一定成功的同時，“也出現(xiàn)了大量的問題，如研究不足，選址不當，缺乏新意，題材雷同，缺乏市場調(diào)研，缺乏對產(chǎn)品的周密規(guī)劃、設計、開發(fā)，規(guī)劃設計與經(jīng)營管理脫軌，規(guī)劃設計時硬件與軟件投入不當，經(jīng)營模式單一，資本程度低”。此外，還存在設計不夠精致、文化挖掘不夠深刻、內(nèi)容不夠協(xié)調(diào)、主題不夠集中、意境不夠雋永等缺點，極大的影響了民族文化主題旅游的發(fā)展。

　　2.主題旅游年

　　隨著旅游的不斷完善，旅游者變得越來越理智化和個性化，為了滿足不同人群的不同需求，需要針對不同的客源群體設計特色鮮明、個性突出的主題旅游。個性化的、專業(yè)化的主題旅游將漸漸成為一項重要的旅游產(chǎn)品。國家旅游局從1992年開始逐年推出以特定文化主題的系列性旅游年，如1992年是友好觀光年、1993年是中國山水風光游、1994年是文物古跡游……2005年是紅色旅游年等，中國的民族文化主題旅游開始出現(xiàn)了多元化發(fā)展趨勢。十四年來，中國以民族文化為主題的旅游主題年占了50%，高出以自然觀光為主題年14.28%的35.72%，位于各種旅游主題年的首位。

　　由于民族文化的差異性，即使在同一個主題下，不同地域文化的差異下所開發(fā)的民族文化旅游產(chǎn)品也是存在著差異的。因此，國家旅游局自從推出主題旅游年以來，全國各地每年都圍繞著國家旅游局所定的大主題紛紛結合本地民族文化旅游資源包裝設計出具體地方特色、個性彰顯、主題鮮明的差異的旅游產(chǎn)品。由于每年的主題不一樣，這就在較大程度上避免了產(chǎn)品的重復開發(fā)，促進了旅游的產(chǎn)品的更新?lián)Q代。主題的變換也使得民族文化得到了不斷的挖掘、包裝、開發(fā)，滿足了國內(nèi)外游客的不同需求，使得中國的旅游實現(xiàn)了持續(xù)發(fā)展。實踐證明：主題旅游年是成功的，是避免產(chǎn)品重復建設、提高產(chǎn)品競爭力的有效途徑。

　　3.主題旅游節(jié)慶

　　民族文化旅游節(jié)慶是指以民族的某一文化為主題，通過民族服飾、音樂、歌舞、體育、宗教信仰、民間工藝以及民俗來表現(xiàn)主題，烘托主題。民族文化旅游節(jié)慶“凝聚著一個地區(qū)或民族的民俗風情精華，是該地區(qū)或民族民俗文化的集中展現(xiàn)，旅游者參與其中，不僅能便捷地了解和考察異域他鄉(xiāng)的民俗文化，而且在大眾性的狂歡中受到感染和熏陶，獲得情感的共鳴、交流，身心的愉悅”。因此，近年來全國各地都大力舉辦各種各樣的民族文化旅游節(jié)慶。歸結起來，主要有以下幾類：(1)民俗風情文化類：如西雙版納潑水節(jié)、奉節(jié)鬼城民俗文化節(jié)、壯族“三月三”歌圩；(2)宗教文化類：如北京地壇文化廟會、上海城隍廟會、陜西法門寺廟會；(3)歷史文化類：如平遙古城文化節(jié)、絲綢之路文化節(jié)；(4)傳統(tǒng)康體文化類：如岳陽國際龍舟節(jié)、中國山海關長城文化暨體育健身旅游節(jié)；(5)藝術文化類：如山東濰坊風箏節(jié)、北京民間藝術節(jié)；(6)商品文化類：如上海國際茶文化節(jié)、杭州西湖酒文化節(jié)、江西樟樹藥材節(jié)；(7)競技娛樂文化類：如河北吳橋國際雜技藝術節(jié)、深圳鼓文化節(jié)；(8)地方古文化類：如湖北荊州楚文化節(jié)、河南開封守都文化節(jié)；(9)民間文學類：如南寧國際民歌藝術節(jié)。

　　總的來說，舉辦民族文化旅游節(jié)慶對于提高地方知名度、改善投資環(huán)境、推動地方文化的交流等方面起到重要的作用，因此，全國各地都大張旗鼓的大辦特辦各種各樣的旅游節(jié)慶。民族旅游節(jié)慶以其主題的鮮明性、內(nèi)容的豐富性、場地的靈活性、參與的廣泛性以及產(chǎn)品的文化性而贏得市場。許多具有文化內(nèi)涵，主題突出，注重民族文化挖掘，具有鮮明地方特色的民族文化節(jié)慶都能舉辦得很好，影響力也越來越大，如濰坊的國際風箏節(jié)等。

　　然而，也有許多旅游節(jié)慶因為策劃不到位、主題凌亂、文化包裝粗糙、沒有鮮明的特色、市場運作不靈等原因而告終。

　　近年來，由于世界經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展及全球經(jīng)濟文化一體化的趨勢，產(chǎn)品的文化價值深刻地影響著人們的生產(chǎn)和消費，尤其是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費。這是因為，文化是旅游發(fā)展的靈魂，旅游是文化發(fā)展的依托。旅游產(chǎn)品的競爭力最終體現(xiàn)的是文化的競爭。隨著人們的文化素質(zhì)不斷提高，消費觀念也日益更新，旅游活動不再是滿足于“浮光掠影”、“走馬觀花”、“蜻蜓點水”式的觀光和休息、消遣、娛樂等簡單生理方面的需求，而是希望在旅游活動中增加更多的文化內(nèi)容，尋求深層次的文化欣賞，獲得提高認識能力和審美情趣的更高層次的心理欲望的滿足。要滿足游客的這種心理訴求，需要從民族文化旅游開發(fā)的主題著手，全方位的多視野的對現(xiàn)有的民族文化旅游實踐進行總結研究，為民族文化旅游進一步健康持續(xù)發(fā)展提供理論的支持。