Think Different的廣告詞也許是給喬布斯最好的悼詞。

　　撰稿/卞 寧

　　當(dāng)今最成功的商業(yè)奇才、產(chǎn)品經(jīng)理、跨界藝術(shù)家、時(shí)尚領(lǐng)袖、極致偶像，56歲的蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯，于2011年10月5日病逝。

　　這一天，終于到來(lái)時(shí)，如人們所意料的，全世界感到悲傷。

　　在美國(guó)，如同一個(gè)月前9·11十周年紀(jì)念，《時(shí)代》、《布隆伯格商業(yè)周刊》、《新聞周刊》、《紐約客》等等，喬布斯的去世占領(lǐng)了所有著名雜志的封面。

　　在中國(guó)，他同樣橫掃了都市報(bào)紙們的頭版。蘋果產(chǎn)品的粉絲們，以及更多的對(duì)喬布斯不那么熟悉但受到周圍環(huán)境影響的人們用各種自媒體悼念喬布斯，就像他們?cè)谧罱?年中，或早或晚，紛紛拋棄手中的諾基亞手機(jī)，換上iPhone一樣。唯有如此，才可以保證他們沒(méi)有落伍于時(shí)代，并且維持中產(chǎn)以上的生活品位。

　　僅僅2個(gè)月前，在經(jīng)歷連續(xù)13年的輝煌發(fā)展奇跡后，蘋果超越?？松梨?，成為全球市值最高的上市公司。在喬布斯離世1天前，最新一代的iPhone 4S手機(jī)發(fā)布。喬布斯在人生樂(lè)章的最高潮戛然而止，這對(duì)完美主義者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不算遺憾的結(jié)局。

　　iQuit，喬布斯的最后一款產(chǎn)品。

　　四段人生

　　喬布斯的人生鮮明地被三次創(chuàng)業(yè)劃分為四個(gè)階段：

　　1955-1976，叛逆的青春期。嬉皮士，左派，大一就休學(xué)，卻旁聽書法課，吸食當(dāng)時(shí)時(shí)髦的迷幻劑LSD，喜愛《全球目錄》(The Whole Earth Catalogue)雜志，對(duì)藝術(shù)和科技各種感興趣。后來(lái)去印度旅行，皈依佛教。

　　1976-1985，創(chuàng)業(yè)。1976年愚人節(jié)，21歲的喬布斯與26歲的斯蒂夫·沃茲尼亞克在自家車庫(kù)里成立蘋果公司。此后，蘋果公司最著名的產(chǎn)品是Apple II和Apple Macintosh，在PC領(lǐng)域風(fēng)頭無(wú)二。1980年，公司IPO，喬布斯24歲成為億萬(wàn)富翁。直到1985年，與董事會(huì)意見不合的喬布斯被蘋果解雇。

　　1986-1996，從頭開始。經(jīng)歷失業(yè)后短暫的迷惘，但從頭開始的輕松感取代了保持成功的沉重感。喬布斯創(chuàng)辦NeXT公司重新出發(fā)，收購(gòu)盧卡斯的動(dòng)畫工作室成立皮克斯(Pixar)。與妻子勞倫結(jié)婚。

　　1996-2011，黃金年代。1996年，蘋果買下NeXT，一年后喬布斯重回蘋果擔(dān)任顧問(wèn)。那時(shí)的蘋果在個(gè)人電腦領(lǐng)域在微軟面前一敗涂地，1996和1997兩個(gè)財(cái)年虧損了18億美元，幾乎被宣判死刑。但是，NeXT開發(fā)的技術(shù)成了蘋果重新崛起的核心。皮克斯也成為世界上最成功的動(dòng)畫制作室，他們最知名的作品是《玩具總動(dòng)員》，2006，喬布斯把皮克斯作價(jià)74億美元賣給了迪斯尼。

　　1998年扭虧為盈的蘋果開始了新的傳奇，并且取得了為世人所公知的成就：1998年的iMac，最暢銷的個(gè)人電腦；2001的iPod音樂(lè)播放器和2003年的iTunes音樂(lè)商店，改寫唱片工業(yè)的歷史；2007的iPhone，智能手機(jī)的革命；2010年的iPad，全球第一款真正叫座的平板電腦；2010年的iPhone4，橫掃全球的流行文化符號(hào)。

　　諾基亞、摩托羅拉、索尼，這些蘋果的手下敗將是喬布斯商業(yè)成功的最好詮釋。

　　百年之后

　　如果，過(guò)10年，再評(píng)價(jià)史蒂夫·喬布斯，會(huì)是怎樣的情況呢？再過(guò)50年、100年呢？

　　1997年，蘋果推出了以Think Different為主題的廣告，剛剛重回蘋果的喬布斯親自配音。在那則長(zhǎng)度為一分鐘的著名廣告里，科學(xué)家愛因斯坦、歌手鮑勃·迪倫、民權(quán)領(lǐng)袖馬丁·路德·金、企業(yè)家理查德·布蘭森、歌手約翰·列儂、建筑師富勒、發(fā)明家愛迪生、拳王阿里、媒體大亨特納、歌劇女皇卡拉絲、圣雄甘地、女飛行家埃爾哈特、電影導(dǎo)演希區(qū)柯克、舞蹈家瑪莎·葛蘭姆、《芝麻街》木偶之父吉姆·亨森、建筑師弗蘭克·賴特與畫家畢加索均出現(xiàn)在鏡頭前，他們18個(gè)人在廣告中被稱為“瘋狂的家伙，真正改變世界的一群人”。

　　喬布斯在配音獨(dú)白中向他們致敬，他顯然期待自己能與他們比肩，甚至，他那時(shí)已經(jīng)認(rèn)定自己應(yīng)該和這些人物比肩。那些人物中，愛迪生比喬布斯大108歲。100年后，人們對(duì)喬布斯的評(píng)價(jià)是否如同今日愛迪生的歷史地位？

　　事實(shí)上，喬布斯已經(jīng)成為活著的“神”，蘋果刻滿了他的強(qiáng)烈風(fēng)格烙印。神的存在只能在神奇的年代。正如今日，人們正經(jīng)歷著媒介的千年大變革：從紙質(zhì)印刷品到電子閱讀，從桌面電腦到移動(dòng)電腦，從CD到電子音樂(lè)。在甲骨文—金文—簡(jiǎn)牘—帛書—紙之后，以文字符號(hào)為核心的媒介已經(jīng)近2000年沒(méi)有革命性的進(jìn)展。融合了文字、聲音和圖像的多媒體正在一步步取代其他所有的媒介。正是iPod、iPhone、iPad，這些最成功的移動(dòng)終端，滲透進(jìn)人們的日常生活，成為媒介進(jìn)化中重要的一環(huán)，這是喬布斯和蘋果有如今影響力的最根本所在。

　　但這不會(huì)是全部。100年后，iPod、iPhone、iPad都會(huì)變成史前的古董，甚至，要不了10年就會(huì)成為古董。革命性的媒介終端進(jìn)展會(huì)進(jìn)一步改變?nèi)藗兊纳?。放在這個(gè)更大的象限看，喬布斯只是璀璨群星中的一顆。應(yīng)該說(shuō)，在當(dāng)今，他也只是群星中的一顆，只是更為特別。

　　現(xiàn)在這些讓我們震驚的蘋果產(chǎn)品注定只會(huì)是流星，甚至蘋果公司也可能會(huì)是流星。不過(guò)，喬布斯已經(jīng)成為了他想成為的那個(gè)人——Think Different。

　　就像他描述的那些瘋狂人物那樣，他一生離經(jīng)叛道、桀驁不馴。他似乎也糅合了這些人各自的某些特點(diǎn)，所以才如此難以形容。他是藝術(shù)家、科學(xué)家、發(fā)明家、探險(xiǎn)家、企業(yè)家，也不完全是。他是跨文化的符號(hào)，只有把瘋狂的家伙們的難以言說(shuō)的共通之處集納起來(lái)，才可以精確地描述出喬布斯。

　　作為喬布斯的補(bǔ)充，出現(xiàn)在Think Different平面版廣告中的人物還有：攝影家亞當(dāng)斯、廣告人伯恩巴克、第二個(gè)登月者奧爾德林、喜劇明星卓別林、人權(quán)活動(dòng)家羅斯福夫人、電影導(dǎo)演科波拉、動(dòng)畫明星螞蟻飛力、電影導(dǎo)演卡普拉、黑人棒球明星羅賓遜、靈長(zhǎng)動(dòng)物學(xué)家珍·古道爾、吉他手亨德里克斯、民謠歌手瓊·貝茲、電影制作人約翰·休斯頓、爵士樂(lè)手戴維斯、南非前總統(tǒng)曼德拉、LOGO設(shè)計(jì)師蘭德。這些都是喬布斯的志趣，幫助我們完成喬布斯的人格拼圖。

　　極客人格

　　用人物堆積或形容詞羅列來(lái)描述Think Different這個(gè)開放性的slogan是如此吃力。貫穿喬布斯一生的是這種離經(jīng)叛道的極客人格。

　　離經(jīng)叛道包括道德上的，和所有人一樣，喬布斯也是矛盾的并且神性與陰暗共存。私生活上，他早期對(duì)私生女的態(tài)度為人詬病，與創(chuàng)業(yè)伙伴在利益分配上不擇手段的小聰明也成為笑談。

　　那么多形容詞中，溫文爾雅從來(lái)是與喬布斯絕緣的，他永遠(yuǎn)為了目的咄咄逼人、獨(dú)斷專行，而且脾氣暴躁。他可以說(shuō)服并不富裕的養(yǎng)父母讓他去上昂貴的里德學(xué)院，但很快果斷放棄。他可以說(shuō)服創(chuàng)業(yè)伙伴全心全意和自己攜手。他可以親自給記者打電話進(jìn)行媒體公關(guān)。他可以用最惡毒的語(yǔ)言攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，包括IBM、蓋茨和微軟、谷歌。但是，當(dāng)1997年蘋果陷入困境時(shí)，他又會(huì)選擇與死對(duì)頭微軟合作。

　　在蘋果公司，喬布斯是獨(dú)裁者。出生于美國(guó)戰(zhàn)后嬰兒潮的喬布斯，在青春期經(jīng)歷了垮掉的一代，受左派思潮影響甚深。從出生便被父母拋棄更是他自己分析的叛逆性格的重要養(yǎng)成。在21歲創(chuàng)業(yè)之前，他嘗試過(guò)豐富多彩的人生可能，熱愛各種自然科學(xué)、藝術(shù)、電子產(chǎn)品，沉迷于宗教，像金斯堡那樣吸食迷幻劑。

　　16歲時(shí)，他就和沃茲尼亞克通過(guò)研發(fā)出售可以非法撥打免費(fèi)電話的blue box賺錢。最終他們用極客的方式開發(fā)出蘋果電腦。比極客更極客的是，蘋果電腦是面向大眾的，并且是藝術(shù)、技術(shù)和人性的結(jié)合體，喬布斯在里德學(xué)院休學(xué)后旁聽的書法課知識(shí)都用上了。蘋果帶給電子產(chǎn)品的變革都是革命性的、打破陳規(guī)的極客思維的結(jié)果。

　　同時(shí)，蘋果產(chǎn)品簡(jiǎn)約的工業(yè)設(shè)計(jì)，改變了一代人的審美。這是因?yàn)閱滩妓棺笫致暑I(lǐng)一群極客，右手融合流行文化和禪宗，形成了具有獨(dú)特文化氣質(zhì)的、廣為社會(huì)主流接受的文化符號(hào)，而不僅僅是電子產(chǎn)品。

　　于是，極客的蘋果成為了中產(chǎn)的蘋果，打破體系的蘋果成為維護(hù)龐大體系的蘋果。這并不矛盾。這正是獨(dú)裁與極客的結(jié)合，研發(fā)上用極客來(lái)創(chuàng)新，商業(yè)道路上用獨(dú)裁來(lái)確保利益最大化。

　　蓋茨是喬布斯一生的敵人和朋友，他們同歲，從上世紀(jì)90年代開始各自獨(dú)領(lǐng)10年風(fēng)騷。商業(yè)上他們一樣不擇手段獲得巨大成功。但是極客人格是兩人之間最大的不同。蓋茨積極投身主流社會(huì)，成為世界上最大的慈善家。喬布斯和蘋果沒(méi)有做任何為人所知的慈善活動(dòng)，慣常的裝點(diǎn)門面的也沒(méi)有。

　　Stay Hungry，Stay Foolish是喬布斯Think Different的具體路徑。這句他青少年時(shí)從《全球目錄》雜志看到的話成為終身的人生格言。2005年在斯坦福的演講，喬布斯向公眾公布自己一年前罹患胰腺癌的事實(shí)，對(duì)自己的人生做了推心置腹的詮釋，并把這句格言送給世人。他當(dāng)時(shí)期許自己還能有10年時(shí)間。事實(shí)上，他只獲得了6年，但這是多么瘋狂的6年。你要知道，iPhone是那次演講2年后才發(fā)布的。

　　Think Different的廣告詞也許是給喬布斯最好的悼詞，喬布斯說(shuō)——

　　向那些瘋狂的家伙致敬！

　　他們我行我素、桀驁不馴、惹是生非。

　　就像方孔中的圓樁，他們用不同的角度來(lái)看待問(wèn)題；

　　他們既不墨守成規(guī)，也不安于現(xiàn)狀。

　　你盡可以贊美他，否定他，引用他，質(zhì)疑他們、頌揚(yáng)抑或是詆毀他們，不過(guò)唯獨(dú)不能漠視他們。

　　因?yàn)樗麄兏淖兞耸挛?，他們讓人類向前跨越了一大步?/p>

　　他們是別人眼里的瘋子，卻是我們眼中的天才。

　　因?yàn)橹挥携偪竦秸J(rèn)為自己能改變世界的人，才能真正地改變世界。