編者按：隨著終端營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的不斷深入和發(fā)展，賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)越來(lái)越成為各個(gè)世界知名品牌的重頭戲，國(guó)內(nèi)的服飾品牌也緊跟其潮流，而超大賣(mài)場(chǎng)的空間設(shè)計(jì)成為展示品牌個(gè)性的最佳方式。超大賣(mài)場(chǎng)或?qū)Ｙu(mài)店其本身就是市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)，是企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、管理銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的指南。

賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品的陳列藝術(shù)不亞于產(chǎn)品本身，正因?yàn)槠涑筚u(mài)場(chǎng)的重要性，它不只是展示產(chǎn)品的空間，更是時(shí)尚生活的一種理念。
許多世界知名品牌將注意力集中在先鋒派建筑設(shè)計(jì)理念上，聘請(qǐng)一些著名設(shè)計(jì)事務(wù)所(比如荷蘭的OMA)用更現(xiàn)代和創(chuàng)新的方式去詮釋當(dāng)代購(gòu)物理念。一些國(guó)際先鋒品牌在賣(mài)場(chǎng)利用高科技在“視覺(jué)”、“聽(tīng)覺(jué)”、“味覺(jué)”、“觸覺(jué)”上不斷地創(chuàng)新和擴(kuò)展終端營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的邊界。
在賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，燈光設(shè)計(jì)的采用就像貨架陳列一樣，是賣(mài)場(chǎng)中的一部分，甚至在大型的旗艦店中起著舉足輕重的作用。如ARMANI、GUCCI、KENZO、LOEWE、BOSS等國(guó)際知名品牌的設(shè)計(jì)師在燈光設(shè)計(jì)上更是做足了文章，利用大量的戲劇化的燈光設(shè)計(jì)創(chuàng)造了許多難以置信的賣(mài)場(chǎng)氛圍。但無(wú)論是何種戲劇化的設(shè)計(jì)手法，在設(shè)計(jì)上我們都不能忽略以下幾點(diǎn)原則：
一、燈光對(duì)展示產(chǎn)品的保護(hù)考慮
　由于光是一種輻射能量，分為可見(jiàn)光與不可見(jiàn)光，尤其是不可見(jiàn)光中的紅外光與紫外光的輻射是造成展示產(chǎn)品熱量升溫、產(chǎn)品褪色的主要元兇。當(dāng)然除了光對(duì)產(chǎn)品的損傷以外，我們還有一些生物侵?jǐn)_、過(guò)度潮濕、空氣污染，以及某種程度上的熱，都會(huì)對(duì)絲織物、紡織品、皮革制品造成損害。比如局部褪色，產(chǎn)品規(guī)格變化，等一些內(nèi)部、外觀的變化，影響產(chǎn)品的質(zhì)量、變色、縮水，損害了消費(fèi)者的利益，同時(shí)也損害了企業(yè)和產(chǎn)品品牌的形象。
由于自然光中所含大量的紫外線，如果未被控制而進(jìn)入服飾專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)輻射的作用一段時(shí)間之后，會(huì)使一些商品褪色。當(dāng)然熒光燈、鹵鎢燈和高強(qiáng)度氣體放電燈（金鹵燈），都會(huì)不同程度地產(chǎn)生一些紫外線輻射。實(shí)際上某中程度紫外輻射能力強(qiáng)度還是取決于我們所選擇燈具類(lèi)型和光源的類(lèi)型。這主要是因?yàn)闊艄芑蚍瓷湔值牟牧瞎に囂幚碜罱K會(huì)決定紫外輻射成份量的多少。紫外線的輻射尤其可以透過(guò)石英材料，不過(guò)現(xiàn)在已研制出了一種特殊的合成石英材料（如陶瓷金鹵燈），它可以有效地過(guò)濾紫外線的輻射。

二、照度、亮度、眩光等數(shù)值考慮
　　根據(jù)照明的要求，我們要突出某個(gè)展示物品就必須為該物品設(shè)置重點(diǎn)照明，通過(guò)照度大小來(lái)強(qiáng)調(diào)其展示程度意義，除了照度以外，我們還需要考慮主觀亮度（照度高，我們客戶所見(jiàn)到的展示物品不一定亮，客戶所見(jiàn)到的亮度的大小與展示物品本身材料和背景環(huán)境亮度都有很大關(guān)系），主觀亮度對(duì)比，通常比客觀照度對(duì)比要低。值得注意的是，我們通常可以通過(guò)降低普通照明而不是提高重點(diǎn)照明來(lái)達(dá)到照度比，這種方法是最為有效的。在開(kāi)架式服務(wù)的自主商店里（大眾化賣(mài)場(chǎng)），就很難營(yíng)造出戲劇化的照明效果出來(lái)，因?yàn)槠淦胀ㄕ斩戎堤?。無(wú)論是大眾賣(mài)場(chǎng)還是專(zhuān)賣(mài)店在使用重點(diǎn)照明時(shí)，我們不能一味的只追求重點(diǎn)照明的亮度。通過(guò)提高重點(diǎn)照明來(lái)表現(xiàn)自己商品的展示效果，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明這并不是一種很好的途徑。　


三、顯色性和色表考慮
　　當(dāng)需要顯示出物體的真實(shí)顏色時(shí)，發(fā)光體的光譜分布最為關(guān)鍵，產(chǎn)生肯定適用于皮革、紡織品的情況。許多設(shè)計(jì)師喜歡在同一處采用了各種不同類(lèi)型的光源，其實(shí)在大多數(shù)情況下，我們都應(yīng)該注意顏色性能特點(diǎn)的互相補(bǔ)充，如對(duì)顏色一致性要求較高，則應(yīng)該避免混合使用不同的光源。
　服飾店的物品都是陳列著的，并且陳列是舉行主要活動(dòng)的中心，雖然這些室內(nèi)和環(huán)境可能截然不同，但是它們對(duì)陳列的物品有一個(gè)共同的要求，就是陳列品一定要容易識(shí)別，而且要突出他的優(yōu)點(diǎn)，同比設(shè)計(jì)師必須對(duì)柜臺(tái)陳列柜貨架，櫥窗及墻面擺設(shè)的局部照明技術(shù)加以仔細(xì)考慮，通常用來(lái)伴隨局部照明的是一般照明，這兩種照明方式結(jié)合起來(lái)，將決定室內(nèi)環(huán)境的氣氛，所以，有必要檢測(cè)銷(xiāo)售區(qū)和陳列區(qū)的一般照明技術(shù)。無(wú)論何種商品都應(yīng)該清楚地展現(xiàn)其原本的特征，以至于人們能立即看清它的形狀、顏色、質(zhì)地和大小、材料。對(duì)于服飾品來(lái)說(shuō)，最能控制展現(xiàn)力的是燈光漫射的方向和程度，而不是數(shù)量的多少。
四、燈光的冷暖性選擇
       在賣(mài)場(chǎng)的燈光設(shè)計(jì)中，對(duì)于賣(mài)場(chǎng)的整體燈光設(shè)計(jì)，考慮最多的是燈光的冷暖心理效應(yīng)。從溫度和季節(jié)的變化來(lái)考慮，在炎熱的夏天，上海更是如此，顧客對(duì)色彩的需求偏向于冷色調(diào)。而在寒冷的冬天，顧客對(duì)色彩的需求更傾向于暖色調(diào)的，給人以溫暖感。而生產(chǎn)的其它心理效應(yīng)，比如輕與重，華麗與樸實(shí)，一般的顧客很少能夠感受到(與賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)定位也有關(guān)系，一般定位比較高的對(duì)燈光的要求也比較高)視覺(jué)色彩的冷暖感受，是由于人們的心理聯(lián)想而產(chǎn)生的。特別是在當(dāng)季的氣候、溫度以及節(jié)慶促銷(xiāo)等因素的影響下，對(duì)燈光的色彩冷暖的強(qiáng)調(diào)和偏向就更加明顯了.

                                    色溫3000K應(yīng)用案例 

                                色溫4200K應(yīng)用案例 
五、陳列燈光的設(shè)計(jì)要點(diǎn)
　　燈光設(shè)計(jì)與配置會(huì)因?yàn)椴煌纳唐贩N類(lèi)、零售模式、品牌形象、空間裝潢而有不同的變化，因此在燈光設(shè)計(jì)之前，必須對(duì)目標(biāo)店鋪有充分地了解和理解。就服飾專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜與其它賣(mài)場(chǎng)而言，根據(jù)不同的情況和不同的品牌風(fēng)格與形象，也會(huì)有很多的變化。因此，我們有必要先了解幾個(gè)概念。即最基礎(chǔ)的燈光照明設(shè)計(jì)配置。
　商業(yè)空間的燈光配置一般分為三種，基礎(chǔ)照明、重點(diǎn)照明和裝飾照明，在服飾商品的零售空間領(lǐng)域里也不例外。
1、基礎(chǔ)照明，也叫環(huán)境光照明，顧名思義就是為環(huán)境提供基本的光照度，此類(lèi)燈具一般安裝在上方(天花板或頂部框架結(jié)構(gòu)上)，提供范圍較大的照明?；A(chǔ)照明的目的是提供一定的環(huán)境照明光線，使人可以在此環(huán)境中進(jìn)行正?；顒?dòng)，如在專(zhuān)門(mén)店內(nèi)，基礎(chǔ)照明提供的照明光線應(yīng)該可以保證顧客順利地行走和清楚地觀賞選擇服裝商品。

  基礎(chǔ)照明設(shè)計(jì)應(yīng)用案例
2、重點(diǎn)照明，就是將光線以一定角度集中投射到某些區(qū)域或商品上，達(dá)到突出商品、吸引顧客注意力的目的。比如在櫥窗的照明設(shè)計(jì)中，重點(diǎn)照明不僅要表現(xiàn)出服飾產(chǎn)品的外觀特點(diǎn)、功能特點(diǎn)、面料特點(diǎn)，還要突出一定的造型和質(zhì)感等。


  重點(diǎn)明設(shè)計(jì)應(yīng)用案例
3、裝飾照明也稱(chēng)氣氛照明，主要是通過(guò)一些色彩和動(dòng)感上的變化，以及智能照明控制系統(tǒng)等，在賣(mài)場(chǎng)的局部環(huán)境營(yíng)造一些特殊的燈光氣氛，完善購(gòu)物環(huán)境，吸引顧客，促進(jìn)銷(xiāo)售。裝飾照明通常不照亮陳列的物品，而是對(duì)陳列物品的背景、賣(mài)場(chǎng)的地面、墻面等做一些特殊的燈光處理。?
六、外部照明設(shè)計(jì)的要點(diǎn)
　　這里的外部照明主要是指人工光源的使用與色彩的搭配。它不僅可以照亮店門(mén)和店前環(huán)境，而且能渲染商店氣氛，烘托環(huán)境，增加店鋪門(mén)面的形式美。
1、招牌照明
　招牌的明亮醒目，一般是通過(guò)霓虹燈的裝飾或小型泛光燈做到的。霓虹燈不但照亮招牌，也增加了店鋪在夜間的可見(jiàn)度。同時(shí)，能制造熱鬧和歡快的氣氛。而泛光照明可使整個(gè)招牌達(dá)到亮而醒目的效果。無(wú)論哪種形式，目的就是要達(dá)到活躍氣氛，有吸引力等好的吸引效果。
2、櫥窗照明
櫥窗照明不僅要美，同時(shí)也必須滿足商品的視覺(jué)訴求。櫥窗內(nèi)的亮度必須比賣(mài)場(chǎng)的高出2倍～4倍，但不應(yīng)使用太強(qiáng)的光，燈色間的對(duì)比度也不宜過(guò)大，光線的運(yùn)動(dòng)、交換、閃爍不能過(guò)快或過(guò)于激烈，否則消費(fèi)者會(huì)眼花繚亂，造成強(qiáng)刺激的不舒適感覺(jué)。燈光要求色彩柔和、富有情調(diào)。同時(shí)，還可以采用下照燈、吊燈等裝飾性照明，強(qiáng)調(diào)商品的特色，盡可能在反映商品本來(lái)面目的基礎(chǔ)上，給人以良好的心理印象。

櫥窗照明設(shè)計(jì)應(yīng)用案例
七、超大賣(mài)場(chǎng)對(duì)不同場(chǎng)所的燈光設(shè)計(jì)的要點(diǎn)
　　隨著市場(chǎng)終端賣(mài)場(chǎng)模式的發(fā)展，服飾品牌賣(mài)場(chǎng)的大型化和品牌旗艦店的開(kāi)設(shè)，一般的超大賣(mài)場(chǎng)，其模式已經(jīng)突破了賣(mài)場(chǎng)的單一形式，比如，由OMA(荷蘭大都市建筑事務(wù)所)的PRADA全球第三家EPICENTER旗艦店，整個(gè)大賣(mài)場(chǎng)包括休閑場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所、辦公場(chǎng)所等。而在超大賣(mài)場(chǎng)中對(duì)不同場(chǎng)所的燈光設(shè)計(jì)的燈光特點(diǎn)、燈光效果、照度比值的要求也有所不同。精品營(yíng)業(yè)廳或精品部，宜選用華麗的燈具和重點(diǎn)照明方式，或莊重、典雅，或富麗、華美，燈光氣氛根據(jù)商品類(lèi)型及檔次而定。
八、對(duì)賣(mài)場(chǎng)主題的考慮
    無(wú)論是展示設(shè)計(jì)師還是照明設(shè)計(jì)師首先要明白，什么樣的品牌做什么樣的燈光設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)得是否成功取決于顧客在進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)后能不能產(chǎn)生聯(lián)想。品牌理念和賣(mài)場(chǎng)主題是整個(gè)系統(tǒng)的中心，其它程序設(shè)置必須圍繞著中心，所以在進(jìn)行燈光設(shè)計(jì)時(shí)，必須與品牌的理念和賣(mài)場(chǎng)主題相適合。

總之，終端營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的燈光設(shè)計(jì)所要考慮的問(wèn)題很多，我們不但要考慮燈光對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)、照度比值、顯色性，還要考慮燈光的強(qiáng)弱、角度、顏色搭配。同時(shí)，燈光設(shè)計(jì)構(gòu)思精巧奇妙，又緊扣展品的主題。特別是賣(mài)場(chǎng)的櫥窗里的燈光和戲劇化的燈光設(shè)計(jì)，要根據(jù)不同的時(shí)令、節(jié)日、慶典和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主題進(jìn)行變化和設(shè)計(jì)。