廣電總局近日規(guī)定稱(chēng)自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集中間不得再以任何形式插播廣告?！跋迯V令”一出，被廣告綁架的電視劇終于“得救”，但據(jù)說(shuō)全國(guó)電視臺(tái)的損失不下200億，對(duì)剛剛簽約的廣告商們來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。電視臺(tái)該如何應(yīng)對(duì)？視頻網(wǎng)站是否真如傳說(shuō)中迎來(lái)春天？本報(bào)記者就此采訪(fǎng)了各方業(yè)內(nèi)人士。

為何出此重招？

“貓捉老鼠”之前被多次化解

“限廣令”正式出爐后，包括省級(jí)衛(wèi)視在內(nèi)的各級(jí)電視臺(tái)全部“中招”。從“限廣令”中可以看到，不讓電視劇插播廣告的電視臺(tái)包括“各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局，廣播電視局，中央三臺(tái)，電影頻道節(jié)目中心，中國(guó)教育電視臺(tái)”，其中，中央三臺(tái)即中央電視臺(tái)、中央人民廣播電視臺(tái)、中央國(guó)際廣播電視臺(tái)。也就是說(shuō)，此次禁令，讓包括省級(jí)衛(wèi)視在內(nèi)的各級(jí)電視臺(tái)全部“中招”，此前“限娛令”中幸免于難的央視也在其中。

廣電總局為何下此狠手？記者獲悉，在廣告播出方面，電視臺(tái)多年來(lái)與總局玩著“貓捉老鼠”的游戲，此前廣電總局曾多次“限廣”，但都被電視臺(tái)化解。2009年總局頒布第61號(hào)令，明確規(guī)定黃金時(shí)間段（19:00~21:00）商業(yè)廣告播出總時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)18分鐘；每集電視劇插播廣告不能超過(guò)2次，每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分鐘。不少電視臺(tái)從中找到“漏洞”：片頭之后正片之前可以不算作是電視劇正式播放，不受插播時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)的限制，于是電視屏幕上出現(xiàn)大量的情況是：電視劇播出片花后，播出漫長(zhǎng)的廣告，此后才是電視劇播放，依然導(dǎo)致不少觀眾的反感。

在此前的規(guī)定中，對(duì)于電視臺(tái)廣告播出違規(guī)，廣電總局的處罰措施為“責(zé)令停止違法行為或者責(zé)令改正，給予警告，可以并處二萬(wàn)元以下罰款”，其威懾力并不大。這次總局重拳出擊，對(duì)“不聽(tīng)話(huà)”的電視臺(tái)處以最嚴(yán)厲的懲罰，其中違規(guī)嚴(yán)重的電視臺(tái)可能面臨暫停商業(yè)廣告播出的嚴(yán)懲。

電視臺(tái)如何接招？

芒果臺(tái)重新招標(biāo)

根據(jù)較早之前的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，電視劇肩負(fù)了電視臺(tái)70%的營(yíng)收重?fù)?dān)，尤其是在晚間3至4小時(shí)的黃金時(shí)段，電視劇創(chuàng)收的廣告可達(dá)電視臺(tái)全天業(yè)務(wù)總量一半以上。

在已經(jīng)結(jié)束的廣告招標(biāo)中，中央一套黃金劇場(chǎng)中插中標(biāo)額占總中標(biāo)額的6%，湖南衛(wèi)視《金鷹劇場(chǎng)》中插中標(biāo)額占總中標(biāo)額的37%；浙江衛(wèi)視《中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)》中插中標(biāo)額5.5億，占總招標(biāo)額的59%；安徽衛(wèi)視《第一劇場(chǎng)》中插中標(biāo)額4.1億，占總招標(biāo)額88%；江蘇衛(wèi)視《幸福劇場(chǎng)》中插中標(biāo)額3.2億，僅占15%?！跋迯V令”之后，已經(jīng)簽約的這些中插廣告怎么辦？記者采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，除了湖南衛(wèi)視表態(tài)將于下月初重啟廣告招標(biāo)外，其他衛(wèi)視都仍處于觀望狀態(tài)。據(jù)悉，這些電視臺(tái)廣告部已經(jīng)在與中標(biāo)企業(yè)進(jìn)行協(xié)商，開(kāi)發(fā)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，試圖用各種方式彌補(bǔ)這項(xiàng)政策帶來(lái)的損失。

而一位知情人士告訴記者，限廣令之后，廣告漲價(jià)將成為必然趨勢(shì)。天津衛(wèi)視相關(guān)人士也透露，未來(lái)該臺(tái)將通過(guò)合作伙伴冠名、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)等調(diào)整廣告價(jià)格，預(yù)計(jì)漲幅在10%左右。

另外，上述人士告訴記者，廣電總局對(duì)于植入性廣告的規(guī)定已經(jīng)進(jìn)行正式討論，也將在此后不久推出相關(guān)管理規(guī)定，惡意、肆無(wú)忌憚植入廣告不一定能行得通。至于縮短電視劇單集時(shí)長(zhǎng)，實(shí)際上廣電總局早有相關(guān)規(guī)定明確提出，單集電視劇的時(shí)長(zhǎng)為45分鐘，倘若變更時(shí)長(zhǎng)，需要提前申請(qǐng)報(bào)備。

此外還有相關(guān)人士猜測(cè)，由于廣電總局的“限廣令”對(duì)于電視臺(tái)的自制欄目并沒(méi)有硬性要求，因此衛(wèi)視可能會(huì)加大自制綜藝節(jié)目的力度。

觀眾議論

有人呼吁給點(diǎn)

廣告碎片時(shí)間

新規(guī)定剛剛出臺(tái)，不少觀眾就拍手稱(chēng)快，據(jù)某網(wǎng)站的調(diào)查，93%的網(wǎng)友支持廣告禁令，“這天終于來(lái)了。電視臺(tái)的童稚們錢(qián)是賺不完的，賺了一點(diǎn)就可以了，該想想我們的利益了，不然的話(huà)就算你賺到了錢(qián)也會(huì)失去大量的群眾。”但也有觀眾擔(dān)心，被取消廣告收入的電視臺(tái)和電視劇制作方會(huì)另尋他路，在劇中植入大量的廣告。有網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)：“最大的災(zāi)難就是植入廣告以后會(huì)多了吧，會(huì)不會(huì)以后電視劇就變成廣告劇了？！”

不過(guò)也有不同的聲音。有觀眾認(rèn)為，電視劇中適當(dāng)插播也是給觀眾一個(gè)休息的時(shí)間，“畢竟誰(shuí)會(huì)正襟危坐45分鐘不動(dòng)把電視劇看完?。靠措娨暰褪强磦€(gè)自由啊，想去倒杯茶，吃個(gè)酸奶啊，或者快速地沖個(gè)涼呢？廣電總局未免也管太寬了吧。”也有業(yè)內(nèi)人士表示，電視劇其實(shí)非常需要廣告碎片時(shí)間，“看電影還需要尿點(diǎn)呢，好看的電影得憋尿，看電視的環(huán)境更開(kāi)放，大家要盛飯菜、打電話(huà)，所以非常需要廣告碎片時(shí)間?！?/P>

誰(shuí)是大贏家？

視頻網(wǎng)站廣告收入將爆發(fā)式增長(zhǎng)

“幾家歡樂(lè)幾家愁”?！跋迯V令”讓電視臺(tái)廣告收益損失慘重，視頻網(wǎng)站似乎卻“漁翁得利”，開(kāi)始摩拳擦掌欲截流其廣告客源，成為事件中的大贏家。樂(lè)視網(wǎng)版權(quán)合作事業(yè)部總經(jīng)理何鳳云坦言，未來(lái)視頻網(wǎng)站收益有可能會(huì)達(dá)到100億：“目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告總額度不到電視臺(tái)廣告的10%，非常低，未來(lái)肯定有爆發(fā)式的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告市場(chǎng)，廣告總額將達(dá)到100億?！?/P>

此前電視劇中頻繁插播廣告，讓不少受眾群流到了視頻網(wǎng)站，此次“限廣令”出臺(tái)，也有猜測(cè)表示觀眾即將回流。對(duì)此何鳳云表示，樂(lè)視網(wǎng)并不擔(dān)心這一可能性，“因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播跟電視臺(tái)的播放有質(zhì)的區(qū)別，主動(dòng)性和被動(dòng)性的區(qū)別，電視臺(tái)畢竟是直播形態(tài)，用戶(hù)被動(dòng)收看，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站還是有優(yōu)勢(shì)的?！?/P>

對(duì)于視頻網(wǎng)站的“春天”，也有人持觀望態(tài)度。有電視臺(tái)相關(guān)人士表示，視頻網(wǎng)站的彈出式廣告和電視臺(tái)直達(dá)式廣告的效果不同，受眾群的交叉部分也不多，不存在非此即彼的選擇替代關(guān)系，被“限廣令”切掉的這塊200億元，不會(huì)整體流向視頻網(wǎng)站。對(duì)此樂(lè)視網(wǎng)表示，未來(lái)視頻網(wǎng)站是電視臺(tái)的概念，有自己的各種原創(chuàng)節(jié)目和內(nèi)容呈現(xiàn)，“其實(shí)視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)之間還可以探索出更多新的廣告模式，這也是限廣令的一個(gè)好處。”