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現(xiàn)代營銷的十大原則

 月映馬蹄拼 2011-09-07
 一、需求創(chuàng)造原則  

需求創(chuàng)造原則是支撐市場營銷的諸原則中的核心原則。該原則認(rèn)為,需求并非固定或有一定限度,而可以通過企業(yè)的努力去擴(kuò)大和創(chuàng)造。例如,美國摩托車市場就是日本本田創(chuàng)造的。當(dāng)時(shí),美國摩托車市場只有年銷售量6萬臺的規(guī)模,而且都癖好大型摩托車。60年代本田及其50cc超小型摩托車進(jìn)軍美國市場,并建議美國普通家庭生活中使用摩托車,但美國市場上并沒有顯現(xiàn)出對它的需求。經(jīng)過一段時(shí)間努力,終于打開了美國摩托車市場的大門,創(chuàng)造了年銷售量高達(dá)100萬臺以上的需求。
  1、需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)明確需求的可創(chuàng)造性。其一,需求具有多樣性、發(fā)展性和層次性等特點(diǎn)。它會隨社會和科技進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化。其二,有些需求實(shí)際存在,但卻沒被企業(yè)發(fā)現(xiàn)或者企業(yè)對其不予關(guān)注。這往往是因?yàn)檫@些企業(yè)根本不考慮有這樣的需求存在,也不去進(jìn)行調(diào)查分析,而一味地“堅(jiān)信企業(yè)自己的想法,固執(zhí)己見”,或者“構(gòu)思僵化”等所致。其三,連顧客自己也不知道是否存在的需求,即浴在需求。要靠企業(yè)去挖掘,去誘導(dǎo)。例如,日本一家巧克力公司利用日本 追求西方生活的心理,通過一切宣傳手段,培養(yǎng)日本青年人過“情人節(jié)”的習(xí)慣。 宣布在情人節(jié)期間購買巧克力可半價(jià)優(yōu)惠,還為此開發(fā)出種精美的巧克力。通過努力,最后終于達(dá)到了目的,在日本形成了過情人節(jié),并贈送巧克力的風(fēng)尚,該公司也成了日本最大的巧克力公司。
  2、需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)懂得如何創(chuàng)造需求,即發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、提供什么樣的價(jià)值。現(xiàn)在最重要的是,企業(yè)必須提供顧客認(rèn)為最有價(jià)值的利益,即真正解決顧客問題和滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)?;瘖y品為顧客提供的利益是“美“。如果企業(yè)站在顧客的角度來考慮問題,把“售貨處”當(dāng)作“購貨處”甚至“使顧客心情舒暢的場所”來對待,那么就一定能創(chuàng)造并獲得更多的需求。

二、目標(biāo)訴求原則  

營銷大致經(jīng)歷了三個(gè)階段:一是大量營銷,即大量生產(chǎn)和銷售單一產(chǎn)品;二是多品種營銷,即生產(chǎn)和銷售兩種以上不同規(guī)格、式樣、花色的產(chǎn)品,但沒有針對性,只是給顧客提供了幾種選擇;三是目標(biāo)營銷,即針對自己所選定的目標(biāo)市場開展?fàn)I銷。這就要求產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等都必須與目標(biāo)市場相適應(yīng),以目標(biāo)市場的需求為其產(chǎn)品的訴求點(diǎn),以目標(biāo)人群為其訴求對象,制定目標(biāo)人群能接受的價(jià)格,開拓最能接近目標(biāo)人群的渠道,采用目標(biāo)人群普遍歡迎的促銷方式和廣告媒體。 香港牛奶公司“高鈣牛奶”訴求“高鈣”,訴求對象為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。其理由是:第一,“高鈣”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥,而在香港,有骨質(zhì)疏松癥隱患的人以25—40歲的女性居多;第二,“高鈣牛奶”在香港是一種全新產(chǎn)品。“高鈣牛奶”由于訴求明確,結(jié)果取得了巨大成功.在消費(fèi)牛奶市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開競爭對手,占到市場份額的56%,而牛奶公司在整個(gè)乳品市場的份額也由54%升至70%。

三、非價(jià)格競爭原則  

企業(yè)間競爭大致可分為兩類:價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭。價(jià)格競爭 是通過降價(jià)來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。如果在產(chǎn)品、服務(wù)等其他方面幾乎相同的情況下,往往容易陷入價(jià)格競爭,使企業(yè)成為“無利益的繁忙”。只要對近幾年我國市場上價(jià)格大戰(zhàn)稍加回顧就會一目了然。價(jià)格競爭用來評價(jià)價(jià)值的尺度是大家都知道的價(jià)格, 所以價(jià)格的決定就顯得非常重要。 非價(jià)格競爭,就是為顧客提供更好、更有特色,或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。非價(jià)格競爭,對顧客和企業(yè)都有利。第一,產(chǎn)品和消費(fèi)者需求都存在差異性;第二,不同的產(chǎn)品有不同的價(jià)格需求關(guān)系,一些體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品非高價(jià)賣不出。如汽車就有兩種職能;“身份象征”的社會職能和作為運(yùn)輸工具的物理職能。美國通用汽車公司在30年代推出價(jià)格為7000美元的卡迪拉克新車而一舉獲得巨大成功??ǖ侠说念櫩筒皇琴徺I運(yùn)輸工具,而是購買地位和身份。第三,運(yùn)用價(jià)格以外的競爭手段,如產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務(wù)、形象、各種促銷活動等來喚起顧客的購買欲望,并使其購買產(chǎn)品,從而達(dá)到戰(zhàn)勝競爭對手的目的。

四、流通網(wǎng)絡(luò)化原則  

流通網(wǎng)絡(luò)是在從上游的制造商到下游的消費(fèi)者的路徑過程中,制造商與流通業(yè)者、消費(fèi)者在連接點(diǎn)的有機(jī)聯(lián)系,形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),積極開展相互間的協(xié)作。企業(yè)不僅要制造或采購適合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù),而且還要構(gòu)筑起能順利、及時(shí)將其轉(zhuǎn)移給顧客的流通渠道,否則無法產(chǎn)生銷售,實(shí)現(xiàn)交換。另外,從維持產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的角度來講,其關(guān)鍵是要通過一定的渠道將其優(yōu)秀價(jià)值向市場和顧客進(jìn)行說明、說服和推薦。因此,必須建立起制造商、流通業(yè)者和消費(fèi)者或用戶間的有機(jī)網(wǎng)絡(luò),構(gòu)筑起完備的流通系統(tǒng),運(yùn)用通信技術(shù)和信息技術(shù)積極有效地開展與市場的溝通活動。 在一定意義上講,流通網(wǎng)絡(luò)的形成是保證大量銷售的重要依據(jù)。日本的大量生產(chǎn)時(shí)代,一些綜合性家電企業(yè),為了保證大量銷售,建立起了系列批發(fā)商和系列零售商。如松下公司的系列零售店僅國內(nèi)就多達(dá)27000個(gè),從而實(shí)現(xiàn)了其家用電器像自來水一樣流入各家庭的夢想。

五、企業(yè)主體性原則  

市場營銷總是站在以企業(yè)為主體的角度來考慮企業(yè)主體原則。該原則認(rèn)為,企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)決不會像自然流水一樣地流通,而要求企業(yè)有意圖、有計(jì)劃地開展市場營銷活動。也就是說,這些業(yè)務(wù)的關(guān)系者涉及到制造業(yè)者、批發(fā)業(yè)者和零售業(yè)者等流通的各個(gè)階段,希望處在各個(gè)階段的企業(yè)都能開展各自的市場營銷活動。換言之,流通過程中的企業(yè)都必須積極主動地分別開展對應(yīng)市場的活動,即市場營銷活動。

六、科學(xué)認(rèn)識市場原則  

在市場營銷中市場和顧客是出發(fā)點(diǎn)。但并不能因?yàn)樽鳛檫@種出發(fā)點(diǎn)的市場和顧客發(fā)生著較大變化而受其影響,而必須正確地掌握現(xiàn)場、現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)物的實(shí)際情況。為此,必須堅(jiān)決克服那種單憑感覺和經(jīng)驗(yàn)的自我本位主義、主觀主義,要充分運(yùn)用市場分橋、消費(fèi)者行為分析、競爭分析、顧客滿意度調(diào)查、各種實(shí)驗(yàn)、試銷等科學(xué)的分析技術(shù),正確地把握市場和顧客的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。 另外,企業(yè)之間,圍繞所限定的買賣活動展開激烈的競爭,這不僅要求企業(yè)付出極大的努力,而且還必須積極探索合理的競爭機(jī)制,采取適當(dāng)?shù)母偁帉?yīng)措施。

七、全面營銷原則  

近幾年來,我國出現(xiàn)消費(fèi)疲軟,進(jìn)入了不好賣的時(shí)代,造成了價(jià)值3萬多億元的產(chǎn)品積壓。 然而在這不好賣的時(shí)代里卻有不少制造商連續(xù)推出走俏產(chǎn)品,也有一些大型零售商銷售勢頭強(qiáng)勁,生意興隆。 從這好賣不好賣的產(chǎn)品中得出一條規(guī)律:在社會和市場成熟化、消費(fèi)需求多樣化的時(shí)代,好賣的產(chǎn)品不是以制造商和賣主的立場開發(fā)和采購的產(chǎn)品,而是應(yīng)該從消費(fèi)者和用戶的立場開發(fā)、制造或采購產(chǎn)品。 因此,企業(yè)需要建立起一種全面營銷體制,如同斯坦福大學(xué)教授理查德·P·巴戈茨所指出,現(xiàn)代市場營銷具備一種統(tǒng)括職能。即由原來與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、研發(fā)等職能平行轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑵浣y(tǒng)括起來及時(shí)有效應(yīng)付激變環(huán)境的最重要的職能。

  1、市場營銷的概念和策賂廣泛滲透到各部門,即從董事會到工廠的生產(chǎn)線;廣泛深入人心,即從經(jīng)營者到一般從業(yè)人員。換言之,全面營銷也就是全公司營銷,全體員工營銷。   
  2、企業(yè)所有部門都必須樹立起市場營銷觀念,服從市場營銷,服務(wù)于市場營銷。
  3、公司以市場(顧客)為導(dǎo)向,根據(jù)市場營銷的需要來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置,分配經(jīng)營資源,決定企業(yè)總體發(fā)展方向。
  4、實(shí)行職能重點(diǎn)轉(zhuǎn)移,制造商要由銷售已經(jīng)開發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)向開發(fā)、生產(chǎn)好賣的產(chǎn)品;流通業(yè)者要由原來銷售已采購的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椴少彆充N的產(chǎn)品。
  5、企業(yè)要克服自以為是的觀點(diǎn),不要認(rèn)為自己的產(chǎn)品是好東西,就一定會人見人愛;要知道人家憑什么非得愛你,非得買你的產(chǎn)品不 可,你的產(chǎn)品究竟能給消費(fèi)者和用戶帶來什么好處,具備什么樣的特色,是否能比其他產(chǎn)品更好地滿足其需求,等等  6、全面運(yùn)用營銷手段。
   (1)即要運(yùn)用各種營銷手段,又不能是簡單相加,而應(yīng)有機(jī)結(jié)合,相互協(xié)調(diào),如不同的產(chǎn)品,制定不同的價(jià)格,選擇不同的渠道,采取不同的促銷方式;
   (2)營銷手段的組合并非靜態(tài)不變,應(yīng)設(shè)動態(tài)把握,適時(shí)調(diào)整,如產(chǎn)品生命周期所處階段變化時(shí),其他營銷手段也隨之改變。

八、推拉結(jié)臺原則
 各種促銷措施歸結(jié)起來不外乎推進(jìn)策略和拉引策略。 推進(jìn)策略,是指制造商派推銷人員作用于批發(fā)商,促進(jìn)產(chǎn)品交易,批發(fā)商再向零售商推銷產(chǎn)品,零售商再向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品,這樣,從上游到下游,一個(gè)階段一個(gè)階段地進(jìn)行信息傳遞和溝通,并轉(zhuǎn)移其產(chǎn)品。 拉引策略,是指制造商直接作用于消費(fèi)者,喚起消費(fèi)者的興趣和購買欲望,引導(dǎo)消費(fèi)者到商店尋購其產(chǎn)品,零售商再向批發(fā)商,批發(fā)商再向制造商尋問或訂購產(chǎn)品。
  1、推進(jìn)策略必須說服流通業(yè) 者,調(diào)動流通業(yè)者的積極性,所以人員推銷的溝通形式最受重視,其次是營業(yè)推廣,這包括對流通業(yè)者的推銷活動和銷售店支援活等。相反,拉引策略面對消費(fèi)者,向消費(fèi)者傳遞信息,喚起消費(fèi)者的興趣和欲望,為此,需要打廣告,搞公共關(guān)系, 進(jìn)行消費(fèi)者教育,或者直接郵寄廣告等。  
 2、最現(xiàn)實(shí)且最有效的做法,并不是其中哪一個(gè),而應(yīng)該是前拉后推,推拉結(jié)合。這對消費(fèi)者和中間商都非常重要。不過也有幾個(gè)因素必須予以考慮。第一,根據(jù)產(chǎn)品特性,其側(cè)重點(diǎn)要有所不同。第二,在顧客心理過程中不同階段,要區(qū)別運(yùn)用推拉策略。第三,推拉必須有機(jī)配合,協(xié)調(diào)啟動。一是要把握好時(shí)機(jī);二是要使拉引可涉及的范圍與流通業(yè)者的覆蓋面基本吻合。
  3、在推進(jìn)流程中,信息的傳遞和溝通不能是單純的接力式,制造商應(yīng)該在整個(gè)過程中 發(fā)揮主導(dǎo)作用,首先向批發(fā)商,接著要配合和協(xié)助批發(fā)商向零售商,再配合零售商 向消費(fèi)者推進(jìn)。例如,向終端提供宣傳手冊、展示牌、招貼、燈箱、POP等,進(jìn)行硬 包裝,營造引導(dǎo)購買的氛圍,同時(shí)進(jìn)行軟包裝;搞好與店鋪的關(guān)系,培訓(xùn)、激勵(lì)營業(yè)員,甚至派推銷員到終端直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。

九、社會員任原則  
當(dāng)今時(shí)代,企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,對社會的影響也越來越大。因此,企業(yè)的市場營銷活動要被社會所接受,承擔(dān)起對社會的責(zé)任。
  1、保護(hù)消費(fèi)者。企業(yè)要按法律要求保護(hù)消費(fèi)者及其利益,并使其享受應(yīng)該享有的權(quán)利
  2、顧客滿意(CS)。要改革職工意識,以顧客為中心推進(jìn)經(jīng)營活動。如果顧客不滿意就不會再購買,或者不再光顧。市場營銷活動的最終日的就是要使顧客滿意。
  3、保護(hù)地球環(huán)境。近年來,綠色營銷、綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)、綠色消費(fèi)者等詞語象雨后春筍一樣涌現(xiàn)出來。企業(yè)必須面對并適應(yīng)這種綠色趨勢。
  4、消費(fèi)需求與社會的協(xié)調(diào)。
   (1)既要滿足消費(fèi)者的需要和欲望,又要符合道德規(guī)范,符合消費(fèi)者和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。如吸煙,雖然有很大的需求,但它無論對吸煙者本人還是對其他人都會造成危害。
   (2)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾,統(tǒng)籌兼顧。
   (3)要考慮企業(yè)發(fā)展和社會的協(xié)調(diào)。
   (4)要考慮目的性結(jié)果與伴隨性結(jié)果的一致性或者預(yù)防伴隨性結(jié)果的負(fù)面影響。如特殊鋼廠,其目的是為顧客制造高性能的金屬,但它卻在實(shí)現(xiàn)其目的的同時(shí),產(chǎn)生出噪音,放射出熱量,排放煙霧和有害氣體等。

十、創(chuàng)新原則  
市場營銷要運(yùn)用動態(tài)的觀點(diǎn)堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。
   1、開拓新市場,創(chuàng)造新需求,發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機(jī)會。
   2、開發(fā)新產(chǎn)品。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,產(chǎn)品生命周期不斷縮短,更新?lián)Q代加快,要求企業(yè)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。
   3、新價(jià)格的確定。包含三個(gè)意思:
   (1)要求企業(yè)不斷改進(jìn)工藝,提高效率,降低成本,以適應(yīng)市場上的價(jià)格變化;   (2)根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的不同階段和競爭者價(jià)格策略及時(shí)做出反映,調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格策略;
   (3)價(jià)格的決定要貫穿一個(gè)觀念,即:產(chǎn)品要在自由競爭市場上接受消費(fèi)者冷酷的挑選。產(chǎn)品的成本與消費(fèi)者沒有多大關(guān)系,主要看其產(chǎn)品對消費(fèi)者是否有價(jià)值,有多大的價(jià)值。
   4、改革流通渠道,導(dǎo)入新的渠道模式。最近我國流通業(yè)態(tài)發(fā)生了很大變化,導(dǎo)入了不少新的業(yè)態(tài),如郵購、電視購物、直銷、超級市場、折扣商店、平價(jià)商店、專門商店、便利商店、倉儲商店、量販店等。尤其成為熱門話題的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷,這是在今后必定大力發(fā)展的新的渠道模式。
   5、開發(fā)新的促銷方式或在現(xiàn)有方式上增加新的內(nèi)涵。據(jù)有關(guān)報(bào)道,5年后,美國的網(wǎng)絡(luò)廣告將超過電視廣告。

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