雖然“定位”概念在1969年已被提出，但直到今天，即便在美國(guó)，應(yīng)用定位觀念建立品牌或做廣告的企業(yè)仍然很少。特勞特指出，美國(guó)90%以上的廣告都沒(méi)有運(yùn)用定位理論。在中國(guó)，定位仍然是商業(yè)和營(yíng)銷中的非主流觀念。

造成定位觀念不被廣泛接受和實(shí)踐的原因很多。里斯認(rèn)為，一個(gè)非常重要的原因可能是在“董事會(huì)的戰(zhàn)爭(zhēng)”中營(yíng)銷人員處于弱勢(shì)地位，而高層管理者又不太懂營(yíng)銷。特勞特認(rèn)為可能是基于需求導(dǎo)向和追求事實(shí)的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念根深蒂固。筆者認(rèn)為，這是由于定位并沒(méi)有形成一個(gè)簡(jiǎn)潔、完整的理論體系，因此不便于人們學(xué)習(xí)、傳播、交流和實(shí)踐。

本文試圖用一個(gè)簡(jiǎn)單的“定位屋”（如圖1所示）來(lái)構(gòu)筑和闡述定位理論的整個(gè)體系框架，讓一般商業(yè)和營(yíng)銷人士對(duì)定位理論有一個(gè)比較全面的認(rèn)識(shí)和深刻的理解。

定位屋簡(jiǎn)介

    定位屋的底座是定位理論的兩大假設(shè)：大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代和長(zhǎng)期效應(yīng)。定位屋的屋基是品牌，表示定位理論是以品牌為中心建立起來(lái)的。定位理論有且只有一個(gè)中心，就是圍繞什么是品牌、品牌如何建立等基本問(wèn)題展開的。定位屋的兩根柱子是定位理論賴以成立和成長(zhǎng)的兩塊基石，離開競(jìng)爭(zhēng)和心智談定位，不是無(wú)知、偏見就是嘩眾取寵。定位屋兩根柱子中間的太極圖，表示代表兩根柱子的“競(jìng)爭(zhēng)”和“心智”的關(guān)系不是靜止不變的，而是辯證運(yùn)動(dòng)的。正是它們隨時(shí)間不斷演進(jìn)的辯證運(yùn)動(dòng)，把定位不斷推向新的階段和高度（重新定位），推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從優(yōu)秀走向卓越。

定位屋的中梁是定位，正是定位概念及其觀念支撐起了定位理論的大廈。定位屋的頂梁是“第一（品類）”，我們強(qiáng)調(diào)的第一是心智中的品類第一，不是其他第一。之所以把“第一”放在頂梁位置，首先是表示成為第一的重要性，其次是表示成為第一的艱難性。定位屋內(nèi)屋頂包含三個(gè)概念：聚焦、分化、對(duì)立，都指向“第一”，是幫品牌找到第一的三種戰(zhàn)略方法。定位屋外屋頂是公關(guān)和廣告。建立品牌就像搭建房子一樣，只有依靠溝通和傳播真正成為消費(fèi)者心智中的品類第一，才能說(shuō)品牌真正建立起來(lái)了。

兩大假設(shè)：大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代和長(zhǎng)期效應(yīng)

大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代有二個(gè)特點(diǎn)：一是客戶的需求被充分地開發(fā)出來(lái)并被各種形式的產(chǎn)品和服務(wù)滿足著，所謂的“市場(chǎng)空白”越來(lái)越少；二是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和自由貿(mào)易的推動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)超越時(shí)空的限制，競(jìng)爭(zhēng)的速度、深度和廣度前所未有，競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈。產(chǎn)品爆炸、媒體爆炸、信息爆炸，溝通和進(jìn)入心智空前困難。在這樣的背景下，企業(yè)首先要考慮的不應(yīng)該是客戶的需求，而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，你必須搞清楚如何一開始就能立于不敗之地。

盡管不能籠統(tǒng)地講中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)部是否進(jìn)入了大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，但作為一個(gè)整體，中國(guó)市場(chǎng)正處于進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的邊緣。在這個(gè)市場(chǎng)中，政府壟斷、寡頭控制、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、局部市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)、全球市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)并存，競(jìng)爭(zhēng)正由單極、低級(jí)向多極、高級(jí)迅速演變。

長(zhǎng)期效應(yīng)。企業(yè)必須拋棄任何的短視行為。如果你計(jì)劃打造百年老店，那么可能只能存活三十年；如果你只想經(jīng)營(yíng)三年，可能三個(gè)月都活不了。從短期來(lái)看，定位理論的作用可能與企業(yè)預(yù)期的相反。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)會(huì)越來(lái)越享受到正確定位的益處。中國(guó)市場(chǎng)變化異常迅速，應(yīng)用傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，你也可能獲得一定的成功，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，你可能會(huì)遇到大麻煩。應(yīng)用定位理論可以讓你有先見之明，輕松打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

一個(gè)中心：品牌

    定位理論的研究主題和核心內(nèi)容就是品牌。定位理論回答“什么是品牌”、“為什么要建立品牌”、“如何在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中建立品牌”等基本問(wèn)題。

定位理論所有的概念、觀點(diǎn)、內(nèi)容都是圍繞品牌和建立強(qiáng)勢(shì)品牌而發(fā)展起來(lái)的。事實(shí)上，商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌而不是企業(yè)。離開品牌這個(gè)中心，談?wù)摱ㄎ焕碚?，必然?huì)誤入歧途，不得要領(lǐng)。

兩個(gè)基本點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和品類心智

    競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，最重要的不是了解顧客、滿足顧客，而是要面向競(jìng)爭(zhēng)、分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，找到你最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并打敗它。競(jìng)爭(zhēng)觀念、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向比顧客觀念、顧客導(dǎo)向更有利于你獲勝。

定位理論不是不重視顧客，而是相較于顧客來(lái)說(shuō)，更重視競(jìng)爭(zhēng)?；蛘哒f(shuō)定位理論首先是從競(jìng)爭(zhēng)的角度重視顧客的，這是定位理論早期最重要的發(fā)現(xiàn)之一。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向要求營(yíng)銷者首先要考慮的問(wèn)題就是如何讓我們的品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來(lái)、實(shí)現(xiàn)差異化，如何把生意從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)。

品類心智。營(yíng)銷之戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)、不是市場(chǎng)之戰(zhàn)、不是事實(shí)之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。商戰(zhàn)的地點(diǎn)不是產(chǎn)品、不是市場(chǎng)、不是事實(shí)，而是心智。因?yàn)樯虡I(yè)中所有為滿足顧客需求的購(gòu)買都需要經(jīng)過(guò)“顧客認(rèn)知、進(jìn)入顧客心智而被顧客選擇”這個(gè)過(guò)程。進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，商品極大豐富，顧客需求被各種商品以各種方式滿足著。如何被顧客認(rèn)知、進(jìn)入顧客心智而被顧客選擇成了大問(wèn)題。相反，發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求倒不是什么問(wèn)題了。企業(yè)必須做到，在顧客需求某類商品時(shí)，努力成為品類的代名詞，就好比王老吉就代表涼茶、恒源祥就代表羊毛制品。

競(jìng)爭(zhēng)與心智的辯證關(guān)系。心智是競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容，競(jìng)爭(zhēng)是進(jìn)入心智的手段。競(jìng)爭(zhēng)在心智中展開，心智是競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。心智為競(jìng)爭(zhēng)開辟了全新的內(nèi)容、提供了一個(gè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)角度，競(jìng)爭(zhēng)是進(jìn)入、占據(jù)心智的必由之路。心智認(rèn)知規(guī)律決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，競(jìng)爭(zhēng)發(fā)現(xiàn)和提升了心智認(rèn)知的價(jià)值和作用。競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)與品類心智這兩個(gè)基本點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，相互運(yùn)動(dòng)，共同服務(wù)于打造品牌。

定位的三個(gè)層次

  首先，定位是一種溝通戰(zhàn)術(shù)?；乜礆v史，定位首先是作為一種傳播方法、溝通戰(zhàn)術(shù)出現(xiàn)的。定位不是對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是對(duì)預(yù)期客戶要做的事，定位就是如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期客戶的頭腦中與眾不同。定位的基本方法不是創(chuàng)造新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。定位的精髓在于，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你希望的境界。不要試圖做改變?nèi)祟愵^腦的蠢事是定位概念最重要的原則之一，“你不能由此及彼”。

進(jìn)入人們大腦的捷徑是，爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?。如果你不能成為第一，就一定要與第一建立某種關(guān)聯(lián)，比如抓住第一的弱點(diǎn)進(jìn)行對(duì)立定位、尋找人們頭腦中的空隙等。從溝通和傳播的角度講，定位就是成為第一或者與第一發(fā)生關(guān)聯(lián)。

定位理論在傳播領(lǐng)域最大的貢獻(xiàn)在于引導(dǎo)企業(yè)要樹立“由外而內(nèi)”的思想，解決傳播問(wèn)題首先要從客戶出發(fā)，而不是從產(chǎn)品本身或企業(yè)自身出發(fā)。傳播的秘密在于客戶的頭腦、客戶的觀念、客戶的認(rèn)知，傳播首先要解決的問(wèn)題就是搞清楚客戶頭腦中對(duì)同類傳播對(duì)象尤其是占據(jù)第一的同類傳播對(duì)象的認(rèn)知，然后通過(guò)搶占第一、對(duì)立定位、關(guān)聯(lián)定位等具體方法重構(gòu)客戶認(rèn)知。

其次，定位是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷的核心問(wèn)題就是要從根本上、從戰(zhàn)略上解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。定位概念正是伴隨著競(jìng)爭(zhēng)和最終解決競(jìng)爭(zhēng)這一問(wèn)題而誕生的。

“企業(yè)必須在預(yù)期客戶頭腦里建立一個(gè)‘地位’，它不僅反映公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也反映競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。”定位要求企業(yè)必須了解預(yù)期客戶觀念的同時(shí)，更要高度重視競(jìng)爭(zhēng)?；蛘哒f(shuō)，正是因?yàn)閷?duì)競(jìng)爭(zhēng)的高度重視和深刻認(rèn)識(shí)，才發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)，而是心智。

1985年出版的《營(yíng)銷戰(zhàn)》寫道：“市場(chǎng)營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)，要想擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只把目光瞄準(zhǔn)顧客是不夠的。……在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，敵人就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而顧客就是要占領(lǐng)的陣地。……營(yíng)銷戰(zhàn)的陣地并不在雜貨店和超市的走廊里，營(yíng)銷戰(zhàn)的陣地在制定計(jì)劃、進(jìn)行構(gòu)思的頭腦里。頭腦即戰(zhàn)場(chǎng)?！瓲I(yíng)銷戰(zhàn)并非只有一種作戰(zhàn)方式，而是有4種。你首先并且最重要的決定是，要知道應(yīng)該采用哪種作戰(zhàn)方式。采用哪種作戰(zhàn)方式取決于你在整個(gè)戰(zhàn)略方陣中的戰(zhàn)略位置。”

最后，定位上升為企業(yè)的根本戰(zhàn)略。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)看起來(lái)好像是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是品牌之間和品牌所代表的品類之間的競(jìng)爭(zhēng)。定位指明了企業(yè)一致性的經(jīng)營(yíng)方向。定位決定產(chǎn)品的規(guī)劃，指導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)外溝通，引導(dǎo)企業(yè)組織工作的重心。定位就是戰(zhàn)略，是指導(dǎo)企業(yè)資源配置和運(yùn)營(yíng)的核心。離開戰(zhàn)略談定位，定位將軟弱無(wú)力，落不了地，發(fā)不了力。

當(dāng)定位真正成為企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)取舍、整體資源配置、開展運(yùn)營(yíng)配稱（不僅是營(yíng)銷配稱）的核心指引時(shí)，定位就從一種溝通戰(zhàn)術(shù)、一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上升成企業(yè)的根本戰(zhàn)略。只有定位發(fā)展成企業(yè)戰(zhàn)略，成為整個(gè)企業(yè)的核心時(shí)，定位才能夠真正發(fā)揮出它應(yīng)有的威力。

定位三個(gè)層次的關(guān)系。定位是品牌定位，品牌的溝通戰(zhàn)術(shù)決定品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。簡(jiǎn)言之，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)是一種競(jìng)爭(zhēng)性的心智角度，戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營(yíng)方向。戰(zhàn)術(shù)對(duì)外，是關(guān)于傳播和溝通的；戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)，是關(guān)于企業(yè)內(nèi)部資源組織的。戰(zhàn)術(shù)是釘子，戰(zhàn)略是錘子。戰(zhàn)術(shù)是炮彈，戰(zhàn)略是裝置，驅(qū)動(dòng)炮彈發(fā)射和命中目標(biāo)。

與傳統(tǒng)的先有戰(zhàn)略后有戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)的邏輯相反，定位理論中戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)為戰(zhàn)略提供方向，戰(zhàn)略支持戰(zhàn)術(shù)的實(shí)現(xiàn)，先有戰(zhàn)術(shù)，后有戰(zhàn)略。這種與傳統(tǒng)觀念相反、由外而內(nèi)、自下而上的思維模式，在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代更有效。

必須成為第一

    定位進(jìn)化為第一。第一不需要定位，第一就是最好的定位?？铺乩盏臓I(yíng)銷理論、甚至早期的定位理論強(qiáng)調(diào)的是與眾不同。最新的定位理論認(rèn)識(shí)到，第一是最大的與眾不同，只有第一才更容易進(jìn)入顧客心智而被選擇。其他的與眾不同要花更多的廣告費(fèi)才可能勉強(qiáng)進(jìn)入顧客心智，有的可能根本進(jìn)入不了顧客心智。于是，“與眾不同”進(jìn)化到了“第一”。

品類第一。第一是指心智品類中的第一。品類是認(rèn)知的入口，心智認(rèn)知從搞清楚你是誰(shuí)，你是什么品類開始。品牌從某種意義上講只是品類的代表，品牌有價(jià)值是因?yàn)樗淼钠奉愑袃r(jià)值，離開品類的品牌一文不值。如不能成為既有品類的第一，就利用分化開創(chuàng)新品類，成為新品類的第一。

什么是品牌。品牌的實(shí)質(zhì)是：應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，贏得顧客。定位理論認(rèn)為，品牌就是某個(gè)品類的代表或者說(shuō)是代表某個(gè)品類的名字。建立品牌就是要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)某個(gè)品類的主導(dǎo)，成為某個(gè)品類的第一。當(dāng)消費(fèi)者一想到要消費(fèi)某個(gè)品類時(shí)，立即想到這個(gè)品牌，我們就說(shuō)你真正建立了品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌，就是具有制定標(biāo)準(zhǔn)、左右市場(chǎng)價(jià)格、主導(dǎo)某個(gè)品類的品牌。

為什么要打造品牌。對(duì)于企業(yè)而言，品牌的價(jià)值在于三個(gè)方面：彰顯獨(dú)特價(jià)值；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造顧客；獲得溢價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌的價(jià)值也表現(xiàn)在三個(gè)方面：享受獨(dú)特價(jià)值；回避風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化選擇；降低交易成本。這就是為什么企業(yè)喜歡建立品牌、消費(fèi)者喜歡購(gòu)買品牌的原因。

找到第一：三大戰(zhàn)略方法

    聚焦。集中經(jīng)營(yíng)，先做強(qiáng)再做大。聚焦，再聚焦，狹窄聚焦，直至找到你能成為顧客心智中第一的領(lǐng)域。這是建立強(qiáng)勢(shì)品牌最簡(jiǎn)單同時(shí)又最有成效的方法和觀念，也是我們?cè)凇岸ㄎ晃荨眻D中把它放在屋頂直柱位置的原因。通過(guò)聚焦建立品牌的方法和觀念尤其適用于在品牌化不足的品類中打造強(qiáng)勢(shì)品牌，也特別適用于在泛品牌化發(fā)展領(lǐng)域通過(guò)樹立專家品牌打造強(qiáng)勢(shì)品牌。比如一些基本生活品（柴米油鹽醬醋茶），就非常適合采取聚焦的方法打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

對(duì)立。對(duì)立指在原有品類中面對(duì)第一品牌壓迫建立強(qiáng)勢(shì)第二品牌的方法。要找到第一品牌的戰(zhàn)略性弱勢(shì)，與第一品牌對(duì)著干。對(duì)立是商戰(zhàn)的藝術(shù)，成功戰(zhàn)略的精髓。特別適用于仍然留在原品類又不幸要與第一展開正面競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。例如可口可樂(lè)公司的原葉茶的賣點(diǎn)“百分百原葉泡制”就是針對(duì)其他茶飲料采取茶粉泡制的弱勢(shì)。

分化。分化是自然界最重要的力量，同時(shí)也是商業(yè)領(lǐng)域最重要的力量。分化為建立新品牌提供了無(wú)窮無(wú)盡的機(jī)會(huì)和最大的成功概率。它不僅大大了提升了利用定位理論打造強(qiáng)勢(shì)品牌的前瞻性、準(zhǔn)確性和威力，而且相對(duì)于聚焦和對(duì)立在商戰(zhàn)中更具實(shí)際意義：定位理論知識(shí)的快速擴(kuò)散必將大大減少通過(guò)聚焦建立強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī)會(huì)；實(shí)力法則則大大限制了對(duì)立方法的運(yùn)用；分化是更適合新創(chuàng)企業(yè)、中小企業(yè)和大企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)建立全新品牌的基本方法。（希望對(duì)分化方法了解更多的讀者可以參考本刊2008年第6期專題“解集作用”。）

成為第一：兩大戰(zhàn)略武器

公關(guān)：超越廣告塑造品牌。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，創(chuàng)建品牌離不開龐大的廣告費(fèi)用，廣告是創(chuàng)建品牌的主要手段。定位理論認(rèn)為，進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，公關(guān)才是創(chuàng)建品牌的主要手段。例如，相比較一般廣告，切合公共利益的軟文廣告、公益廣告更受歡迎。

廣告：保護(hù)品牌抵御競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的廣告更多的是一種吹噓和娛樂(lè)，對(duì)塑造和維護(hù)品牌有益的廣告則是傳播一種包含了定位的信息，品牌借這個(gè)定位信息把自身和別的品牌區(qū)分開來(lái)。傳統(tǒng)的廣告最多只能打一個(gè)知名度，除了供娛樂(lè)和談資外，既不能塑造品牌也不能促進(jìn)品牌銷售。符合定位要求的廣告能夠及時(shí)促進(jìn)銷售，塑造和維護(hù)品牌。最好的定位廣告是把包含定位信息的故事、情景戲劇化地呈現(xiàn)出來(lái)。例如，近來(lái)流行的“微電影”、微博營(yíng)銷，都是公眾喜歡的廣告形式。

兩種打造品牌的方法。一種是火箭式的方法?；鸺奶攸c(diǎn)是從地上到天上，直接迅速?；鸺降姆椒ň褪且揽扛呙芏葟?qiáng)勢(shì)廣告，讓品牌迅速直接起飛，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷者打造品牌的一種典型方法。

另一種是飛機(jī)式的方法。飛機(jī)的特點(diǎn)是起飛前要在地面進(jìn)行一段時(shí)間的滑行和加速，逐步起飛。飛機(jī)式的方法就是依靠公關(guān)，讓品牌緩慢積蓄能量逐步起飛。這是定位營(yíng)銷者在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中自覺(jué)運(yùn)用的方法。

進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，我們要逐漸拋棄火箭式的方法，采用飛機(jī)式的方法，將提升品牌的知名度和美譽(yù)度完美結(jié)合起來(lái)。