誰(Who)→說什么(Says What)→通過什么渠道(In Which Channel)→對(duì)誰(To whom)→取得什么效果(With what effects)
其稱謂來自模式中五個(gè)要素同樣的首字母“W”。這五個(gè)要素又構(gòu)成了后來傳播學(xué)研究五個(gè)基本內(nèi)容，即控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究。這五個(gè)要素各有其自身的特點(diǎn)：
“誰”就是傳播者，在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個(gè)的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)。
“說什么”是指?jìng)鞑サ挠嵪?nèi)容，它是由一組有意義的符號(hào)組成的信息組合。符號(hào)包括語言符號(hào)和非語言符號(hào)。
“渠道”，是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。
“對(duì)誰”，就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對(duì)象和目的地。
“效果”，是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度。
拉斯韋爾的“五W”模式是線性模式，即信息的流動(dòng)是直線的、單向的。該模式把人類傳播活動(dòng)明確概括為由五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，是傳播研究史上的一大創(chuàng)舉，為后來研究大眾傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。而大眾傳播學(xué)的五個(gè)主要研究領(lǐng)域——“控制研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介研究”、“受眾研究”和“效果分析”，也是由這一模式發(fā)展而來。但它沒能注意到反饋這個(gè)要素，忽視了傳播的雙向性。
根據(jù)“科學(xué)技術(shù)是社會(huì)需要的產(chǎn)物”的唯物史觀，按社會(huì)需要的程度把傳播學(xué)說史劃分為“社會(huì)需要研究傳播”、“社會(huì)需要研究傳播學(xué)基礎(chǔ)理論”、“社會(huì)需要成熟的傳播學(xué)”3階段。
在“社會(huì)需要研究傳播”之前，有一個(gè)漫長的“社會(huì)需要傳播”時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)是自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，人們僅憑面對(duì)面的人際傳播所獲得的信息就足以應(yīng)付生產(chǎn)和生活的需要了，有不著花力氣去研究傳播以揭示其本質(zhì)、規(guī)律以提高其效率。但當(dāng)社會(huì)進(jìn)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史階段就不同了：誰的信息最多、最全、最準(zhǔn)、最有價(jià)值，誰就在競(jìng)爭(zhēng)中取勝、壯大；相反，誰就落伍，就會(huì)失敗、破產(chǎn)。這種競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，迫使社會(huì)把眼睜得大大的，盯住傳播。各行各業(yè)都在仔細(xì)地觀察、思考他們那個(gè)行業(yè)的傳播，千方百計(jì)挖掘、利用、發(fā)揮它的功能，提高它的效益。于是出現(xiàn)了全社會(huì)自由研究傳播的新局面。政治家需要研究政治傳播、軍事家需要研究軍事傳播，企業(yè)家需要研究廣告?zhèn)鞑?/font>……在社會(huì)迫切需要研究傳播的激勵(lì)下，涌現(xiàn)出一大批學(xué)者，從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、文化學(xué)、語言學(xué)等不同角度審視傳播、研究傳播，百花齊放，數(shù)以千計(jì)的關(guān)于傳播的論著應(yīng)運(yùn)而生。哈羅德·拉斯韋爾的5W傳播模式正是產(chǎn)生于這個(gè)“社會(huì)需要研究傳播”階段。在這個(gè)全社會(huì)自由研究傳播的鼎盛時(shí)間，各行各業(yè)為了使自己獲取或發(fā)出的信息更快、更準(zhǔn)、更多、更全面、更有效，都把注意力集中到最直接影響傳播效果的那些傳播要素上，即集中到“傳者”、“信息或傳播內(nèi)容”、“媒介”、“受者”和“效果”上，而那些間接影響傳播效果的因素，如傳播環(huán)境、傳播史、傳播概念內(nèi)涵的揭示和外延的劃分等等研究課題還未被歷史的進(jìn)程提出。因此，拉斯韋爾的5W傳播模式可說是成功地反映了“社會(huì)需要研究傳播”階段的時(shí)代要求。
“社會(huì)需要研究傳播”階段的傳播理論有如下特點(diǎn)：
一是實(shí)用。有不少傳播理論乃是傳播經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的總結(jié)，有的甚至是有效傳播的操作方法和原則的論述。
二是依附于有關(guān)學(xué)科，并與之交混、粘結(jié)在一起（如新聞傳播與新聞學(xué)、語言傳播與語言學(xué)、文化傳播與文化學(xué)、社會(huì)傳播與社會(huì)學(xué)等等）。要把它們從這些學(xué)科中剝離下來，組成一門獨(dú)立的傳播學(xué)比較難，還需要對(duì)寓于各學(xué)科中的傳播要素進(jìn)行理性的抽象，揭示出它們的共性與個(gè)性，也就是從具體傳播中抽象出傳播一般。
三是由于各行各業(yè)自發(fā)地對(duì)傳播進(jìn)行多角度、多學(xué)科、多層面、多方法的考察，所以，關(guān)于傳播的內(nèi)涵、外延、功能、要素、基本模式，關(guān)于傳播學(xué)的研究對(duì)象、目的、任務(wù)、內(nèi)容、方法等等問題上的見解，眾說紛紜，各執(zhí)一詞，莫衷一是。
這些特點(diǎn)使傳播學(xué)在世界科學(xué)之林中，還不能象經(jīng)濟(jì)學(xué)、歷史學(xué)那樣有一塊獨(dú)立的學(xué)術(shù)領(lǐng)域。如果以嚴(yán)格的學(xué)科標(biāo)準(zhǔn)來衡量，可以說還算不上一門獨(dú)立完整的學(xué)科。
一門學(xué)科要獨(dú)立，其前提條件就是要與相關(guān)學(xué)科區(qū)別開來。上述第二個(gè)特點(diǎn)說明，傳播學(xué)還不具備這個(gè)前提條件。
一門學(xué)科要獨(dú)立，其研究對(duì)象要確定，要明確。然而，作為傳播學(xué)研究對(duì)象的傳播，其內(nèi)涵和外延，眾說紛紜，極不確定又含糊不清。
一門學(xué)科要獨(dú)立，還應(yīng)有不同于共它學(xué)科的獨(dú)特的研究目的、任務(wù)、內(nèi)容和獨(dú)特而完整的體系結(jié)構(gòu)或理論框架。而5W傳播模式作為傳播學(xué)理論框架，至多算是個(gè)雛形。傳播學(xué)的理論框架是傳播學(xué)本質(zhì)特點(diǎn)的內(nèi)在根據(jù)，是傳播學(xué)全部內(nèi)容的邏輯骨架，哈氏的這個(gè)邏輯骨架極不完整，只有5個(gè)部分，還須補(bǔ)充才算是一門學(xué)科完整的邏輯骨架。正象只有四腳和尾的骨骼還須配上脊椎骨、胸腔骨骼、頭部骨骼才算是一副完整的脊椎動(dòng)物骨架一樣。
總之，“社會(huì)需要研究傳播”階段的傳播學(xué)還很不成熟，其理論框架也很不完整，越來越不能適應(yīng)日益拓展和深化了的傳播學(xué)研究的需要了。于是，日益拓展和深化了的傳播研究的歷史車輪便把不能滿足它需要的全社會(huì)自由研究傳播的階段拋到后面，把人們帶到一個(gè)嶄新的階段，這就是“社會(huì)需要研究傳播學(xué)基礎(chǔ)理論”階段，這一階段的主要任務(wù)：一是整理前一階段取得的眾多巨大的研究成果，使這些零散的理論系統(tǒng)化；二是通過與相關(guān)學(xué)科的比較研究，把寓于各相關(guān)學(xué)科中的傳播要素進(jìn)行理性抽象，從而把與相關(guān)學(xué)科交混、粘結(jié)在一起的傳播理論從這些學(xué)科中剝離、區(qū)別開來，在這種理性剝離過程中，確定傳播學(xué)獨(dú)特的不與其它學(xué)科相混淆的研究對(duì)象、目的、任務(wù)、內(nèi)容和理論框架，制訂傳播學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略。只有完成了這一階段的歷史使命，才可能進(jìn)入“社會(huì)需要成熟的傳播學(xué)”階段，因?yàn)椋@3個(gè)階段的依次演進(jìn)、更替也就是傳播學(xué)從受孕、胚胎成型到誕生的過程，不通過傳播學(xué)基礎(chǔ)理論研究使其胚胎成型，就不可能誕生成熟的傳播學(xué)。
從傳播學(xué)說史的角度審視5W傳播模式后發(fā)現(xiàn)，它是社會(huì)對(duì)傳播的需要程度達(dá)到一定歷史階段時(shí)的產(chǎn)物，帶有明顯的歷史特色：站在產(chǎn)生它的那個(gè)歷史階段看，它比較完美，而且熠熠生輝，為那個(gè)歷史時(shí)期的傳播學(xué)研究者照亮了前進(jìn)的道路；若站在所面臨的新歷史階段來看，它又顯出局限、不足，還待于進(jìn)一步發(fā)展、完善。
廣告?zhèn)鞑?/div>
對(duì)于廣告而言，拉斯維爾對(duì)定義的五項(xiàng)分析具有重要的意義，五要素構(gòu)成了廣告運(yùn)動(dòng)的全部內(nèi)容。這五個(gè)W對(duì)廣告效果之間進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，對(duì)每一個(gè)要素的把握是廣告運(yùn)動(dòng)能否成功的基礎(chǔ)。
5W模式的內(nèi)容：
1．廣告?zhèn)鞑サ?a class=innerlink title=主題 jQuery1311689978734="29">主題“誰”就是“個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰?。廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鞔_廣告主，這是由于廣告?zhèn)鞑サ哪康暮拓?zé)任所決定的。作為商業(yè)廣告，其目的是向消費(fèi)者傳播商品或提供某種服務(wù)信息。當(dāng)消費(fèi)者接受到這一信息后需要購買這種商品時(shí)，需要了解這是誰生產(chǎn)的；另外，廣告?zhèn)鞑?/font>是要對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的，只有明確是誰發(fā)出的廣告?zhèn)鞑?，才能真正明確責(zé)任。
2．廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么”，即“訊息”（或“信息”）。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙?。信息具體是指思想觀念、感情、態(tài)度等等，這里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于廣告所“訴求”的信息。“訴求”就是“意欲傳播”。“意欲告訴受眾什么”的意思。廣告主只有把訴求的信息傳播給受眾，才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
3．廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€(gè)要素即“媒介”——所通過的渠道。
傳播媒介把信息轉(zhuǎn)化為“適當(dāng)?shù)姆?hào)形式”，只有經(jīng)過這種轉(zhuǎn)換才可能實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)空的傳播。這里“適當(dāng)?shù)姆?hào)形式”，意思是指廣告?zhèn)鞑ネㄟ^特定的媒介或渠道，把信息或變成文字、圖像，或變成語言等符號(hào)形式，被傳播對(duì)象所接受。由于選擇了不同的媒介和渠道，則信息或者變成文字或者變成圖像也就會(huì)隨之相應(yīng)地改變。
4．“受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€(gè)要素。
廣告?zhèn)鞑タ偸轻槍?duì)一定對(duì)象進(jìn)行的。沒有對(duì)象的傳播是毫無意義的，即使傳播者不能具體確定接受其廣告信息的人在那里，人數(shù)有多少，是哪些人，但這并不妨礙廣告?zhèn)鞑ナ轻槍?duì)某些人來進(jìn)行的。事實(shí)上，廣告主在開始發(fā)起傳播活動(dòng)時(shí)，總是以預(yù)想中的信息接受者為目標(biāo)的。
5．“反饋”是指廣告活動(dòng)不僅是一個(gè)信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應(yīng)的反饋過程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動(dòng)的總和。這就是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)不應(yīng)看成是一個(gè)單向的直線性的傳播，而是由接受者和反饋信息構(gòu)成的一個(gè)不斷循環(huán)、發(fā)展、深化的連續(xù)而又完整的過程。
哈羅德·拉斯韋爾于1932年提出并經(jīng)過16年修正、補(bǔ)充而成的5W傳播模式，在傳播學(xué)界已是有口皆碑了。這個(gè)5W傳播模式影響之大，以至在傳播學(xué)領(lǐng)域形成了相應(yīng)的5項(xiàng)專門研究，即“傳者研究”、“信息或傳播內(nèi)容研究”、“媒介研究”、“受者研究”和“效果研究”。
拉斯韋爾的功績?cè)谟谒ㄟ^這個(gè)5W傳播模式正確地指明了傳播學(xué)研究戰(zhàn)略的主攻方向，幫助人們免于把注意力集中到傳播的枝節(jié)甚至雞毛蒜皮的問題上，使傳播學(xué)界的主力軍在近半個(gè)世紀(jì)里，把主要精力用在考察、研究傳播過程的基本要素上，取得了巨大成果，為整個(gè)傳播科學(xué)的長足發(fā)展奠定了深厚、扎實(shí)的基礎(chǔ)。從這個(gè)意義上看，拉斯韋爾的5W傳播模式實(shí)在是百舸爭(zhēng)流、千帆競(jìng)發(fā)的傳播科學(xué)大海上導(dǎo)航的燈塔。
然而，隨著傳播科學(xué)研究的拓展與深化，曾經(jīng)起過積極作用的5W傳播模式，日益顯示出它的局限性：
第一，它在不少傳播學(xué)者的頭腦中澆鑄了一個(gè)僵化的思維定勢(shì)：一提傳播學(xué)研究些什么內(nèi)容，就只在5個(gè)研究項(xiàng)目上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，難于跳出這個(gè)框框去想問題。于是，一些非常重要的問題就被置于考察的視野之外了。比如傳播史的研究，傳播戰(zhàn)略、傳播策略和傳播方式方法的研究，傳播法規(guī)研究，傳播與環(huán)境的關(guān)系研究，特別是傳播學(xué)基礎(chǔ)理論方面的研究，這些都是影響、制約傳播效果的大問題。然而，在不少傳播學(xué)著作中都未列專章討論。
第二，當(dāng)傳播學(xué)者在研究中碰到一些不能回避而又超出這5個(gè)研究領(lǐng)域的問題時(shí)，就只好勉強(qiáng)把它納入這5個(gè)框架中。例如，關(guān)于大眾傳播的“集權(quán)主義理論”、“自由主義理論”、“社會(huì)責(zé)任理論”和“蘇聯(lián)共產(chǎn)主義理論”，實(shí)際上是對(duì)世界各國社會(huì)制度控制大眾傳播類型的4種概括或理論表現(xiàn)，應(yīng)放到“傳播環(huán)境研究”這一專題中。由于僵化的思維定勢(shì)的影響，有的著作就把這四種理論歸到“傳者研究”這一專題中去了。這樣，便把傳者與傳者所處的環(huán)境混為一談，把制約傳播的社會(huì)制度與這種制約在理論上的表現(xiàn)混為一談了。
既然5W傳播模式已不適應(yīng)日益發(fā)展了的傳播科學(xué)研究的需要，就應(yīng)突破它、超越它、發(fā)展它，就應(yīng)辯證地否定它，即保留其還富有生命力的成分而拋棄其已過時(shí)的部分。然而，時(shí)至二十世紀(jì)九十年代出版的傳播學(xué)著作仍然囿于5W傳播模式而無多少超越。這一現(xiàn)實(shí)說明，由于哈氏5W傳播模式曾經(jīng)在傳播學(xué)研究戰(zhàn)略的主攻方向上引導(dǎo)正確，人們對(duì)它持保守的態(tài)度，很難意識(shí)到它澆鑄了一個(gè)僵化的思維定勢(shì)，要突破這個(gè)僵化的思維定勢(shì)更難。這就需要從傳播學(xué)說史的角度，對(duì)這個(gè)5W傳播模式進(jìn)行認(rèn)真的理論審視，既公正地肯定它的歷史地位、功績，又要揭示它的歷史局限性，使人們能突破僵化的思維定勢(shì)的束縛，以發(fā)展的眼光，繼續(xù)把傳播學(xué)推向前進(jìn)。[1]
