近日，有關于ZARA“質(zhì)量門”的報道傳遍街頭巷尾，這已是ZARA兩年來第7次登上質(zhì)量黑榜。不出意外，ZARA依舊以極其“淡定”的態(tài)度對待此次一般被理解為有損于品牌形象的事件。為了追求“快速、平價”，對于ZARA而言，必要的時候犧牲點質(zhì)量、采用些二流面料都是可以接受的。因為ZARA的宗旨正是以“一流的設計、二流的面料、三流的價格”，創(chuàng)造“顧客買得起的服裝”，而這已幾乎成為所有“快時尚”品牌的精髓所在。
本刊記者專訪洲聯(lián)集團(WWW5A)·五合智庫總經(jīng)理鄒毅，為我們解析“快時尚”成功秘訣。
風頭正勁的“快時尚”強勢入侵
“快時尚”在全球發(fā)展的風頭正勁，2011年3月，ZARA的母公司“Inditex”集團在第五大道上購買了一棟價值3.24億美元的大樓，將著手開設一家ZARA旗艦店。幾乎與此同時，優(yōu)衣庫的母公司日本迅銷“Fast Retailing”以超過3億美元簽署了為期15年的租賃協(xié)議，計劃在秋季新開一家優(yōu)衣庫門店。ZARA之前在第五大道已有一家較小門店，新開門店將作為旗艦店，并與Tiffany、Bottega Veneta、Prada等比鄰而居。這既是ZARA的經(jīng)營策略，也是其全球擴張的一個縮影。跟隨大品牌布店，不僅代表“快時尚”品牌的“時尚時裝”屬性，也附帶著沾上點貴族氣息。
如今全球消費者都為“快時尚”的快速發(fā)展擊掌叫好，不僅僅為其低廉的價格、緊跟時尚的設計、開放的購物環(huán)境等令消費者滿意的出色表現(xiàn)，也為“快時尚”快速造就的財富效應。2011年福布斯全球富豪排行榜中，LVMH集團伯納德·阿諾特以410億美元進入榜單前4，隨后跟進的是ZARA的阿曼西奧·奧特加位于富豪榜的第7位，優(yōu)衣庫的柳正井排名122位，兩家服裝公司憑借“快時尚”的商業(yè)模式迅速發(fā)展，將諸多高檔品牌甩在了后面。與“快時尚”的快速擴張形成反差的是高端時尚品牌閉店的一些負面消息，范思哲宣布關閉其在日本的若干門店，逐步縮減日本市場的存在度，PRADA、CHANNEL紛紛宣布裁員，GUCCI旗下的Alexander McQueen相繼關閉在日本和俄羅斯一些重要市場的門店。
以ZARA、H&M、優(yōu)衣庫為代表的“快時尚”在近幾年的發(fā)展可用高歌猛進來形容，很快就刮起了一場平價時尚風潮。以ZARA為例，從2006年進入中國，2008年23家門店到2011年75家門店，2010年整個亞洲市場為母公司貢獻了全球銷售額的15％，ZARA實現(xiàn)了跳躍式發(fā)展，而這個發(fā)展勢頭將繼續(xù)下去(Initex表示，2011年將繼續(xù)擴張，門店將覆蓋中國城市數(shù)量從30個到42個)。
滋養(yǎng)“快時尚”的土壤正當時
“快時尚”的崛起有其消費群體的支撐，那就是中國特殊的人口結(jié)構(gòu)中最具有消費傾向的人群。目前中國的社會財富形態(tài)和市場結(jié)構(gòu)已呈現(xiàn)為葫蘆形，從上到下，分別對應的是富豪、中富、中產(chǎn)、準中產(chǎn)、小康、中下、底層七大階層。準中產(chǎn)構(gòu)建了葫蘆“大肚子”的部分，而這部分很多由80后、90后構(gòu)成。描述80后、90后的標簽有很多，而追求時尚，樂于享受的共同點是“快時尚”崛起的契機。
與國外“快時尚”生龍活虎對比奢侈品哀鴻遍地不同，國內(nèi)奢侈品與“快時尚”幾乎是踩著同一個步伐翩翩起舞的。中國這個新興市場的奢侈品消費增速是全球最快的，如今幾乎每個奢侈品品牌都想進入中國分一杯羹。 “快時尚”在中國大幅增長的銷售額不容小覷，準中產(chǎn)平日里買“快時尚”，偶爾又會與中富及富豪們一道享受下傳統(tǒng)奢侈品的高貴品質(zhì)。這是中國獨特的消費特性，也是令“快時尚”無法不將其作為重點市場考慮的一個最要因素。
Zara、H&M、優(yōu)衣庫等品牌的強勢發(fā)展勁頭，令國內(nèi)的休閑服裝出現(xiàn)了分化與變革。國內(nèi)一些休閑品牌，如美特斯·邦威、森馬等在競爭的壓力下被迫尋求拓寬消費群，不再一味強調(diào)年輕、另類、個性，轉(zhuǎn)而強調(diào)時尚元素的表達。這次的變革不再簡單地以消費者的年齡、收入對品牌下定義，而是從其生活方式、價值觀等更深入的內(nèi)容嵌入進去。這就要求零售商在品牌的打造上不能再以簡單的“品牌”推廣，而是以其文化內(nèi)涵塑造品牌形象，消費者記住的不再是某一品牌，而是某一生活方式，無印良品即是成功典范。這樣的品牌商給消費者營造不同的生活方式及理念，因此需要大而全的貨品，類似于小百貨，可能一家旗艦店會擁有上萬的營業(yè)面積，相當于一個綜合百貨的規(guī)模。
