隨著以“產(chǎn)品為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀念向“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)不再是為產(chǎn)品找到合適的顧客,而是為顧客設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品,這為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作提出了新的挑戰(zhàn)。同時(shí),由于飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘較低,生產(chǎn)廠(chǎng)家越來(lái)越多,產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。因此,正確的經(jīng)營(yíng)理念,得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略就顯得愈加重要。康師傅控股有限公司在飲料市場(chǎng)具有較為突出的表現(xiàn),總結(jié)其營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),對(duì)其它相關(guān)企業(yè)有著重要的借鑒意義。本文從“目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)”、“定位”和“策略”三個(gè)層面,對(duì)康師傅飲料業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)、分析,認(rèn)為康師傅飲料之所以取得國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位,首先得力于其堅(jiān)持目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)理念,在有效細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上確立合適的目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)而將品牌的特性與目標(biāo)消費(fèi)者的目標(biāo)相結(jié)合,對(duì)每一款產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。在其指導(dǎo)下,制定并實(shí)施有效的策略手段,堅(jiān)持“尊重、參加、生活、健康”的產(chǎn)品研發(fā)方針,適時(shí)推出針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的、高品質(zhì)的產(chǎn)品;借助強(qiáng)勢(shì)媒體,運(yùn)用以廣告為主的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略,使產(chǎn)品迅速在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置;最重要的是,康師傅飲料實(shí)行“渠道精耕”策略,在核心城區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)精耕,壓縮渠道層級(jí),減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié),縮短銷(xiāo)售周期,直接滲透到渠道中間,并與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),從而取得終端致勝的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?？祹煾碉嬃蠘I(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)對(duì)相關(guān)企業(yè)的啟示在于:營(yíng)銷(xiāo)需要目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、定位和策略等三個(gè)層面的有機(jī)結(jié)合,“目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)”是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本理念,為品牌定位確定基本方向,奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);“定位”是關(guān)鍵,建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的優(yōu)勢(shì);“策略”是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基本手段和保障;同時(shí),針對(duì)具體企業(yè),由于不同企業(yè)面臨的環(huán)境和自身狀況不同,營(yíng)銷(xiāo)策略的側(cè)重點(diǎn)要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。

摘要5-6
1 緒論11-12
    1.1 研究背景11
    1.2 研究目的11-12
2 相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論概述12-29
    2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論基本內(nèi)容12-13
    2.2 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)定位13-23
        2.2.1 市場(chǎng)細(xì)分13-17
        2.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇17-21
        2.2.3 品牌定位21-23
    2.3 營(yíng)銷(xiāo)組合策略23-27
        2.3.1 產(chǎn)品23-24
        2.3.2 價(jià)格24
        2.3.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道24-25
        2.3.4 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念及其含義25-26
        2.3.5 菲利普·科特勒的全面營(yíng)銷(xiāo)理論概述26-27
    2.4 康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究綜述27-29
3 康師傅控股有限公司簡(jiǎn)介29-32
    3.1 康師傅控股有限公司簡(jiǎn)介29-30
    3.2 康師傅飲料業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介30-32