如何寫出成功的銷售信件

務(wù)必讓您的讀者立即見到清楚的優(yōu)點(diǎn)

您想不想瞭解失敗的銷售信件？ 請(qǐng)看看這個(gè)例子。
十年的 R&D 成果斐然
這封信的目的在通知您，我終於開發(fā)了一種功能優(yōu)異的咖啡壺。首先，我之所以說這個(gè)創(chuàng)作「真的」很棒，是因?yàn)槲一硕嗄甑臅r(shí)間研究各種咖啡壺，包括滴漏式、濾煮式到電動(dòng)式的咖啡壺。之後我又將研究的範(fàn)圍擴(kuò)展到咖啡店所使用的壺具，更知道了關(guān)於大型咖啡連鎖店充斥著爪哇咖啡背後的各種原因?，F(xiàn)在，七年後的今天，我希望您能享受我研究的成果。我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品叫做「咖啡易沖壺」，而且讓我告訴您，這是一種讓其他咖啡壺都相形見拙的優(yōu)異產(chǎn)品。

這是一封真的銷售信件，但內(nèi)容稍微經(jīng)過修改。這封信有什麼問題呢？ 其實(shí)，這封信從頭到尾都很有問題。
        信件的標(biāo)題基本上完全在形容寫信人，而不是在對(duì)客戶傳達(dá)訊息。此外，其中還夾雜了業(yè)務(wù)用語 (R&D 的意義是「研發(fā)」)，這種帶有業(yè)界人士的口吻，可能會(huì)造成部分消費(fèi)者的疑惑?；旧?，所謂十年的努力到底指的是什麼，而且也沒有讓人想一探究竟的動(dòng)機(jī)。
        信的標(biāo)題和內(nèi)文裡都沒有提到「客戶能得到什麼」，讓潛在的客戶讀後覺得完全摸不著頭緒。光是這樣的標(biāo)題就讓人覺得沒興趣。信的內(nèi)文所強(qiáng)調(diào)的更是一些無關(guān)緊要的內(nèi)容，單調(diào)地?cái)⑹龆嗄甑拈_發(fā)過程，而沒有提供讀者想知道的成果資訊。讀者為什麼要費(fèi)心去讀呢？
       銷售信件必須能立刻抓住讀者的視線才有用。信件必須提供具吸引力的承諾吸引讀者注意，然後實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾。
       除了有力的標(biāo)題之外，信中必須有能吸引目標(biāo)客戶的清楚優(yōu)點(diǎn)。接下來需要建立讀者的信任。最好使用大量的「您」和「您的」等字眼，清楚表現(xiàn)出客戶需求第一的訊息，而不是著重銷售產(chǎn)品。
      在承諾的獎(jiǎng)品或回報(bào)方面盡量坦白大膽，讓讀者願(yuàn)意花時(shí)間並注意您的信件內(nèi)容。省略俏皮或幽默的開場(chǎng)白。以說明性的「客戶能得到什麼」做為開頭。
接下來有更多的寫作技巧說明，但現(xiàn)在先來談?wù)勀闹饕N售工具：DM。
瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶
       在電子郵件使用熱潮之後，當(dāng)商場(chǎng)人士學(xué)會(huì)如何使用所有可能的管道行銷時(shí)，再次把熱情轉(zhuǎn)向 DM。此外，許多公司對(duì)於為各項(xiàng)商品選擇最適合的時(shí)機(jī)和行銷工具，也愈來愈有經(jīng)驗(yàn)。電子郵件可以發(fā)揮強(qiáng)大的銷售功效，但 DM 仍然是接觸最重要目標(biāo)客戶的最佳方式。
當(dāng)然，在撰寫任何銷售信件之前，您必須先取得並分析目標(biāo)客戶清單。
      銷售信件是 DM 行銷中最能自行變化的一種。摺頁冊(cè)或傳單雖然較為美觀，卻比較沒有特定對(duì)象，也很可能被視為垃圾郵件而予以忽略。相比之下，銷售信件可以針對(duì)客戶的姓名和需求發(fā)出。您在這方面已經(jīng)領(lǐng)先一步。
       重點(diǎn)是針對(duì)客戶的問題和面對(duì)的挑戰(zhàn)提出解決方案，無論是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者或企業(yè)對(duì)企業(yè)的銷售。

若要發(fā)出實(shí)用的銷售信件，請(qǐng)使用綜合銷售專家、指導(dǎo)人員和訓(xùn)練人意見的以下 11 個(gè)秘訣：
1、建立信任。 除了信件開頭承諾的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，您可以加上高知名度的業(yè)務(wù)夥伴或以前客戶的背書，以加深影響力。
2、快速切入事實(shí)。 銷售訓(xùn)練專家 Daryl Logullo 說：「在進(jìn)入信的第二段之前，必須建立值得信任的形象並讓讀者相信你」。在這裡您會(huì)向讀者說明您的身份，以及為何您的產(chǎn)品特別優(yōu)異 (或是時(shí)尚、便宜、特殊或有用)。當(dāng)然，傳達(dá)這些訊息的方式需要根據(jù)目標(biāo)客戶和產(chǎn)品而有所變化。
以下是一些選擇：

• 放上案例的研究
• 講一個(gè)成功的故事
• 敘述產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn) (除了上述事項(xiàng)之外)
• 說明為客戶解決的問題和經(jīng)過 (不要提及人名)

管理顧問 Bette Price 建議在這個(gè)提供實(shí)證的段落不要寫太多： 「讓自己顯得獨(dú)特一點(diǎn)，不要一味做出沒有特點(diǎn)的陳述。」
3、讓人印象深刻。 銷售信件的優(yōu)勢(shì)之一，是可以讓潛在的客戶日後再採取行動(dòng)。DM 供應(yīng)商 Wilson Zehr 認(rèn)為：「最佳的宣傳品有持久力，有時(shí)這些宣傳品會(huì)貼在冰箱門上或布告欄上很久?！?他建議您在信件中加上能讓客戶想要多讀的內(nèi)容，這樣他們就會(huì)有更多時(shí)間考慮您提供的產(chǎn)品。例如，電腦維修服務(wù)的宣傳信件中，可以加入最佳的 10 個(gè)電腦維護(hù)秘訣。
4、在信件外觀上多下功夫。 「您應(yīng)該設(shè)計(jì)出有視覺影響力的文件」，《商業(yè)書信寫作快速答問指南：今日商業(yè)文案專業(yè)資料書》(Instant-Answer Guide to Business Writing: An A-Z Source for Today's Business Writer) 一書的作者 Deborah Dumaine 說，「讓讀者更方便瀏覽，讓讀者願(yuàn)意選擇您的文件，而不是競爭對(duì)手的宣傳品?！?span lang=EN-US>
使用 Microsoft Office Small Business 套裝軟體中的 Microsoft Publisher 2003，您可以輕鬆做出專業(yè)的銷售信件範(fàn)本，並加上您的公司標(biāo)誌、商標(biāo)與色彩。
5、呼籲讀者行動(dòng)。 「告訴讀者下一步該如何行動(dòng)」，品牌專家 Joe Hage 建議， 「像這樣：請(qǐng)?jiān)?span lang=EN-US> 28 日 (週五) 前打我的行動(dòng)電話 (917-555-0000)」。您也可以告知讀者您會(huì)致電或提供更多資料。當(dāng)然，您一定要兌現(xiàn)承諾。
6、為讀者創(chuàng)造動(dòng)機(jī)。 專業(yè)公關(guān)人員 Patti Abbate 表示，務(wù)必說明客戶應(yīng)該行動(dòng)的時(shí)間、原因和方式。她建議在寫信時(shí)加上讓客戶快速反應(yīng)的誘因，例如折扣或優(yōu)惠等。
7、避免「合併列印」。 雖然利用這項(xiàng)技術(shù)可以很方便快速地在電子檔文件中進(jìn)行「尋找及取代」，建議您不要太過依賴印刷函件的便利。「最棒的銷售信件 (特別是給目前客戶的信件) 是要具備個(gè)人特色」，《有原則的獲利：客戶第一的行銷》(Principled Profit: Marketing That Puts People First) 的作者 Shel Horowitz 表示。
在您的資料庫中找出客戶的銷售記錄和偏好， 然後在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)寄出特別撰寫的信件。Horowitz 建議：「如果您發(fā)現(xiàn)客戶已經(jīng)半年沒有光顧，此時(shí)可能是很好的時(shí)機(jī)，您可以寫一封友善的問候信給這位客戶，並附上特殊的優(yōu)惠?！?span lang=EN-US>
8、保持穩(wěn)固關(guān)係。 同樣地，不要流於推銷服務(wù)或產(chǎn)品。您希望的是和客戶建立長期的關(guān)係，而不是迫使他接受某項(xiàng)減價(jià)的銷售。運(yùn)用信件，瞭解您是否能為客戶解決問題或達(dá)到他們的需求。試著建立永續(xù)的關(guān)係。
9、測(cè)試， 測(cè)試， 再測(cè)試。 當(dāng)您計(jì)畫寄出大量郵件，相對(duì)於特定的最佳目標(biāo)客戶，您應(yīng)該先寄出幾種不同版本的銷售信件給少數(shù)幾組目標(biāo)客戶， 然後觀察哪種信件的效果最好。
10、使用恰當(dāng)?shù)恼Z氣。 「信件的語氣應(yīng)該有你的個(gè)人風(fēng)格」，職業(yè)顧問 Annette Richmond 說。如果您的風(fēng)格是較為隨性而不拘禮節(jié)，就不適合寫出充滿企業(yè)專業(yè)術(shù)語，而內(nèi)容拘謹(jǐn)?shù)男偶Ｗ屇男偶浜献约航?jīng)營事業(yè)的風(fēng)格。
11、最後一個(gè)秘訣：在信件寄出之前，計(jì)算您可以應(yīng)付的最高回應(yīng)數(shù)量。確認(rèn)寄出的信件數(shù)目能配合這項(xiàng)預(yù)期的回應(yīng)數(shù)量。您一定不希望在做出完美的促銷後，卻無法滿足所有蜂擁而來的訂單，不是嗎？

發(fā)現(xiàn)新客戶的快速秘訣

將潛在商機(jī)變?yōu)榭蛻?，並提升您的銷售量

維持公司獲利和企業(yè)成長的關(guān)鍵，在於關(guān)注業(yè)務(wù)發(fā)展。即使工作、客戶及員工等方面都配合融洽，也必須時(shí)時(shí)留意新商機(jī)。您需要建立一套程序，確保能有效利用成本與時(shí)間來管理新的商機(jī)，同時(shí)又不會(huì)忽略現(xiàn)有的客戶。

1、創(chuàng)造銷售商機(jī)。 確定要合作的公司類型，及既定時(shí)期內(nèi)的實(shí)際目標(biāo)客戶數(shù)。例如：有市場(chǎng)行銷經(jīng)驗(yàn)的會(huì)計(jì)師，針對(duì)行銷顧問公司，可能將每月目標(biāo)定為五個(gè)新的銷售機(jī)會(huì)。
       您可以透過下列途徑發(fā)掘潛在客戶及找到新商機(jī)：網(wǎng)路活動(dòng)、報(bào)紙與產(chǎn)業(yè)雜誌上刊載的標(biāo)案、新專案相關(guān)的報(bào)紙標(biāo)題及產(chǎn)業(yè)研討會(huì)。您必須時(shí)時(shí)留意相關(guān)產(chǎn)業(yè)，並獲知新的開發(fā)事項(xiàng)。
     將您所接觸的公司的資訊記錄在資料庫中 (可以使用 Microsoft Office Excel 或 Access)， 內(nèi)容應(yīng)包括最基本的內(nèi)容 (公司詳細(xì)連絡(luò)資訊) 以及討論內(nèi)容、潛在工作、行動(dòng)方案等詳細(xì)資訊。
2、確認(rèn)潛在商機(jī)。 一旦您認(rèn)為這些公司有潛力，就必須進(jìn)行審視，確定它們具備真正的商機(jī)。需要考慮的事項(xiàng)如下：

• 一開始您是否擁有適當(dāng)?shù)倪B絡(luò)人？
• 您所提供的服務(wù)是否適當(dāng)？
• 如何從其公司網(wǎng)站進(jìn)一步瞭解對(duì)方？
• 爭取該公司是否會(huì)造成任何利益衝突？
• 該客戶是否具有成長潛力，還是一次性合作而已？
• 決策者是誰？ 如何接近他們？

3、提升企業(yè)形象。 提升公司形象 (無論公司多小) 可讓您事半功倍地創(chuàng)造新業(yè)務(wù)。有了領(lǐng)先業(yè)界的公司形象，將會(huì)為您帶來新業(yè)務(wù)。提升公司形象的方式很多，您可以嘗試贊助、宣傳以取得媒體曝光率。視公司的規(guī)模、地點(diǎn)及目標(biāo)客戶，決定採取的媒體宣傳方式與涵蓋範(fàn)圍。
4、展現(xiàn)真才實(shí)料。 從展示公司產(chǎn)品著手，以期抓住合適的機(jī)會(huì)。例如，發(fā)送宣傳小手冊(cè)或任何電子報(bào)，邀請(qǐng)客戶參與；發(fā)送產(chǎn)品小樣品；或讓人感興趣的相關(guān)媒體文章。不過，如果您要使用電子郵件，請(qǐng)注意不要造成對(duì)方的困擾，否則您的信件可能會(huì)被當(dāng)成垃圾郵件。
使用 Word 製作標(biāo)準(zhǔn)信函，隨同折價(jià)券或宣傳小手冊(cè)等寄送給潛在客戶。合併列印信函與信封時(shí)，可以連結(jié)到資料庫 (Excel、Access 或 Outlook)，免除重新輸入資料的麻煩。
進(jìn)行主動(dòng)行銷沒有特定的時(shí)間長度，所以請(qǐng)保持耐心。您也許要向某家公司推銷六個(gè)月才能取得具體成果。
5、安排會(huì)面時(shí)間。 贏得進(jìn)門的機(jī)會(huì)後， 現(xiàn)在您必須努力自我推銷。盡量讓見面的時(shí)候與業(yè)務(wù)操作方式相呼應(yīng)，例如以 PowerPoint 做簡報(bào)或進(jìn)行非正式會(huì)談。決定會(huì)議風(fēng)格的權(quán)力可能不在您手上，但務(wù)必要輕鬆自然，並充分準(zhǔn)備好。會(huì)面時(shí)，一定要展現(xiàn)您在前面幾個(gè)階段中對(duì)客戶的瞭解。
6、後續(xù)跟進(jìn)。 您已經(jīng)充分展現(xiàn)了能力和構(gòu)想， 但不應(yīng)就此滿足。後續(xù)還是必須保持努力。這是整個(gè)過程中很重要的一部分，應(yīng)該像其他步驟一樣認(rèn)真對(duì)待。面談時(shí)引出的話題可進(jìn)一步闡述，或者您發(fā)現(xiàn)有趣/相關(guān)的文章或統(tǒng)計(jì)資料，可傳送給他們以便再次安排會(huì)談。即使沒什麼資料可提供，也要感謝對(duì)方給予會(huì)面的機(jī)會(huì)。

PowerPoint簡報(bào)時(shí)大切記與切忌事項(xiàng)

工欲善其事，必先利其器，PowerPoint讓你言之有物

Cherie Kerr 知道如何在商務(wù)會(huì)議中讓變得既具挑撥性又有說服力，也知道有可能發(fā)生完全相反的效果。加州的公共關(guān)係顧問 Santa Ana 說：「只要用得正確，這會(huì)是您最好的朋友。」
Kerr 從兩種不同角度觀察這個(gè) Microsoft 熱門簡報(bào)及圖形應(yīng)用程式，正好反映出業(yè)界及學(xué)界中的爭議。雖然有許多人支持 PowerPoint 是效用強(qiáng)大的商務(wù)工具，但同時(shí)也有許多人認(rèn)為它是在拖累互動(dòng)的效果，會(huì)混淆、扭曲、甚至扼殺溝通。
不過 Kerr 指出，任何談?wù)?span lang=EN-US> PowerPoint 好壞的議題，都只是更加反映出善用這個(gè)程式的重要性。這裡就告訴您十個(gè)善用 PowerPoint、讓企業(yè)更出色的方法：
1、言之有物：
       從某種角度來看，PowerPoint 簡單上手的優(yōu)點(diǎn)，也可能是它最大的缺點(diǎn)。不論建立引人注目的投影片和圖片有多麼簡單、多麼有趣，都千萬別忘了 PowerPoint 並不是獨(dú)立的。聽眾是為你而來，不是為了瞪著螢?zāi)簧系膱D像而已。簡報(bào)資料要做得好，但是演說的內(nèi)容也要一樣引人傾聽。Matt Thornhill 是 Audience First 的總裁，這家在美國維吉尼亞州密德羅申的公司，提供簡報(bào)訓(xùn)練的服務(wù)。他說：「PowerPoint 並不會(huì)做簡報(bào)，PowerPoint 只會(huì)做投影片。別忘記你做投影片的目的，是為了輔助口頭上的簡報(bào)。
2、保持單純：
      不論是 PowerPoint 還是其他簡報(bào)程式，我們大概都見過那種簡報(bào)者像是要向簡報(bào)程式求婚的情況。因?yàn)樗麜?huì)毫不保留地炫耀每個(gè)特殊效果、每種小工具，就像炫耀心上人一樣。但是，真正最有效的 PowerPoint 簡報(bào)，都是很簡單的：易懂的圖表、與演說內(nèi)容相呼應(yīng)的圖形等。有些權(quán)威人士建議每行不要超過五個(gè)字，每張投影片也不要超過五行字。Kerr 說：「不要用過多文字和圖形來做總結(jié)，不妨換個(gè)立場(chǎng)思考，真的需要把所有東西都放上螢?zāi)粏幔?span lang=EN-US>
3、投影片裡少用數(shù)字：
      PowerPoint 的魅力，就是能夠簡潔地傳達(dá)想法，以輔助演說的內(nèi)容。但是如果同時(shí)出現(xiàn)太多數(shù)字和統(tǒng)計(jì)資料等等，情況就完全相反。一般來說，效果最佳的 PowerPoint 畫面，都不會(huì)帶有過多數(shù)字。取而代之的，是在事後另外發(fā)出較為深入說明的備忘稿。想要用 PowerPoint 強(qiáng)調(diào)某個(gè)統(tǒng)計(jì)資料的話，可以考慮改用圖形或圖像傳達(dá)。Kerr 說：「例如有一次我要說到關(guān)於阿滋海默癥的普遍性，我沒有直接把統(tǒng)計(jì)數(shù)字放上螢?zāi)?，而是放了一張老年女性的照片。?span lang=EN-US>
4、不要只是複頌 PowerPoint：
       PowerPoint 使用者中，最普遍也最不好的習(xí)慣之一，就是直接唸出投影片上的文字。這不但是多餘的 (簡報(bào)者淪為切換投影片的工作人員)，而且不論簡報(bào)本身做得多美觀，結(jié)果都只會(huì)讓人覺得無聊。演說內(nèi)容要能夠延伸討論螢?zāi)簧系膬?nèi)容，而不僅止於複頌，才能讓 PowerPoint 發(fā)揮最大的效用。Roberta Prescott 的 Prescott Group 是位於美國康乃狄克州的溝通顧問公司，他說：「就算是用 PowerPoint，也一樣要與聽眾保持眼神的接觸。他們不是來看你的後腦勺的?！?span lang=EN-US>
5、算準(zhǔn)說話時(shí)間：
      另一個(gè)可能發(fā)生的問題，就是演說人在換新投影片的同時(shí)開始說話，這樣只會(huì)讓聽眾分心。精心設(shè)計(jì)的 PowerPoint 簡報(bào)，會(huì)先放上新投影片，讓聽眾有機(jī)會(huì)閱讀並消化內(nèi)容之後，才開始討論、延伸及擴(kuò)大螢?zāi)簧系闹黝}。Kerr 說：「這是時(shí)機(jī)問題，千萬別和你的投影片搶鏡頭?！?span lang=EN-US>
6、休息一下：
      再強(qiáng)調(diào)一次，當(dāng) PowerPoint 成為視覺輔助工具時(shí)，才能發(fā)揮最大效果。有經(jīng)驗(yàn)的 PowerPoint 使用者，不會(huì)怕讓螢?zāi)粫簳r(shí)空白一陣子。這樣不但讓聽眾視覺上得到喘息的機(jī)會(huì)，也能把聽眾的心思帶回口頭上的互動(dòng)，像是小組討論或是問答時(shí)間等。
7、使用亮麗色彩：
      在文字、圖形和背景間創(chuàng)造出較強(qiáng)烈的對(duì)比，也能有效傳達(dá)訊息和情感。
8、匯入其他圖像和圖形：
      不要只使用 PowerPoint 提供的內(nèi)容，最好能利用外來的圖像、圖形和視訊等來加強(qiáng)變化，以提高簡報(bào)的吸引力。紐約的科技顧問 Ramon Ray 說：「我常常會(huì)在簡報(bào)裡加上一兩段短片，不但可以傳達(dá)訊息，還能加點(diǎn)幽默，讓大家放鬆心情。
9、簡報(bào)完後才發(fā)備忘稿，不要在簡報(bào)時(shí)發(fā)：
      這一點(diǎn)有些人會(huì)反對(duì)，但是沒有人會(huì)喜歡對(duì)著一群正忙著看自己的結(jié)論的人說話。除非一定要讓大家能夠邊參考備忘稿邊聽取簡報(bào)，不然最好等到簡報(bào)結(jié)束後再發(fā)。
10、簡報(bào)前嚴(yán)格編審?fù)队捌?/strong>
       千萬不要忘了聽眾，完成 PowerPoint 投影片草稿之後，要假設(shè)自己就是聽眾之一，邊看著投影片邊聽著說明。如果有什麼感覺不對(duì)的、令人分心或混亂的東西，馬上刪掉。通常這麼做都能夠改善整個(gè)簡報(bào)。