林偉賢

　　蘋果是靠手機(jī)賺錢嗎？不是。它收取持續(xù)性的過路費(fèi)，而且更恐怖的事情是它所看到的這個(gè)角度，突破了大陸所有電信法規(guī)的限制。簡(jiǎn)單地講，中國(guó)大陸現(xiàn)在不允許外國(guó)電信公司進(jìn)入市場(chǎng)，但在大陸只有蘋果根本不用新開一家電信公司就可以賺錢，依靠iPhone，蘋果會(huì)變成全世界最大的電信公司，全世界的電信公司都為它賺錢，為它打工。這就是商業(yè)模式。蘋果公司考慮的是什么？是我在整個(gè)商業(yè)體系里面扮演什么工作，這個(gè)工作里面就有一個(gè)價(jià)值鏈，在價(jià)值鏈里要產(chǎn)生很多環(huán)節(jié)，哪個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造了財(cái)富？找到這個(gè)環(huán)節(jié)，和關(guān)鍵方發(fā)生關(guān)系，提供增值服務(wù)，這才是蘋果真正賺錢的關(guān)鍵。

　　增值服務(wù)使得產(chǎn)品的價(jià)值分成了兩塊，這幾個(gè)概念很重要，一個(gè)是主要價(jià)值，一個(gè)是剩余價(jià)值，這是我們要討論的。

　　蘋果公司做iPhone，基本上手機(jī)應(yīng)該是它的主要價(jià)值，因?yàn)樗F(xiàn)在主推這個(gè)產(chǎn)品，可是蘋果就硬生生地把它的主要價(jià)值變成了剩余價(jià)值，跟別人產(chǎn)生鏈接之后，來創(chuàng)造自己的額外價(jià)值，現(xiàn)在要看的最重要東西是額外價(jià)值，而很多企業(yè)賺到最少的是這部分。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)就是要解決這個(gè)問題，這三個(gè)價(jià)值我們討論一下。

　　第一個(gè)叫主要價(jià)值。

　　第二個(gè)叫剩余價(jià)值。

　　第三個(gè)叫額外價(jià)值，這個(gè)才真正重要。

　　蘋果手機(jī)把主要價(jià)值變成剩余價(jià)值，而且就賺到了很大的額外價(jià)值，這是今天中國(guó)企業(yè)未來的出路。在發(fā)達(dá)國(guó)家，增值性服務(wù)企業(yè)占80%以上，但是中國(guó)大陸目前的增值性服務(wù)企業(yè)僅占了32%，不過今天中國(guó)大陸的企業(yè)每?jī)杉揖陀幸患肄D(zhuǎn)型成增值性服務(wù)企業(yè)。

　　中國(guó)企業(yè)可以學(xué)習(xí)蘋果的這一招——“引狼入室”，讓你把東西買回家后才是花錢的開始。

　　模式架設(shè)比技術(shù)更重要

　　我們說了主要價(jià)值和剩余價(jià)值，但是剩余價(jià)值這一種說法很容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺，那就是主要價(jià)值比較重要，而剩余價(jià)值是多余的，事實(shí)恰恰相反。

　　大家應(yīng)該知道施樂公司吧，一家很大的做辦公用品的公司。施樂公司的研究中心叫“阿爾多研究中心”。這家公司研究出許多東西，圖形用戶界面、以太網(wǎng)連接、Word技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)等，這些最原始的技術(shù)都是他們發(fā)明的。

　　太厲害了，你一定會(huì)驚嘆。

　　現(xiàn)在要問的事情是，一家這么厲害的公司，發(fā)明了這么多的東西，但是今天一想到施樂公司，有想到這里有那么多的東西是他們的產(chǎn)品嗎？Word不是施樂的產(chǎn)品，搜索引擎不是施樂的產(chǎn)品，勉強(qiáng)打印機(jī)是他們的，可是也不是完全只有他們?cè)谧觯瑒e人也在做。為什么一家公司研究發(fā)明了這么多東西，卻沒有賺到錢呢？不僅如此，19年當(dāng)中從這個(gè)研究中心離開的員工出去之后成立了24家公司。而且這24家公司里面，做到股票上市、公開發(fā)行的就有9家公司，他們?cè)?001年的時(shí)候，累計(jì)的市值竟然比原來的施樂公司的市值還要高出15倍！

　　施樂公司的研究中心很厲害，研究出的東西也很厲害?？墒沁@些東西在自己公司里面卻沒有讓它商品化，沒有讓它市場(chǎng)化，所以員工最后一看不對(duì)，就離開了。離開之后就把這個(gè)技術(shù)帶走了?；蛘吒举I斷，就把技術(shù)拿走了，然后成立公司。如果你是施樂公司的老板，你做何感想？你的問題出在哪里？

　　技術(shù)創(chuàng)新雖厲害，但是沒有針對(duì)這些技術(shù)提供完整的商業(yè)模式。最大的問題就是施樂只注意自己的主要價(jià)值：復(fù)印機(jī)，別的衍生出來的技術(shù)他們都不在意，剩余價(jià)值嘛，不值錢，扔掉。所以，就算技術(shù)非常厲害，可是在商業(yè)模式上沒有創(chuàng)新，沒有利用商業(yè)模式去匹配你的技術(shù)，依然沒有用。

　　臺(tái)灣每一年發(fā)明的新東西，得到世界性專利的有8萬(wàn)件以上，可是被產(chǎn)品化的不到3%。因?yàn)闆]有那么大的市場(chǎng)。那過去20年臺(tái)灣的專利技術(shù)加起來是不是有160萬(wàn)件以上？160萬(wàn)件里面扣掉3%，那還有絕大多數(shù)是沒有被專業(yè)化的。中國(guó)大陸有4200萬(wàn)家企業(yè)，都需要好的技術(shù)，我們可以把臺(tái)灣技術(shù)拿進(jìn)來，我們本身不必是發(fā)明者，也不必是制造者，有商業(yè)模式就可以。

　　經(jīng)營(yíng)公司，很多東西是可以買得到的，可是有一個(gè)東西是買不到的，這就是商業(yè)模式的架設(shè)。那是一個(gè)公司最重要的，只要你把模式做出來，任何東西都可以為你服務(wù)。美國(guó)統(tǒng)計(jì)60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式的創(chuàng)新，而不只是技術(shù)的創(chuàng)新。光有技術(shù)的創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，商業(yè)模式不對(duì)就會(huì)忽略掉剩余價(jià)值，最后被人找到弱點(diǎn)干掉。